Posts de Txabi

Enfoques en la gestión de marcas de los destinos

Txabi — Wed, 13 Aug 2008 23:03:16 +0200

Hola!,

hablábamos en nuestro anterior post sobre algunas de las características más diferenciales en el desarrollo y gestión de marcas de un destino turístico. En esta nueva entrega nos limitaremos a subrayar algunas ideas generales sobre los enfoques y tendencias que se vislumbran, aquí y ahora, en la gestión de marcas en los destinos:

1) En primer lugar advertimos una posición de cierta complejidad orgánico-estructural en nuestros organismos gestores de destinos (DMO), que dificulta muchas veces la necesaria agilidad en la toma de decisiones, en comparación con lo que acontece en la gestión de marcas de productos empresariales llevada a cabo por organizaciones privadas , estructuradas en línea.

2) El valor creciente de la marca en los mercados y ante los clientes, hace especialmente aconsejable elevar el nivel de gestión dentro de las propias DMO. Por eso se hace cada vez más patente que los primeros gestores lideren personalmente esta tarea. Parece evidente a estas alturas que gestionar una marca con éxito no puede, obviamente, limitarse a elaborar desde una visión puramente técnica, un buen logotipo e identidad corporativa, y comunicar la misma adecuadamente. La gestión tendría que descansar, a mi juicio, sobre el desarrollo de una estrategia integral, coherente y fundada que trasciende a concepciones tradicionalmente más superficiales en la gestión de las mismas. Por ello el máximo gestor de la organización tiene que liderar, impulsar y alinear esa visión estratégica con la necesaria imagen de marca, que tendrá su primer reflejo en la propia cultura de la organización.

3) En consecuencia, nos parece un presupuesto básico que la propia organización encargada del marketing del destino asuma como propios los valores de marca. Sin esta actitud colectiva firmemente asumida, no será fácil que la marea llegue al conjunto de redes de actores que deben impulsar y enriquecer todo este proceso. Por ello es parte fundamental de la tarea de los gestores de destinos, vivir y compartir, con el corazón y la mente, estas estrategias y desarrollos con su propio personal, para enraizar estos valores en la base del motor de la gestión. En la cultura de la organización y en cada una de las actividades que estas desarrollan tendría que ser nítidamente perceptible esa orientación, desde cómo se refleja la marca y sus principales valores en las propias oficinas de la sede de la organización hasta cómo se puede y debe percibir en las más cotidianas actuaciones y relaciones del órgano hacia el exterior.

4) Pero, a su vez, hay que involucrar de una manera consistente a los diferentes agentes que intervienen directa o indirectamente en el destino, así como a diferentes espacios sociales que pueden jugar un papel relevante en la expansión y crecimiento cualitativo de la marca. Y esto resulta fundamental en la medida de que las marcas son –o debieran ser- elementos de interrelación multidimensional y multidisciplinar. Pero cumpliendo esta misión tan compleja como necesaria, nos faltaría efectuar una mirada amplia al exterior de nuestro destino, porque el trabajo relacional no debiera agotarse en los límites exclusivos del propio destino, sino que una gestión efectiva demandará relaciones complementarias, cooperativas y de alianzas con otras fuerzas y con otras organizaciones, sean turísticas o no, incluyendo, porqué no, a los mismos competidores.

Saludos cordiales!

Marcas y marcos en los destinos turísticos

Txabi — Wed, 06 Aug 2008 11:55:13 +0200

Creo honradamente que desde los órganos públicos y público-privados encargados de la gestión de destinos turísticos, no se le ha concedido al desarrollo y gestión de la marca del destino, la importancia y atención que requiere. No percibo, salvo excepciones, una vocación marquista, una visión estratégica fuerte y dinámica sobre el valor de marca, ni en los gestores directos ni en los políticos responsables de este tipo de organismos.

Tampoco apreciamos una cultura organizativa orientada claramente a la gestión y desarrollo de la marca, no solo como prioridad, sino como auténtica necesidad para hacer progresar al destino de una manera diferente.

Y seguramente esta aparente distancia en relación con una tarea que nos parece fundamental, tenga suficientes causas justificativas, entre otras, los escasos medios presupuestarios y de personal que aquejan a este tipo de órganos; las inercias a las que se ven abocados por programas de trabajo promocional cada vez más extensos a los que deben dedicar sus recursos; o los cortos horizontes con los que trabajan usualmente los políticos responsables de estos organismos que no se ajustan a los objetivos a largo plazo que se requieren en actividades como esta del desarrollo y mantenimiento de una fuerte imagen de marca.

No es fácil encontrar literatura suficiente y de calidad sobre esta cuestión, a diferencia de la que observamos en relación, p.e., al marketing de productos comerciales o al marketing corporativo. Sin embargo, a veces es posible leer trabajos gratificantes como el de Graham Hankinson (“The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory”.Journal of Brand Management. London, febrero, 2007, vol.14), muy recomendable y que sirve para abrir nuevos horizontes a quienes nos dedicamos a estas tareas en destinos locales y para contrastar la idoneidad de nuestras prácticas.

En este primer post sobre “branding” de destinos nos limitaremos a señalar, siguiendo en parte la excelente reflexión de Hankinson, algunas características diferenciales del marketing de marcas en destinos turísticos:

1. Un destino es una amalgama de servicios individuales, y un producto-destino es coproducido por una multiplicidad de organizaciones autónomas, tanto públicas como privadas.

2. Un destino, en general, no es un “nuevo producto”, en cuya creación y desarrollo hubiera tenido una influencia decisiva previa el marketing, por lo que estaríamos ante un ejercicio, en la inmensa mayoría de supuestos, de “re-marca”

3. Un destino es un producto consumido compartida y simultáneamente por diferentes consumidores que consumen partes o segmentos diferentes del mismo y con distintas motivaciones.

4. Los beneficios del consumidor de “experiencias” en un destino están mediatizados por su interacción a su vez con otros consumidores y con los proveedores de servicios, que no buscan necesariamente el mismo tipo de “beneficios” de aquel.

