La Luz

Hola Txabi:
Estoy de a cuerdo con lo que planteas. no existe una cultura de marca de los destinos tur铆sticos y pienso que deber铆a haberla. A mi entender los destinos deber铆an tratarse como productos, igual que un coche, por ejemplo. Los consumidores damos mucha import谩ncia a las marcas y los gestores de destinos deber铆an ser conscientes de ello, se trata simplemente de tratar el destino como un producto. es vierto que ciudades como Barcelona dan mucha importancia a su marca y no les va nada mal.
Creo que el tema puede dar para un buen reportaje para nuestra revista. Si tienes alguna idea d铆mrela.

Importante reflexi贸n. El problema del reconocimiento del importante papel de la marca de los destinos tur铆sticos, es parte de un tema m谩s complejo, que a mi juicio, se presentan en estos. Y me refiero a la carencia de un modelo de gesti贸n del destino. Esta carencia repercute en la mayor铆a de las acciones de su actuaci贸n de la que el proceso de branding es parte, o sea, un medio y no un fin en si mismo. Muchos esfuerzos de crear marca se ven frustrados por falta de coherencia entre la gesti贸n estrat茅gica del destino y su actuaci贸n operativa. Cuando no hay consenso entre los agentes del sector sobre el posicionamiento deseado para el destino, normalmente la Administraci贸n realiza acciones para posicionar la marca del destino que entran en contradicci贸n con las acciones espec铆ficas de marketing de sus agentes.

Muy interesante reflexion y con ganas de ver los siguientes posts.
No obstante, adem谩s del comentario de Jesus, que suscribo totalmente, me gustar铆a hacer 茅nfasis en los dos ultimos puntos que comenta Txabi.
Creo que cada vez m谩s los destinos deben saber que no son un producto en s铆 mismos, sino la plataforma donde desarrollar productos, en combinaci贸n de servicios e intangibles. Dicho esto, que quizas parezca una tonteria, quizas sea posible entender mejor prioridades y politicas. Quizas sea m谩s adecuado potenciar el esqueleto, los ingredientes y las relaciones que un producto/marca en s铆 mismo. Quizas haya que trabajar m谩s la imagen hacia el cliente de esos ingredientes y no de productos finales...
Porque eso viene unido a lo que el cliente entiende por producto y que cada vez menos se engloba dentro de unos limites administrativos que ni le importan ni le apotan nada.
Si cada vez mas los productos son creados por los propios turistas, que aporta que un destino se quiera posicionar por productos? Donde empieza un destino y donde acaba otro? municipios, CCAA? Eso lo dira el turista, no?
Quizas entonces sea conveniente hacer un posicionamiento no dirigido dirctamente a productos y si a tipos de turistas?
creo que le tema da, cuanto menos, para muchas reflexiones.
saludos
edu

Interesante reflexi贸n. Te invito a que sigas profundizando en ese estudio, y que se le haga llegar a los responsables p煤blcios y privados de "ofrecer y vender".un destino. LA MARCA, es lo que atrae, es lo que llama la atenci贸n, la curiosidad, el inter茅s por conocer y visitar.... siempre y cuando esa MARCA sea reflejo de la "profundidad" del lugar, porque me habla de su diferenciaci贸n....de su peculiaridad...de su inter茅s egnografico, geol贸gico, hist贸rico, tradicional, costumbrista, agr铆cola, marinero, volc谩nico, faun铆stico o bot谩nico, estelar..festivo y gastron贸mico..... UNA BUENA MARCA, traera despues un visitante diferenciado y diferenciador...del lugar, y de la Marca...pero para ello hace falta "parir" una buena idea...y gastarse un buen pu帽ado de euros para darla a conocer....y eso se hace con una buena idea, con dinero y con tiempo....

