Blog del grupo Jornada Competitividad y Precios Hoteleros

Cerca de 80 profesionales reflexionan en el Hotel Meli谩 Valencia Palace sobre la situaci贸n competitiva de los hoteles valencianos

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(Resumen de la Jornada y Ponencias disponible en www.florida.es/jornadahotelera. Versi贸n en revisi贸n)

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Esta Jornada es la primera de una serie que Florida Universit脿ria va a organizar dirigidas al Sector Tur铆stico a nivel empresarial y profesional. En esta ocasi贸n ha girado en torno a la 鈥淐ompetitividad y los precios Hoteleros鈥� relacionada especialmente con alojamientos del 谩rea metropolitana de Valencia, aunque transferible a otros destinos.

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Isidro Prieto, Diputado de Turismo, fue el encargado de inaugurar la Jornada, manifestando su Apoyo a聽 la iniciativa de Florida de llevar a cabo actividades de este tipo, 鈥淨ue nos ayudan a pararnos y reflexionar sobre la realidad del sector tur铆stico鈥�, confiando en la continuidad de estos Foros de Debate鈥�

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Por su parte, Jos茅 Portilla, Presidente de Florida Centre de Formaci贸, resalt贸 la importancia 鈥淒e acercar el mundo universitario a la realidad a trav茅s de eventos como este foro鈥�. Entre otros aspectos relacionados con los objetivos de la Jornada manifest贸 que 鈥淟as decisiones que Uds. tomen hoy en sus establecimientos y empresas condicionar谩n su futuro鈥�.

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La primera intervenci贸n, corri贸 a cargo de Eduardo Lafforgue de Tourism & Leisure, entidad que gestiona actualmente el estudio MHI Index sobre precios hoteleros. En la misma present贸 un estudio sobre la evoluci贸n del mercado tur铆stico 鈥� hotelero de Valencia, resaltando diversos aspectos positivos, como la decidida apuesta por su promoci贸n tur铆stica, apoyada en eventos de impacto mundial (Copa Am茅rica, F贸rmula I鈥�), junto a las inversiones realizadas en nuevas infraestructuras culturales y de Ocio (Palacio de las Artes, Bioparc, Oceanogr谩fico, etc.)

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Esta promoci贸n, junto con la diversificaci贸n de la oferta tur铆stica hacia distintos segmentos (turismo de negocios, familiar, de ocio, cultural鈥�) ha ido acompa帽ada de un importante crecimiento de la planta hotelera, especialmente en los segmentos de 4 y 5 estrellas, cifrado en un 75% entre 2003 y 2007.

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Pese al incremento de la oferta hotelera, la ocupaci贸n ha mantenido unos niveles medios superiores al 70%, en l铆nea con otras ciudades espa帽olas y europeas.

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Estos aspectos netamente positivos, unidos a otros como el importante crecimiento en el Turismo de Cruceros, el incremento en las llegadas de pasajeros al aeropuerto de Manises, o el desarrollo del turismo MICE (Congresos, Convenciones e Incentivos), han convertido a Valencia en uno de los principales destinos tur铆sticos europeos.

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Sin embargo, estos datos tienen un contrapunto al que hay que prestar especial atenci贸n: un ADR (Tarifa Media Diaria) reducido frente al de otras ciudades espa帽olas y europeas. Seg煤n los datos facilitados, Valencia durante 2007, pese al positivo efecto de la Copa de Am茅rica, tuvo un precio medio de 79鈧� por habitaci贸n, frente a los 87 de Marsella, 91 de Sevilla, 150 de Madrid, 160 de Barcelona y los m谩s de 180 de Roma y Mil谩n.

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Para paliar este ADR reducido, que proviene fundamentalmente de posiciones competitivas del pasado y es fruto de la 鈥渁dolescencia鈥� del Destino, Eduardo Lafforgue apost贸 por reforzar la comercializaci贸n hacia mercados emisores europeos, especialmente en segmentos de mayor capacidad de gasto, apoy谩ndose en la oferta complementaria cultural y de ocio y en la nueva imagen generada por los grandes eventos.

