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Todos los informes apuntan a dos tendencias incontestables, el imparable número de agencias que cierran sus negocios presenciales y el constante deteriorio de las comisiones. Tan sólo en España, en 2008 cerraron más de 1000 agencias mientras veian caer sus comisiones. La fuga de agencias de los GDS no es mas que una consecuencia de esto.
El sector de viajes esta viviendo un momento dificil, las reglas del juego estan cambiando muy deprisa tanto para intermediarios como para proveedores. Las agencias tradicionales pierden a sus clientes de barrio y se esfuerzan por recuperarlos en Internet, los proveedores a su vez, estrangulan a las agencias reduciendo las comisiones, con la esperanza de aumentar su venta directa gracias a Internet.
La venta de viajes se hace más y más online y todos necesitan atraer clientes a sus tiendas en Internet. Agencias y proveedores compiten frente a frente. Cada dÃa se perfila más claramente que lo que estamos viviendo, es La Guerra del CPC.
Una guerra que no ha hecho más que empezar, tiene muchos, muchisimos protagonistas y algunos ni siquiera se han dado cuenta de que la estan librando (porque no dan importancia a su presupuesto de marketing online).
Para entender esta guerra sólo hay que saber quien esta vendiendo tráfico y quien lo esta comprando. A primera vista, parece sencillo, pero en realidad no lo es tanto.
Podria parecer sencillo si ponemos en el lado de los que estan comprando el tráfico a las agencias y los proveedores, y en el lado de los que lo están vendiendo, a los buscadores y grandes sitios (nunca me ha gustado la palabra portales).
Asi, en España, a un lado podriamos poner, por ejemplo, a eDreams, Rumbo, Atrapalo, Lastminute, MuchoViaje, etc. compitiendo por el tráfico con Iberia, Spanair, Vueling, SolMeliá, NH Hoteles, etc. y en el otro, el lado de los que venden, podriamos poner a Google, Yahoo, Tradedoubler, Zanox, etc.
Pero no es ni de lejos tan sencillo. Para empezar, casi todos los que compran tráfico tambien lo venden. Para continuar, los que lo venden, tambien lo compran, pero sobre todo, lo que complica de verdad la ecuación es la proliferación de intermediarios que se han incorporado a la competición y que al no ser ni agencias ni proveedores, viven exclusivamente de comprar y vender tráfico entre ellos.
Este tercer y etereogeneo grupo es el que esta convirtiendo esta carrera por hacerse con el cliente en una autentica Guerra del CPC. En él podemos encontrar propuestas tan variopintas como TripAdvisor, BookingBuddy, Mirayvuela, SeatGuru, Kayak, SmartTravel, Trabber, Airfarewatchdog, TripIt, Minube, Hoobing, Cruisecritic, Travelzoo, Trip Finder, Nile Guide, TravelMuse, TripSay, PlanetEye, Farecast, Yapta, TravelFusion, TravelPod, TravelAxe, Sprice, TravelJungle, Farechase, NexTag, Hotelscomparison, Quixo, SideStep, VirtualTourist, TripWolf, ExprimeHoteles, HotelsCombined, TripKick, Dopplr, IndependentTraveler, Wayn, Travelistic, Triporama, Farecompare, TravelPost, TravelLibrary, y un larguisimo etc. casi imposible de abarcar.
Estos sitios se presentan a si mismos como comunidades de viajeros, meta-buscadores, o cosa más raras, y todos, cada uno a su manera, tienen una propuesta de valor que trata de atraer al usuario ofreciendole un buen servicio de forma totalmente gratuita. Pero muchos compran tráfico y todos, tarde o temprano lo venderán.
En el momento en que cualquiera de estas propuestas (y las que vendrán), madura lo suficiente como para conseguir vender tráfico, se incorpora a la cadena de intermediación y pasa a competir con agencias y proveedores, a la vez que se convierte en su proveedor. La competencia por llegar al cliente se agudiza y la moneda de cambio se llama CPC (y en menor medida CPM y CPA).
El negocio de estos intermediarios es pura matematica se habla de unique visitors, commerce impressions, paid clicks, CTR. Todo se mide y se optimiza para hacer posible la supervivencia de un intermediario que no cobra nada a los clientes y necesita ser muy eficiente para conseguir visitas más baratas que los competidores a los que se las revenderá.
El resultado de esta guerra, por el momento, es que el cliente gana, porque se añaden servicios que mejoran su experiencia de compra, y que el dinero de las comisiones se esta convirtiendo en paid clicks.
¿Que pasará con las agencias y proveedores que no entren en esta guerra?
Excelente análisis Carlo.
La verdad es que no entiendo la razón por la cual no se incluye esta perspectiva siempre que se habla de gestión del CPC.