Ciertamente es un tema tan capital como dif铆cil, y por tanto apasionante. No es f谩cil hacer alguna contribuci贸n a lo ya dicho, pero me arriesgar茅. Tal y como yo lo veo, el rol de la marca del destino es el de evocar determinados valores o atributos del mismo que ayuden a atraer al tipo de turista que deseamos. Este es un elemento relevanrte, claro est谩, pero no el 煤nico. A partir de ah铆 es el cliente el que configura su propio producto o conjunto de productos: elige un determinado hotel, contrata una excursi贸n, etc.
Por ello, es bien cierto que la satisfacci贸n del turista, y por tanto la percepci贸n que adquiere del destino, dependen, finalmente, de la multitud de agentes (hoteleros, restauradores, operadores tur铆sticos, actitud de la poblaci贸n residente, densidad tur铆stica, etc.) que intervienen en la experiencia tur铆stica; por ello es dif铆cil de controlar por parte de los gestores del destino.
驴Qu茅 pueden hacer estos, entonces? 驴Nada? Yo creo que no; pueden hacer algo m谩s que crear y promocionar una marca, con buenas ideas, presupuesto suficiente y tiempo (lo que significa paciencia y planificaci贸n a medio y largo plazo). En concreto, actuar con coherencia en funci贸n del perfil que sele quiera dar al destino y primar-incentivar aquellas iniciativas (p煤blicas pero sobre todo privadas) que sean congruentes con 茅l.
En fin, esto da para mucho, y Txabi nos seguir谩 ilustrando con su saber y experienca.

Coincidiendo con los comentarios anteriores, Edu profundiza en el enfoque de producto/mercado, como base para construir la marca del destino. Trato de ubicarme en alguno de los destinos tur铆sticos con los que colaboro: destino de turismo deportivo, destino de sol y playa, destino de turismo familiar, destino cultural.... todo esto en un mismo destino. Cuando se trabaja por la diversificaci贸n de la oferta en un destino es dif铆cil definir su marca. Yo creo que habr铆a que encontrar atributos comunes a estos distintos productos/mercados, como puede ser la calidad, el cuidado general del medio ambiente y de los recursos que ofrece, la seguridad, el nivel de precios, la animaci贸n..... es decir lograr que estos distintos segmentos de turistas cuando conversen sobre sus experiencias, independientemente de cual fue la motivaci贸n principal de su viaje diga: El destino tal es excelente....y lo difunda a sus amigos, a las redes sociales en que participa...creo que solo as铆 se podr谩 posicionar la marca del destino (sea coincidente o no con la estructura administrativa local)....
Lo que no debe suceder es que elaboremos artificialmente una marca, con logos, slogans, mix de comunicaci贸n, porque querramos decir que nuestro destino es un destino excelente para el turismo familiar, por ejemplo, y el segmento que m谩s le visita, por la acci贸n comercial de los agentes es el turismo de borrachera.....

Bueno, compruebo que no soy el 煤nico que est谩 por aqu铆 en estas fechas. No tengo (驴tenemos?) perd贸n......

Gracias por ayudarme entre todos a fijar un poco m谩s, cuestiones complejas, pero sobre las que necesitamos depurar nuestros respectivos enfoques.

Ojal谩, Xisca, un destino tur铆stico fuese un coche, y con ello lo tuvi茅ramos m谩s claro, disponiendo, p.e., del 5% del presupuesto de las marcas de autom贸viles para nuestras pol铆ticas de marca.... Sabes bien que es algo quiz谩s m谩s complejo. Aqu铆, adem谩s de carrocer铆a y motor, hay relatos, emociones, cultura, naturaleza, sue帽os, historia, trozos de vida,...

Aunque no debieramos instalarnos necesariamente en una visi贸n pesimista, -m谩xime cuando existen magn铆ficos ejemplos de gesti贸n de destinos en Espa帽a-, coincido con Jes煤s Alvarez Val en que en muchos casos se carece de un modelo de gesti贸n integral del destino. Pero tampoco resulta tan f谩cil. Los destinos provinciales, p.e., est谩n cruzados por marcos competenciales complejos-b谩sicamente los de las respectivas CC.AA.- que, como bien conoces, retienen poder competencial muy significativo en 谩reas clave para la gesti贸n integrada de destinos, como planificaci贸n, legislaci贸n, control de actividades empresariales, fomento de iniciativas empresariales, modelos de calidad, etc... Por ello, resulta tan necesario articular sistemas que propicien relaciones fuertes en red, primero entre las propias Administraciones y, a la vez, entre 茅stas y el conjunto de actores que intervienen en el destino, en un sentido necesariamente amplio y abierto . Estamos ente el siempre presente problema de la gobernanza del destino.