5. El gestor responsable de la gestión y desarrollo de la marca del destino no conoce fácilmente y con el necesario detalle el resultado de la experiencia turística de los clientes al ser una experiencia multiservicio y, por tanto, más difícilmente controlable y evaluable. Tampoco, por lo general, pregunta a los clientes sobre los valores nucleares de la marca del destino.

6. El “producto” ( el destino ), se ajusta a un territorio administrativo, que no coincide necesariamente con el atractivo o características naturales del producto, tal y como es concebido por el propio cliente. De ahí la necesidad de instalar prácticas cooperativas y de más largo recorrido con los destinos “administrativos” próximos que posibiliten configurar un producto más atractivo y reconocido por los clientes.

7. La superposición de marcas en el destino, tanto las superiores como las inferiores, generan en bastantes ocasiones situaciones conflictivas, o no suficientemente resueltas, ante cuestiones de prevalencia o derivadas del sistema de convivencia entre marcas locales/regionales, propiciadas muchas veces por relaciones poco estructuradas entre los diferentes agentes públicos y privados del destino, factor que introduce confusión en los propios turistas.

Estos son algunos de los condicionantes con los que nos encontramos los gestores de destinos. En otro momento hablaremos de nuestras experiencias de gestión de marca y de las herramientas que hemos aplicado en nuestros destinos.

Saludos y buen verano!

El auténtico valor de la diferenciación: el trabajo bien hecho

Txabi — Sun, 15 Jun 2008 20:46:30 +0200

Parece bien cierto que el concepto de “diferenciación” se ha colado con fortuna dentro de la voluminosa literatura de gestión empresarial o de marketing, inundando manuales, conferencias y todo tipo de planes y programas. Es uno de esos conceptos básicos, nucleares, con un cierto valor sobreentendido y aceptado casi sin excepción. Hoy, quien no hace algo diferente, quien no produce bienes diferentes, pareciera estar destinado directamente al fracaso.

La magnificación de tal concepto supone que muchos lo identifiquen con la calidad, con la innovación, con la creatividad, en definitiva, con otros muchos valores o factores absolutamente de referencia en la gestión de organizaciones y productos. Por ello, no resulta extraño, dentro de esta general óptica, leer opiniones como las vertidas recientemente en un interesante post de Juan Sobejano, -destacado colega de nuestra Comunidad-, titulado “No trateis de hacerlo mejor, sino de hacer algo diferente”, una cita de Charles Handy reivindicada fervientemente por nuestro amigo Juan.

Debo confesar que lo que me produjo cierta perplejidad es la lectura de esta concreta cita, puesto que con el resto de comentarios del citado post no puedo por menos que señalar una general coincidencia con las siempre valiosas opiniones de Juan.

Reconociéndome un auténtico profano en estas cuestiones, me parece que el camino de la “diferenciación” presenta indudables oportunidades sobre todo para la rentabilidad de las empresas que fabrican productos “diferentes” pero, en mi opinión, el intrínseco valor de la “diferencia” no debiera ser objeto de tamaña sacralización, contraponiéndolo ni más ni menos que al “trabajo bien hecho”, un valor supremo que me resisto a pensar que pudiera llegar a ser perecedero.

Bajo la diferenciación, muchas veces no hay mucho más que un maquillaje superficial, de poco fuste y diseño rápido que pretende esconder o magnificar objetos básicos ya conocidos, creados y estandarizados. Pero seguimos en la superficie, aunque los consumidores piensen muy probablemente que son diferentes.

Los seres humanos compartimos con los chimpancés alrededor del 96% del ADN . Y el coche Skoda y un Audi de alto standing comparten aproximadamente el 90% de su ADN industrial, pero pese a ello este último fabricante vende su modelo con una diferencia de casi el 100% sobre el primero. Y Coca Cola y Pepsi son lo mismo básicamente (agua, azúcar, sabor cola, cafeína,..) y sus inversiones anuales son escalofriantes con el solo propósito de diferenciarse entre ellos…….

Las plataformas de bienes son muy similares, estamos ante objetos básicos a los que se les imponen cambios poco importantes y superficiales con el propósito de convertirlos en producto de una marca determinada. El milagro, el cambio, -como acertadamente a mi juicio escribe Richard Sennett- lo hace “el dorado”, las formas, los tamaños, la redecoración, una visión diferente del mismo objeto, la percepción basada muchas veces en actitudes más que en calidades de los productos y ese será casi siempre el auténtico valor de la presunta “diferencia”.

Para las marcas el desafío será crear variaciones de este tema ilusorio mediante la descontextualización. El marketing y la pasión del consumidor en el proceso de magnificar las diferencias, harán el resto, puesto que también busca estimular la diferencia entre bienes cada vez más homogeneizados. El consumidor puede perder el sentido de la proporción y tomar como objeto real de valor "el dorado" y no su plataforma. El sociólogo Guy Debord, piensa que, “….no importa que las cosas que uno compra sigan siendo las mismas, con tal de poder tener la sensación de cambio personal”.

En fin, creo que, además de trabajar inteligentemente y todo lo honestamente que sea posible en conseguir la diferenciación de nuestros productos ante los consumidores, tendríamos que continuar reivindicando el trabajo bien hecho, el artesanal, el hacer las cosas cada vez mejor, con los menores defectos posibles o sin ellos. Este puede ser el verdadero valor de la diferenciación, para que no dependamos necesariamente del valor de la pura fantasía ni de la pasión que se autoconsume. Cordiales saludos!

Actitudes diáfanas y difusas de los ciudadanos hacia el turismo.

Txabi — Tue, 10 Jun 2008 21:53:00 +0200

Cuando aludimos a la gobernanza turística hablamos de una triple alianza entre los sectores público, privado y la ciudadanía para, entre otras tareas, interpretar y gestionar mejor los destinos, una importante asignatura aún pendiente de buena nota en nuestro país.

