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Porque no comparto el uso que se hace del Revenue Management en el sector hotelero, especialmente en estos momentos de crisis
Me es difícil entender los análisis que se hacen de las crisis en nuestro sector, por cuanto constantemente se mezclan conceptos, que debieran analizarse de forma independiente, o se confunden las causas con sus consecuencias.
Con este post, no quiero atacar el concepto "Revenue Management", sino la forma en que se utiliza en los hoteles, la técnica usada en nuestro sector del turismo, sobre un “mix” de precios, puede ser valida para una línea de aviación o una agencia de viajes, por cuanto disponen de elasticidad de oferta, pero en ningún caso lo es para un hotel, como consecuencia de la rigidez de su oferta, por lo que la aplicación de la misma debiera estar dirigida a un “mix” de productos, complementado por un “mix” de tarifas aplicado a productos y servicios perfectamente diferenciados.
Que las técnicas de Revenue Management hagan que en una misma fecha en el mismo establecimiento convivan clientes que han pagado muy distintos precios por los mismos servicios, es una causa.
Que los clientes que más han pagado, resulten decepcionados en sus expectativas al ver condicionada la calidad del servicio, por el “revpar” cuando no por el menor de los precios que percibe el establecimiento, es una consecuencia.
Que la guerra de precios, condicione a la baja la calidad del servicio de un hotel, es una causa.
Que los clientes mas rentables de ese establecimiento (lógicamente los que mas han pagado, para recibir los mismos servicios que los que han pagado menos), salgan defraudados del mismo, es una consecuencia.
Que la realidad de gran número de turistas, sea encontrar servicios muy por debajo de sus expectativas, es una causa.
Que ese turista, que al no tener garantizada la calidad esperada, busque obtener el servicio que piensa le va a defraudar, por el menor precio posible, es una consecuencia.
Que España durante más de cuarenta años de “boom” turístico no haya sabido vender su producto, dejándolo en manos de los intermediarios y despreciando de forma pertinaz al cliente directo, es una causa.
Que el cliente nacional o extranjero, que llamaba a diferentes hoteles de cualquier zona turística y no encuentra habitación, porque están sobre contratadas con los intermediarios, no tuviese mas remedio que acudir a éstos, es una consecuencia.
Que la inflación oficial, pasase en España de base 100 en 1962, a 233,42 en 1973 con un incremento medio anual del 7,35%, en ese periodo, siendo del 15,7% en 1.974, del 16,9% en 1975, del 17,7% en 1976, del 24,5% en 1977, del 19,8% en 1978, del 15,7% en 1979, del 15,6% en 1.980, alcanzando en 18 años un valor 741,27 sobre la base 100 de 1.962, Fuente: La inflación española en Ballesteros (1997), mientras que los precios de los hoteles estaban sometidos a declaración efectuada en mayo de cada año, para ser vigentes a lo largo de todo el año siguiente, autorizándose incrementos de precios de entre el dos y el cuatro por ciento anual, con práctica congelación en los años de menor inflación, es una causa.
Que los hoteleros al liberalizarse los precios en 1974, en un primer paso autorizando a incluir el precio del desayuno con la habitación, como servicio obligado, y a partir del año siguiente concediendo los precios solicitados por los hoteleros, que ante el temor de nuevas congelaciones, hizo que éstos, declarasen precios excesivamente altos, que en la mayoría de casos, nunca pensaron en cobrar, es una consecuencia.
Que el tener precios oficiales sumamente altos, permita hacer fuertes descuentos a los intermediarios, es una causa.
Que esos fuertes descuentos, permitan a los intermediarios vender por debajo de los precios que el hotel ofrece a sus clientes directos, es una consecuencia.
Así podríamos llenar unos cuantos folios, de causas que motivan insatisfacción de nuestros clientes, y que como consecuencia hace que después de mas de cuarenta años, necesitemos reclamar de nuestras Administraciones Publicas mas y mas promoción, cuando por otra parte, todos estamos convencidos de que la mejor promoción, es la que hacen clientes satisfechos que vuelven y recomiendan nuestro establecimiento y nuestro país entre sus amigos y familiares.
Todos podemos estar de acuerdo que es el “boca a oído” de nuestros actuales clientes, nuestra mejor arma promocional, pero la triste realidad, es que como sigamos por el mismo camino, vamos a necesitar, el mas escuchado comentario “de boca a boca” para que mediante el auxilio de la respiración artificial, podamos seguir viviendo.
Mi apuesta, ya probada con éxito es ofertar tres tarifas:
Turista.- La más económica con el estándar de servicio de los hoteles de su categoría.
