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La temible deflación se produce cuando los consumidores aprenden que, esperando, bajarán los precios, con lo cual, sencillamente no se consume y la economía se estanca.
Con las ofertas de última hora, los hoteles corren el mismo riesgo: Si abusan de ellas, estarán indicando a sus posibles clientes que esperen y reserven a un precio menor del que podrían haber estado dispuestos a pagar, además del riesgo de que, durante la espera, caigan en la tentación de reservar otro hotel de la competencia que se les cruce por el camino.
Durante los últimos años los descuentos de last minute habían entrado en desuso, substituidos por estrategias más inteligentes de fomento de la antelación, por lo menos entre los hoteleros con políticas de Revenue Management más desarrolladas y siguiendo el modelo de la líneas aéreas.
Ahora, con la crisis, el last minute parece volver a ponerse de moda. Se me ocurren varias causas:
- Los hoteleros buscan soluciones desesperadas, replanteándose todo e intentando cualquier salida, aunque no siga la ortodoxia de los principios teóricos del márketing
- Nadie había previsto una bajada de los índices de ocupación tan grande como la que se está produciendo, con lo que los hoteles se han plantado con muchas habitaciones vacías imprevistas a última hora, cuando ya sólo cabe recurrir a bajar el precio (probablemente con poco efecto ya).
- Una política de incentivo de la compra anticipada, con precios crecientes en la medida de lo posible, requiere de unas muy buenas métricas, previsiones fiables, un control minucioso de la demanda, en un entorno estable y durante una ventana de tiempo muy amplia, tareas muy difíciles ahora que todo parece haber saltado por los aires.
- No sólo ha caído la demanda, también está disminuyendo la antelación de las reservas, con lo cual una guerra de precios es más probable que se traslade allí donde se sitúa el mercado, en la última hora, y donde el pánico ante la inminencia de la habitación vacía puede llevar a medias deseperadas
Ninguna de esas razones justifican replanterse la conveniencia general de fomentar la antelación y no la última hora.
Si la demanda ha caído, es inevitable una bajada de precios… hasta cierto punto. Una posición realista y valiente sería incorporar esa bajada de precios SOBRETODO en la antelación, ya que no se prevé una mejora de la situación al menos durante este año.
Eso no significa que las ofertas de última hora no sean adecuadas en determinadas circunstancias:
- Si las previsiones de ocupación han fallado, podría ser normal bajar precios (pero si se tienen que bajar contínuamente es porque las previsiones no sirven)
- Si tiene que lanzar ofertas de última hora, es mejor no publicitarlas demasiado para evitar canibalizar los precios. Ofrézcalas sólo a los clientes que buscan disponibilidad a última hora.
- Limite las ofertas de última hora a pocas horas antes de la llegada, de manera que los posibles clientes perciban el riesgo de esperarse para reservar (riesgo percibido de que la habitación no esté disponible)
- Por la misma razón, para desincentivar la canibalización, si lanza ofertas de last minute, indique que sólo estarán disponibles algunos días más o menos imprevisibles
Renfe ha anunciado el lanzamiento de una tarifa de última hora con descuentos de hasta el 50% en los billetes del AVE comprados desde 24 horas antes de su partida. Me parece una medida adecuada:
- Renfe tiene una estrategia clara de fomento de la antelación (con sus tarifas más baratas sólo disponibles hasta una o dos semanas antes de la partida)
- Ha anunciado que esa tarifa de last minute no siempre estará disponible (dependerá del día), con lo cual evita la canibalización
- Si evita canibalizar, lo que conseguirá es robar al avión clientes de esos segmentos, donde ahora es poco competitiva con los clientes más sensibles al precio
Salvando las peculiaridades, por lo que respecta al last minute, ¿es comparable la estrategia de revenue management de Renfe, los hoteles y las aerolíneas?
El exceso de oferta de útimo hora es la consecuencia más directa de la no realización de deberes por parte de los hoteles los últimos años. Los hoteles con excesivas ofertas o con ofertas de derribo no han sabido fidelizar.