Si ya resulta difícil encontrar buenos ejemplos de articulación público-privada eficaz y sostenida en nuestra actividad, esto se hace aún más infrecuente a la hora de citar redes de cooperación abiertas a la participación y a la opinión de los sectores ciudadanos.

Y la participación ciudadana en estas tareas, muy lejos de ser una frivolidad, es algo muy pertinente, especialmente en los procesos de planificación estratégica de los destinos. Pero también tiene todo el sentido conocer la opinión de los residentes, en la medida de que, p.e., el valor de los múltiples servicios que un cliente recibe durante su estancia en un destino, son ofrecidos por múltiples actores con una mayor o menor cercanía con la propia actividad turística. Y el grado de satisfacción final dependerá tanto de factores objetivos como subjetivos y, entre estos últimos, destacará la disposición o actitud general que la población local tenga hacia los turistas.

Los estudios sobre percepción social de las poblaciones locales hacia el turismo, si bien comenzaron a desarrollarse hace ya décadas fuera de nuestro ámbito, en España ciertamente no han sobresalido por su intensidad o por su continuidad.

En las investigaciones comparadas que hemos conocido observamos pautas similares en los comportamientos ciudadanos. Con carácter general, cuando la fase de desarrollo de un destino es de crecimiento, los ciudadanos presentan una visión optimista o de clara adhesión al fenómeno turístico; pero surgen las cautelas o las fricciones entre la población local y esta actividad, cuando el desarrollo se encuentra en fase de “madurez”. Entonces, la presión turística hace aflorar los impactos negativos hasta entonces latentes (sea para el medio ambiente, en el encarecimiento de la vida, en el debilitamiento de relaciones sociales preexistentes, etc…).

El Grupo Geidetur de la Universidad de Huelva, ha llevado a cabo una investigación, con el Patronato Provincial de Turismo, precisamente sobre “La percepción social de los onubenses acerca del turismo”, -a la que hizo alusión recientemente Alfonso Vargas en un post - que viene a sumarse a otra muy similar realizada en 2006.

Los ciudadanos de Huelva, en síntesis, presentan una actitud muy favorable hacia la actividad turística y hacia los turistas. Ello implica una relación activa y de confianza entre turistas y residentes que, estos últimos, a su vez valoran entre los factores más preciados de su estancia en Huelva.

Además, valoran notablemente los impactos positivos, y son poco perceptibles, en estos momentos, los efectos negativos. Y de forma muy similar a lo que se recoge en la investigación de 2007, “Los andaluces y el turismo. La percepción social del turismo”, -dirigido por Pablo Rodríguez González y editado por la Junta de Andalucía-, los ciudadanos de Huelva presentan un comportamiento o conciencia ambiental “incongruente” o “difusa”, ya que si bien se declaran, -tanto en el ámbito autonómico como en el provincial-, de acuerdo con subordinar el desarrollo turístico a la protección medioambiental, a su vez apuestan por el desarrollo turístico en el litoral aumentando su presión, y no se muestran dispuestos a cambiar estilos de vida para preservar ambientalmente su territorio. Alguien diría: “esto es lo que hay…”.

Por si interesa el resumen ejecutivo de este informe, aquí lo dejamos. Ahora nos gustaría conocer vuestras opiniones. Saludos cordiales!

“Tipos ideales” en las organizaciones del “nuevo capitalismo”

Txabi — Tue, 27 May 2008 21:58:25 +0200

Hola a todos,

con alguna reiteración leemos interesantes aportaciones de nuestros colegas de Comunidad, refiriéndose, p.e., a los recursos humanos en el turismo; a la calidad del servicio ligado indisolublemente al trabajo bien hecho; o, al talento, como una de las grandes piezas de la nueva arquitectura de las organizaciones y de la gestión de los recursos humanos. Y nos parece que casi todo cuanto al respecto leemos resulta razonable y asumible.

Tratando de ahondar un poquito más en las condiciones sociales de incertidumbre, inestabilidad y fragmentariedad ligadas a la economía del “nuevo capitalismo”, me ha parecido excelente el análisis que efectúa Richard Sennett sobre los particulares desafios a los que se enfrenta el “tipo ideal de hombre/mujer” que se busca para estos nuevos tiempos en las organizaciones empresariales. Estos desafíos serían sucintamente citados:

- El tiempo; es decir, la forma de manejar las relaciones a corto plazo y así mismo en un mercado de constantes mutaciones profesionales.

- El talento; es decir, cómo desarrollar nuevas habilidades; cómo explorar capacidades potenciales a medida que las demandas de la realidad cambian. El orden social emergente milita contra el ideal del “trabajo artesanal”, es decir, contra el aprendizaje para la realización de una sola cosa realmente bien hecha. En lugar de esto, la cultura moderna nos propone una idea de “meritocracia”, que celebra la habilidad potencial más que los logros del pasado.Las competencias del individuo quedan rápidamente obsoletas.

- La renuncia; es decir, cómo desprenderse del pasado, ya que en algunas organizaciones nuevas, el servicio prestado en el pasado no garantiza al empleado un lugar en su organización. Se necesitaría un rasgo de la personalidad que descartase las experiencias vividas, y que nos presenta un sujeto que se asemeja más al consumidor –quien siempre ávido de cosas nuevas, deja de lado bienes viejos aunque todavía perfectamente utilizables-, que al propietario celosamente aferrado a lo que ya posee.

Richard Sennett ha escrito un ensayo muy interesante, que hay que degustar y leer despacio, sobre en qué manera la sociedad actual busca a este hombre/mujer ideales, en una investigación muy seria que es el objeto principal de su libro “La cultura del nuevo capitalismo” (Anagrama). Para Sennett, vamos a un yo orientado al corto plazo, centrado en la capacidad potencial, con voluntad de abandonar la experiencia del pasado.

