Adprosumer´s Nation

Es el tercer año consecutivo que asisto a las conferencias Web 2.0 organizadas por O’Reilly Media en San Francisco. Sólo por ver cómo organizan el evento vale la pena cruzar el charco! Las conferencias se han inaugurado hoy, aunque ayer ya me pasé por Moscone Center para recoger mis credenciales. Ya tenía impreso el código de confirmación, así que sólo tuve que introducirlo en uno de los ordenadores y recoger el kit de bienvenida!

Esta noche no he podido dormir demasiado, entre el jet lag y lo nervioso que me ponen estas cosas… A las 8am ya estaba recogiendo la agenda del día y decidiendo el panel de conferencias. Son 8 conferencias simultáneas, de 8.30am hasta las 5.30pm, así que necesitas tu tiempo para decidir.

La primera conferencia llevaba el título “Why Social Media Marketing Fails – and how to fix it!" En ella participaba Charlene Li, coautora del libro “Groundswell”, que a mi parecer se ha convertido en un libro indispensable para cualquier profesional del social media. Como siempre, esta chica superó mis expectativas. También participaban Peter Kim y Jeremiah Owyang de Forrester Research, así que os podéis imaginar la entrada! Os voy a intentar resumir algunos de los puntos clave de la exposición.

¿Qué falla en el Social Media Marketing?
Según los ponentes el principal problema reside en la dificultad de adoptar la cultura 2.0 en la organización. Parece claro que son los directivos y personas de responsabilidad los que tienen que iniciar el cambio. Son ellos los que tienen que establecer los objetivos y crear el interés entre el resto de los empleados. En algunas ocasiones se tiene la creencia de que el responsable del cambio tiene que ser un profesional joven (nativo digital) que domine medios como Myspace o Facebook, pero Charlen ha sido rotunda al decir que tienen que ser profesionales que conozcan bien el negocio, por lo que propone equipos mixtos, conocedores de los medios sociales (jóvenes) y expertos en el negocio.

Existen tres modelos de implantación de la cultura 2.0:

1. Distribuido. Nacen iniciativas  en diferentes departamentos de la organización.
2. Centralizado. Gestionado desde los puestos de responsabilidad.
3. Equipos  transversales. Equipos mixtos con procesos y responsabilidades cruzadas que afectan a prácticamente todos los departamentos.

¿Cómo hago para que las campañas funcionan?
Aseguran que el trabajo que están ejerciendo las agencias está siendo muy importante, convirtiéndose en los evangelistas del nuevo modelo.

Antes de desarrollar cualquier campaña se tiene que decidir qué se tiene hoy y qué se quiere en el mañana. Los objetivos de negocio deben ir alineados con los objetivos de comunicación. Una de las equivocaciones que se están cometiendo es basar las campañas en el establecimiento de objetivos a corto plazo, cuando en el social media los plazos se dilatan, y sólo pueden verse a medio/largo plazo. Al desarrollar la campaña, una de las primeras decisiones que deben tomarse es si desarrollar la campaña en la web de la empresa o donde ya están participando nuestros clientes (medios sociales externos).

Y se acaban mojando de verdad. Afirman que el Social Media Marketing es como si desapareciera el marketing. El marketing es el negocio, es crear esas conversaciones con y entre los clientes, proveedores, detractores. ¿Tenemos que cerrar el dpto. de marketing? “Marketers are liers” ☺ - afirma uno de ellos!
No van a desaparecer, pero aseguran que tienen que evolucionar hacia nuevas formas de trabajo. Incluso hablan de que algunas universidades ya han incorporado la asignatura de Social Media Marketing.

¿Qué tenemos que medir? (métrica)
La gran mayoría miden de forma equivocada los resultados de la estrategia de Social Media (page views, clicks, nº de registros, etc). Pero esta es la métrica que se utiliza en el marketing tradicional, sobre todo en el web marketing. En esta nueva era los objetivos tiene que ser de negocio, y recomiendan definir un “dashboard” (cuadro de mandos).  Aunque añaden que la cultura 2.0 no puede medirse, pues tiene en consideración elementos como la creación de marca, la fidelización, etc. Yo no estoy del todo de acuerdo, y recomendaría definir objetivos cuantitativos y cualitativos de la mejor forma posible, aunque sea complicado.

Le han dado mucha importancia a la necesidad de desarrollar un análisis de riesgos cada vez que desarrollan trabajos de consultoría. Uno de los riesgos que más se repiten entre los directivos es que no se fían de sus empleados! Así cualquiera crea un ecosistema transparente entre empresas, clientes y proveedores ☺

¿Vale la pena desarrollar Social Media Marketing?
No hay lugar a dudas, pero requiere de grandes cambios en las organizaciones, y va a llevar tiempo. Pero sobre todo recomiendan experimentar, y en el camino, cometer fallos. Han dado algunos ejemplos de empresas que son el ejemplo de lo que se debe hacer, pero que en sus inicios cometieron muchos errores de los cuales aprendieron (DELL y Wallmart, por ejemplo).

