La Luz

perdón, quería decir "bagaje"

Gracias "Anguilero" por tu reflexión. Creo que, es definitivo, y compartible el último párrafo de tu comentario ("desarrollar un cuerpo de investigación sólido, que situe el Turismo al mismo nivel que otras disciplinas será la solución a tan gran diversidad de puntos de vista y falta de concreción").
Con una mínima matización: no me parece negativa la diversidad de puntos de vista sobre temas muchas veces complejos (sí, naturalmente, la falta de concreción). Creo que la ciencia turística puede sentirse orgullosa de presentar un buen bagage de conocimiento acumulado en todas las disciplinas que se relacionan con nuestra actividad, aquí y en el resto del mundo. Pero todo es mejorable y entre todos tendremos que seguir avanzando, con mucha determinación, pero también sin complejos.
Con un cordial saludo!

Buenos días a todos,

Después de la lectura pausada a vuestros comentarios y a la introducción Txabi, me gustaría mostraros mi reflexión.

Tratar a los destinos como productos es algo que me produce pánico. La idea de gestionar un destino como si fuera un coche (por la facilidad de concreción que tendría el concepto destino) espero que no se dé nunca, al menos en ese sentido.

Los destinos, como bien indicáis todos, son un conjunto de elementos que interactuan entre sí, pero desgraciadamente no conforman un todo (son las puertas, el tubo de escape, el motor, los asientos,... pero no un coche como diría Txabi).

Y ¿por qué? Hablar de destinos sin tener claro que es el Turismo (en su estado más básico) dificulta cualquier tipo de concreción. Cuando hablamos de economía, de psicología, de medicina, de química, de derecho... entendemos a qué nos referimos. ¿Y al hablar de Turismo?

¿Creeís que la nueva definición de la OMT (febrero de 2008) aporta luz al dilema? Siempre se habla de destinos desde una concepción marketineana (si me permitís la palabra) y por tanto muchas veces desde la optica de la demanda (no os confundáis con la idea de que el objetivo principal es tener al cliente en el centro de todo pensamiento).

Antes de esto se debe tener claro aspectos como: es el turismo una actividad económica y productiva diferenciada (sector). Si es así, qué empresas o negocios lo caracterizan como tal, qué productos/servicios ofrecen, cómo lo ofrecen, cuáles son sus atributos distintivos,

Poco sirve hablar de destinos, de productos, de marcas, de paquetes, de segmentos,... si uno no tiene claro en la mente cuál es el objeto de su estudio.

Y no digo que no lo tengamos nosotros claro, sino tal vez, aquellos que con un poder mucho mayor utilizan al turismo como solución a los problemas económicos. Una actividad como la turística que solo se la ve desde la óptica de la rentabilidad y su beneficio a la Balanza de Pagos, la que ha tenido que demostrar con los años la importancia al bienestar "y a la paz del mundo":

Dejémonos ya de pamplinas y actuemos. Sólo desarrollando un cuerpo de investigación sólido, que situe el Turismo al mismo nivel que otras disciplinas será la solución a tan gran diversidad de puntos de vista y falta de concreción.

Por cierto ¿cuantos de ustedes son técnicos de turismo?

Bueno, me he estado reteniendo para no complicar mas el debate, porque me provoca la idea primera de definir un destino, un producto, una experiencia y una marca, por parar en algun punto.
Pero me resistire y solo dar unos pauntes o reflexiones al tema. En l amayoria de los casos se confunde entorno o sitio turistico, con destino y eso conlleva un grave error conceptual que se traduce en dificultades de gestion. Un entorno turistico, es un sistema o conjunto de elementos turisticos, unidos en una estructura organica. Un destino, es un sistema de elementos turisticos y no turisticos, unidos en una estructura funcional. Asi la diferencia mayor, estriba en la funcionalidad de los mismos. Definir una marca o producto, sin existir funcionalidad, implica no solo perder eficiencia, sino peor aun, no poder crear experiencias turisticas, base de la satisfaccion del visitante.
El destino, puede comercializarse, como producto, pero son cosas, obviamente diferentes. Lo que ocurre en muchas ocasiones, es que se confunde la Marca con la existencia de un destino y son dos conceptos muy, muy diferentes, porque la primera no conlleva funcionalidad, aunque deberia de.
Bueno, espero que sea de utilidad este pequeño aporte.
Un saludo y todavia no me ido de vacaciones, tampoco.
arturo Crosby

Bueno, compruebo que no soy el único que está por aquí en estas fechas. No tengo (¿tenemos?) perdón......

Gracias por ayudarme entre todos a fijar un poco más, cuestiones complejas, pero sobre las que necesitamos depurar nuestros respectivos enfoques.

Ojalá, Xisca, un destino turístico fuese un coche, y con ello lo tuviéramos más claro, disponiendo, p.e., del 5% del presupuesto de las marcas de automóviles para nuestras políticas de marca.... Sabes bien que es algo quizás más complejo. Aquí, además de carrocería y motor, hay relatos, emociones, cultura, naturaleza, sueños, historia, trozos de vida,...

