Palabras más, palabras menos

Hace exactamente un año, HOSTELTUR recorrió los portales de más de diez destacadas agencias de viajes online para conocer hasta qué punto utilizaban los blogs como herramienta de comunicación o marketing. Aunque todas estaban de acuerdo en que contar con un espacio donde los usuarios dejaban sus comentarios era una buena oportunidad para el desarrollo de la marca de la empresa, sólo tres de las consultadas poseía un blog (Atrápalo, MuchoViaje.com y Destinia).  

Hoy en día la situación ha cambiado, ya que a lo largo de la última mitad del pasado año, la mayoría de las agencias con las que este medio habló en aquél momento han desarrollado herramientas 2.0.  

Silvia Carreño, responsable de la gestión de blogs de Atrápalo, asegura que la compañía a la que representa fue una de las primeras agencias online en desarrollar un blog propio. “Desde sus inicios, ha contado con la opción de que los usuarios realizaran comentarios evaluando los productos, que luego son publicados en la web, participando e impulsando así lo que hoy se llama herramientas 2.0”. Carreño no cree en absoluto que se trate de una moda pasajera.

COMUNICACIÓN DE Tú A Tú 

Una de las más importantes características de esta herramienta online radica en la sencillez de la comunicación directa entre usuarios. La directora de Marketing de Rumbo, Virginia Barbarancho ha comentado a HOSTELTUR que la principal ventaja de los blogs y, en general, de las herramientas 2.0 es que permiten una comunicación bidireccional con todos los actores del sector: clientes, proveedores, competencia, entre otros, y “nos permite conocer de primera mano la percepción que se tiene de nuestra marca, productos y servicios”. Asimismo, su homólogo en Destinia, Amuda Goueli coincide con la postura de Barbarancho y cree que una conversación de tú a tú, como la que proponen estas comunidades, hoy en día es muy importante para la mejorar de la marca, producto, contenido y usabilidad. 

Por su parte, el gestor de Nuevos Medios de eDreams, Nicolás Bour comenta que las ventajas que le ven al 2.0 desde su compañía radican en: acercarse cada vez más al usuario e interactuar con ellos; tener la posibilidad de comunicarles las mejores noticias del sector turístico, propuestas de destinos, trucos, herramientas para poder viajar mejor, videos de sitios turísticos..., información de gran valor para que el usuario pueda viajar más y mejor; informar rápidamente de nuestras mejores ofertas y nuevos lanzamientos siendo el blog el canal de comunicación de la web de eDreams; y conocer la opinión de los usuarios antes de lanzar nada. Por ello, en algunos casos Bour asegura que ha consultado primero en la comunidad de la agencia las opiniones de los usuarios acerca de un posible nuevo concurso o servicio y ellos han sabido manifestar sus necesidades y ayudar a la empresa a gestionar estas iniciativas. 

¿INFLUENCIA REAL A LA HORA COMPRAR? 

“No sólo pensamos que los comentarios influyen, sino que son decisivos” ha comentado Tomeu Benassar director de Logitravel y ha agregado, “así por ejemplo, uno de los aspectos que más influye a la hora de elegir un hotel es la opinión de otros clientes”. De la misma forma piensa Carreño, quien ha dicho que las opiniones de los blogs “son una de las principales fuentes de prescripción”.  “Las comunidades online valoran muchísimo la opinión de los usuarios que ya han visitado un país, se han alojado en un hotel o han cenado en un restaurante. Los comentarios son valoraciones sin interés comercial y por lo tanto los internautas buscan estos filtros para ayudarse en sus elecciones”. 

Aunque existen diferencias entre los canales tradicionales (offline) y el online, las motivaciones detrás de decisiones de compra tienden a ser las mismas: primero está el deseo de adquirir un producto o servicio para satisfacer una necesidad, y luego, encontrar el proveedor que lo ofrezca a un valor compatible con el del consumidor.En este ciclo, Panaita García, directora de marketing de Lastminute.com, sostiene que las referencias de amigos y conocidos es crucial para esta valoración.

En el mundo online, estas referencias se expanden y los usuarios pueden valorar opiniones desde múltiples perspectivas. “No hay un único factor de decisión en la compra”, asegura García, y agrega que “las recomendaciones o críticas de otros usuarios confluyen con otros criterios como las propiedades del producto, el valor diferencial del servicio, la atención, entre otros.  

Por otra parte, éstas y otras agencias consultadas han comentado sobre la necesidad de especialización de los empleados en estas herramientas y su participación en los blogs de empresas de la competencia.

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