El blog de Mirai para hoteleros - César López

El problema es el de siempre, los intermediarios de algún modo u otro siempre acaban comiéndose el mercado. Está claro que un hotel independiente no se puede gastar millones en marketing como hace Booking.com, por lo tanto sus opciones de que los encuentren son escasas a no ser que busquen por marca...

Cesar, veo que conoces bien el tema y me gustaría hacerte una pregunta (a ti y a todo el que quiera mojarse)

En la descripicón que has hecho...¿harías alguna puntualización en relación a Expedia? es decir, ¿mismas ventajas y mismos inconvenientes en ambos?

Muchas gracias, excelente post

Muy buen post.

Yo creo que la cuestión está en llegar al cliente y que tengan muy claro cual es tú producto para conocer que puedes atender sus necesidades.

Como dice Bcomas el problema está en los intermediarios y en los costes.

Personalmente creo que se debe recurrir a estas herramientas e intentar trabajar con los mejores (los que nos aportan mejores resultados): no solo con uno.

Además intentar copiar y mejorar con el fin de no estar en sus manos y hacer uso de nuestras propias herramientas (nuestra Web) pues al final acaban visitando nuestra Web para ampliar la info o verificar precios.

SLDS

#2 estoy esperando las respuestas a tus preguntas!!!, (me han gustado mucho ;-) )

Muy buen Post, marca la linea a segir respecto a los afiliados, que en otro de los Post mas destacados, los denuncia por Intruismo, tambien Booking.com es Intruismo?
Como afiliado de Booking.com ofrezco a 10 euros todas las habitaciones de los hoteles,si aciertan la Apuesta gratuita del 1 al 100.
Pregunto? este tipo de Marketing es una inovacion o no se permite

Excelente post, César. Muy bien visto.

Gracias a todos.
Jaime, yo te respondería que sí: Lo que comento sobre Booking es aplicable a cualquier intermediario en posición dominante. Las ventajas, problemas y soluciones no varían mucho. Expedia es el otro grande que nos viene a la cabeza a todos, pero incluso añadiría a intermediarios más tradicionales (GDS o touroperación por ejemplo). Cualquier de ellos, al colocarse en situación de ventaja, presenta los mismos efectos secundarios. El paso del mundo offline al online no ha cambiado el modelo de distribución, solo de soporte y de actores. Como dice Bernat, el problema es el de siempre. Creo que la revolución sigue pendiente: Avanzar en la desintermediación y la receta, la potenciación de la venta directa online

pues si, con la salvedad de que algunos de los que planteas en tu respuesta muchas veces dudo que reporten tantos beneficios como estos

Yo no igualaría el caso de Expedia con el de Booking.com ya que son modelos de negocio diferentes. Si que se pueden comparar entre sí en cuanto a que los dos son Agencias Online especializadas en hoteles (Expedia tambien tiene vuelos, paquetes, extras, etc). No obstante, la gran diferencia radica en que a Booking le damos la tarifa comisionable mediante la cual nosotros controlamos el precio final, y a Expedia una tarifa neta en la que son ellos los que cargan su mark-up, por lo tanto el hotelero pierde el control. Además Expedia es más restrictivo en cuanto a la gestión de cupos y precios que Booking. El crecimiento de éste último ha sido en mayor a consecuencia de dar más poder al hotelero en cuanto a la gestión de su propio producto.

