Adprosumer´s Nation

La web de contenido es una de los ejes principales para garantizar los buenos resultados del motor de reservas (CRS). Estaremos en condiciones de convencer al turista y posible cliente si nos apoyamos en una web muy rica en contenido que ofrezca información que otros medios más generalistas no pueden aportar.

Algunas de las deficiencias que hemos identificado en las webs turísticas actuales son:

• No existe relación entre la información oficial del destino y la información y las valoraciones de los visitantes
• La utilidad de las páginas no ofrece toda la funcionalidad necesaria para vivir el antes, el durante y el después del viaje
• El ratio visitas/reservas o visitas/turistas registrados es muy bajo. Ya no es válida la fórmula tradicional y se buscan formas de mejorar este ratio aportando un valor diferencial para el visitante
• El tiempo de conexión promedio no suele superar los 2 minutos por usuario
• Las soluciones técnicas actuales son muy poco flexibles y no te permiten evolucionar al mismo ritmo que evolucionan los hábitos, gustos y preferencias de los clientes
• En su gran mayoría utilizan programación .php o .asp, entornos que dificultan la adaptación ágil de nuevas funcionalidades
• La mayoría de los frameworks de desarrollo no incluyen herramientas para la preservación de la calidad del contenido generado por los usuarios
• No existen mecanismos de confianza que garanticen la autenticación de los usuarios que generan contenido
• Carecen de sistemas de dinamización de la comunidad
• La información que recoges de un portal solo se puede visualizar estando online
• En su gran mayoría la calidad de los contenidos es baja. Ya no basta con presentar contenidos oficiales del destino. El nuevo cliente busca contenido que transmita experiencias y emociones reales
• La segmentación de los portales no está suficientemente desarrollada, por lo que en muchos casos el contenido no es relevante para el visitante

Por lo tanto, y respondiendo a las deficiencias actuales de las webs turísticas, la apuesta hacia una web 2.0 es evidente. Si queremos convencer al visitante de que nuestro destino es el adecuado, deberemos construir una web con contenido de interés y muy rica en contenido audiovisual.

Para evaluar el grado de adaptación a la web 2.0 debemos estudiar su comportamiento entorno a los principios básicos del 2.0:

• Inteligencia colectiva
• El cliente es protagonista
• Relaciones entre usuarios
• Generación de conocimiento colectivo

Existen tres modalidades de web turística 2.0, y en gran parte, el seleccionar una u otra, dependerá del riesgo que el destino quiera asumir.

Web participativa. En este caso es una web tradicional a la que se le han incorporado algunas funcionalidades 2.0, como la posibilidad de hacer comentarios y valoraciones, pero el contenido está totalmente controlado. En este caso cumple el principio de la inteligencia colectiva, pero fracasa en el resto de principios.

Web colaborativa. Aún siendo la web oficial de destino, se fomenta la generación de conversaciones entre los usuarios. El contenido no está controlado, pero si que se ve acotado. Cumple con la inteligencia colectiva y la generación de relaciones entre usuarios pero falla en darle el protagonismo al usuario y en la generación de conocimiento colectivo. La transparencia y libertad de publicar sólo se encuentra en zonas muy restringidas que no suponen riesgo.

Web activa. En este caso nos encontramos antes una web 2.0 nativa. No puede ser la oficial, por lo que se presenta dentro del paraguas institucional. Uno de los aspectos diferenciales es la posibilidad de impulsar la generación de experiencias y sensaciones entre los propios usuarios. Es una web libre y que cumple con todos los principios de la web 2.0.

Antes de seleccionar un tipo de web turística, el destino deberá definir sus objetivos:

Captación: Aumentar el número de visitantes a la web, mejorando

• La conciencia de marca
• La información sobre los productos turísticos
• La experiencia emocional

Conversión: Aumentar el ratio de conversión visita/registro/reserva, mejorando:

• Tiempo de permanencia en la web
• El impacto emocional
• El stickiness del sitio web
• Las recomendaciones de otros turistas

Distribución: Facilitar la distribución y difusión de la información publicada en la web, mejorando:

• El número de enlaces a la web (pull)
• La facilidad de sindicar el contenido (push)

Fidelización: Fidelización de los turistas una vez han consumido, mejorando:

• La personalización del servicio
• La transmisión de experiencias y emociones
• Las recomendaciones

Reputación: Asociar al destino con valores actuales y frescos

Una vez definidos los objetivos, el siguiente paso es identificar dónde se encuentra nuestro público objetivo en la escalera de Forrester (The Social Technographics Ladder). Nuestros clientes pueden encajar dentro de los siguientes grupos: inactivos, espectadores, registrados, lectores, críticos y creadores. En muchos casos se deberá contemplar para cada uno de nuestros principales mercados emisores.

Una vez definidos los objetivos y hemos estudiado a qué tipo de público vamos dirigidos, pasamos a la selección de la modalidad de web turística que mejor encaje con nuestro destino. Y una vez tomada la decisión, pasamos a analizar los posibles riesgos, su importancia y el impacto en el cliente. En el caso de seleccionar la web colaborativa o la activa, también deberemos desarrollar estrategias que nos ayuden a contrarestar los riesgos de mayor significado.

Recomendación: Seguir las fases que enumeramos a continuación para garantizar el éxito del proyecto:

1. Formación en la web 2.0
2. Inculcar la cultura 2.0 en la organización
3. Lanzamiento de la web turística 2.0
4. Desarrollo de una estrategia global de posicionamiento