Pese a reconocer que este tipo de persona ideal no resulta afortunadamente todavía muy frecuente entre nosotros, todo esto anuncia, en nuestra opinión, un panorama bastante desalentador. Los efectos de la economía del denominado “nuevo capitalismo”, están ahí delante de nosotros, con indudables cambios en las organizaciones, en las habilidades personales, en las pautas de consumo,….con sus luces y sus sombras. Hay quienes, ardientes defensores de estos paradigmas, creen ver con ello más libertad en el horizonte de las sociedades modernas. Otros, sin embargo, como el propio Sennett, y yo con él, mantenemos un abierto escepticismo sobre si el ansiado "éxito personal" conlleva necesariamente el progreso social. Saludos cordiales!

Turismo, ¿para reducir la pobreza o para observarla?

Txabi — Thu, 22 May 2008 11:35:38 +0200

Hace algún tiempo que en determinadas ciudades del mundo, algunas empresas turísticas organizan viajes a los barrios marginales y más pobres de cada ciudad. Así, p.e., Río de Janeiro y sus favelas, las Villas miseria de Buenos Aires, o de México DF, o barrios pobres de solemnidad en ciudades de Sudáfrica o de la India, son objeto de visita turística.

Cuando creíamos, con Galbraith, (creo recordar que lo leí en su libro “La pobreza de las masas”), que lo peor de la pobreza para mucha gente era, precisamente, observarla de cerca; una “nueva forma” de turismo emerge satisfaciendo una demanda deseosa de observar de cerca, y con el mayor detalle, tanto los escenarios de la pobreza como a sus actores principales, acudiendo a verdaderos parques temáticos donde se representa la miseria.

En una primera aproximación a este fenómeno, podría pensarse que los límites éticos se estarían traspasando ampliamente con este ejercicio voyeurista y un tanto obsceno ejercido por personas que, no solo estarían faltando al respeto a los ciudadanos que pueblan estos guetos en las ciudades globales, sino a ellos mismos.

Pero, nos preguntamos, ¿Qué buscan realmente estos turistas?,¿Por qué acuden a este teatro o museo de la pobreza?, ¿Quizás para ver el presunto “hecho diferencial” de estos pobres?, ¿Qué expectativas tratan de satisfacer con esta “experiencia" y cuál es el balance después de la misma?....

Quizás se trate de conformarse con la buena suerte que asiste a los ciudadanos que tienen el privilegio de disponer de unas condiciones de vida tan alejadas de la que sufren los pobladores de estos barrios, o, quizás se trate de ejercer –como dicen y justifican algunos de los promotores de estas iniciativas- una actividad solidaria, posibilitando algunas economías dentro de estas bolsas de pobreza máxima, ya que –entienden- conociendo esta realidad será más factible contribuir a cambiarla, mediante nuevos compromisos de estos “turistas” para realizar acciones solidarias en red con estos barrios una vez regresen a sus lugares de origen. Pero, en este último supuesto, ¿se hace necesario hacer o emplear ésta vía turística para cambiar desigualdades tan radicales?, ¿Por qué las autoridades gubernamentales no son invitadas, en primer lugar, a un fam-trip, para que “in situ” escuchen, vean, olfateen, compartan y luego reflexionen sobre esta “experiencia turística”?..

En fin, siempre pensamos que el turismo debiera ser capaz de intervenir positivamente en la reducción de la pobreza y los desequilibrios económicos, y que debiera ser, en consecuencia, un útil instrumento para distribuir y extender los beneficios de la actividad entre amplias capas de la comunidad local. Lo que nunca llegamos antes a pensar es que el denominado por algunos autores “turismo de la pobreza”, se podría instalar entre nosotros, sin ruido y sin la menor alarma, como si estuviéramos asistiendo a una nueva representación teatral, o a la visita de un museo o de un parque temático.

Tenemos muy serias dudas de que con estos viajes se asegure el respeto debido a estas personas, ciudadanos antes que pobres. Tenemos también serias dudas de que ello contribuya eficazmente a paliar déficit estructurales de alimentación, educación, salud, o de infraestructuras y romper así el denominado “circulo vicioso de la pobreza”. Lo que, sin embargo, nos ofrece alguna certeza es que estos viajes, estas prácticas turísticas, no podrán acabar con la dignidad de los pobres.

Como relataba hace muchos años Salvador de Madariaga en su libro “España”, la respuesta a todo este simulacro turístico podría estar en las palabras que un pobre jornalero andaluz de la época dirigió a un capataz que le hacía una propuesta laboral degradante: “Mire usté, en mi hambre mando yo”.

Saludos cordiales!

Nuevas tendencias de marketing "social": camisetas y zapatillas de “alta tecnología”

Txabi — Mon, 12 May 2008 00:03:36 +0200

Parece claro que hoy, en países avanzados y en determinados segmentos de edad, escribir un blog, participar en un foro o compartir las fotos son comportamientos sociales ya muy frecuentes. Pero acabo de leer una noticia que no deja de sorprenderme y que, aunque en principio es ajena a la práctica turística, no cabe duda de que pudiera inspirar otros desarrollos de aplicación en nuestra industria.

Estamos en tiempos en que los consumidores son buenos carteles exhibidores de los productos de las grandes marcas, para quienes capturar su atención es un constante desafío. Si en el pasado, la “personalización del producto” se había convertido en el mantra para las marcas que deseaban realzar los estándares de acceso a los productos básicos y persuadir a los consumidores de su prestigio o exclusividad, hoy vemos señales emergentes de que marcas de moda empiezan a valorar la conversación con los consumidores reclutando a los “embajadores” de la marca, pagándoles o incluso sin pagar.

Hoy, el movimiento de la “co-creación” se encuentra en franco desarrollo. Las marcas utilizan venta al por menor y medios creativos para estimular el diálogo con los consumidores. Los individuos están buscando nuevas maneras de ser reconocidos a través de la expresión creativa. Leo con curiosidad que una marca de de camisetas y zapatillas interactiva combina la alta tecnología digital de la mensajería de textos de SMS con la energía de la “baja tecnología” de los encuentros personales. La empresa en cuestión propicia contactos personales a través del consumo de sus productos.