Yo me temo que no estoy de acuerdo con ninguno de los argumentos (por otro lado magníficamente expuestos).
El debate intermediación vs. ventas directas es cada día más una cortina de humo muy peligrosa, que con un enfoque simplista en la desintermediación, hace que los hoteles incurran en unos niveles de coste muy superiores a los costes de intermediación en una carrera imposible contra los consolidadores - que construyen su margen precisamente en base a que la consolidación de volúmenes les permita tener beneficios a pesar de unas inversiones en marketing, tecnología y servicios post venta que pocos hoteles se pueden permitir.
Soy un defensor a ultranza de la venta directa, pero sólo en aquellos casos, mercados, segmentos o tarifas en las que tenga sentido (Y esto exige un análisis más profundo y serio que simplemente plantear que este año vamos a vender por nuestra web un xx% de nuestras ventas!). En todos los demás casos, sólo hay que conocer un poco la cuenta de resultados para saber que la ineficiencia e ineficacia de las acciones simplemente no tiene sentido.
...Y dos consideraciones finales:
- Hay quien podría decir que cualquier coste superior en la venta directa quedaría compensado por la "propiedad" del cliente, lo que en la mayoría de los casos es otra falacia - porque el coste adicional es muy superior al coste de fidelización si nos llegara por un tercero... Y porque de todas formas en la inmensa mayoría de los casos las herramientas de fidelización implantadas en los hoteles son completamente ineficaces.
- Bernat tiene razón... La estrategia de gestión de canales, implica un profundo conocimiento de los modelos de negocio y precios, presencias en mercado y alcances a segmentos de los diferentes consolidadores... Hay momentos en que cualquier cosa que nos venda Expedia, que nos pudiera haber vendido Booking será un mal negocio...Y todo ello teniendo en cuenta que el "abrazo del oso" lo tenemos que gestionar mediante la propia estrategia de gestión de canales, que tiene que complementar a las conclusiones que nos vengan de nuestras prácticas de yield y revenue.

A causa de mi atípico posicionamiento profesional en el campo del turismo, hay veces que no se como contestar, sin que mi comentario me parezca excesivamente crítico, sobre todo cuando estoy en básico acuerdo con el planteamiento de lo que decís, pero considero que la generalización hace poco útil el comentario.

Como ya he escrito en otro comentario esta misma mañana, muchos de los comentarios sufren de lo que defino como "síndrome del consultor" te dicen muy claramente cual es tu enfermedad, pero no te dicen como curarla.

En mi multifaceta de como antiguamente se decía en Aragón "astralica mano" o en termino anglosajón "handyman" hotelero: barman, camarero, cocinero, recepcionista, contable, comercial, revenue manager, formador, consultor, director de hotel, y no se cuantas cosas mas, sin renunciar a ninguno de esos matices de mi formación, me preparé para intentar ser un buen DIRECTOR DE HOTEL, y como tal he buscado solución a los problemas de las empresas que he asesorado o dirigido, siempre con buenos resultados.

No puedo estar de acuerdo con bcomas, "El problema es el de siempre, los intermediarios de algún modo u otro siempre acaban comiéndose el mercado".

El problema sería la incapacidad comercial del gestor de ese establecimiento, para comercializar de forma mas rentable. De siempre he oido que un hotel turístico es prácticamente imposible comercializarlo sin la ayuda de los tour operadores, y voy a dejar el ejemplo de los dos últimos establecimientos que he dirigido:

Hotel turístico de mil camas, en el que mas del noventa y cinco por ciento de mis clientes eran directos, habiendo alcanzado una ocupación de algo mas del 61% con 225.000 pernoctaciones año, y en el que gran número de clientes confirmaban sus reservas de un año para otro, para poder garantizarse la estancia del siguiente verano.

En el otro hotel de menor tamaño, sus dueños son a su vez agentes de viajes y se encargan de la comercialización, mientras la gestión la tienen encargada a importantres cadenas hoteleras, dos años una, pasando ante el fracaso de la primera durante ocho años a otra, que no acaba de sacar adelante la explotación.

Tras realizar un trabajo de consultoría la propiedad me encarga la gestión del proyecto que les he presentado, pasando a sustituir a la cadena hotelera que gestionaba el establecimiento, con los siguientes resultados:

Con independencia de cambios en fórmulas de comercialización, creación de productos complejos, diferenciación de servicios y tarifas, formación del personal en las nuevas formas de hacer, se pasa a reducir de forma paulatina la comercialización de la agencia de los propietarios que tiene "vampirizada" la oferta, abriendola libremente para llegar a:

Reducir la ocupación a traves de la agencia de los propietarios, desde mas del 90% que realiza cuando me hago cargo del establecimiento, a menos del 15% cuando dejo la dirección del mismo.

Ir aumentando hasta alcanzar cifras cercanas al 50% la ocupación con clientes directos.

Dar acceso a otros intermediarios que complementan la ocupación sin dominar ni condicionar la comercialización del establecimiento.

Pasar en el primer ejercicio de las pérdidas de explotación a las ganancias con importantes incrementos anuales.

