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Rincón web de Joantxo
joantxo llantada

Marketing, e-turismo, ocio y sociedad 2.0

Espacio de reflexión sobre cómo el humano administra su tiempo de ocio. El ocio como vehículo que debe favorecer el desarrollo sostenible de las poblaciones locales. Cómo se expresan y utilizan la red y de cuando aparecen sus efectos en los mercados turísticos. Sigue mis reflexiones e idéas en el blog e-turismo.blogspot.com

joantxo llantada
Publicado por Joantxo el 14 de Julio de 2008
En esta segunda parte del post la imagen del turismo de Espa√Īa disertar√© sobre la construcci√≥n de la marca en el marketing tur√≠stico de nuestro pa√≠s y de c√≥mo su arquitectura ha llevado asociada una comunicaci√≥n un tanto singular. A lo largo de la gesti√≥n de la marca tur√≠stica Espa√Īa se podr√≠an diferenciar dos fases: la primera en la que la marca se convierte en una extensi√≥n de la imagen de ‚Äúraza‚ÄĚ que es necesaria transmitir para la preservaci√≥n y el posicionamiento no ya de un destino, sino la de un r√©gimen pol√≠tico dictatorial. Y por el contrario una segunda fase creativa y profesional que coincide con la fase democr√°tica, donde se impone la necesidad de reivindicar un hist√≥rico pasado y un presente en la industria tur√≠stica as√≠ como preservar una de las fuentes de riqueza m√°s relevantes de nuestro PIB: el turismo.



La marca tur√≠stica Espa√Īa con el logotipo e isotipo dise√Īado por Mir√≥ fue dise√Īada en 1983 bajo la direcci√≥n de Ignacio Vasallo de Turespa√Īa. Desde su gesti√≥n se decidi√≥ elaborar el primer plan de marketing tur√≠stico de Espa√Īa. Los objetivos del mismo seg√ļn Josep Ch√≠as fueron:
  1. Una visi√≥n de ruptura con el pasado: ‚ÄúQueremos una imagen nueva, diferente, culta y universal, que rompa con los t√≥picos de siempre y proyecte al mundo que Espa√Īa es algo m√°s que diferente‚ÄĚ

  2. Un refuerzo de la identidad: Las marcas tienen nombre y el de Espa√Īa es as√≠, con √Ī, y, por tanto, la marca tiene que destacarlo. Y en el mensaje publicitario de cada pa√≠s ya hablaremos el idioma del cliente incorporado Spain, Spagna, Espagne, Spanien,‚Ķ

  3. Un posicionamiento de liderazgo: la ventaja competitiva del turismo de Espa√Īa en el mercado prioritario, que era europeo, era doble. Por una parte, la amplitud comparativa de la oferta: islas, pen√≠nsula, playas, monta√Īas, verano, primavera, oto√Īo,‚Ķ Por otra, el clima como elemento de atracci√≥n fundamental para Espa√Īa y todos los competidores. Y as√≠ naci√≥ la formula ‚ÄúDiversidad bajo el sol‚ÄĚ.

La marca ‚ÄúEspa√Īa‚ÄĚ ha contado casi sin propon√©rselo, con el concurso de las fuerzas pol√≠ticas de muy diferente signo en la construcci√≥n de la misma, en el desarrollo de pol√≠tica de marca y de presupuesto de marca. De forma casi genial, todos los gobiernos han entendido la necesidad de ser coherentes con la gesti√≥n de la misma.

Para la construcci√≥n de la marca Espa√Īa hemos de tener en cuenta que la misma debe plantear promesa y confirmaci√≥n: es necesariamente una promesa y si somos diligentes, una confirmaci√≥n. La promesa es la proposici√≥n del dec√°logo que realiza nuestra marca, los valores tangibles e intangibles de la misma que prometemos a nuestros clientes. La confirmaci√≥n es la percepci√≥n real del cliente una vez producida o consumida la experiencia tur√≠stica y esta, en cuesti√≥n de marcas tur√≠sticas, es m√°s dif√≠cil de conseguir.


La construcci√≥n emocional de la marca Espa√Īa
La marca Espa√Īa desde su concepci√≥n y m√°s en su nuevo dise√Īo desde 1983, ha sido vestida de emoci√≥n. Como veremos la comunicaci√≥n de nuestros valores tur√≠sticos han sido diversos pero han gozado de un denominador com√ļn, han apelado siempre a las diferencias como sociedad y una cultura propia, al car√°cter extrovertido de nuestras gentes, a la forma que tenemos de vivir la vida, a la autenticidad de nuestro car√°cter, a la singularidad de nuestro producto y a la generosidad de nuestras sociedades. Todo ello se articula a trav√©s de los calificativos de la marca Espa√Īa o esl√≥ganes que -por orden cronol√≥gico- detallo a continuaci√≥n:



  • ‚ÄúTodo bajo el sol‚ÄĚ, durante los 10 primeros a√Īos fue el mensaje permanente.