Ahora mismo las expectativas son demasiado altas! Tenemos que interiorizar estos nuevos conceptos, elemento, estrategias y herramientas, pero los resultados no van a ser inmediatos.

Algunas de las preguntas que se deben definir son:
¿Qué tipo de conversación quieres?
¿Qué perfiles van a publicar?
¿Por qué quieres tener esa conversación?
Y acaban diciendo que si no tienes los objetivos claros, no hagas nada.

La segunda conferencia llevaba el siguiente título: “What would the community manager do?” Tenía a Magdalena muy presente al escoger esta sesión jejejj (ya te pasaré la factura) ☺

Abre la ponencia pasando por la era de la agricultura, la revolución industrial, la era de la información, y finalmente “the conceptual age (creators, empathizers, pattern recognizers and meaning makers)"
 
¿Qué es un community manager?

• El abogado del cliente. Es la persona que defiende los intereses de la comunidad (clientes). Tiene que escuchar y saber qué quieren los clientes, asegurar un servicio de atención al cliente adecuado y resolver las necesidades que tengan.
• Evangelista de la marca. Esta es una de las funciones que más se parecen a las labores de cualquier RP (relaciones públicas, participación en eventos y conferencias y visión). Inciden en la necesidad de que no sea el altavoz del departamento de marketing, como ocurre en la mayoría de las organizaciones.
• Responsable de la comunicación en los nuevos medios. También son responsables de las nuevas herramientas, como son YouTube, FlickR, Facebook, etc. El community manager no solo debe entender estas herramientas, si no que debe ser usuario de ellas. También es de su responsabilidad gestionar a los detractores en la comunidad y resolver todas aquellas reclamaciones o comentarios negativos que se hayan publicado. Son los moderadores de la comunidad.
• Gestor del feedback. Tiene que estar continuamente tratando de recoger inputs de la comunidad, crear relaciones, preguntas a los usuarios, relacionarse de forma auténtica con los miembros más activos de la comunidad...

¿Cómo seleccionar a un Community Manager?

El Community Manager tiene que ser el mayor de tus fans. Por ejemplo, para un fabricante de vehículos, se necesita encontrar a un fanático de los coches.

Tiene que escuchar, recoger toda la información y traducirla para la empresa. Pero no cabe duda de que se le tiene que dar la importancia que tiene. Tiene que cumplir las 4As . (Autonomy (autonomía), Authority (autoridad), Agency (agencia) y Accountability (responsabilidad).  No debería depender de marketing, tiene que ser autónomo, conectar con los clientes. Si es la voz de tu cliente, no puede estar dentro de una unidad de negocio concreta. Tiene que tener autoridad, tiene que estar al nivel de cualquier otro departamento. Agency - es lo que puede hacer el community manager fuera de la compañía. Por ejemplo, poder publicar un post sin tener que pedir permiso.

El Social Media Marketing en sus estado sublime define a una organización donde todos sus empleados son community managers. Un ejemplo práctico sería el caso de Zappos.com, donde todo el mundo ejerce de community manager ☺ Pero lo más importante… que aporte valor al usuario!

La tercera conferencia no me ha gustado demasiado, entre que tenía un acento inglés muy acentuado y que era el típico vendedor. Le ha quitado el glamour del 2.0 y ha recalcado la necesidad de vender, vender, vender, al igual que  se hacía antes. No ha sido de las mejores.

Según nos contaba Alastair Mitchell, en USA el modelo de negocio es muy diferente. Primero se crea la audiencia, luego se monetiza y entonces entra otra gran cantidad de dinero para hacer crecer el negocio con mayor rapidez. Dice que en Inglaterra primero se piensa en monetizar, y luego el resto. Según él, se basa en la dimensión de los mercados (si comparas el mercado inglés con el americano).

Compara a Google y a Microsoft y acaba presentando las cifras económicas de estos dos monstruos. Aunque deja claro que Google en el primer trimestre había generado $382M, mientras que Microsoft estaba en $4,17B…..

Nos da algunas pistas en cómo monetizar el negocio de la startup:

1. No ocurre solo (a no ser que seas Google). Hay que moverse, participar en todo tipo de actos y eventos.
2. Es difícil, se basa en personas y tecnología, repetitivo, no escalable y caro. Es así.
3. Cuanto más tengas en el pipeline (embudo de ventas), más venderás.
4. Los emprendedores y desarrolladores son evangelistas fabulosos pero son terribles al cerrar contratos
5. Solo por haber sido el responsable de cuentas multimillonarias no va a ser la persona que necesitas.
6. Gástate dinero en escoger desde el inicio al VP (Vice President)
7. Las ventas tardarán en coger el ritmo esperado.
8. Lo más probable es que tendrás que formar al mercado y crear la necesidad, más que reemplazar un producto.
9. Cualquier pronóstico estará equivocado
10. Hay que construir barreras entre la empresa y el cliente justo cuando lo necesitan. (Servicios gratuitos en un principio hasta que el software pide la actualización)

La cuarta conferencia, con el título “The Lean Startup: a disciplined approach to imagining, designing and building new products”, nos ha dado unas líneas maestras en cómo desarrollar una startup. Ha utilizado como ejemplo el desarrollo de una startup basada en el desarrollo de software, así que para mi caso en particular, de fábula!

