MARKETING TURISTICO DEL SIGLO XXI

PREVISIONES ESCENARIO ECONOMICO 2009-2011.

De acuerdo a lo publicado por diversos analistas referente a los dos próximos años, se prevé una continuación de todos los factores que han propiciado la crisis económica en que nos encontramos.
A nivel europeo, una caída de la actividad económica, con la entrada de diversos países en recesión, un aumento del desempleo y de las tensiones de liquidez de los mercados financieros, y una consiguiente disminución del gasto por habitante, un escenario que afecta a todos los países desarrollados de la U.E principales emisores a nuestro mercado turístico.
En nuestro país a esa coyuntura general, se añade los resultados de la explosión de la burbuja inmobiliaria , un sector que había llegado a representar un 15% del PIB, con una gran cantidad de mano de obra que hace que el índice de desempleo doble la media europea, y con el consiguiente contagio a los demás sectores al provocar una caída del consumo interno que representa el 60% de nuestro PIB , creando un circulo vicioso que se retroalimenta.Debido al alto nivel de endeudamiento de nuestra economía, incluso los analistas más optimistas no vislumbran un cambio de escenario rápido antes de los próximos dos años en el mejor de los casos.

EL SECTOR TURISTICO.
Nuestro país, una potencia turística de primer orden, se enfrenta a retos estratégicos que de no ser resueltos podrían dar lugar a una pérdida rápida de este ranking.
Tradicionalmente la industria turística se ha basado en dos grandes valores, un diferencial de precios con los países emisores y el clima, es decir básicamente una apuesta por el turismo masivo y de sol y playa.
La inercia de los últimos años, cada año más visitantes que el anterior ha dado lugar a dos debilidades, por un lado la dependencia de las grandes cadenas de los tour- operators y por consiguiente la ausencia de una política de promoción diferenciadora en los nuevos canales, y a partir de nuestra entrada en la U.E. la conversión en precios con los países emisores junto con la aparición de destinos emergentes compitiendo en nuestros mismos segmentos.
Por tanto el desarrollo de la competitividad en este sector pasa por potenciar aquellos valores diferenciales que pueden motivar al visitante presentándolos de la forma más atractiva posible, en definitiva una apuesta por la oferta de calidad, tanto poniendo en valor nuevos rincones del destino como dando a conocer aquellos establecimientos que representan un alto valor diferencial, y, por supuesto potenciando aquellos productos autóctonos que son la base de nuestra oferta especifica.
La coyuntura económica obliga a un esfuerzo de comunicación mucho más profundo que el realizado hasta la fecha, que sea capaz de dar visibilidad a toda aquella oferta que va mas allá del sol y playa tradicional e Internet es el canal de comunicación que será la referencia en el siglo XXI por lo que un portal turístico debe ser capaz de dar cumplida respuesta a todos estos retos para poder ser considerado como tal.

LOS NUEVOS CANALES (Internet)