Los consumidores escogen un lema personal y una única palabra clave y la empresa imprime la información en la indumentaria de una camiseta americana hecha a medida. Cualquier persona que ve la camiseta y desea saber más sobre los textos del lema, o sobre su dueño, envía la palabra clave de la camiseta a un número móvil. Los clientes de la empresa consiguen una respuesta inmediata vía mensaje particularizado creado por el portador y consigue una copia del SMS y el número móvil del remitente, activando de esta forma contactos personales, abriendo posibilidades para el diálogo.

Según estudios de mercado y paneles de percepciones que segmentan a los consumidores según sus emociones y preferencias de estilos, esta nueva tendencia influye positivamente en públicos de entre 20 y 30 años, claramente abiertos a este tipo de “publicidad de acoplamiento”, ya que buscan servicios innovadores, conceptos creativos y comunicación interactiva con la marca.

Con independencia de que cada uno pueda considerar a esta línea de marketing innovador como genial o quizá como deprimente, -puesto que pone en evidencia tanto la soledad de los individuos, como las dificultades de relacionarse por modos hasta ahora “convencionales” y, en consecuencia, la constatada necesidad de abrirse a nuevas relaciones sociales-, creo que la noticia que se traslada apunta a nuevas tendencias de marketing ¿social? que no pueden ser indiferentes para quienes trabajamos en la industria de las personas por excelencia. Saludos!

Apuntes sobre calidad turística en los destinos

Txabi — Sun, 04 May 2008 19:30:00 +0200

Hola amigos,

Parece ineludible que en cualquier plan o discurso turístico que se precie, la calidad deba surgir como una estrella que iluminará adecuadamente todas nuestras actividades y que enmarcará y fijará como ninguna otra nuestros proyectos de presente y de futuro.

La calidad pareciera en algunas ocasiones como una especie de exorcismo o de fórmula magistral que se dice o escribe para conseguir lo que se desea. ¿Quién imagina escuchar alguna vez a un agente de un destino turístico exclamar: ”Apostamos por un turismo que no tenga necesariamente calidad”?........nadie, pues parecería impropio y algo surrealista. Sin embargo, qué responsable turístico público o privado, no dirá enfáticamente unas treinta veces al año, “Apostamos en nuestro destino por un turismo de calidad”, dándole a este término un cierto valor sobreentendido, sin que nadie intente rascar un poco más sobre este aserto.

Pero, ¿qué conclusiones debemos extraer o cómo debemos interpretar a estos agentes cuando afirman o comentan con mucha soltura ya no sólo que desean un “destino de calidad”, sino que repiten orgullosamente que su destino y su turismo “es de calidad”?, pues ciertamente, cuando no se ofrecen más detalles, que suele ser lo usual, y la conversación discurre por otros derroteros, uno acierta a pensar que estamos ante una declaración de voluntad bienintencionada sin más recorrido.

¿Querrá decir nuestro interlocutor, quizás, que el destino tiene recursos humanos en su destino más cualificados que en los del entorno?, ¿Que están mejor distribuidos los beneficios que genera esta actividad entre la comunidad local?, ¿Que hay sistemas rigurosos de planificación y buenos sistemas de cooperación público-privado-civil?,¿Que son los diseños constructivos urbanos más atractivos que los del entorno?, ¿Que tiene un paisaje de mayor valor?, ¿Que dispone de infraestructuras más desarrolladas y modernas?, ¿Que tiene una actividad más desconcentrada geográfica y temporalmente?, ¿Que tienen mejor relación calidad/precio los establecimientos de alojamiento?,¿Que los hoteles, restaurantes y otros establecimientos relacionados disponen de un nivel de valoración o certificación superior a los de los destinos contiguos?,¿Que existen sistemas e indicadores que han definido esa calidad autoproclamada?......

No sabemos bien si todas estas preguntas se las habrá formulado a fondo nuestro amigo interlocutor y, en su caso, si tendrá o no buenas respuestas para las mismas. En esa conversación, aunque fuéramos poco incisivos en nuestra curiosidad, sí que al menos debiéramos preguntarle, ¿Y qué dicen al respecto los clientes y los vecinos?......

Es bien cierto que, con independencia de situaciones como la descrita -reales como la vida misma-, en el discurso turístico de los últimos años parece estar ya perfectamente introducida y asentada la “cultura de la calidad” y los avances de las políticas públicas en este campo y de las buenas prácticas en la industria han sido innegables.

Estamos convencidos que resulta necesario convivir con los problemas y las oportunidades de la calidad, no desde la retórica ocasional voluntarista, sino desde su tratamiento serio, riguroso y coherente.

En una aproximación genérica y nada docta al concepto de calidad podríamos manifestar que quizás la calidad engarce con la "cultura del esfuerzo", con algo tan simple como tratar de “trabajar más, mejor y más unidos”, tanto hacia dentro como hacia fuera, teniendo como claros destinatarios de nuestra tarea a nuestros clientes y conciudadanos, y todo ello ¿para qué?, pues ni más ni menos que para lograr mejorar la satisfacción de las expectativas de nuestros clientes y conciudadanos -con lo que tendremos que conocer y analizar permanentemente sus necesidades y motivaciones- , y para incrementar los beneficios de la actividad sobre más amplias capas de la comunidad receptora.

La calidad es un concepto universal, que se extiende con amplitud a todos los momentos y servicios en los que podríamos descomponer nuestra experiencia turística en el destino y, sin embargo, parece fuera de toda duda que sin esa calidad ofrecida la satisfacción o balance final del tiempo de ocio o vacaciones no resultará positiva. En la satisfacción entrarán a formar parte multitud de aspectos objetivos y subjetivos que bien pudieran conformar en mayúsculas el concepto “calidad total o integral”.

