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Parece bien cierto que el concepto de “diferenciación” se ha colado con fortuna dentro de la voluminosa literatura de gestión empresarial o de marketing, inundando manuales, conferencias y todo tipo de planes y programas. Es uno de esos conceptos básicos, nucleares, con un cierto valor sobreentendido y aceptado casi sin excepción. Hoy, quien no hace algo diferente, quien no produce bienes diferentes, pareciera estar destinado directamente al fracaso.
La magnificación de tal concepto supone que muchos lo identifiquen con la calidad, con la innovación, con la creatividad, en definitiva, con otros muchos valores o factores absolutamente de referencia en la gestión de organizaciones y productos. Por ello, no resulta extraño, dentro de esta general óptica, leer opiniones como las vertidas recientemente en un interesante post de Juan Sobejano, -destacado colega de nuestra Comunidad-, titulado “No trateis de hacerlo mejor, sino de hacer algo diferente”, una cita de Charles Handy reivindicada fervientemente por nuestro amigo Juan.
Debo confesar que lo que me produjo cierta perplejidad es la lectura de esta concreta cita, puesto que con el resto de comentarios del citado post no puedo por menos que señalar una general coincidencia con las siempre valiosas opiniones de Juan.
Reconociéndome un auténtico profano en estas cuestiones, me parece que el camino de la “diferenciación” presenta indudables oportunidades sobre todo para la rentabilidad de las empresas que fabrican productos “diferentes” pero, en mi opinión, el intrínseco valor de la “diferencia” no debiera ser objeto de tamaña sacralización, contraponiéndolo ni más ni menos que al “trabajo bien hecho”, un valor supremo que me resisto a pensar que pudiera llegar a ser perecedero.
Bajo la diferenciación, muchas veces no hay mucho más que un maquillaje superficial, de poco fuste y diseño rápido que pretende esconder o magnificar objetos básicos ya conocidos, creados y estandarizados. Pero seguimos en la superficie, aunque los consumidores piensen muy probablemente que son diferentes.
Los seres humanos compartimos con los chimpancés alrededor del 96% del ADN . Y el coche Skoda y un Audi de alto standing comparten aproximadamente el 90% de su ADN industrial, pero pese a ello este último fabricante vende su modelo con una diferencia de casi el 100% sobre el primero. Y Coca Cola y Pepsi son lo mismo básicamente (agua, azúcar, sabor cola, cafeína,..) y sus inversiones anuales son escalofriantes con el solo propósito de diferenciarse entre ellos…….
Las plataformas de bienes son muy similares, estamos ante objetos básicos a los que se les imponen cambios poco importantes y superficiales con el propósito de convertirlos en producto de una marca determinada. El milagro, el cambio, -como acertadamente a mi juicio escribe Richard Sennett- lo hace “el dorado”, las formas, los tamaños, la redecoración, una visión diferente del mismo objeto, la percepción basada muchas veces en actitudes más que en calidades de los productos y ese será casi siempre el auténtico valor de la presunta “diferencia”.
Para las marcas el desafío será crear variaciones de este tema ilusorio mediante la descontextualización. El marketing y la pasión del consumidor en el proceso de magnificar las diferencias, harán el resto, puesto que también busca estimular la diferencia entre bienes cada vez más homogeneizados. El consumidor puede perder el sentido de la proporción y tomar como objeto real de valor "el dorado" y no su plataforma. El sociólogo Guy Debord, piensa que, “….no importa que las cosas que uno compra sigan siendo las mismas, con tal de poder tener la sensación de cambio personal”.
En fin, creo que, además de trabajar inteligentemente y todo lo honestamente que sea posible en conseguir la diferenciación de nuestros productos ante los consumidores, tendríamos que continuar reivindicando el trabajo bien hecho, el artesanal, el hacer las cosas cada vez mejor, con los menores defectos posibles o sin ellos. Este puede ser el verdadero valor de la diferenciación, para que no dependamos necesariamente del valor de la pura fantasía ni de la pasión que se autoconsume. Cordiales saludos!
Vuestros comentarios compactan y complementan afortunadamente mis modestas reflexiones. Gracias sinceras a los cuatro.