UN CAMBIO SOCIAL
Los nacidos en los 50 o los 60, han sido la última generación que aprendió a visualizar historias a partir de la palabra y la letra impresa. Crecieron con los cuentos en familia, a partir de ellos construyeron las imágenes y luego las completaban con los libros.. A causa de la progresión imparable de la TV y el Video, los nacidos a partir de los 70 y mas aún en los 80 han conformado su percepción del mundo que les rodea primero con imágenes.Con la maduración de esa generación y su entrada en el mercado como clientes de productos y servicios , será imprescindible para suscitar su interés, implementar plataformas basadas en el uso del video digital para potenciar la comunicación publicitaria de la empresa o el destino turístico junto a aplicaciones para fomentar el feed-back del cliente, en todos los sectores especialmente los relacionados con servicios.
UN CAMBIO TECNOLOGICO
Estamos asistiendo al comienzo de una ruptura en la estrategia del posicionamiento de marca. En los últimos tiempos y de una forma imparable, Internet está cambiando merced al aumento de usuarios y a las mejoras en la banda ancha, los procesos de toma de decisión de compra , basicamente en el sector turístico y por extensión en todos los sectores de servicios. Internet, ya es y será en el futuro el canal preferente del cliente potencial del sector turístico tanto en la elección de destino como en la contratación de estancias.La importancia del tour operador como ente dominante en el posicionamiento de destinos irá perdiendo importancia rápidamente. El futuro de la presencia en la red es la imagen digital, pero sólo será una ventaja competitiva para aquellos destinos u empresas que sepan adaptarse, los que sepan revisar y actualizar sus estrategias de comunicación , destinen más recursos a instalaciones y servicios, y replanteen las prioridades de asignación del presupuesto de marketing .A partir de ahora, la presencia en Internet implica un planteamiento totalmente diferente a los Departamentos de promoción de las Entidades públicas que representan a los destinos turísticos, hasta ahora era suficiente con estar, pero el problema es que ya todos están, por lo que el planteamiento estratégico correcto de la presencia en la Red pasa por dar respuesta a otra pregunta ¿Cómo estar? De tal manera que la respuesta implique dar el máximo valor añadido a nuestro producto, apostando por plataformas con conceptos innovadores y soluciones creativas diferentes , en un mercado global y competitivo como en el que se mueve el sector, el no ponderar debidamente la importancia de la respuesta a esta cuestión tendrá como consecuencia una más que segura caída de cuota de mercado

UN NUEVO CONCEPTO DE DESTINO TURISTICO

LA REVISION DEL CONCEPTO

Cualquier estrategia de potenciación de industria turística en un destino pasa en primer lugar por tener claro que entendemos por destino turístico en sentido amplio, para poder así identificar todos los valores añadidos que podrían ser objeto de promoción.
Para nosotros un destino está formado por varios elementos íntimamente relacionados:
Valores paisajísticos y monumentales, los más evidentes y utilizados usualmente como reclamo publicitario preferente.
Valores culturales populares (tradiciones, fiestas, etc…) también utilizados pero de una forma tangencial.
Valores gastronómicos, utilizados de una forma general pero sin profundizar en los mismos.
Valores de industria de productos autóctonos, presentados de una forma irrelevante y mínima.

LA REVISION DE CONTENIDOS Y ESTRATEGIA

Dar prioridad a los valores capaces de atraer un visitante de calidad, dando relevancia a todas aquellas unidades turísticas con una oferta dirigida a este tipo de turista.
La estrategia de presentación de un destino pasa por lograr comunicar de una forma atractiva y exhaustiva todos estos valores de tal modo que podamos influir en la decisión de compra del navegante.Y siendo Internet un medio eminentemente visual, la información más inteligible y proactiva es la imagen, por lo que hay que intentar transformar toda esa información en imágenes de tal manera que el navegante reciba el mensaje de la manera más directa y efectiva posible.

UN NUEVO CONCEPTO DE PORTAL

Así un portal de promoción de destinos eficaz debe cumplir unos requisitos imprescindibles:

El visitante debe por VER el destino, en toda su amplitud, tal como si estuviera allí.

Debe poder VER nuestras fiestas y tradiciones como si fuera un participante mas.

Debe poder VER y por tanto conocer toda nuestra riqueza gastronómica e imaginarse
degustándola y donde poder hacerlo.

Debe poder CONOCER Y VER todos nuestros productos autóctonos, y saber quien lo hace? como? Y donde debe dirigirse para adquirirlo.

