Juan Sobejano

Aparecía ayer en el diario El Mundo, en su edición de Alicante, una noticia sobre la penetración de Internet en las empresas turísticas de la Comunidad Valenciana.

Esta diferencia en los porcentajes tiene su causa en la diferente naturaleza de las empresas de unos y otros destinos. Así, mientras que en Madrid y Barcelona la industria turística, sobre todo la hotelera, está copada por grandes cadenas multinacionales, en la Comunidad Valenciana priman las pequeñas y medianas empresas, como mucho cadenas hoteleras de tamaño medio, que en muchas ocasiones no han salido de la comunidad o del destino, como es el caso de Benidorm. La falta de una mayor asunción de nuevas técnicas de gestión y de nuevas tecnologías se enfrenta a un hacer tradicional y familiar en el que el hotel es, en muchos casos, una prolongación de la vida familiar donde padres, hijos y nietos trasladan sus relaciones y jerarquías privadas.

A nadie escapa la importancia de aumentar ese porcentaje de venta directa por Internet antes mencionado, ya que permite un trato directo con el cliente final, con la consiguiente mejora del margen y un mayor control sobre la marca. El tradicional control que han tenido los grandes tour operadores en el turismo de la comunidad, sobre todo en destinos como Benidorm, puede empezar a resquebrajarse, y de hecho lo está haciendo, si las empresas turísticas, principalmente hoteles y agencias receptoras, son capaces de gestionar adecuadamente su producto en la red.

Este tipo de acciones se verían potenciadas si los destinos fueran capaces de crear plataformas de comercialización que lograran obviar a los intermediarios y tuvieran un contacto directo con el cliente. A este respecto es significativo que en ocasiones estas plataformas no lleguen a materializarse por un enfrentamiento de los distintos agentes sociales locales por el aumento del poder dentro de dicho organismo. A mi personalmente me parece muy reveladora la miopía de estos agentes que parecen desconocer la lógica del funcionamiento de un destino. A cualquier comerciante u hostelero de un destino le interesa que los hoteles del mismo vendan todas sus camas, y su esfuerzo debería estar encaminado a ello, incluso participando económicamente en una posible plataforma de comercialización de esos hoteles. Y esto es así porque con la venta de las camas hoteleras aumenta el mercado de los comerciantes y hosteleros locales, y por tanto sus oportunidades de negocio.

Hemos de concebir el destino como una unidad de negocio en sí misma, en la que cada agente cumpla una función. Sin embargo no sé hasta qué punto esto es así en destino como Benidorm, donde a pesar de que hay un nivel de integración de esfuerzos aceptable comparado con otros destinos, en ocasiones asociaciones como HOSBEC, parecen ir por libre dirigiendo sus esfuerzos hacia su exclusivo beneficio sin contar con los demás agentes y actuando como auténtico lobby en busca de inversiones y promoción públicas.

Con todo lo dicho no hay que confundir la utilización de nuevas herramientas de comercialización con un enfoque del turismo 2.0. Éste es un cambio más profundo que una mera variable tecnológica, y afecta a todas las relaciones de la industria, y a todo el círculo de relaciones con el cliente, desde que aparece la necesidad del cliente hasta tiempo después de volver a su origen, comprendiendo la promoción, comercialización y disfrute en destino.

Si ya está siendo difícil una simple mejora en la comercialización a través de nuevas herramientas tecnológicas cuya asimilación es relativamente fácil, qué podemos decir de un cambio de estructura mental.