Blog del grupo: Jornada Competitividad y Precios Hoteleros

Cerca de 80 profesionales reflexionan en el Hotel Meliá Valencia Palace sobre la situación competitiva de los hoteles valencianos

(Resumen de la Jornada y Ponencias disponible en www.florida.es/jornadahotelera. Versión en revisión)

Esta Jornada es la primera de una serie que Florida Universitària va a organizar dirigidas al Sector Turístico a nivel empresarial y profesional. En esta ocasión ha girado en torno a la “Competitividad y los precios Hoteleros” relacionada especialmente con alojamientos del área metropolitana de Valencia, aunque transferible a otros destinos.

Isidro Prieto, Diputado de Turismo, fue el encargado de inaugurar la Jornada, manifestando su Apoyo a  la iniciativa de Florida de llevar a cabo actividades de este tipo, “Que nos ayudan a pararnos y reflexionar sobre la realidad del sector turístico”, confiando en la continuidad de estos Foros de Debate”

Por su parte, José Portilla, Presidente de Florida Centre de Formació, resaltó la importancia “De acercar el mundo universitario a la realidad a través de eventos como este foro”. Entre otros aspectos relacionados con los objetivos de la Jornada manifestó que “Las decisiones que Uds. tomen hoy en sus establecimientos y empresas condicionarán su futuro”.

La primera intervención, corrió a cargo de Eduardo Lafforgue de Tourism & Leisure, entidad que gestiona actualmente el estudio MHI Index sobre precios hoteleros. En la misma presentó un estudio sobre la evolución del mercado turístico – hotelero de Valencia, resaltando diversos aspectos positivos, como la decidida apuesta por su promoción turística, apoyada en eventos de impacto mundial (Copa América, Fórmula I…), junto a las inversiones realizadas en nuevas infraestructuras culturales y de Ocio (Palacio de las Artes, Bioparc, Oceanográfico, etc.)

Esta promoción, junto con la diversificación de la oferta turística hacia distintos segmentos (turismo de negocios, familiar, de ocio, cultural…) ha ido acompañada de un importante crecimiento de la planta hotelera, especialmente en los segmentos de 4 y 5 estrellas, cifrado en un 75% entre 2003 y 2007.

Pese al incremento de la oferta hotelera, la ocupación ha mantenido unos niveles medios superiores al 70%, en línea con otras ciudades españolas y europeas.

Estos aspectos netamente positivos, unidos a otros como el importante crecimiento en el Turismo de Cruceros, el incremento en las llegadas de pasajeros al aeropuerto de Manises, o el desarrollo del turismo MICE (Congresos, Convenciones e Incentivos), han convertido a Valencia en uno de los principales destinos turísticos europeos.

Sin embargo, estos datos tienen un contrapunto al que hay que prestar especial atención: un ADR (Tarifa Media Diaria) reducido frente al de otras ciudades españolas y europeas. Según los datos facilitados, Valencia durante 2007, pese al positivo efecto de la Copa de América, tuvo un precio medio de 79€ por habitación, frente a los 87 de Marsella, 91 de Sevilla, 150 de Madrid, 160 de Barcelona y los más de 180 de Roma y Milán.

Para paliar este ADR reducido, que proviene fundamentalmente de posiciones competitivas del pasado y es fruto de la “adolescencia” del Destino, Eduardo Lafforgue apostó por reforzar la comercialización hacia mercados emisores europeos, especialmente en segmentos de mayor capacidad de gasto, apoyándose en la oferta complementaria cultural y de ocio y en la nueva imagen generada por los grandes eventos.

En segundo lugar, David Peguero, de CETT Consultors,  centró en su intervención en cómo actuar ante una situación de incertidumbre económica global como la que estamos viviendo, poniendo énfasis en diferentes aspectos, como la necesidad de trabajar intensamente a corto plazo, en lo que definió como un “regate corto”, frente a las grandes definiciones estratégicas o estudios teóricos de proyecciones, aunque siempre contando con que las actuaciones de hoy tendrán su efecto en el futuro. Para ello enfatizó la necesidad de seguir apostando por la promoción del Destino, pero a la vez reforzando la fuerza de ventas a nivel de los establecimientos hoteleros, incluyendo especialmente el personal del Front Office, incentivando su gestión comercial y mejorando su cualificación e información sobre la aplicación de distintas tarifas.

Junto a  esta necesidad de mejorar la gestión de ventas, David Peguero señaló la necesidad de reducir los costes fijos hoteleros a través de la variabilización de los costes a través de la externacionalización de diferentes servicios y  trabajar muy atentos a los objetivos de rendimiento económico de la explotación, especialmente en lo relativo a los ingresos netos, parándose a analizar las oportunidades de ingresos perdidas, bien por la aplicación de descuentos y/o por ventas no realizadas.

Algunos elementos de posicionamiento estratégico fueron también aportados, como la necesidad de ir caminando hacia la microsegmentación o la diversificación en las fuentes de ingresos hoteleros, considerando que para muchos clientes el alojamiento es un “Utility” por el que están dispuestos  cada vez a pagar menos, a cambio de poder destinar esos recursos a actividades de ocio u otras en el Destino. Todo ello, siempre sin descuidar la acción comercial a corto plazo, como factor fundamental.

En el Debate que se realizó posteriormente, el moderador del mismo, Carlos Gómez Coordinador del Área de Turismo, Hotelería y Ocio de Florida,  apostó por aprovechar el diferencial de precios de Valencia, frente a otras ciudades competidoras, como un factor positivo de competitividad en tiempos de crisis, opinando el que no es necesario acudir a efectuar grandes ofertas, precisamente por tener ya Valencia unos precios inferiores a destinos competidores, con lo que el esfuerzo deberá estar en continuar trabajando comercialmente con intensidad en elementos de diferenciación, enfatizando las recientes fortalezas del destino.

Varios participantes manifestaron su preocupación por la tendencia a la baja en el precio medio debido al poder de negociación de algunos clientes corporativos, también impelidos a reducir sus costes, trasladando la presión a los hoteles y tomando en numerosas ocasiones decisiones únicamente motivadas por diferenciales de precio reducidos.

En este sentido David Peguero apostó por huir de cualquier acuerdo relativo a precios, no sólo por lo que pueda suponer de una posible práctica restrictiva de la competencia a nivel legal, sino sobre todo por la inutilidad de ese tipo de actuaciones. Por el contrario, se consideró fundamental apostar por la colaboración público privada en aras de una intensificación de las acciones de comercialización y promoción del Destino y en analizar con rigor la oportunidad de entrar en reducciones de precios, tal vez frente a establecimientos que pueden permitirse niveles de ingresos inferiores por razones ajenas a la propia explotación del establecimiento.

Se manifestó una gran preocupación por parte de algunos hoteles de segmento medio que ven amenazada su competitividad cuando hoteles de segmentos superiores ofertan sus habitaciones a precios por debajo de los esperados para su segmento y con una oferta de servicios, complementaria al alojamiento, superior a los de gama media.

En el debate surgieron algunos otros aspectos, como la necesidad de que la normativa turístico – hotelera se adapte a las realidad económica y competitiva de los hoteles, que tienen que destinar muchos recursos y espacios a usos obligatorios por ley, pero de dudosa justificación comercial y sostenibilidad económica.