El problema no son los intermediarios, gracias debieramos dar a que existan y que tengan la capacidad de sustituir nuestra incapacidad para comercializar directamente, o tan siquiera para controlar la intermediación.

Creo que no es hora de demonizar a quién nos esta ayudando a suplir nuestras carencias comerciales, y nuestra manifiesta incapacidad para satisfacer y fidelizar a nuestros clientes.

Ampliando el comentario de mcm, en el mismo sentido que le digo a bcomas, el problema no son los intermediarios, ni la solución las herramientas, ya que estas solo nos servirán si somos capaces de implementar una adecuada estrategia de gestión.

Creo que el comentario de alf-castellano, es el que mas puede acercarnos a la clave: intermediación bien venida si no sabemos hacer otra cosa, y siempre como complemento del cliente directo si somos capaces de crear las estrategias que lo mantengan fieles a nuestra oferta, y somos capaces de comunicarlas a nuestros mercados objetivo.

Pienso que no es momento de buscar culpables, cuando lo que necesitamos son soluciones a problemas de muchos años, a los que somos incapaces de hacer frente, porque al fin y al cabo, hasta el momento y pese a las recurrentes crisis siempre se ha salido del paso ganando mucho dinero, ya que en las ruinas de alguno, se han basado las fortunas de otros.

No creo que sea momento de pensar que somos los mas altos y los mas guapos, sino de ver con humildad que errores hemos cometido, y tratar de dar solución. Es momento de

NO CREER QUE SOMOS LOS MEJORES SINO DE DEMOSTRARLO

Hola Cesar,

Magnífico post y magnífica argumentación. Tan sólo me gustaría hacer unas puntualizaciones:

1. Tu post está totalmente orientado al mundo online. Esto no es una crítica, tan sólo es una puntualización. Que a día de hoy el mundo online tiene cada vez más peso es un hecho, pero también lo es que los métodos tradicionales siguen proporcionando un buen número de reservas... Me parece importante matizarlo para que pueda comprenderse mejor los siguientes puntos.

2. Hablas de avanzar en la desintermediación. Esto, sinceramente me parece un error grave. Mover una web supone unas inversiones muy altas, en términos de conocimientos técnicos, diseño, política de SEO activa y viva, y por supuesto dinero. Con esto no quiero decir que la web sea un mal negocio, ni mucho menos, quiero decir simplemente que un hotel que base sus ventas online en su propia web deberá desarrollar una infraestructura y unos medios que llegarán muy probablemente a distraerle de lo que es su actividad principal, además, de como dice alf_castellano, costarle un riñón.

3. En términos generales, creo que es un error creer que internet es algo distinto al mercado ofline. En definitiva, siempre ha sido igual. Antes la disyuntiva era con las agencias de viaje e intermediarios varios, ahora con los IDS, ya sean Booking, Expedia, o "x". Pero lo cierto es que nada ha cambiado. Desde mi punto de vista el hotel debe buscar un equilibrio entre la venta directa que él mismo puede desarrollar, y la que no. Llega un momento en que las inversiones y medios que se deben dedicar para conseguir más venta directa, supondrán una merma en la rentabilidad. Algunos hoteles lo harán pese a todo compensados por el sentimiento de "propiedad" dice alf_castellano, y es cierto. Pero eso es una mala gestión. Las empresas sólo deberían saber de cuentas de resultados, y el resto son pamplinas.

4. Centrándonos en el mundo online, creo Cesar que olvidamos frecuentemente un punto importante: los hoteles no son nadie. Así de claro. EL único que pinta algo en internet es el usuario. Ni siquiera Google tiene más peso!!! Y al usuario, le interesa acudir a un directorio, buscar, comparar y reservar. Pero en otro sitio. En la web del hotel. Y esto, hoy por hoy, no lo cambia nadie. Pero es precisamente aquí donde yo creo que reside la solución: intermediación si, pero con rigor y utilidad. El problema es que muchos usuarios no son capaces de encontrar esa web del hotel, o si lo hacen no tienen posibilidad de reservar, o si si que la tiene, las condiciones son idénticas a hacerlo en el intermediario... Creo que el abrazo del oso consiste en cegar, cegar en todo lo que no sea seguir al intermediario estrella. Un intermediario no debiera ser quien para exigir paridad con la web oficial, no debiera representar un 40-70% de las ventas totales online de un hotel y no debería tener cojido por los c*****s al hotel. Y si lo hace, es que el hotel ha hecho mal sus deberes. Con esto ni mucho menos estoy en contra de la intermediación, en absoluto: estoy en contra de la mala intermediación. De la intermediación que vé al hotel como un cliente y no como un socio. Porque un hotel, lo que debe buscar son socios, empresas que le aporten algo, que le enseñen y que le complementen en la medida en que esa sea una relación fructífera. No socios que se adueñan de su margen de maniobra y de su independencia a la hora de comercializar su producto.