Y esta evanescencia conceptual nos llevaría a mantener que incluso con la adopción de sistemas contrastados de calidad integral en el servicio no podríamos garantizar la satisfacción del cliente, habida cuenta la conjunción de aspectos intangibles difíciles de abordar desde esquemas o “sistemas enlatados de calidad”, además de otros aspectos o variables que escapan al ordinario control de los prestatarios de servicios.

Parece que tampoco en la doctrina de la calidad de los servicios se asienten enfoques y conceptos unívocos. Diferentes escuelas han hecho hincapié en la diferencia entre calidad técnica y calidad funcional, por un lado, mientras que otras corrientes doctrinales defienden u orientan sus esfuerzos sobre las expectativas y las percepciones de los consumidores (calidad percibida). Y nos parece que ambos modelos son susceptibles de críticas, sin duda, pero que también ambos nos acercan al meollo de esta cuestión.

Podríamos entender la calidad como una estrategia clave para la fidelización de nuestros clientes, pero también para la sostenibilidad de nuestro destino. Es decir, la calidad debe orientarse a maximizar beneficios, pero no sólo los estrictamente económicos, sino que, como antes decíamos, debe ampliarse a los beneficios sociales y ambientales, ya que debe existir un grado mínimo de coherencia entre políticas de calidad y políticas de sostenibilidad de un destino, que nos parecen las dos caras de una misma moneda.

Concluyo. En mi modesta opinión, la calidad, entendida como proyecto integral de mejora continua del espacio turístico y de cada uno de los servicios y productos integrados en su sistema turístico, debiera ser un buen y necesario horizonte para enfocar nuestros proyectos en los destinos. Sé positivamente que esta es una pobre y seguramente insuficiente aproximación a un concepto y a una teoría mucho más compleja y desarrollada. Me gustaría, por tanto, recibir nuevas opiniones y perspectivas de los colegas de esta Comunidad sobre esta cuestión. Saludos cordiales!

¿Tiene sentido práctico hablar de gobernanza en la actividad turística? (2)

Txabi — Mon, 28 Apr 2008 00:42:57 +0200

La gobernanza en una actividad como el turismo, especialmente en su dimensión de actividad transversal, compleja, intrínsecamente diversa y dinámica; de intereses fragmentados y de complejas interdependencias –sobre todo verticales-, con una amplia variedad de actores interesados que deben alinearse en torno a un producto integral, debe servir para comprender y, en su caso, reformar buena parte de estructuras, procesos e instrumentos de actuación pública que ya no resultan apropiados ni eficaces a la luz de las nuevas realidades.

La gobernanza turística, como modo flexible, participativo, estratégico, transparente y abierto, donde el conocimiento se comparte, encuentra su pleno sentido ante la evidencia, por un lado de la señalada interdependencia (ya no hay un solo actor que pueda hacer frente y controlar aislada y linealmente desde arriba, con un mínimo de eficacia, la complejidad de los problemas de esta actividad y las decisiones a adoptar) y, por otro, de la necesidad de cooperar para definir y también implementar actuaciones que sirvan al interés mutuo de los actores involucrados.

Pero si bien es cierto que el marco teórico de la gobernanza puede resultar razonable, sugerente y estimulante para emprender prácticas innovadoras de gestión, no debemos dejar de entrever zonas de sombra o de duda en este panorama a la hora de referirnos a las aplicaciones prácticas.

Por ejemplo, iniciativas como la reciente de OMT reconociendo diversos galardones a empresas y destinos excelentes en gobernanza deben ser bien recibidas, aunque nos parece que deben afinarse sus todavía poco precisos contornos, así como realizar una difusión más estandarizada y concreta de los criterios y parámetros a emplear para estos reconocimientos de buenas prácticas.

Pero debiéramos preguntarnos, quizá, si en los modelos actuales de gestión del turismo en España encontramos contextos adecuados para desarrollar estas prácticas interactivas, así como buenos ejemplos en organizaciones y destinos en los que visiblemente hayan penetrado estos principios de gobernanza y, en su caso, ¿qué tipo de sistemas, procesos e instrumentos se han empleado y qué rendimiento han obtenido?, o si ¿existe suficiente y generalizada voluntad política en los niveles de decisión política para avanzar en esta dirección?, o si ¿existen capacidades operativas involucradas para desarrollar estos nuevos modos de gobernar el turismo?, o, en fin, preguntarnos, ¿qué vínculos reales con las redes sociales tienen actualmente las políticas públicas turísticas en España?. Ojalá nuestros bloggers nos señalen buenos ejemplos que puedan compartirse.

Ésta última pregunta, p.e., nos pone sobre aviso sobre el indudable papel que, a mi juicio, más pronto que tarde tendrán que jugar comunidades o redes turísticas 2. 0 como ésta en la que tenemos la fortuna de participar, en la conformación y desarrollo de políticas públicas turísticas, basadas en la gobernanza.

Con un cordial saludo,

¿Tiene sentido práctico hablar de gobernanza en la actividad turística? (1)

Txabi — Mon, 28 Apr 2008 00:34:51 +0200

Comprendo que el título de este post pueda resultar poco digerible. Otro colega de Comunidad se ha referido a esta cuestión en varios post, y mi única pretensión es desbrozar el término gobernanza e intentar aproximarme a su evidente conexión con la actividad turística.

“Gobernanza”, aunque suene a nuevo y emergente, es un vocablo de muy larga historia, acuñado en los últimos veinte años por las ciencias sociales para referirse a las nuevas formas o modos de gobernar en la compleja sociedad global, en la sociedad de la incertidumbre.

Nuestro diccionario define “gobernanza” como “un arte o manera de gobernar que se propone como objetivo el logro de un desarrollo económico, social e institucional duradero, promoviendo un sano equilibrio entre el Estado, la sociedad civil y el mercado de la economía”.

Digamos de entrada que en esta década un texto de la Comisión Europea Libro Blanco sobre la Gobernanza Europea, (2001) sirve de magnífica referencia a la hora de desentrañar las claves de la gobernanza.

