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Es gracioso pero nunca había parado para pensar en esto pero es bastante obvio…eMarketing no es lo mismo que eCommerce...
Esta mañana estuve en el Travel Think Spain organizado por la Agrupació de Cadenes Hoteleres con el equipo de Google Travel y cuando Javier González-Soria y Moreno de la Santa, (Managing Director, Google Travel Spain) dijo “el eMarketing no se debe confundir con el eCommerce. Trabajan juntos pero no es lo mismo, son cosas totalmente distintas” fue como si una lucecita se encendiera en mi cabeza.
Es obvio que no es lo mismo pero en realidad, la mayoría de los profesionales y principalmente los jefes no suelen tenerlo tan claro.
El eCommerce es la venta en online, esto está claro.
Sin embargo, cuando haces campañas de eMarketing, lo normal es que esperes que la venta se haga online pero no es siempre así… más bien lo contrario. Cuando eres el responsable de eMarketing, tus objetivos están totalmente relacionados a la venta online y no debería ser así.
Uno de los datos ofrecido por Javier en su presentación fue que un 85% de los viajeros de España realiza búsqueda de información en Internet antes de realizar una reserva es decir, una gran parte de los viajeros que compran off line son influenciados por las campañas de eMarketing.
Claro, siempre se vende la historia de que en Internet todo es medible pero en realidad no es así. Hay un gran número de reservas (compras) que se realizan off line que son influenciadas por las campañas en Internet y esto no es medible (no como las reservas online), sin embargo, a los responsables del eMarketing solo se les atribuyen el éxito de las ventas realizadas en Internet.
Otro dato interesante de la Intervención de Javier fue el cambio en los hábitos de los usuarios de Internet. Cada vez aumenta más el número de búsquedas y páginas visitadas por el cliente antes de realizar la compra. En 2008 el cliente que hacía una búsqueda visitaba una media de 8 páginas antes de comprar y en 2009 la tendencia es que se realicen busquedas y se visiten entre 14 y 15 páginas… El cliente está cada vez más acostumbrado a la búsqueda, investiga más antes de tomar una decisión. Como consecuencia de esto, la tasa de conversión de las webs tiende a bajar visto que aumentan las visitas que no terminan en conversión. Cada vez más tendremos más lookers que bookers.
Al final de las presentaciones, Javier nos prometió enviar un estudio realizado para la TUI sobre la influencia de las campañas de eMarketing en sus ventas off line. Os prometo que cuando la tenga compartiré con todos.
En fin, el eMarketing no es lo mismo que el eCommerce.
Muy buena puntualización Johana!
Y ahora...¿vas a cambiar el nombre de tu blog a "El blog de una eMarketera"? ;-)
Estoy totalmente de acuerdo contigo, en numerosas ocasiones se tiende a planificar una campaña de eMarketing con vistas a obtener resultados directos a partir de la web, cuando precisamente, como comentas, cada vez son más los clientes que buscan información en Internet para llevar a cabo el proceso de compra off line. Parece algo obvio, pero de crucial importancia y muy a tener en cuenta a la hora de elaborar la estrategia informativo-comunicativa. Enhorabuena por el post, es interesante reflexionar sobre este tipo de asuntos que a menudo pasan desapercibidos. Esperaremos a que publiques ese estudio del que habló Javier González-Soria para seguir hablando de este tema. Saludos!
Rafa.
Hombre.... en la actualidad soy eCommerce que hago eMarketing.... Pero cuando haga mi blog... no sé... hay que estudiar :)
Gracias Rafa, compartiré el estudio que tiene muy buena pinta. Es gracioso que, cuando se pone un anuncio en una valla publicitaria, no se cuestiona la rentabilidad de la campaña, sin embargo, en eMarketing, nos exigen pruebas de rentabilidad cuando muchas las ventas incentivadas por alguna acción online son finalizadas off line...
Quzá esto que dices se deba a que aún no existe esa total cofianza en el medio y de ahí el posible miedo a perder dinero por mala inversión. Puede que por esta razón os pidan tantas pruebas de rentabilidad, y no se detengan a analizar la parte cualitativa de la cuestión o el efecto fuera de la red que se pueda producir.
Hola, aunque no es algo que esté haciendo actualmente, hace años sí que frecuentemente analizaba el impacto de campañas publicitarias convencionales, en las que participábamos, especialmente en diarios.