Bueno. Ahí va mi opinión: Sea de quien sea "el abrazo del oso" es un peligro para ese hotel.

Hay que diversificar ya sea online u offline.
El hotel que dependa en exceso de un único canal se puede encontrar "vendido" si por cualquier motivo deja ser tan "visible" en Booking (menciono este player ya que es ejemplo del post).

Tengo clarísimo que hay que convivir con la intermediación. Si, claro, todos queremos vender más vía web oficial. Pero cuantos de los que venden mucho en su propia web, siguen teniendo costes de intermediación? la gran mayoría por la implantación de motores de reservas online ajenos.

De los 5 handicapps que mencionas para mí los más peligrosos son el 2: Poquísimos hoteles de los Top20 en Booking pagan el 17% que se les exige por contrato. Esta vorágine de querer desviar la demanda hacia casa nuestra está convitiendo las primeras plazas por popularidad en Booking en una subasta continua con comisiones superiores al 20%

Y el 3: Booking "atornilla" más y más a los hoteles preferentes convirtiéndole en su rehén. Si el hotel intenta neutralizar a Booking con campañas online por marca, su posición en el ranking bajará por la perdida de conversión. Si se baja en el ranking, se pierde visibilidad y si se pierde visibilidad, ya se sabe.....

No hay que olvidar que la conversión es factor decisivo para que Booking de la noche a la mañana (si la situación se repite durante un tiempo por presupuesto) comunique al hotel su paso de Hotel Preferente a Hotel standard.

Por supuesto los otros 3 puntos son importantes pero ya he dicho que el 1 se debe compensar con una distribución diversificada. El 4 es una oportunidad que ofrece Booking y otros portales B2C. El 5, pues que quieres que te diga. Casi prefiero yo mismo potenciar mi diferenciación en mi web oficial y aquellos que llegan por el copy & paste se ven del todo convencidos para comprar en mi sitio. NOTA: Desconozco el ratio general de ventas Booking vs.afiliados pero el sitio de Booking si permite reflejar la diferenciacion mediante el contenido de texto y de imágnes..

En resumen, evitemos el abrazo de cualquier oso y diversifiquemos nuestro inventario por si las flies.

#9 bcomas. Bernat, ya hace años, Expedia explicita en su contrato su mark up por lo que el hotelero SABE y tiene el CONTROL del precio final.
Es más recientemente, han lanzado una herramienta por la que puedes cargar el precio venta público y no tarifas netas. El tiempo en que Expedia y Hotels.com hacían "yield de ciudad" terminó hace bastante (al menos en BCN).

A tenor de lo que leo, el debate persiste.
es cierto que la ilusión que no la capacidad de cualquier empresa es la venta directa. la hosteleria tanto de costa y menos la de ciudad, esta donde esta por las razones que los que vivimos en el sector conocemos sobradamente y no volveremos a recordar constantemente. hay operadores malos y muy malos, y alguno coherente incluso con empatia, pero el trato recibido por parte de algunos hoteleros han hecho que la desconfianza mutua sea su moneda de cambio. la inversión en comunicación y distribución es muy alta, (casi siempre se olvida por parte de los que defienden y persiguen la venta directa) pretenden que sea gratis.

Como dice un buen amigo mío y perdonadme la expresión "Follar gratis es carísimo". Un cordial saludo desde la Costa Brava.

