Para la comunidad

A lo largo de la historia del capitalismo se ha ido progresivamente enarbolando una trama cada vez más compleja e intangible (en un sentido hiperbólico, puesto que el capitalismo en sí ya es algo intangible) entre sus propias relaciones internas. Del mismo modo, se han ido integrando modelos y paradigmas a su funcionamiento que no tienen otro objetivo que perfeccionarlo. Atendiendo a esto, la publicidad es uno de esos ítems incorporados dentro de una larga lista, pero dada su importancia a día de hoy se ha convertido en el pilar central del capitalismo de ficción.

 A pesar de su pésima visión de un futuro próspero, la publicidad de hoy debe ser entendida como comunicación en tanto en cuanto ella participe de la experiencia del receptor, y debemos atribuir su pregonado negro porvenir a una errónea visión prospectiva basada en la crisis de un modelo publicitario en vías de extinción. Precisamente este aspecto es de vital importancia para entender cómo la publicidad consigue generar una realidad y dar una identidad propia a los sujetos que la experimentan, y al mismo tiempo, ser producto de esa realidad. Evidentemente, en la publicidad propia del capitalismo de producción, y apurando, del capitalismo de consumo, esta lógica no era viable o lo era en un menor grado respectivamente. Ahora, sí podemos hablar de una pura experiencia de consumo que traslada al producto a un segundo plano a la hora de su propio disfrute, cuando no hablamos de servicios. Esta experiencia tiene que ver con la conquista ya no del producto o servicio, sino con la conquista del estado de ánimo ansiado que dicho producto o servicio otorga. Bien sea el sentimiento de haber cerrado un estupendo negocio mediante grandes ocasiones, bien sea la búsqueda de la diferencia ante los demás consumidores: la publicidad construye en primera instancia la realidad social y seguidamente la realidad personal. Cumplidora de sueños, y a pesar de ser detestada en ocasiones (y aprovecho para reiterar que estas críticas van enfocadas en otra dirección: hacia un formato obsoleto), la publicidad se ha integrado de tal manera en la sociedad actual que sin ella sería imposible la viabilidad de ésta. Atendiendo a los ideales instaurados: “vive este momento como si fuera tu último momento en la vida�, se hace necesario coordinar con dicho fin la propugna de la consecución de los sueños, tarea encargada a la publicidad. Cuando alguien adquiere “un deseo�, ha avanzado un paso hacia el objetivo (un objetivo totalmente subjetivo) de la conquista de la vida perfecta, pero evidentemente se trata de una trampa. Nunca se llegará a tal estado porque la sociedad de consumo se encargará de recordar a sus clientes que siempre necesitarán un extra más para alcanzar tal meta. Mientras tanto, y de manera equivocada, el consumidor se da cuenta de que sus sueños se están convirtiendo en realidad, de que ese ideal de vida figurada en un principio, va tomando carácter material gracias a una serie de marcas y firmas que lo comprenden a la perfección:� te daré todo lo que quieras porque tú pagarás por ello�. Así es como la publicidad genera en cada miembro de la sociedad una realidad propia e individualizada dentro del marco social. Y es que cada día se le hace más difícil al hombre actual salir del sistema. Hoy por hoy, crear una propia identidad fuera del marco social es prácticamente imposible, como lo es, de hecho, salirse del mismo marco social. A menudo han caído en contradicción aventurados “antisistema� a lo largo de sus vidas en pro de una vida “justa�. El sistema social se ha encargado de otorgar a estos disidentes un hueco dentro del sistema mundial, inamovible, como si de la cárcel más segura jamás construida se tratara. A ellos también se les ha permitido la construcción de su propia realidad al ser englobados dentro del macroconjunto y categorizados en uno de sus numerosos “targets�.

Por otra parte, pero atendiendo a esta humilde explicación, y estrechamente relacionada con ella, encontramos la idea de realidad como constructo. Nos encontramos ante un mecanismo que es capaz de crear realidad, pues una sociedad tan compleja no puede dejar al libre albedrio su propio devenir. De hecho, el mismo concepto de sociedad ya es una construcción, donde el consumo de masas constituye el máximo exponente de este concepto. Sin duda se trata de un engranaje preciso, pues la realidad individualizada de cada consumidor se halla en contraste con la de los demás consumidores. Dicha realidad individual y concreta, que puede ser mejor para unos y peor para otros, atiende y se influencia fuertemente por una ideología legítima, marcada por el modo de vida que conlleva y en pro del “mensaje oficial�. Es de este modo como las realidades individualizadas se ven influenciadas por este modelo de “realidad oficial� que la gran mayoría de consumidores desea, pues coincide con el verdadero mensaje  del sistema: placer hoy y ahora. Así es como primeramente se forja la realidad social y seguidamente la realidad individual (como anteriormente apuntábamos): ciertamente no interesa que suceda al revés, la cohesión social brillaría por su ausencia y no podríamos hablar del tan estudiado concepto de rechazo social.

Como vemos, la publicidad es una técnica enrevesada a la par que eficaz que cumple con creces sus propias expectativas y sirve fielmente a la macrodoctrina dominante. La publicidad da sentido a nuestras vidas como ninguna religión antes lo había hecho.