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¿SIRVEN LAS ENCUESTAS PARA ALGO?
Versión actualizada de la Editada por primera vez el 10 de agosto de 2004
En la mayoría de los casos, las encuestas que se realizan en los establecimientos hoteleros, son de poca ayuda para los mismos, al estar enfocadas a lograr la autosatisfacción de la propiedad y el equipo directivo, mas que a conocer la opinión que los clientes tienen de los servicios que les prestamos.
En cuanto se refiere a las realizadas por la administración turística, suelen ser aún de menor valor, por cuanto están sesgadas y dirigidas a poder presentar un marco triunfalista, de visitantes satisfechos, dispuestos a volver a nuestro país, comunidad autónoma o municipio, solo depende de quién pague, y pocos pagan para que les digan lo que no quieren escuchar.
Lograr los anteriores objetivos, solo requiere que los que rellenan las encuestas nos digan “que somos los más altos y los más guapos” , siendo solo cuestión del enfoque dado a las preguntas y de cómo se realice la encuesta el lograrlo.
En la mayoría de encuestas se pide nombre y dirección del cliente, así como identificación de la habitación que ocupó, cuando la encuesta es de un establecimiento hotelero.
Si tienen que identificarse, pocos clientes están dispuestos a valorar negativamente los servicios que han recibido, salvo que estén "MUY CABREADOS" con el establecimiento, que no es lo más normal, aun cuando en privado o en comentarios con otros clientes puedan manifestar clara insatisfacción.
Por otro lado, en la tabulación de la mayoría de encuestas existe escasa discriminación a la hora de hacer valoraciones:
- Tres opciones: Bueno, Regular o Malo
- Cinco opciones: Excelente, Bueno, Promedio, Regular o Malo
Dado que existe una tendencia del cliente a discriminar en mayor profundidad y a sobrevalorar los servicios recibidos, es normal que se termine tabulando unos valores, muy poco reales del verdadero sentimiento de los clientes sobre los servicios recibidos.
La encuesta nos debe permitir tener una amplia visión del perfil del cliente, sin necesidad de conocer su identidad, por cuanto en una encuesta anónima es más fácil que el cliente exprese sus verdaderos sentimientos, para ello deberá incluir:
- La forma en que el cliente ha conocido nuestro establecimiento.
- Como ha realizado su reserva de plaza en nuestro establecimiento.
- Número de veces que nos ha visitado.
- Visitas que nos realiza al año.
- La opinión que el cliente tiene de los servicios que se le ofertan.
Este último punto requiere una valoración por parte del cliente, que debe permitirle por un lado una clara discriminación de sus sentimientos sobre el servicio que se le consulta y por otro una fácil valoración de ese sentimiento, en este sentido, he podido verificar que la mayoría de clientes discrimina mejor una valoración más amplia que las tres o cinco opciones anteriormente señaladas, encontrando la que valora de 1 a 9, como tabla de valoración más fácilmente comprensible por el cliente, dando a cada número el siguiente valor:
1. Inaceptable
2. Muy malo
3. Malo
4. Aceptable tirando a malo
5. Aceptable
6. Aceptable tirando a bueno
7. Bueno
8. Muy bueno
9. Excelente
El definir al encuestado lo que significa cada uno de los valores reflejados en la encuesta, le permite valorar sus sentimientos con bastante facilidad, al tiempo que dichos valores numéricos permiten una clara tabulación de las encuestas, sin más subjetividad de la que introduzca el encuestado en su evaluación del servicio.