El método, bastante casero, se basaba en preguntar directamente a las personas que nos llamaban interesadas en nuestra oferta "Porqué medio nos habían conocido". En algún momento, usamos un viejo sistema de poner diferentes números de teléfonos de información según el Medio y de esa forma la medición no dependía tanto de la memoria del interesado/a.
De todo ello llevábamos un control diario y hacíamos un resumen por campaña, en el que también examinábamos el perfil del interesado/a según el medio y su correlación con el producto ofertado.
El sistema, pese a su modestia, funcionaba bastante bien, pero conforme un producto y nuestra propia marca empezaban a ser más conocidos, aparecían desviaciones. Por ejemplo, si una fuente de información era "Referencias de amigos / conocidos" y el interesado no identificaba el Medio e incluso la campaña, uno podría llegar a pensar que era mucho mejor trabajar Marketing Viral (entonces con ese nombre nos hubieran puesto una vacuna!) que gastarse el dinero en costosas campañas de prensa...
Pero era una distorsión de la información. Las llamadas basadas supuestamente en referencias aumentaban cuando hacíamos campaña en prensa y bajaban poco después de terminar esta. Claro, los interesados no reconocían haberte visto en prensa, pero ¿Era así? ¿Era que los conocidos facilitaban más referencias?...
Conforme nuestros productos y nuestra marca se fueron haciendo más conocidos (notoriedad de la marca) la medición se tornaba menos precisa, al punto que llegamos a poner en los cuestionarios al contestar la pregunta de ¿Cómo nos ha conocido o dónde ha visto la información? ... "Hasta en la sopa"!!!
Bueno y esta "batallita" a qué viene?... Viene a que en mi mi opinión en fases primarias de campañas y de conocimiento de una marca es fácil identificar el orígen del impacto (incluso de la venta), pero conforme vamos avanzando cada vez es más difícil la medición, pues aunque aparentemente no funcione una campaña (por ejemplo muy poca gente hace una reserva a través del medio y del sistema previsto), la realidad es que pueden aumentar los impactos y las ventas por otros canales, muchas veces más convencionales.
En una evaluación de rentabilidad de un soporte, de una campaña, etc. Los resultados pueden ser desalentadores y, sin embargo, puede dar la impresión que nuestros distribuidores o vendedores se han puesto las pilas... Claro que, normalmente no comparten el incentivo en ese caso!
Conclusión: no hay que descartar la medición del impacto de una campaña, especialmente si los elementos son totalmente nuevos (nueva línea de productos, nuevos mercados), pero hay que ser prudentes con los resultados del análisis. Normalmente es cualquier cosas menos una ciencia exacta.
Senhor Carlos... Muchas gracias por el comentario...
Tienes razón Carlos, a veces, se hace un seguimiento, principalmente en la atención telefónica pero creo que son casos muy concretos y cuanto más campañas hay, más difícil la medición. ¿Imaginas una grande marca preguntando donde ha visto o como ha conocido su producto? ¿Imagina Solmelia o Barceló (por decir algo) preguntando en su call center si ha visto su anuncio en una determinada valla publicitaria? Sin embargo, si la acción de marketing está relacionada con Internet, quieren saber la tasa de conversión de las campañas sin tener en cuenta que estas campañas han influenciado en reservas en otros canales...
Perfecto. Esa es una idea que hace tiempo que batallo con mis compañeros y con clientes cuando hablo sobre esta temática. En online, siempre quieren números exactos y saber la eficacia inmediata de las campañas.
Si olvidan que un verdadero trabajo de marketing tiene que ser más amplo, que si cree que tiene un tiempo de vida más alargado.
Buena reflexión.
Saludos,
Rui
me encanta, me encanta, me encanta!!!!, gracias de nuevo!!!! estoy aprendiendo muchisimo!!!
Rui, es duro ¿verdad?...
Me alegro que te guste Elvira :)
Gracias a ti por compartir tu opinión. Esto anima a continuar :)
Johana, sí es duro, pero hay que evangelizar y formar aquellos que no tienen formación sobre esto. Así, a los pocos, el conocimiento toma su lugar.
¿Con cuántos problemas tiene que trabajar el departamento de mk? Siempre bajo la lupa, siempre en el punto de mira de los recortes de presupuesto... Es un tópico, siempre se dice. Se dice tanto que no entiendo cómo todavía los responsables de las empresas siguen basando la gestión en estas exigencias