Lo que comienza como una aproximación al "marketing como ecuación" (tanto invierto tanto recibo), va transformando progresivamente a nuestros equipos de marketing online en auténticos yonkies, que cada vez demandan más inversión, para mantener niveles similares de tráfico - con conversiones decrecientes!
La lucha enconada por el mismo tráfico se acentúa entre agencias, proveedores, afiliados (!), metabuscadores y comunidades, llevándonos a una espiral de costes, que erosiona en primer lugar los márgenes de los que están al final de la cadena de valor - el punto de venta - y se va comiendo progresivamente los del resto.
Quien único gana - a corto y medio plazo - es Google (a largo plazo, una caida generalizada de márgenes reducirÃa el atractivo de la distribución y reducirÃa el número de actores en la subasta de keywords y con ello el precio de las mismas).
Por eso me da tanta risa cada vez que surge el rumor de que Google va a abrir su propio site de viajes!!!
:-D
@alf castellano. Gracias Alf, yo tambien creo que aumentar tráfico disminuyendo conversión es pan para hoy y ... Además a lo unico que lleva es a incrementar los CPC, con lo que en este caso, en efecto sólo ganan (a corto plazo) los que vende tráfico.
Pero lo que no hay que olvidar, es que en esta guerra de CPC el trafico directo y el adquirido por SEO contribuye a la eficiencia de los que venden clics. El tráfico directo mejora cuando la propuesta es buena, y el SEO cuando ésta se alimenta de contenido generado por los usuarios (UGC). Por eso creo que el usuario tambien gana con esta competición.
Una pregunta Carlo...
Entonces, el tercer grupo que tú dices, tipo la empresa para la que trabajas, no son realmente agencias, no?. Es decir, digamos que "traficais" con datos, no?
Te lo digo porque si es asÃ, como justificas que en un futuro no muy lejano, todo este "tráfico" no caiga en manos de 1-2 grandes agencias o "traficadoras" de datos tipo google? y que el mercado de viajes no quede entonces monopolizado por estas?...Bueno, no sé si me he explicado bien...
@yolanda.
El tercer grupo de empresas, en efecto no son agencias, ni tampoco proveedores directos, pero salvo las paginas que copian contendios para SEO, que hasta el propio Google penaliza, y que no aportan nada, todas estas páginas intentan aportar valor. Cada una a su manera, ofreciendo meta busquedas, opiniones, mapas, fotos, experiencias, comparadores, etc. Que consigan aportar valor o no es otro cantar y eso al final acaban decidiendolo los usuarios.
Las agencias fisicas atraen a los clientes ofreciendo sus servicios y ocupandose de hacer las reservas. En internet es el usuario quien reserva, asi que esta nueva categorÃa de sitios ofrece sus servicios y luego les redirige a donde puedan hacer sus reservas.
Teoricamente no son modelos tan distintos a las agencias tradicionales y no creo que se les pueda tildar de traficantes.
No, no, por eso he entrecomillado la palabra, porque no lo querÃa decir en sentido peyorativo, porque no sé como llanarlo, simplemente.
Es que me recuerda a cuando el boom de las agencias, (años 90), aparecÃan agencias hasta debajo de las piedras, supongo que son nichos de mercado en circunstacias determinadas.
Por otro lado me ha gustado mucho tu post, he aprendido mucho, gracias!
Ya que vuelve este post a la portada...
Pienso que está bien, que cuanto menos se profesionalice el sector de agencias de viajes con esta nueva modalidad, más rápido volverá el cliente a las agencias, que es lo que está pasando. El cliente no gana, el cliente anda perdido, te lo digo porque yo si hablo con él todos los dÃas.
Para mi esto no es una gerra Carlo, es una profesión a la que amo, aunque esto último no se si es posible nor-ma-ti-zar-lo entre CPCs!
Aprendiendo cosas que jamas habia pensado que el Turismo se iba a convertir en comprar trafico para revenderlo a los mismos que tienen el producto y que ademas comisionan a agencias para venderlo a través de los que compran trafico y te lo revenden pues dicen que la conversion es mayor y ademas convierten a través del intermediario mientras hacen que los usuarios comprados en el nombre del producto fÃsico generen contenido fuera de las paginas del contenido generando seo orgánico mejor si cabe . En fin una estrategia milimetricamente genial para sacar pasta a costa del producto . Es decir multiplicando hasta el infinito a los intermediarios de uno u otro modo .
A mi me gustaba el turismo sin intermediarios que saben tanto de métricas y seo , pero tan poco de turismo..... Es una critica de buen rollo .
Alf , Creo como tu que Google es muy inteligente y que ya es el primer TTOO del mundo
Hola Carlo,
Por eso es que por veces, es preferible comprar en CPM donde si hacen buenos negocios cuando el inventario es bueno.
Eso lo tengo claro. Algunos de los mejores negocios si hacen con CPM, cuando existe personas que saben utilizarlo y las mejores técnicas para lo aprovechar.
Saludos,
Rui