Turista Plus.- Tarifa intermedia con precio de un 20 a un 40% más alto que los de la Tarifa Turista, con servicio equivalente a hotel de cuatro estrellas en los de tres, y de lujo en hoteles de cuatro estrellas.
Preferente.- La tarifa mas elevada, sus precios de un 20 a un 40% más alto que los de la Tarifa Turista Plus, con servicio de nivel superior al de la tarifa anterior, e inclusión de servicios complementarios que en las otras tarifas sean de abono.
En un establecimiento en explotación, parriendo de que el cliente conoce el tipo de servicio ofertado, la tarifa turista, debiera estar dirigida en la primera fase de puesta en marcha de esta comercialziación, aproximadamente al 80% de la oferta, con un 15% enfocado a la tarifa Turista Plus y el 5% restante a la Tarifa Preferente.
El siguiente objetivo, debiera formularse sobre la base de lograr un incremento de entre 3 y 5 puntos anuales de las tarifas Turista Plus y Preferente, en detrimento de la Tarifa Turista, adaptando los porcentajes de cada una a las circunstancias de cada destino turístico y establecimiento.
Hasta cuando, piensan nuestros empresarios hoteleros que van a poder seguir, en un país que presume de desarrollado, compitiendo en precio con los países subdesarrollados o en vías de desarrollo, o llenando un parque de plazas hoteleras cada vez mas sobredimensionado para la realidad del tamaño y población de nuestro país; nuestro tiempo de sol y playa como reclamo del turismo ha pasado, sin embargo sigue siendo la base de un turismo de calidad para clientes dispuestos a pagarla, la base de clientes económicos la tenemos, sujeta con alfileres, pero ahí esta, para apoyados en ella, diferenciar nuestros establecimientos mediante productos de mayor valor añadido, que justifiquen tarifas diferentes para servicios y productos diferentes.
Se ha parado alguno de ellos, a verificar el número de turistas por habitante que recibe España, y lo ha comparado con los de cualquier otro país. Porque entre los muchos elementos a analizar, podría estar el de turistas por habitante, y en este parámetro, España es líder absoluto, con gran diferencia sobre el segundo y cualquier otro país después de este.
Si le ha interesado el contenido de este post, puede encontrar mas temas de interés por medio del INDICE de mis post en:
INDICE DE POST DE MIGUEL ANGEL
Cómo debería aplicarse entonces? cierto es que yo del tema no se nada. He entendido las causas y en lo que deriva, pero las alternativas de cómo debería aplicarse no. Lo siento.
Señor Campo Seoane, me descubro ante usted.
Hay que apostar por el valor y no por el ajuste de la calidad que se puede ofrecer por ese precio "manageado".
La diferencia entre un cliente satisfecho y uno no satisfecho puede estar en la calidad del desayuno o el valor añadido dentro de la habitación, por ejemplo, y no en que finalmente ese cliente haya pagado 8,50 euros o 10,35 euros menos por su reserva.
Yo llamo al RM, "cliente, momento, precio" y a partir de ahí, intento dar a cada cliente, en cada momento, el mejor precio posible, sin menospreciar la calidad que el cliente va a percibir por ese precio.
En el boca-oído sopla más fuerte un comentario acerca de la "calidad percibida" que el precio encontrado, o al menos eso quiero seguir creyendo, y de momento, nos funciona.
Mortadela rellena de aceitunas, no son dos platos.
Saludos,
Carlos
Sr. Campo:
Los años de experiencia se notan pero que muy bien. Muchas veces en nuestros hoteles nos preguntamos como podemos hacer ver al cliente que obtiene más valor añadido y calidad con una tarifa que con otra.
El principal problema, a mi entender, es que las grandes cadenas empezaron aplicando RM en tarifas, sin tener en cuenta la capacidad alojativa, y eso ha llevado a los clientes a considerar que siempre se puede conseguir un precio menor que el ofertado si se solicita (y más en estos momentos de "crisis").
El RM en los hoteles independientes y pequeños se está basando en dar juego a diferentes tarifas pero sin quitar servicios del hotel. A diferencia de como usted ha señalado con los tipos de tarifa, porque en nuestro caso es una manera rápida de diferenciarnos y ser considerados como una opción para el alojamiento. No sé si será una buena política a medio y largo plazo, pero al menos nos están considerando como alternativa en el corto plazo. Nuestra labor comercial debe estar entonces en lograr mayores gastos por huésped una vez está en el hotel, logrando con ello generar un mayor RevPAR, sin comisiones ni intermediarios.