Una vez definida la forma de evaluar las consultas, podremos definir el número de consultas a realizar, dividiendo estas en bloques, que deberán corresponder a áreas de servicio perfectamente diferenciadas, por ejemplo:
01.- Recepción/conserjería
02.- Alojamiento
03.- Servicio de Habitaciones (Room Service)
04.- Comedor Hotel
05.- Restaurante Carta
06.- Bar/Cafetería
07.- Piano Bar
08.- Sala de fiestas
09.- Wellnes Center
10.- Animación
11.- Relación calidad/precio
12.- Valoración general
Dentro de las 10 áreas de valoración primeras (que podrán ser más o menos de acuerdo con las características del establecimiento), deberán señalarse los puntos de servicio que se someten a valoración, siendo aconsejable que éstos no sean en número superior a cinco, así podemos definir:
01.- Recepción/conserjería
1. Atención a la entrada
2. Calidad del servicio telefónico
3. Atención a la salida
4. Amabilidad del personal
02.- Alojamiento
1. Confort de la habitación
2. Confort del baño y sus accesorios
3. Productos de acogida
4. Limpieza de la habitación
5. Amabilidad del personal
03.- Servicio de habitaciones/Room service
1. Atención al pedido
2. Rapidez del servicio
3. Calidad del servicio
4. Amabilidad del personal
04.- Comedor Hotel
1. Variedad de los menús
2. Calidad de los platos
3. Cantidad de comida
4. Calidad del servicio
5. Amabilidad del personal
05.- Restaurante Carta
1. Variedad de la oferta
2. Calidad de los platos
3. Cantidad de comida
4. Calidad del servicio
5. Amabilidad del personal
06.- Bar/cafetería
1. Variedad de la oferta
2. Calidad de la oferta
3. Calidad del servicio
4. Amabilidad del personal
07.- Sala de fiestas
1. Variedad de la oferta
2. Calidad de la oferta
3. Calidad del servicio
4. Amabilidad del personal
08.- Piano bar
1. Variedad de la oferta
2. Calidad de la oferta
3. Calidad del servicio
4. Amabilidad del personal
09.- Wellness Center
1. Variedad de la oferta
2. Calidad de la oferta
3. Calidad del servicio
4. Amabilidad del personal
10.- Animación
1. Variedad de la programación
2. Calidad de la programación
3. Motivación a la participación
4. Amabilidad del personal
11.- Relación calidad precio
12.- Valoración general
En ningún caso debe ser el encuestado influenciado o ayudado por el personal del establecimiento, sea de relaciones públicas o cualquier otro departamento.
Es importante que, además de solicitar la valoración de los puntos de servicio correspondientes a cada área, el encuestado pueda disponer de tres apartados de libre uso, en los que pueda manifestar:
1. Motivos de satisfacción
2. Motivos de insatisfacción
3. Sugerencias
En este sentido, puedo contar una anécdota que me ocurrió en el primer establecimiento que dirigí, donde puse en marcha desde el primer momento una encuesta de opinión, que como indico en el primer párrafo (autosatisfacción de los propietarios y el equipo directivo) me estaba llenando de satisfacción: altas valoraciones y comentarios entusiasmados sobre los servicios del establecimiento, eran más de lo que esperaba en los primeros momentos de puesta en marcha.
Hasta que pasados unos pocos meses, me aparece una encuesta con altas valoraciones, al igual que todas las que iban dejando los clientes, pero, había un pero, ya que en el apartado dejado para que el cliente pudiera expresar libremente su opinión, bajo el encabezamiento de Motivos de insatisfacción, me encuentro con lo siguiente: “En este establecimiento me gusta todo, menos su director”, han pasado cuarenta años y todavía recuerdo aquella frase y hasta el tipo de letra en que estaba escrita.
Podrá el lector de este artículo, pensar como quedo mi “ego” en el primer momento, hasta que comencé a pensar en el significado de aquello.
¿Cómo era posible que un cliente al que no conocía de nada, y que valoraba altamente todos los servicios recibidos, que incluso decía que le gustaba todo, podía no gustarle el director?.
Quién creía, este cliente, que estaba detrás de la calidad de servicio que se ofrecía, en un establecimiento en el que de 45 trabajadores, solamente los jefes de departamento, habían trabajado anteriormente en hostelería, habiéndose dado al resto de personal un cursillo intensivo por parte del director con la ayuda de los jefes de departamento.
Queriendo conocer más sobre aquel cliente, pido su “cardex” en recepción, encontrándome con un cliente que en los seis o siete meses que llevaba el establecimiento abierto, había estado más de doce veces en el hotel, durante dos o tres días cada quincena, utilizando la mayoría de servicios y generando una interesante facturación.
Cada vez era mayor mi estupor, ante la incoherencia que me parecía existir, entre la fidelidad del cliente, el alto nivel de satisfacción que señalaba por los servicios recibidos, y su falta de aceptación de mi persona.
No entendiendo lo que pasaba, decidí hacer una señal en el “cardex” del cliente, dando instrucciones a la recepción para que en la próxima visita del mismo, me lo presentasen, quedando en un cierto estado de malestar, pensando en como sería la entrevista, el día que pudiera conocerle.
Cual no sería mi sorpresa, cuando pocos días después me encuentro con otra encuesta, con similares valoraciones y una coletilla en Motivos de insatisfacción del mismo estilo “Todo maravilloso, menos el director”.
Sorprendido pido la ficha de este nuevo cliente, y veo que como en el caso del anterior, es un cliente que ha venido al hotel bastantes veces, muchas de ellas coincidiendo con el otro insatisfecho de mi persona; por lo que deduzco que son amigos, y se han puesto de acuerdo para testimoniarme su desagrado, por “no se que”.
Cuando al cabo de unos días, vuelve el primero de los clientes, y estando en el salón del hotel, me lo presenta la recepcionista de turno, le digo que estaba deseando conocerle, a lo que con una sonrisa, me dice: “No será por mi comentario en la encuesta”, no me quedó más remedio que decirle que si, y que me extrañaba mucho, que con lo buen cliente que era y la satisfacción que expresaba en la valoración de nuestros servicios, tuviese una imagen tan negativa de mi persona, cuando no nos conocíamos.