Me permitireis un breve apunte personal. Para mi, lo del “trabajo bien hecho” es un valor o una referencia que aprendí en la casa de mis padres. No es sólo trabajar mucho, es también creer, poner ganas y hasta pasión en todo cuanto haces; es preguntarte continuamente cómo mejorar lo que haces; es poner a prueba constantemente tus limitaciones e incertidumbres intentando abrir nuevos caminos, aún sabiendo que tendrás que regresar muchas veces a los ya conocidos; es, en fin, imaginarte que puede ser posible lo casi imposible.
Y hablando de “trabajo bien hecho” o “artesanal”, no me gustaría concluir sin reivindicar el valor que para mi tienen estas pequeñas conversaciones con personas como vosotros. Son muy necesarias y útiles para fijar y madurar las propias opiniones.
Gracias, de nuevo, y un abrazo!
Bravo.. un excelente articulo... casi diria que es una oda al reto de la innovacion, a buscar nuevos nichos de mercado, pero todo ello basado en la meta de intentar hacer la perfeccion.
Muchos nuevos proyectos se quedan solo en "chapuzas"
Despues de leer el articulo y los comentarios, el silencio se impone, aparece una reflexion (si los post no producen reflexiones, estan vacios de contenido).
Mi profesor decia, hay seis maneras de crear una empresa, cinco llevan directamente a la quiebra.
Me quedo con la frase que se repite constantemente, Hacer las cosas bien, el trabajo bien hecho.
felicidades a los tres, una trilogia de lujo.
saludos
Hola Txabi,
Muy interesante tu matiz al post de Juan.
Yo estoy totalmente de acuerdo con el, pero también con tu post, en tanto que creo que uno es continuación de otro. No creo que Handy se refiera a no incidir en intentar ser excelente, sino que se centra en la estrategia de innovación, no intentar seguir buscando la perfección. En un modelo como el español, donde los costes son los que son, orientarnos en intentar innovar siguiendo la misma línea recta y los mismos patrones establecidos para hacerlo cada vez un pelín mejor, en menos tiempo, con más calidad, creo muy personalmente que, dando por sentado un minimo de calidad y excelencia, no es una estrategia del todo óptima para la innovación.
Creo que hay que romper patrones establecidos porque sí y retarlos con ideas nuevas. y eso va mucho más ligado a tu comentario de gestión artesanal. Creo que la gestión artesanal va mas ligada a la diferenciación que a la optimización de la gestión.
En fin, creo que es necesario buscar "océanos azules" en la gestión y en los destinos y hacer del pensamiento lateral la bandera de la gestión...aunque ello conlleve a veces no ser los más rápidos en muchos procesos.
Un abrazo a los dos!
Me parece un artículo interesantísino, Txabi, como todos los tuyos. Yo no veo en la frase de Handi tanto un ataque al perfeccionamiento como una defensa de la innovación.
Creo que para llegar a la innovación debemos partir de la excelencia. Sin una base sólida no creo que sea posible tratar de encontrar nuevos caminos.
Pero es que tal vez el problema está en qué entendemos por innovación. Hace unos años hablar de calidad en el sector turístico era una auténtica revolución, al menos hablar de calidad desde el punto de vista del servicio, positivizando procesos y aplicándola a la gestión como elemento diferenciador. Hoy ese tipo de calidad es considerada como lo mínimo que se puede exigir a un hotel, es una commodity. Algunos estamos predicando por un nuevo concepto de calidad basada en la reputación que conceden los clientes. Creemos que un sistema de gestión basado en ese tipo de calidad es la auténtica innovación.
¿Quiere eso decir que no se busque la perfección? ¿la excelencia? al contrario, es el objetivo último.
Lo que creo es que una estrategia basada sólamente en la mejora nos hará eso, mejores, pero no diferentes, y creo que la diferencia es una cualidad a reivindicar. Por supuesto no cualquier diferencia, sino una que parata de la excelencia.
Nuevos nichos de mercado (turismo gay o sólo para ellas), nuevo trato con el cliente (personalización extrema) nuevo enfoque de la calidad (calidad reputación) o nueva gestión de los RRHH (formación, libertad y responsabilidad) creo que son algunos caminos hacia la innovación pero que no se apartan del trabajo bien hecho que, estoy de acuerdo contigo, es fundamental, pero me parecería muy triste que fuera un valor de diferenciación por todo lo que ello significaría.