Es cierto que el "branding" no es un fin en s铆 mismo, pero tampoco me parece un medio cualquiera, sino especialmente cualificado, porque el trabajo de marca, anticipa o descubre como son y se producen otros desarrollos, tanto estrat茅gicos como operativos en el destino.

En los procesos de marca, como sabr谩s mejor que yo, tiene que haber coherencia estrat茅gica, pero sin actuaci贸n operativa constante, diaria, se construye poco y mal. Es cierto que muchos destinos compran las marcas 鈥渁 expertos鈥� , las presentan a bombo y platillo y las publicitan seguidamente en los medios con mayor o menor profusi贸n. Pero sabemos que ello no implica una clara intenci贸n estrat茅gica asumida, o un liderazgo y equipo con un proyecto di谩fano detr谩s de la misma. En numerosas ocasiones, no se asume como parte fundamental de la agenda diaria de los poderes institucionales, los altos gestores y de la organizaci贸n tur铆stica del destino. Demasiadas veces nos parecen herramientas adquiridas por elevados precios en el mercado, sin que detr谩s de ellas haya mente y coraz贸n que las mueva adecuadamente. No se cuidan como parte central de la estrategia del destino, no hay un 鈥渃ampe贸n de marca鈥� detr谩s de la estrategia, un estilo o un liderazgo que las haga presentes de 鈥渦na forma diferente鈥�.

Estoy plenamente de acuerdo, por otro lado, en que la estrategia de marca, para ser s贸lida y que penetre en mercados y mentes de consumidores, necesariamente debe ser asumida y desarrollada por todo el destino, (prescriptores, sociedad civil, agentes privados,...), pero impulsada y liderada por la Administraci贸n tur铆stica del destino o DMO.

Edu, temo liarme, aqu铆 y ahora, en si los destinos son t茅cnicamente un producto o no, buffff! qu茅 dif铆cil me lo pones.......

Creo, por otra parte, que no hay contradicci贸n entre la 鈥減lataforma鈥� (buena expresi贸n, por cierto) y la marca. Ambas deben convivir con coherencia y ser reflejo una de otra y viceversa. Al mismo tiempo, no me parece que se haya acabado el tiempo para poder posicionar un destino 鈥減or productos鈥� o 鈥渟egmentos鈥�. El posicionamiento de marca nos llevar铆a a sintetizar/reflejar en cada una de ellas, el alma, el estilo propio, la idea fuerza que conforma sus valores y atributos m谩s diferenciadores, el marco esencial y coherente en el que se mueven una 贸rbita de servicios, de productos, de redes, de relaciones de cada destino....

Clemente, gracias por tu comentario. Vamos a ver, pese a lo que debatimos, insisto en que sinceramente hay buenos ejemplos y buenas pr谩cticas en Espa帽a. No entendamos que estoy anunciando un panorama desolador, ni mucho menos. Comparto tus notas. La marca creo que se construye con todo lo que tu dices y con liderazgo y constancia, en un proceso din谩mico, llenando primero tu organizaci贸n de esa cultura, y al mismo tiempo estableciendo fuerza y complicidad con las redes del destino...

Con Alfonso Vargas, tengo poco que a帽adir, no s贸lo porque coincido con sus apreciaciones, sino porque con 茅l y su equipo de la Universidad compartimos frecuentemente, aqu铆 en Huelva, muchas de estas reflexiones.

Gracias a todas/todos!!

Bueno, me he estado reteniendo para no complicar mas el debate, porque me provoca la idea primera de definir un destino, un producto, una experiencia y una marca, por parar en algun punto.
Pero me resistire y solo dar unos pauntes o reflexiones al tema. En l amayoria de los casos se confunde entorno o sitio turistico, con destino y eso conlleva un grave error conceptual que se traduce en dificultades de gestion. Un entorno turistico, es un sistema o conjunto de elementos turisticos, unidos en una estructura organica. Un destino, es un sistema de elementos turisticos y no turisticos, unidos en una estructura funcional. Asi la diferencia mayor, estriba en la funcionalidad de los mismos. Definir una marca o producto, sin existir funcionalidad, implica no solo perder eficiencia, sino peor aun, no poder crear experiencias turisticas, base de la satisfaccion del visitante.
El destino, puede comercializarse, como producto, pero son cosas, obviamente diferentes. Lo que ocurre en muchas ocasiones, es que se confunde la Marca con la existencia de un destino y son dos conceptos muy, muy diferentes, porque la primera no conlleva funcionalidad, aunque deberia de.
Bueno, espero que sea de utilidad este peque帽o aporte.
Un saludo y todavia no me ido de vacaciones, tampoco.
arturo Crosby