No debemos olvidar que en algunos destinos essuficiente que una sola compañía hotelera baje precios para producir un efecto dominó en el destino.
Hay casos contrarios (por intentar fidelizar un determinado segmento). Compañías hoteleras que habían centrado su política de pricing para proteger a su segmento estrella durante los años bonanza (bueno más que proteger al segmento, lo que intentaban era conservar ese segmento manteniendo la tarifa BAR por encima de las tarifas corporate negociadas) y ahora que el mercado ofrece multitud de habitaciones libres, ese segmento le da la espalda, se vuelve volatil, se vende al mejor postor y aquella gran cartera se está difuminando por lo que se encuentra con su segmento estrella muy a la baja y con su poscionamiento online muy malo. Y todos sabemos que ocurre cuando no tenemos visibiliad y nuestro branding no llega más lejos de Holanda e Italia.
Por lo que hace a tu pregunta final: NO. Renfe tiene una posición dominante en movilidad ferrocarril y traza su estrategía en la captura del viajero de larga distancia en líneas de alta velocidad que hasta ahora volaba. Renfe hace muy bien. Tiene el control de su inventario y se puede permitir el lujo de ser elástico en precios cuando les conviene. Tambien es de aplaudir el compromiso de RENFE por lo que concierne a puntualidad (valor que, estoy seguro, supera en las encuestas a clientes de RENFE frente a ningún otro).
La estrategía de compañías aereas y hoteleras si es por supuesto muy similar.
Hola, coincidimos completamente. Es una línea argumental que podrás ver en diferentes post y en el resumen de la Jornada sobre Competitividad Hotelera que celebramos en octubre en Valencia (hay un grupo creado). No entro a valorar las estartegias de Renfe que "per se" tienen vicios respecto a elementales reglas de competencia y relación con usuarios, pero en lo demás Ok.
Creo que, sin entrar en el oscurantismo o la opacidad, desde luego no es una estrategia muy inteligente que los hoteles estén sistemáticamente publicitando en medios masivos sin ninguna segmentación y con la complicidad de mayoristas, ofertas a la baja. Especialmente si nos referimos a hoteles de categorías de 4 y 5 estrellas.
No es una consecuencia de la crisis, sino de una mala práctica consolidada en el sector, el haber "mal educado" al cliente a buscar sistemáticamente por precio y a la baja. Otras alternativas son posibles y a destinos y productos alojativos que han sabido diferenciarse evitando esa tendencia. Lógicamente su capacidad ahora de aguantar la crisi es mayor que aquellos que prácticamente ha basado y basan su competitividad en un precio bajo y en una reducción de servicios.
No es fácil la situación, pero lo que está claro es que las recetas cla´sicas de ofertas de última hora, competitividad basada en precio (liderazgo en costes), etc. son en muchos casos suicidas para la mayoría delos establecimientos y especialmente para los destinos.
Bajar el precio medio es fácil, lo malo es volver a llevarlo al precio medio / ocupación que asegure nuestra rentabilidad.
Hola Cesar,
Si hiciera un comentario en este post lo único que haría sería repetir lo que han dicho Ignasi y Carlos..por lo tanto, es tan simple como decir que estoy con ellos...
Interesantísimo el post e interesante la argumentación, permiteme que haga una entrada en mi blog recomendando su lectura
Muchas gracias, Ignasi, Carlos y Jaime.
Resultará interesante comprobar hasta qué punto la caída de la demanda provoca una marcha atrás en la aplicación de correctas estrategias de precio. En el post intentaba comentar una de ellas: el abuso de las ofertas de última hora. Desde luego, el principal riesgo es el que comentáis: La excesiva confianza en el precio como único factor diferenciador, cosa que ahora, con un demanda débil, devuelve sus peores consecuencias.
Saludos!
Voy a añadir otros elementos a ver la la discusión se puede ampliar porque la veo algo pobre para que los cuatro estéis de acuerdo.