  • ‚ÄúEspa√Īa es diferente‚ÄĚ


  • ‚ÄúEspa√Īa es simpat√≠a‚ÄĚ


  • ‚ÄúPasi√≥n por la vida‚ÄĚ


  • ‚ÄúBravo Espa√Īa‚ÄĚ


  • ‚ÄúEspa√Īa marca‚ÄĚ


  • ‚ÄúSonr√≠e, estas en Espa√Īa‚ÄĚ
Spain marks

 



El branding emocional es además en el escenario actual de la dream society, de la economía de la atención y de la economía de la experiencia el perfecto relato que una marca debe contar. Por supuesto que desde la honestidad y la transparencia, pero también desde la coherencia univoca de un territorio o destino, culturizado y adaptado a la audiencia a la que va dirigido.





Culturización de las estrategias, versión USA





De igual forma que Javier Garc√≠a Cuenca apuesta por desnudar la estrategia, por hacerla democr√°tica y asumible por los recursos humanos en contacto con la misma, en esta l√≠nea, la marca Espa√Īa asume su responsabilidad estando dise√Īada para ser consecuente con los valores de la misma.

Como se construye la arquitectura de la marca Espa√Īa
La gesti√≥n de la marca en nuestro pa√≠s est√° atribuida a Turespa√Īa. Los objetivos de la gesti√≥n de marca actual son:


  • Mantener y reforzar las campa√Īas de imagen de la marca Espa√Īa con el fin de ampliar su reconocimiento y posici√≥n, en el mercado tur√≠stico internacional.

  • Desarrollar en torno a la marca una estrategia de comunicaci√≥n cuyo objetivo es resaltar los elementos esenciales y diferenciadores de lo que supone venir a Espa√Īa, como experiencia frente a otros destinos competidores, incidiendo especialmente en: 1.- La forma y el estilo de vida en Espa√Īa. 2.- El entorno europeo, calidad y cercan√≠a cultural. 3.- La personalizaci√≥n de la oferta. 4.- La riqueza de la diversidad.

  • Lograr una evoluci√≥n de la imagen de Espa√Īa como destino tur√≠stico que supere la asociaci√≥n casi exclusiva con la oferta de sol y playa a√Īadiendo nuevos atributos vinculados a otras motivaciones.

  • Obtener la mayor ventaja competitiva que se deriva de la existencia de una marca tur√≠stica cuyo reconocimiento y atributos apoyen la comercializaci√≥n de los productos tur√≠sticos espa√Īoles.
La marca tur√≠stica Espa√Īa es rentable
Un informe realizado en el a√Īo 1999 por Tourism & Leisure y la empresa T√°ctica en el √°mbito del mercado tur√≠stico Europeo en la que se presentaba al publico objetivo la imagen de Espa√Īa y se le ped√≠a que dijera a que correspond√≠a obteni√©ndose los siguientes resultados:

  • 73‚Äô2% de los europeos apuntaron directamente a ‚ÄúTurismo de Espa√Īa‚ÄĚ.

  • El 60% de aquellos que no lo realizaron de forma espont√°nea, al sugerirles la identificaron tambi√©n.

  • Esto significa que el 89‚Äô3% de los europeos la reconocen como marca tur√≠stica lo que la sit√ļa como la de m√°s reconocimiento en opini√≥n de Joseph Ch√≠as, de la empresa Marketing Systems y verdadero gur√ļ de las marcas tur√≠sticas en nuestro pa√≠s. En niveles similares a otras marcas de productos de gran consumo.


Informe marca Espa√Īa

La marca de un pa√≠s representa uno de los principales activos del marketing del mismo por ello, no solo es necesario conocer sus valores sino que adem√°s resulta crucial la gesti√≥n inteligente de los mismos. ¬ŅQu√© sentido tiene dejar al libre albedr√≠o, desnuda y desprotegida nuestra marca?. Por supuesto que ninguno.