Buenos d铆as a todos,

Despu茅s de la lectura pausada a vuestros comentarios y a la introducci贸n Txabi, me gustar铆a mostraros mi reflexi贸n.

Tratar a los destinos como productos es algo que me produce p谩nico. La idea de gestionar un destino como si fuera un coche (por la facilidad de concreci贸n que tendr铆a el concepto destino) espero que no se d茅 nunca, al menos en ese sentido.

Los destinos, como bien indic谩is todos, son un conjunto de elementos que interactuan entre s铆, pero desgraciadamente no conforman un todo (son las puertas, el tubo de escape, el motor, los asientos,... pero no un coche como dir铆a Txabi).

Y 驴por qu茅? Hablar de destinos sin tener claro que es el Turismo (en su estado m谩s b谩sico) dificulta cualquier tipo de concreci贸n. Cuando hablamos de econom铆a, de psicolog铆a, de medicina, de qu铆mica, de derecho... entendemos a qu茅 nos referimos. 驴Y al hablar de Turismo?

驴Cree铆s que la nueva definici贸n de la OMT (febrero de 2008) aporta luz al dilema? Siempre se habla de destinos desde una concepci贸n marketineana (si me permit铆s la palabra) y por tanto muchas veces desde la optica de la demanda (no os confund谩is con la idea de que el objetivo principal es tener al cliente en el centro de todo pensamiento).

Antes de esto se debe tener claro aspectos como: es el turismo una actividad econ贸mica y productiva diferenciada (sector). Si es as铆, qu茅 empresas o negocios lo caracterizan como tal, qu茅 productos/servicios ofrecen, c贸mo lo ofrecen, cu谩les son sus atributos distintivos,

Poco sirve hablar de destinos, de productos, de marcas, de paquetes, de segmentos,... si uno no tiene claro en la mente cu谩l es el objeto de su estudio.

Y no digo que no lo tengamos nosotros claro, sino tal vez, aquellos que con un poder mucho mayor utilizan al turismo como soluci贸n a los problemas econ贸micos. Una actividad como la tur铆stica que solo se la ve desde la 贸ptica de la rentabilidad y su beneficio a la Balanza de Pagos, la que ha tenido que demostrar con los a帽os la importancia al bienestar "y a la paz del mundo":

Dej茅monos ya de pamplinas y actuemos. S贸lo desarrollando un cuerpo de investigaci贸n s贸lido, que situe el Turismo al mismo nivel que otras disciplinas ser谩 la soluci贸n a tan gran diversidad de puntos de vista y falta de concreci贸n.

Por cierto 驴cuantos de ustedes son t茅cnicos de turismo?

Gracias "Anguilero" por tu reflexi贸n. Creo que, es definitivo, y compartible el 煤ltimo p谩rrafo de tu comentario ("desarrollar un cuerpo de investigaci贸n s贸lido, que situe el Turismo al mismo nivel que otras disciplinas ser谩 la soluci贸n a tan gran diversidad de puntos de vista y falta de concreci贸n").
Con una m铆nima matizaci贸n: no me parece negativa la diversidad de puntos de vista sobre temas muchas veces complejos (s铆, naturalmente, la falta de concreci贸n). Creo que la ciencia tur铆stica puede sentirse orgullosa de presentar un buen bagage de conocimiento acumulado en todas las disciplinas que se relacionan con nuestra actividad, aqu铆 y en el resto del mundo. Pero todo es mejorable y entre todos tendremos que seguir avanzando, con mucha determinaci贸n, pero tambi茅n sin complejos.
Con un cordial saludo!

perd贸n, quer铆a decir "bagaje"