1. He leido un par de veces sobre "Estrategia de Precios". ¿Qué estrategias?. En mis clases, yo suelo indicar que la Política de Precios está condicionada por los siguientes factores:
1. FACTORES INTERNOS:
1.1. Objetivos De La Empresa
1.2. Política Comercial
1.3. Costes
1.4. Organización
2. FACTORES EXTERNOS:
2.1. Mercado
2.2. Competencia
2.3. Intermediarios
• PRINCIPALES OBJETIVOS QUE DEBEMOS CONSIDERAR A LA HORA DE ESTABLECER NUESTROS PRECIOS:
1. Obtener un margen de beneficios sobre ventas.
2. Alcanzar una tasa de rentabilidad sobre la inversión, teniendo en cuenta el coste de oportunidad.
3. Búsqueda de los niveles de venta necesarios, para conseguir la maximización de nuestro beneficio.
4. Introducción y mantenimiento de nuestros productos en el mercado.
5. Buena / excelente relación calidad - precio.
¿De verdad conocéis a alguien que tenga una Estrategia de Precios para cualquier situación?. Me gustaría que me diérais, al menos, un ejemplo de los 15.000 hoteles que tenemos en España (a excepción de Best Western España).
Mi experiencia, que viene desde los 60, me ha confirmado que:
1. Hasta 1.977 teníamos precios políticos sobre la base del Excmo. Ministro de Información??? y Turismo???. Por consiguiente no podía haber Estrategia alguna.
2. A partir de entonces, los precios de los hoteles de playa (la mayoría) estaban impuesto por el T.O. THOMPSON que como a la empresa madre lo que le interesaba era el Cash Flow, hacía una pólitica de canibalización de precios, para poder llevarse la mayor parte del mercado, llevando a la ruina a muchos otros T.O. que pretendían seguirles, destacando entre ellos los gigantes Clarkson e Intasun.
Que yo sepa, la cosa no ha cambiado, sólo que se ha introducido otra fórmula de canibalización de precios: INTERNET. A los consumidores les importa un carajo la marca, la calidad, las estrellas; lo único que buscan es el precio más bajo que le ofrezca la agencia online de turno.
3. En los hoteles de Ciudad, como la demanda era mayor que la oferta en el pasado, tampoco había ninguna Estrategia pero como los hoteles se copiaban unos a otros, habían precios razonables PARA LOS HOTELEROS.
Después, vino el desfase de la oferta y la demanda al tiempo que "genios" como Antonio Alonso y su hijo; Amancio López Seijas y Andelmo de la Cruz, entre otros, desarrollaron el "gran invento" de los bonos basura. Para ellos les ha ido muy bien; para los hoteleros de ciudad ha sido unirse a la política que ya existía en los hoteles de playa: LOS INTERMEDIARIOS IMPONEN LOS PRECIOS.
Así que ahora ya tenemos todo el mercado español en manos de los INTERMEDIARIOS. ¿Qué estrategia pueden seguir los hoteleros?: La de la bajada de pantalones, salvo en los períodos especiales de feria o en las pocas épocas de alta ocupación. Punto y final.
Me agradaría que me pudierais contradecir con argumentos verdaderos.
A vuestra disposición,
Un Hotelero que por pretender seguir una Estrategia de Precios, como Mark & Spencer, se fue al carajo, ya que SPAIN IS VERY DIFFERENT, como dijo el Excmo. Sr. Ministro de Información??? y Turismo???.
Saludos,
Eduardo Martinez (Hoy creo que tengo que destacar que soy Licenciado en Gestión de Hostelería en España, Gran Bretaña y Estados Unidos, y a pesar de eso me fuí al carajo, aunque dejé un ejemplillo a seguir en Best Western España, donde el ARR es el más alto de todas las cadenas y asociaciones comerciales españolas, DESDE 1.984 HASTA EL DÍA DE HOY,.. que yo sepa)