Su respuesta acompañada de una amplia sonrisa fue: “Precisamente por eso, a los buenos clientes nos gusta conocer al director, y poder felicitarle cuando esta haciendo un trabajo como el suyo.”
La verdad, es que automáticamente cambió la opinión que tenía del mismo, y que la mayoría podréis imaginaros que hasta aquel momento no era muy buena, dado el varapalo que había recibido mi sentido de autoestima.
Aquel día, recibí una importante lección, que me hizo valorar y profundizar mucho más en el mundo de la encuesta, habiendo llegado a crear un tipo de encuesta que ha llegado a servirme como importante herramienta de gestión.
Es importante que en el uso de la encuesta se logre un nivel de respuesta alto, ya que en los niveles del siete al quince por ciento que es habitual obtener en la mayor parte de establecimientos que se preocupan de realizarlas, la capacidad de análisis para la obtención de conclusiones válidas para la gestión es muy baja.
En el último establecimiento en que he realizado este tipo de encuesta durante unos cinco años, he logrado niveles de respuesta en el orden del setenta al ochenta y cinco por ciento, hay trucos suficientes para lograrlo, consiguiendo además de la respuesta del cliente, involucrar a éste en los objetivos de la encuesta, ayudando por una parte a una mejor evaluación de los problemas, y por otra a fidelizarlo, ya que termina sintiendo interés en conocer si sus sugerencias son atendidas y sus motivos de insatisfacción corregidos.
Un adecuado uso del estilo de encuesta señalado anteriormente, permite que se tenga una clara idea de las tendencias que van apareciendo en el devenir de cada temporada, permitiendo distinguir cuando un departamento sube o baja en la valoración que del mismo hacen los clientes, pudiendo llegar a distinguir si el cambio de valoración corresponde al departamento directamente o es inducido desde otros servicios.
Una evaluación rápida, de las encuestas, facilita una eficaz corrección de las tendencias negativas que puedan ir apareciendo, corrigiendo exactamente el área y punto de servicio en que aparece el problema, sin crear situaciones de tensión con acciones correctivas indiscriminadas, que degradan el ambiente de servicio, al desmotivar a los empleados que funcionan bien, sin influir de forma positiva en los creadores del problema.
En definitiva, es una herramienta que bien utilizada, simplemente, permite apretar el tornillo que se afloja, sin perder el tiempo con los que ya están bien apretados, por otra parte, permite destinar los esfuerzos de forma equilibrada, para obtener un servicio lo más homogéneo posible en todas las áreas de servicio, sin que en el gráfico de valoración se creen grandes dientes de sierra entre las valoraciones de unas áreas de servicio y otras.
Si el modelo de encuesta esta bien diseñado, su duración no debiera ser inferior a tres años, ni superior a cinco, en el primer caso para tener una visión clara de la evolución, en el segundo para ir sustituyendo alguno de los elementos de valoración, de acuerdo con la evolución que se vaya detectando.
Si le ha interesado el contenido de este post, puede encontrar más temas de interés por medio de los INDICES TEMÁTICOS de mis post en: Índice Temático 01.- ¿Necesitan los hoteles españoles un cambio del modelo de gestión? Índice Temático 02.- Mi visión del Revenue Management como Gestión de Resultados Índice Temático 04.- Los Recursos Humanos en la Gestión Hotelera Índice Temático 05.- Miscelánea de posts
Me encanta el articulo escrito.
Es cierto que en muchos establecimientos cuando se llega te das cuenta de que, efectivamente, las encuestas de satisfaccion estan muy mal planteadas. Se diseñana para la satisfaccion de los directores y si el comentario es negativo, algunos hasta se enfadan.
Si bien es cierto que cuando el comentario es negativo si tenemos una direccion de correo o mail podemos contestar a esa queja con una disculpa u ofrecer algun tipo de compensacion.
Lo que me gustaria, bueno no, me encantaria saber es como ha podido conseguir una participacion por parte de los clientes del 85% en las encuestas. Nos podrias dar algun truquillo?
Hola Paloma:
Le agradezco su atención a este post, que pese al interés que considero debiera crear en los profesionales de hostelería, lleva 18 meses publicado y el primer comentario es el suyo.
Le diré los trucos utilizados para obtener tan alto nivel de respuesta, al tiempo que le reitero en algo que señalo en el post, la encuesta debe ser siempre anónima, si realmente queremos tener una respuesta que nos sirva para mejorar la gestión del establecimiento, por lo que nunca debiera disponer por este medio de una forma de poder comunicarse con un cliente insatisfecho. Si no has sido capaz de detectar su insatisfacción durante la estancia, de poco servirán disculpas, y considero poco eficaz ofrecer cualquier tipo de compensación, lo que el cliente requiere es ser bien atendido durante su estancia.