Una de las razones por las que una gran mayoría de startups cae se debe al hub de innovación y a la dificultad de hacer cambios rápidos de orientación para adaptarse con agilidad al mercado. Según comenta Eric Ries, muchas de las startups que han tenido más éxito nacieron con un objetivo completamente diferente. (sorprendente, no?) Y lo consiguieron gracias a estructuras organizativas muy flexibles. Las startups están diseñadas para arrancar un producto en un momento difícil y de incertidumbre, así que nos anima a aprovecharnos de la coyuntura!

Durante su exposición nos ha puesto un par de ejemplos de startups que lanzó en el pasado y que fracasaron, y de ellas, todas las ideas que le ayudaron para lanzar las siguientes. Según Eric, sólo de los fallos se aprende este tipo de negocio! ☺

En el primer caso habla de una empresa donde su cumplieron las siguientes premisas:

• Desarrollo de una visión a largo plazo
• Captación del capital suficientes (grandes sumas)
• Contratación de los mejores profesionales
• Foco en la calidad
• Construcción de la mejor plataforma tecnológica
• La mejor campaña de lanzamiento en prensa, Internet y la blosfera

Todo se cumplió con éxito, pero el proyecto fue un fracaso. Cometieron el error de no desarrollar el proyecto con el cliente, pensaron que conocían lo que el cliente quería.  El plan se ejecutó cumpliendo los tiempos y plazos estipulados, pero la respuesta del cliente no fue la esperada.

En la segunda startup habla del nuevo enfoque de desarrollo:

• En seis meses el producto estaba en marcha (un beta muy beta ☺)
• Cobraron desde el primer día
• Mejora continua del producto, hasta 50 cambios al día
• No se desarrolló una campaña de lanzamiento
• Los ingresos del primer año fueron de $10M

Basado en estas experiencias, desarrolla un modelo que se basa en los siguientes principios:

1. Customer development. Basándose en el principio de desarrollar un producto que encaje con las necesidades del cliente.
2. Commodity technology stack. Desarrollo de software basado en software libre empleando metodologías ágiles de desarrollo. Eric defiende el XP programming!

Pero lo más importante es el conocimiento contrastado de sus clientes:
Customer Discovery, customer validation, customer creation, scale company

Cuando fundas una startup te centras demasiado en contentar e informar a los empleados, inversores, y nos olvidamos del cliente, el protagonista.

El modelo que ha desarollado pasa por las siguientes fases:
Ideas-(build)-code-(measure)-data-(learn)-ideas   

Algunas de las recomendaciones con las que cierra la sesión son:

• desarrollo continuo (50 funcionalidades al día)
• implementación de nuevas funcionalidades en 20 minutos
• reconocer un cambio positivo de uno negativo
• facilidad de un rollback
• fragmentar los proyectos grandes en proyectos más pequeños
• trabajar en pequeñas tareas (máximo de 3 días)

También se apoya del sistema BuildBot para probar si el código falla, con monitorización permanente.

Como no, después de estas conferencias, a uno le dan ganas de fundar 25 empresas en paralelo, pero me da que en estos tiempos no levantamos ni 25 euros para montar empresa ☺

Y para finalizar los keynotes en la tercera planta! No he podido evitar publicar un pequeño video para que vierais la sala. Por lo menos debíamos ser unas 2500 personas! Esto sólo se ve en América!

Como siempre la sesión la arrancó Tim O´Reilly! Me encantan sus clases magistrales, ya que te inspiran y te ayudan a seguir creciendo y pensar en tus próximos proyectos. Éste sí que es un Evangelista de verdad! ☺ Tengo grabados en podcasts todas las sesiones, así que si estáis interesados puede subir algunos, aunque eso no se como casa con los temas de propiedad intelectual… tendré que informarme!

También he ido apuntando algunas urls en mi cuenta de del.icio.us. Las encontráis en:
http://delicious.com/tirsomaldonado tag: web20expo2009-04-01
y voy publicando tweets en:
http://www.twitter.com/tirsomaldonado

Ahhhh! lo más divertido ha sido la entrevista de Tim O'Reilly a Stephen Elop de Microsoft! ha sido surrealista!

That´s all for today folks! Tomorrow more!