Aunque no debieramos instalarnos necesariamente en una visión pesimista, -máxime cuando existen magníficos ejemplos de gestión de destinos en España-, coincido con Jesús Alvarez Val en que en muchos casos se carece de un modelo de gestión integral del destino. Pero tampoco resulta tan fácil. Los destinos provinciales, p.e., están cruzados por marcos competenciales complejos-básicamente los de las respectivas CC.AA.- que, como bien conoces, retienen poder competencial muy significativo en áreas clave para la gestión integrada de destinos, como planificación, legislación, control de actividades empresariales, fomento de iniciativas empresariales, modelos de calidad, etc... Por ello, resulta tan necesario articular sistemas que propicien relaciones fuertes en red, primero entre las propias Administraciones y, a la vez, entre éstas y el conjunto de actores que intervienen en el destino, en un sentido necesariamente amplio y abierto . Estamos ente el siempre presente problema de la gobernanza del destino.

Es cierto que el "branding" no es un fin en sí mismo, pero tampoco me parece un medio cualquiera, sino especialmente cualificado, porque el trabajo de marca, anticipa o descubre como son y se producen otros desarrollos, tanto estratégicos como operativos en el destino.

En los procesos de marca, como sabrás mejor que yo, tiene que haber coherencia estratégica, pero sin actuación operativa constante, diaria, se construye poco y mal. Es cierto que muchos destinos compran las marcas “a expertos� , las presentan a bombo y platillo y las publicitan seguidamente en los medios con mayor o menor profusión. Pero sabemos que ello no implica una clara intención estratégica asumida, o un liderazgo y equipo con un proyecto diáfano detrás de la misma. En numerosas ocasiones, no se asume como parte fundamental de la agenda diaria de los poderes institucionales, los altos gestores y de la organización turística del destino. Demasiadas veces nos parecen herramientas adquiridas por elevados precios en el mercado, sin que detrás de ellas haya mente y corazón que las mueva adecuadamente. No se cuidan como parte central de la estrategia del destino, no hay un “campeón de marca� detrás de la estrategia, un estilo o un liderazgo que las haga presentes de “una forma diferente�.

Estoy plenamente de acuerdo, por otro lado, en que la estrategia de marca, para ser sólida y que penetre en mercados y mentes de consumidores, necesariamente debe ser asumida y desarrollada por todo el destino, (prescriptores, sociedad civil, agentes privados,...), pero impulsada y liderada por la Administración turística del destino o DMO.

Edu, temo liarme, aquí y ahora, en si los destinos son técnicamente un producto o no, buffff! qué difícil me lo pones.......

Creo, por otra parte, que no hay contradicción entre la “plataforma� (buena expresión, por cierto) y la marca. Ambas deben convivir con coherencia y ser reflejo una de otra y viceversa. Al mismo tiempo, no me parece que se haya acabado el tiempo para poder posicionar un destino “por productos� o “segmentos�. El posicionamiento de marca nos llevaría a sintetizar/reflejar en cada una de ellas, el alma, el estilo propio, la idea fuerza que conforma sus valores y atributos más diferenciadores, el marco esencial y coherente en el que se mueven una órbita de servicios, de productos, de redes, de relaciones de cada destino....

Clemente, gracias por tu comentario. Vamos a ver, pese a lo que debatimos, insisto en que sinceramente hay buenos ejemplos y buenas prácticas en España. No entendamos que estoy anunciando un panorama desolador, ni mucho menos. Comparto tus notas. La marca creo que se construye con todo lo que tu dices y con liderazgo y constancia, en un proceso dinámico, llenando primero tu organización de esa cultura, y al mismo tiempo estableciendo fuerza y complicidad con las redes del destino...

Con Alfonso Vargas, tengo poco que añadir, no sólo porque coincido con sus apreciaciones, sino porque con él y su equipo de la Universidad compartimos frecuentemente, aquí en Huelva, muchas de estas reflexiones.

Gracias a todas/todos!!

Coincidiendo con los comentarios anteriores, Edu profundiza en el enfoque de producto/mercado, como base para construir la marca del destino. Trato de ubicarme en alguno de los destinos turísticos con los que colaboro: destino de turismo deportivo, destino de sol y playa, destino de turismo familiar, destino cultural.... todo esto en un mismo destino. Cuando se trabaja por la diversificación de la oferta en un destino es difícil definir su marca. Yo creo que habría que encontrar atributos comunes a estos distintos productos/mercados, como puede ser la calidad, el cuidado general del medio ambiente y de los recursos que ofrece, la seguridad, el nivel de precios, la animación..... es decir lograr que estos distintos segmentos de turistas cuando conversen sobre sus experiencias, independientemente de cual fue la motivación principal de su viaje diga: El destino tal es excelente....y lo difunda a sus amigos, a las redes sociales en que participa...creo que solo así se podrá posicionar la marca del destino (sea coincidente o no con la estructura administrativa local)....
Lo que no debe suceder es que elaboremos artificialmente una marca, con logos, slogans, mix de comunicación, porque querramos decir que nuestro destino es un destino excelente para el turismo familiar, por ejemplo, y el segmento que más le visita, por la acción comercial de los agentes es el turismo de borrachera.....