Los trucos son los siguientes:
Con la entrega de cada encuesta en la recepción del hotel, al cliente se le da un justificante de entrega con su nombre, fechas de estancia y un número de orden, quedando una copia en recepción que nos permite saber los clientes que puedan ser premiados, sin que ese justificante tenga relación alguna con la encuesta entregada, pero que sin embargo nos permite ponernos en relación con los clientes premiados.
El número del justificante de entrega entra en sorteo en combinación con la Lotería Nacional de Navidad, con los siguientes premios:
• Si el número del justificante de entrega coincide con el primer premio del sorteo de navidad, el premio es una estancia de 15 días para dos personas en régimen de pensión completa, en fechas a confirmar con el departamento de reservas del hotel, en temporada similar a la estuvo hospedado en el establecimiento.
• Si coinciden los cuatro últimos números, el premio será un descuento del 50% sobre una estancia de 15 días para dos personas en régimen de pensión completa, en fechas a confirmar con el departamento de reservas del hotel, en temporada similar a la estuvo hospedado en el establecimiento.
• Si coinciden los tres últimos números, el premio será un descuento del 25% sobre una estancia de 15 días para dos personas en régimen de pensión completa, en fechas a confirmar con el departamento de reservas del hotel, en temporada similar a la estuvo hospedado en el establecimiento.
• Si coinciden los dos últimos números, el premio será un descuento del 10% sobre una estancia de 15 días para dos personas en régimen de pensión completa, en fechas a confirmar con el departamento de reservas del hotel, en temporada similar a la estuvo hospedado en el establecimiento.
Siendo un establecimiento con clientes mayoritariamente de grupos, en la comida de la antevíspera de salida de cada grupo, como Director del establecimiento, me presento en el comedor con la persona responsable de relaciones públicas o animación a la hora de la comida de la antevíspera de la fecha de salida, y después de agradecerles su visita, les explico la importancia que para nosotros tiene su opinión sobre nuestros servicios, ya que nos sirve para mejorarlos, en esa charla expongo alguna opinión negativa de clientes del año anterior, sobre la que hayamos realizado mejoras o hayamos corregido, destacándolo con una expresión, como “los que estuvieron el año pasado han podido comprobar como hemos corregido tal situación”, lo que les hace involucrarse en nuestra política de encuestas útiles para la mejora de nuestra gestión.
Las encuestas se tabulan por grupos, haciendo una por cada grupo, lo que nos permite ver la evolución por diferentes nacionalidades o tour operadores y en su conjunto, a lo largo del año o la temporada.
De acuerdo con las características del establecimiento, y el porcentaje de clientes directos o de agencias minoristas, se hace una encuesta diferenciada, por temporadas o meses para este tipo de clientes, en el que los porcentajes de respuesta no son tan altos, aunque normalmente sean mucho mayores que en la mayoría de establecimientos de la competencia.
Interesante post, que me reafirma en mi idea, al igual que Paloma, de que la mayoria de las encuestas que realizamos en los hoteles no nos dan la información que necesitamos.
Hola Jordi:
Para diseñar una encuesta se ha de tener muy claro que queremos obtener de la misma, porque es muy fácil pretender manipular la opinión del encuestado, cuando realmente necesitamos llegar al fondo de los más íntimos sentimientos del cliente con respeto a nosotros y el servicio que le ofrecemos.
Si te interesa profundizar en el tema, podemos vernos un día de los que estoy en el Albir, para que puedas ver resultados del trabajo e investigación, derivado del tipo de encuesta que he venido utizando.
Ahora me voy a Madrid a final de mes, y espero estar de regreso en cualquier fecha a partir del 20 de septiembre.
Un afectuoso saludo
Me encantaria Miguel Angel, muchas gracias.
He de reconocer que tambien he seguido con mucho interes tus posts sobre como aumentar la rentabilidad bajando la ocupacion, o al menos no buscando un 100% de ocupacion bajando precios, solucion muy recurrida por esta zona como muy bien sabes.
Un saludo.
Este post es realmente bueno. Gracias por aportar su experiencia en este campo !!
Una gran historia, demostrando que la voz del cliente puede generar un cambio en el modelo de dirección
Estimado Miguel Ángel, excelente trabajo de recopilación de conocimiento y experiencias, estoy aprendiendo mucho gracias a la difusión que de ello está haciendo. Le seguiré leyendo, un saludo y gracias :)
Me ha encantado Miguel Ángel. Muchas gracias por la labor que realizas en esta Comunidad!