LA REVISION DE LA INTERFAZ

El cumplimiento de todos estos requisitos, lleva indefectiblemente a una profunda revisión de la interfaz del portal, por un lado un exhaustivo trabajo de programación para convertir el concepto abstracto en funcional, por otro lado la potenciación del departamento de producción y postproducción de imagen donde se cocinan los contenidos básicos que formarán el núcleo duro de la información, y por otro lado un ágil departamento de creación y planificación encargado de diseñar los mensajes y prioridades de esos contenidos.
Eso hace que una plataforma de este tipo no sea ni fácil ni barata, se necesitan grandes dosis de trabajo y de inversión, para poder responder con éxito a los retos que presenta un escenario como el que nos encontramos.
En definitiva , un portal de destinos debe ser capaz de ofrecer al visitante de una forma inteligible, amena y eficaz todo lo que ese destino le puede ofrecer no de una manera informativa sino totalmente PROACTIVA, el objetivo final es convertir al navegante en visitante y además de fidelizarlo, conseguir que se convierta en consumidor de nuestros productos tanto en destino como sobre todo en origen para crear a nuestras empresas potenciales mercados de exportación.
No olvidemos que el turista no es solo un visitante potencial o real, es además un consumidor, y al considerarlo así podemos abrir nuevas expectativas al concepto de destino turístico.
Podemos asegurar por experiencia propia, que aun en destinos maduros, al profundizar en este nuevo concépto , encontraremos multitud de valores de ese destino aun por explotar, y que serán el motor de la industria turística de esos destinos en los próximos años.

HOTELES Y RESTAURACION

Tradicionalmente el motor de la industria turística son los establecimientos hoteleros, y en segundo lugar la industria anexa de la restauración.
Hoy por hoy , el apoyo a la industria hotelera pasa por dar preferencia a las pequeñas cadenas y hoteles independientes de calidad que puedan añadir valor diferencial al destino al objeto de conseguir llegar a un “target” de turista de gama media y alta, es en este tipo de empresas donde una adecuada presencia en la red puede dar lugar a un incremento exponencial del atractivo del destino que debe ser considerada como la unidad básica de atracción y donde además debería producirse la mayor creatividad para atraer a clientes potenciales.
Las grandes cadenas, por razones de todos conocidas de dependencia de tour- operators, poco pueden hacer excepto una política de precios y un esfuerzo en figurar en el mayor número de intermediarios posibles (portales de reservas) que es una solución a corto plazo ya que ambas estrategias dan lugar a una pérdida de margen con los consiguientes riesgos para la cuenta de resultados de la empresa , para añadir valor a un destino, son importantes y complementarias, pero en una coyuntura económica como la actual no deben ser de ningún modo el objetivo preferente de un portal de destinos.
Es el caso de los establecimientos de hostelería (restaurantes) deben ser resaltados de manera especial aquellos de alta calidad, incluso con políticas publicitarias de potenciación de los artífices de esa cocina como elemento de prestigio y diferenciación ( restaurantes de autor).

INDUSTRIA DE PRODUCTOS AUTOCTONOS

La potenciación de la imagen de marca de las empresas de productos autóctonos de calidad es un objetivo estratégico de un portal de destinos en el escenario actual.
Hay que aprovechar la visibilidad que proporciona los portales turísticos de afluencia masiva, para dar a conocer en profundidad estas empresas generadoras de riqueza en el destino. Dándoles una presencia pareja a la que se podría dar a un establecimiento hotelero.
Debemos ser capaces de pensar en estos sectores en sentido amplio, a nivel de ejemplo , tomando un destino maduro como Mallorca podríamos hablar de:

D.O. de vinos de Mallorca
Industria de embutidos autóctonos (sobrasada y otros)
Industria de derivados lácteos (quesos)
Industria del calzado
Industria del vidrio soplado
Industria de la joyería y bisutería (perlas)

No nos cansamos de insistir que el turista debe ser considerado no solo como visitante, sino como consumidor en origen y destino, y sería imperdonable no aprovechar la potencia de la marca turística para conseguir aumentar el mercado tanto interior como exterior de nuestros productos autóctonos.
Pensemos que hasta ahora la presencia en Internet de estas marcas, pasa por webs en portales especializados en el mejor de los casos y con un número de visitas irrelevantes, y la oportunidad de visibilidad en portales especializados en turismo es una oportunidad única de aumentar el conocimientos de marca a nivel global.
Como curiosidad, recordemos que más de 50.000.000 de turistas han visitado nuestro país y posiblemente los visitantes a través de Internet hayan multiplicado por 4 o 5 a los visitantes reales, así que el impacto a conseguir de conocimiento de marca por estas empresas es inimaginable.