La marca hay que dotarla t√©cnicamente de promesas y confirmaciones que necesariamente sean percibidas por el cliente. En este sentido es necesario tener en cuenta que la marca debe de tener pol√≠tica y presupuesto. Pol√≠tica por que la inteligencia de la gesti√≥n de la misma debe de ser no solo planificada sino sustentada en todo momento por las fuerzas vivas de las sociedades a las que representa y adem√°s, debe de contar con presupuesto que necesariamente alimente la misma a lo largo de sus a√Īos de vida. En ocasiones, las marcas especialmente las tur√≠sticas y las marcas territorio, sufren de pocas miras pol√≠ticas y de menos presupuesto-. Aunque no sea el caso de la marca paraguas que nos ocupa: Espa√Īa en este caso la marca tur√≠stica lleva su propio recorrido y no es menos cierto que la marca territorio o marca pa√≠s no cuenta en absoluto con el mismo posicionamiento. En ocasiones y este parece ser el caso de la marca tur√≠stica Espa√Īa, es m√°s fuerte y relevante la marca tur√≠stica que la marca territorio ‚ÄúHecho en Espa√Īa‚ÄĚ llegando en ocasiones a eclipsar la misma.

El informe La imagen de Espa√Īa en el Exterior. Estado de la Cuesti√≥n elaborado por Javier Noya resulta relevante en cuanto a las percepciones que se tienen sobre Espa√Īa si bien los datos corresponden a 2002:

Reputación y monitorización de nuestra marca
En cualquier caso siempre resultar√° √ļtil conocer que se dice y donde sobre nuestra marca, auditarla, hacer seguimiento de la misma, conocer la salud de nuestra reputaci√≥n,‚Ķ como en el caso del Observatorio Permanente de la Imagen Exterior de Espa√Īa en la Prensa Internacional (OPIEX).

Otra parte importante de la construcci√≥n de las marcas territorio y turistica en su conjunto resulta del posicionamiento de la moda de Espa√Īa e incluso a trav√©s de la gastronom√≠a.

Y nosotros ¬Ņcomo somos percibidos como turistas del siglo XXI?
Cerrando el tema del post de hoy comenzábamos el mismo haciendo una breve referencia a como éramos percibidos en el siglo XVII y despediremos el mismo hablando de cómo somos percibidos en pleno siglo XXI.

Seg√ļn un reciente estudio de la consultora GFK Group para Expedia sobre una muestra de m√°s de 1.500 opiniones de hoteleros europeos en la que se preguntaba a los mismos sobre su percepci√≥n de los turistas de todo el mundo que hac√≠an uso de sus hoteles los datos m√°s relevantes fueron:


  • Los turistas espa√Īoles se encuentran entre los viajeros mundiales mejor vestidos

  • M√°s predispuestos a habar la lengua y a probar la gastronom√≠a local en sus viajes

  • Tenemos fama de ruidosos, poco generosos y susceptibles

Me gustaría acabar este post con un toque de humor. Cuando empezamos esta serie de post hacíamos referencia a los tópicos y de cómo a través de su uso se construyó en los turistas un imaginario estereotipado de nuestro país. Así nos veían en blanco y negro en Bavaria:

 

 

Tags: marca, informes, marketing turistico, branding, publicidad, historia del turismo
Licencia: Reconocimiento
A√Īadir comentario 2 comentarios
Noelia Cedrés
#1 Noelia dice:

Excelente post, muy completo. Lo bien que nos hubiera venido hace un a√Īo y medio cuando hicimos en HOSTELTUR el reportaje principal sobre la marca Espa√Īa.

Escrito el 17 de Julio de 2008, hace m√°s de 5 a√Īos
Esther Mascaró Puntí
#2 Esther dice:

Juantxo, ¬Ņhemos conseguido nuestro objetivo?
Yo soy una profana, pero me parece que la respuesa es afirmativa. Creo que ese marketing emocional del que hablas ha conseguido su objetivo, y que los conceptos que se siguen asociando a Espa√Īa son potentes (pasi√≥n, calor, alegr√≠a, cultura) pero con el toque moderno que va mucho m√°s all√° de los toros y las bailaoras. Pienso que hemos conseguido mantener lo bueno de la visi√≥n t√≥pica m√°s tradicional y casi reinventarla..., otra cosa es que cuando esos turistas vienen a Espa√Īa realmente se encuentren con todo lo que han so√Īado gracias al marketing...
En este caso, podr√≠amos hacer el an√°lisis contrario al que suele hacerse para conocer el retorno de las campa√Īas y preguntarnos: ¬Ņlos turistas encuentran realmente en Espa√Īa lo que les prometemos a trav√©s del marketing?
Gracias Juantxo por este magnífico post.
Un beso

Escrito el 17 de Julio de 2008, hace m√°s de 5 a√Īos