Hola Cesar,
Sinceramente existen soluciones viables. Hay una solución clarísima: Hacer por la vida.
Es obvio que quedar en Booking.com en los días de hoy es imperativo. Pero porqué que si un player nos trae muchas ventas tenemos que quedar sentados sin hacer nada? Si ese player tiene un rombo, cómo quedamos? Si la web si estropea, por ejemplo?
Hay que tener otras opciones. Quizá no tan buenas, pero que en total, van a incrementar el negocio. Ponerse en todos los sistemas que existen (diversificar la oferta), tener un equipo pequeño (1, 2 personas como máximo) que hacen la gestión de reservas online de su propio sitio online, incrementando con campañas seguras en adwords, o otro sistema similar. Poner un sistema de afiliación propio que no está limitado a esas redes, sino a un trabajo profesional que busca apenas los afiliados que interesa (webs dedicadas al tema, por ejemplo).
Uufff, miles de soluciones. Solo tiene que espabilar. ;-)

Analizando el ABRAZO DEL OSO:

Premisa 1: Un touroperador online se convierte en un intermediario dominante hasta el punto que dependemos de él al máximo. No estar en dicho touroperador significa estar muerto.

Premisa 2: Su red de afiliados atrae huéspedes a nuestro hotel de todo el mundo, cosa que nosotros de forma individual no podemos hacer por los costes que implicaria.

Premisa 3: La competencia no es capaz de seguir el tirón del touroperador online y por tanto se empieza a generar un monopolio.

Premisa 4: El estado debería intervenir para evitar el incremento de comisiones abusivas el día de mañana (antimonopolio). Actualmente esto no es así. Desconozco las posibilidades que hay en este sentido.

SOLUCION: La unión (hace la fuerza)

Deberíamos crear un "órgano para la defensa de touroperadores online" para poder unirnos todos los hoteleros de España y poder tener al oso "controlado". Las consecuencias de no hacerlo pueden ser desastrosas en un futuro.

Es decir, todos los hoteleros debemos firmar un acuerdo en el que establecemos las comisiones aceptables que cualquier touroperador nos puede cobrar. Los touroperadores deberían estar informados. Si estas comisiones se incrementan abusivamente por encima de cierto límite entonces deberiamos actuar todos como una piña. ¿como? cerrando disponibilidad. Me refiero a TODOS...

De esta forma evitamos que cualquier touroperador nos tenga prisionero.

Por ello casi todos trabajamos con varios touroperadores los cuales se verían beneficiados en caso de conflicto con el dominante.

Igualmente el hecho de trabajar con varios touroperadores ayuda a que exista competencia, por tanto debemos colaborar en este sentido.

Si existen asociados que no respetan la norma de actuación deberán ser sancionados. Lo importante es que la gran masa (EL TOTAL) deje de aparecer en booking como medida de protección.

No olvideis que....

ELLOS NO SON NADA SIN NOSOTROS... Y NOSOTROS SOMOS ALGO SIN ELLOS

Hace 23 meses que se había aparcado este post, y ahopra lo saca nuevamente a la palestra Xtian, y de todo lo hasta ahora escrito, lo que mas me ha gustado, es el final de este último comentario:
Ellos no son nada sin las camas de los hoteleros, y los hoteleros son algo sin los intermediarios.
¿Quiere alguno pensar que pasaría, si todos los hoteleros, dejasen de ceder sus camas, a Booking, Expedia, Trivago, etc., etc,?
Automáticamente sus webs pasarían a ser 100% operativas, vendiendo al cliente directo y a las agencias minoristas de toda la vida.
De acuerdo que es una hipótesis inviable, pero, a que sería bonito, volver a pagar comisiones del 10% a quien verdaderamente vende el producto, y no pagar a OTA´s y operadores on line para que se conviertan en nuestros competidores y verdugos, obligándonos a subir el precio a nuestros clientes directos para poder pagarles a ellos sus comisiones, con lo que vamos perdiéndo poco a poco, a los cada vez mas escasos clientes directos.

Sin duda Cesar
Lo de booking tiene su doble filo y a que tener cuidado como muy bien comentas, no es el unico caso de centrales de reservas que empizan muy suaves para captar clientes y luego poco a poco te van subiendo las comisiones o te obligan a que les des una serie de condiciones cuando te estan trayendo un nº importante de gente. Que luego juegan con ello como presión.
Un saludo