Cuando hablamos de gobernanza estamos hablando de más calidad de gobierno, de mejores políticas, más democráticas, en la que ya no solo priman los principios de eficacia y de eficiencia, sino que adquieren mayor presencia los principios e instrumentos de participación, de diálogo y confianza entre múltiples actores públicos y sociales.

Por ello, cuando hablamos de gobernanza también nos referimos a buenas prácticas de gestión pública basadas en relaciones y redes diversas de interacción entre las instituciones públicas, los agentes socio-económicos y la sociedad civil, para resolución de problemas comunes. Es decir, a las actuaciones y retos que se presentan y producen en el ámbito “público-privado-civil”. Aquí la nota “novedosa” –no tan novedoso en el pensamiento ciudadano- es el incremento del papel participativo de la sociedad civil, la presencia del capital social.

Para los distintos niveles de gobierno se trata de querer comprometerse y saber organizar adecuadamente un nuevo espacio para la participación público-privada-civil, para compartir diagnósticos, para lograr el mayor y mejor equilibrio e integración de intereses, vislumbrar nuevas oportunidades y para conseguir con decisiones consensuadas el mayor rendimiento posible de dichas interacciones. Y con ello, precisamente se refuerza la legitimidad y función social de la dirección política y administrativa que ya no puede ni debe monopolizar el ámbito de gestión pública, sino que sus iniciativas para que tengan un valor añadido debe compartirlas con otros actores, construyendo los escenarios, las estructuras y procesos de dicha gobernanza.

Otra consideración que nos traslada el concepto de gobernanza es que aquí y ahora ya no podemos hablar de lo público y de lo privado como dos mundos antagónicos y separados. La frontera se difumina a pasos agigantados con la aparición de múltiples arenas para la negociación y el intercambio, para la construcción de consensos. Dice muy acertadamente al respecto Jan Kooiman que, “la clásica distinción de dirigirse al gobierno para solventar los problemas y al sector privado para crear las oportunidades, es un punto de vista inapropiado e ineficaz en las sociedades modernas”. En realidad, y dicho de otra forma, la gobernanza sería una suerte de práctica cívica, en la medida de que el civismo entraña el buen gobierno de nuestra convivencia, pero no desde un centro de autoridad, desde el gobierno, sino por obra y gracia de todos los que participamos en ella. Y ello conduce inevitablemente a considerar que estamos ante un buen método para avanzar hacia desarrollos intrínsecamente sostenibles.

Pero, llegados a este punto, nos preguntamos, ¿tiene realmente sentido práctico la teoría y práctica de la gobernanza en la actividad turística?, y, de inmediato, nos parece que la única respuesta posible debe ser afirmativa.

(Continúa....)

Nueva Secretaría de Estado de Turismo

Txabi — Mon, 14 Apr 2008 14:02:35 +0200

En virtud de Real Decreto 432/2008, de 12 de abril, por el que se reestructuran los departamentos ministeriales, publicado en el BOE del día de hoy, la Secretaría de Estado de Turismo, se constituye, autonómamente, como un órgano superior del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. De esta forma, toma cuerpo, una de las reivindicaciones más señaladas por miembros del sector turístico español.

Estamos ante una buena noticia para el conjunto de la industria turística, por la que nos felicitamos todos. Jimmy Pons, José Manuel y otros blogueros espero que la celebreis especialmente por vuestro empeño e interés en que esta reivindicación se plasmara realmente.

Saludos cordiales a todos!

Normativa turística y competitividad: diagnóstico y soluciones ( 2 )

Txabi — Sun, 13 Apr 2008 23:13:58 +0200

(...)

Es cierto que queda pendiente la realización de una evaluación integral del proceso de sustitución de un único ordenamiento turístico por este otro nuevo y, sin duda, complejo mapa en el que coexisten una multiplicidad de ordenamientos integrales de carácter regional, junto con el del Estado, y ambos con proyección sobre un mismo sector de actividad. Ha llegado ya, en efecto, el momento de analizar su adecuación, rendimiento, funcionalidad y eficacia.

Probablemente la calidad técnica de muchas de las normas producidas sea manifiestamente mejorable; y probablemente en algunos aspectos no se ha producido la necesaria adaptación a los retos actuales de la industria. Y es que no pueden ser ajenos al mundo normativo, p.e., los modelos de desarrollo y dinámicas de saturación y obsolescencia del producto turístico, sobre todo en el litoral; o las nuevas formas de turismo que anticipan nuevos clientes y nuevas demandas turísticas; o las nuevas percepciones sociales y ambientales acerca de la actividad y sus impactos; o la creciente competencia en los nuevos mercados de sol y playa, o los seculares problemas de la estacionalidad en numerosos destinos de la costa española; o la aplicación de las nuevas tecnologías en la gestión y atención de clientes; o la creciente sensibilización social a favor de la defensa de los derechos de los usuarios turísticos, además de una nueva “doctrina” turística propiciada por instrumentos y planes claramente renovadores dentro del panorama turístico español, como el Plan Horizonte 2020.

Se ha venido probablemente legislando con un cierto exceso de mentalidad administrativa, y quizá han pervivido más de lo deseable modelos de inspiración muy anclados todavía en el turismo de sol y playa de décadas anteriores. También, la a veces insuficiente conexión entre los equipos administrativos y juristas artífices del Derecho turístico y las dinámicas presentes que vive la industria turística, han impedido alineamientos más certeros entre norma y realidad socioeconómica.

Nos parece que tendríamos que apostar por modelos de desarrollo normativo más sencillos, más operativos, más depurados, que, por un lado, pivoten sobre los grandes equilibrios a mantener (derechos del usuario / competitividad de las empresas y destinos/ desarrollos responsables y sostenibles de la actividad) y que, por otro, faciliten el trabajo de las empresas turísticas y la más correcta comercialización de sus diferentes productos en los mercados.