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En segundo lugar, David Peguero, de CETT Consultors, 聽centr贸 en su intervenci贸n en c贸mo actuar ante una situaci贸n de incertidumbre econ贸mica global como la que estamos viviendo, poniendo 茅nfasis en diferentes aspectos, como la necesidad de trabajar intensamente a corto plazo, en lo que defini贸 como un 鈥渞egate corto鈥�, frente a las grandes definiciones estrat茅gicas o estudios te贸ricos de proyecciones, aunque siempre contando con que las actuaciones de hoy tendr谩n su efecto en el futuro. Para ello enfatiz贸 la necesidad de seguir apostando por la promoci贸n del Destino, pero a la vez reforzando la fuerza de ventas a nivel de los establecimientos hoteleros, incluyendo especialmente el personal del Front Office, incentivando su gesti贸n comercial y mejorando su cualificaci贸n e informaci贸n sobre la aplicaci贸n de distintas tarifas.

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Junto a聽 esta necesidad de mejorar la gesti贸n de ventas, David Peguero se帽al贸 la necesidad de reducir los costes fijos hoteleros a trav茅s de la variabilizaci贸n de los costes a trav茅s de la externacionalizaci贸n de diferentes servicios y聽 trabajar muy atentos a los objetivos de rendimiento econ贸mico de la explotaci贸n, especialmente en lo relativo a los ingresos netos, par谩ndose a analizar las oportunidades de ingresos perdidas, bien por la aplicaci贸n de descuentos y/o por ventas no realizadas.

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Algunos elementos de posicionamiento estrat茅gico fueron tambi茅n aportados, como la necesidad de ir caminando hacia la microsegmentaci贸n o la diversificaci贸n en las fuentes de ingresos hoteleros, considerando que para muchos clientes el alojamiento es un 鈥淯tility鈥� por el que est谩n dispuestos聽 cada vez a pagar menos, a cambio de poder destinar esos recursos a actividades de ocio u otras en el Destino. Todo ello, siempre sin descuidar la acci贸n comercial a corto plazo, como factor fundamental.

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En el Debate que se realiz贸 posteriormente, el moderador del mismo, Carlos G贸mez Coordinador del 脕rea de Turismo, Hoteler铆a y Ocio de Florida, 聽apost贸 por aprovechar el diferencial de precios de Valencia, frente a otras ciudades competidoras, como un factor positivo de competitividad en tiempos de crisis, opinando el que no es necesario acudir a efectuar grandes ofertas, precisamente por tener ya Valencia unos precios inferiores a destinos competidores, con lo que el esfuerzo deber谩 estar en continuar trabajando comercialmente con intensidad en elementos de diferenciaci贸n, enfatizando las recientes fortalezas del destino.

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Varios participantes manifestaron su preocupaci贸n por la tendencia a la baja en el precio medio debido al poder de negociaci贸n de algunos clientes corporativos, tambi茅n impelidos a reducir sus costes, trasladando la presi贸n a los hoteles y tomando en numerosas ocasiones decisiones 煤nicamente motivadas por diferenciales de precio reducidos.

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En este sentido David Peguero apost贸 por huir de cualquier acuerdo relativo a precios, no s贸lo por lo que pueda suponer de una posible pr谩ctica restrictiva de la competencia a nivel legal, sino sobre todo por la inutilidad de ese tipo de actuaciones. Por el contrario, se consider贸 fundamental apostar por la colaboraci贸n p煤blico privada en aras de una intensificaci贸n de las acciones de comercializaci贸n y promoci贸n del Destino y en analizar con rigor la oportunidad de entrar en reducciones de precios, tal vez frente a establecimientos que pueden permitirse niveles de ingresos inferiores por razones ajenas a la propia explotaci贸n del establecimiento.

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Se manifest贸 una gran preocupaci贸n por parte de algunos hoteles de segmento medio que ven amenazada su competitividad cuando hoteles de segmentos superiores ofertan sus habitaciones a precios por debajo de los esperados para su segmento y con una oferta de servicios, complementaria al alojamiento, superior a los de gama media.

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En el debate surgieron algunos otros aspectos, como la necesidad de que la normativa tur铆stico 鈥� hotelera se adapte a las realidad econ贸mica y competitiva de los hoteles, que tienen que destinar muchos recursos y espacios a usos obligatorios por ley, pero de dudosa justificaci贸n comercial y sostenibilidad econ贸mica.