Ciertamente es un tema tan capital como difícil, y por tanto apasionante. No es fácil hacer alguna contribución a lo ya dicho, pero me arriesgaré. Tal y como yo lo veo, el rol de la marca del destino es el de evocar determinados valores o atributos del mismo que ayuden a atraer al tipo de turista que deseamos. Este es un elemento relevanrte, claro está, pero no el único. A partir de ahí es el cliente el que configura su propio producto o conjunto de productos: elige un determinado hotel, contrata una excursión, etc.
Por ello, es bien cierto que la satisfacción del turista, y por tanto la percepción que adquiere del destino, dependen, finalmente, de la multitud de agentes (hoteleros, restauradores, operadores turísticos, actitud de la población residente, densidad turística, etc.) que intervienen en la experiencia turística; por ello es difícil de controlar por parte de los gestores del destino.
¿Qué pueden hacer estos, entonces? ¿Nada? Yo creo que no; pueden hacer algo más que crear y promocionar una marca, con buenas ideas, presupuesto suficiente y tiempo (lo que significa paciencia y planificación a medio y largo plazo). En concreto, actuar con coherencia en función del perfil que sele quiera dar al destino y primar-incentivar aquellas iniciativas (públicas pero sobre todo privadas) que sean congruentes con él.
En fin, esto da para mucho, y Txabi nos seguirá ilustrando con su saber y experienca.

Interesante reflexión. Te invito a que sigas profundizando en ese estudio, y que se le haga llegar a los responsables públcios y privados de "ofrecer y vender".un destino. LA MARCA, es lo que atrae, es lo que llama la atención, la curiosidad, el interés por conocer y visitar.... siempre y cuando esa MARCA sea reflejo de la "profundidad" del lugar, porque me habla de su diferenciación....de su peculiaridad...de su interés egnografico, geológico, histórico, tradicional, costumbrista, agrícola, marinero, volcánico, faunístico o botánico, estelar..festivo y gastronómico..... UNA BUENA MARCA, traera despues un visitante diferenciado y diferenciador...del lugar, y de la Marca...pero para ello hace falta "parir" una buena idea...y gastarse un buen puñado de euros para darla a conocer....y eso se hace con una buena idea, con dinero y con tiempo....

Muy interesante reflexion y con ganas de ver los siguientes posts.
No obstante, además del comentario de Jesus, que suscribo totalmente, me gustaría hacer énfasis en los dos ultimos puntos que comenta Txabi.
Creo que cada vez más los destinos deben saber que no son un producto en sí mismos, sino la plataforma donde desarrollar productos, en combinación de servicios e intangibles. Dicho esto, que quizas parezca una tonteria, quizas sea posible entender mejor prioridades y politicas. Quizas sea más adecuado potenciar el esqueleto, los ingredientes y las relaciones que un producto/marca en sí mismo. Quizas haya que trabajar más la imagen hacia el cliente de esos ingredientes y no de productos finales...
Porque eso viene unido a lo que el cliente entiende por producto y que cada vez menos se engloba dentro de unos limites administrativos que ni le importan ni le apotan nada.
Si cada vez mas los productos son creados por los propios turistas, que aporta que un destino se quiera posicionar por productos? Donde empieza un destino y donde acaba otro? municipios, CCAA? Eso lo dira el turista, no?
Quizas entonces sea conveniente hacer un posicionamiento no dirigido dirctamente a productos y si a tipos de turistas?
creo que le tema da, cuanto menos, para muchas reflexiones.
saludos
edu

Importante reflexión. El problema del reconocimiento del importante papel de la marca de los destinos turísticos, es parte de un tema más complejo, que a mi juicio, se presentan en estos. Y me refiero a la carencia de un modelo de gestión del destino. Esta carencia repercute en la mayoría de las acciones de su actuación de la que el proceso de branding es parte, o sea, un medio y no un fin en si mismo. Muchos esfuerzos de crear marca se ven frustrados por falta de coherencia entre la gestión estratégica del destino y su actuación operativa. Cuando no hay consenso entre los agentes del sector sobre el posicionamiento deseado para el destino, normalmente la Administración realiza acciones para posicionar la marca del destino que entran en contradicción con las acciones específicas de marketing de sus agentes.

Hola Txabi:
Estoy de a cuerdo con lo que planteas. no existe una cultura de marca de los destinos turísticos y pienso que debería haberla. A mi entender los destinos deberían tratarse como productos, igual que un coche, por ejemplo. Los consumidores damos mucha importáncia a las marcas y los gestores de destinos deberían ser conscientes de ello, se trata simplemente de tratar el destino como un producto. es vierto que ciudades como Barcelona dan mucha importancia a su marca y no les va nada mal.
Creo que el tema puede dar para un buen reportaje para nuestra revista. Si tienes alguna idea dímrela.