Y en este rápido repaso, parecería conveniente extremar las exigencias de controles administrativos más efectivos de las obligaciones ya previstas en la propia normativa turística, para depurar p.e., el ejercicio profesional por parte de empresas alegales o no registradas; o para un mejor control de la calidad ofrecida, para intentar precisamente no penalizar a las empresas que cumplen escrupulosamente con la legalidad vigente.

Y el turismo debiera hacerse más visible en aquellos procesos de formación de voluntad jurídica en materias muy conectadas con la propia actividad turística, (p.e., en los planes de ordenación territorial –señaladamente en los Planes Territoriales Supramunicipales-, en materias de transporte, de seguridad, de cultura, etc...). Es decir, jugar un papel de mayor atención e implicación en la definición de regulaciones en materias colindantes que pueden y deben tener gran influencia sobre el desarrollo futuro de la industria.

El Plan del Turismo Español Horizonte 2020, se plantea como meta lograr en el año 2020 que “el sistema turístico español sea el más competitivo y sostenible, aportando el máximo bienestar social”. Este Plan, por otra parte, ha destacado entre las debilidades en el área de “Competitividad”, la existencia de “un marco normativo complejo y heterogéneo como consecuencia de las diferentes fuentes, materias y subsectores implicados”.

Y en los entornos de participación y debate del Plan se puso de relieve la necesidad de dotar y garantizar al sector un marco normativo eficaz que facilite su adaptación hacia modelos de negocio que ofrezcan mayor valor añadido al cliente.

Dentro de los objetivos y estrategias del turismo español en este Plan 2020 el eje denominado “Entorno competitivo” recoge el objetivo de “Promover un marco normativo que optimice la competitividad del sistema turístico español, favorezca la iniciativa empresarial y la innovación y simplifique los procesos administrativos que afectan a la toma de decisiones empresariales” .

En el Plan operativo 2008/2012, y en el denominado “Eje Entorno competitivo”, se recoge, a su vez, un Programa denominado ”Marco normativo y Simplificación”, que presenta cuatro líneas de acción:

Plan de trabajo sobre legislación turística: para analizar y evaluar la efectividad de la legislación con impacto en el turismo, especialmente en relación con la desestacionalización.
Un sistema de consulta normativa online: alimentado por las administraciones competentes (cuestiones normativas, fiscales, laborales y otras con incidencia en la materia turística)
Grupos de trabajo de la Comisión Interministerial: incorporar iniciativas que permitan la adecuación de la normativa estatal a la realidad turística
La simplificación del entorno administrativo: inclusión del Turismo en el Plan Nacional de Fomento Empresarial (incremento de tramitación telemática de operaciones coin las Administraciones turísticas, establecimientos de puntos de acceso e inicio de tramitación, ventanillas únicas empresariales, guías de procedimientos de creación, modificación y extinción de empresas turísticas.)

Como vemos, las medidas prácticas para avanzar en la mejora del marco normativo están contempladas suficientemente y el plazo temporal asignado. Esperemos ahora los resultados. Saludos!

Normativa turística y competitividad: diagnóstico y soluciones ( 1 )

Txabi — Sun, 13 Apr 2008 23:06:22 +0200

Con la aprobación de la Constitución en 1978, el ejercicio de los poderes normativos depositados en las instituciones de las Comunidades autónomas han conformado un nuevo mapa o sistema jurídico turístico. El camino recorrido ha sido largo y todas las Comunidades autónomas disponen hoy de instrumentos normativos suficientes para desarrollar en profundidad políticas turísticas propias, cuyo eje han sido las respectivas leyes generales de turismo aprobadas por todas ellas.

Ciertamente no ha existido durante este periodo en España un “exceso” de regulación en materia de turismo, en comparación con lo que sucede en otros sectores económicos. No llega seguramente al centenar el número de leyes aprobadas en esta etapa por el conjunto de las comunidades autónomas, siendo, obviamente, más extensa la producción de orden reglamentario. Pero es cierto, que resulta abundantísima la normativa que afecta e incide sobre las empresas turísticas desde otros sectores (industria, sanidad, consumo,….), y que supone, muchas veces, un pesado obstáculo para el desarrollo normal de la actividad.

El proceso ha sido, sin duda, complejo, y pese a la existencia de una cierta percepción de desorden, de desequilibrios o incluso de divergencias irrazonables en la configuración del sistema jurídico del turismo en España, el ejercicio por parte de las comunidades autónomas de sus competencias normativas, visto con perspectiva y objetividad, no ha creado, en general, escenarios irrazonables u obstáculos de difícil superación para el buen desarrollo de la industria turística en España, que ha experimentado largos periodos de crecimientos sostenidos en las variables económicas y de la oferta y demanda durante este tiempo.

Debiera recordarse que, la tantas veces aludida “complejidad normativa”, es inherente al marco competencial que está definido en España por nuestra Constitución. Otra cosa es la “complicación” que muchas veces observamos en su plasmación y aplicación, algo en este caso imputable sólo a la conducta humana.

No debiera desdeñarse, por otra parte, el hecho de que la cercanía de las Administraciones turísticas autonómicas a los ciudadanos y a los destinatarios directos de las normas, con un mejor y más adecuado tratamiento normativo para sus diferentes realidades turísticas, es a su vez, un factor integrador y positivo para la definición e impulso de las diferentes políticas turísticas autonómicas en España.

El reto, en nuestra opinión, no reside en la reclamada desde sectores minoritarios uniformidad de enfoques y respuestas normativas, ni en una recomposición unitarista contraria a nuestro marco constitucional.

Pensamos que los desafíos aún pendientes en esta materia deben focalizarse hacia la mejora continua de las actuaciones y de los productos normativos provenientes de cada Administración turística con competencia, y en el refuerzo ineludible de las políticas cooperativas, flexibles y dialogantes que reduzcan las disfunciones y complejidades existentes. El futuro pasa por jugar un papel de mayor calidad y atención a las nuevas arenas, con un trabajo en red, cooperativo e imaginativo, como se corresponde con los actuales retos y nuevas formas de gobierno en las complejas sociedades contemporáneas.

(Sigue.........)