Como resumen considero su post de lo más instructivo. Muchas gracias y saludos.
Hola Laura, estaba contestando a tu pregunta en este comentario pero me he dado cuenta de que quedaba muy pobre, así que he realizado un nuevo post, en el que creo contesto a tus dudas.
Ver: http://comunidad.hosteltur.com/post/2009-06-26-...
Un saludo
Muchísimas gracias Miguel Angel, me voy corriendo a leerlo!!!
Miguel Angel,
Estoy de acuerdo contigo en el principio de tu post: estoy de acuerdo en que la forma en que se utiliza esta técnica en MUCHOS hoteles no es adecuada. La causa de ello; la falta de conocimiento que hay sobre ella, ni mas ni menos
Estoy en desacuerdo en que “ la técnica usada en nuestro sector del turismo, sobre un “mix” de precios, puede ser valida para una línea de aviación o una agencia de viajes pero en ningún caso lo es para un hotel, como consecuencia de la rigidez de su oferta”
¿la oferta de un hotel es rigida? No entiendo este comentario, desde mi punto de vista no es asi.
Comentas que “la aplicación de la misma debiera estar dirigida a un “mix” de productos, complementado por un “mix” de tarifas aplicado a productos y servicios perfectamente diferenciados”. Asi debería ser si se aplicara correctamente el RM, cuando no se hace o se hace de manera incorrecta es cuando tenemos un problema.
“Que las técnicas de Revenue Management hagan que en una misma fecha en el mismo establecimiento convivan clientes que han pagado muy distintos precios por los mismos servicios, es una causa.” Es cierto que el servicio es el mismo (aunque algunos hoteles diferencien también este aspecto; planta ejecutiva etc.) pero el producto no lo es, tanto por características físicas de este como por características no físicas, de ahí que se apliquen barreras tarifarias para diferenciar cada producto contratado.
“Que los clientes que más han pagado, resulten decepcionados en sus expectativas al ver condicionada la calidad del servicio” ¿acaso el RM entra en la calidad del servicio?
“Que la guerra de precios, condicione a la baja la calidad del servicio de un hotel”
La guerra de precios no es una consecuencia del RM, sino una consecuencia de la crisis (pasa en todas las industrias), de la transparecia causada por los nuevos modelos de distribución (no podemos ir a contracorriente de los avances los cuales, tienen sus inconvenientes pero, sin lugar a dudas también muchas ventajas) y por la mala gestión de los hoteleros (falta de análisis del mercado y como consecuencia falta de previsión y también el hecho de centrarse única y exclusivamente en hacer lo que hace la competencia, cuando precisamente lo que propone el RM es un análisis de mercado, competencia, cliente y entorno)
“Que los clientes mas rentables de ese establecimiento (lógicamente los que mas han pagado, para recibir los mismos servicios que los que han pagado menos), salgan defraudados del mismo, es una consecuencia.”
Los clientes mas rentables, si se analiza en el tiempo son los que menos pagan. Poco a poco se esta consiguiendo, por ejemplo en cuanto a empresas se refiere (cliente mas rentable en un hotel de ciudad) transformar el modelo de tarifa negociada a un modelo mas dinamico, para que siempre disfruten de la tarifa mas económica del hotel). Una vez se consiga esto dejaran de estar “defraudados” siempre y cuando se sepa explicar a cada cliente el porqué de el precio que ha pagado y esto se consigue teniendo una transparencia tarifaria (integridad tarifaria)
“Que la realidad de gran número de turistas, sea encontrar servicios muy por debajo de sus expectativas, es una causa. Que ese turista, que al no tener garantizada la calidad esperada, busque obtener el servicio que piensa le va a defraudar, por el menor precio posible, es una consecuencia.”
Esto no tiene nada que ver con Revenue Management.
“Que España durante más de cuarenta años de “boom” turístico no haya sabido vender su producto, dejándolo en manos de los intermediarios y despreciando de forma pertinaz al cliente directo, es una causa.
Que el cliente nacional o extranjero, que llamaba a diferentes hoteles de cualquier zona turística y no encuentra habitación, porque están sobre contratadas con los intermediarios, no tuviese mas remedio que acudir a éstos, es una consecuencia.”
La internediacion surge de una necesidad de lelgar a mercados que el hotel por si mismo no puede, por lo tanto la intermediación no es mala, pero lógicamente debemos tratar de reducir esta y captar el mayor numero de clientes directos.
“Que el tener precios oficiales sumamente altos, permita hacer fuertes descuentos a los intermediarios, es una causa.Que esos fuertes descuentos, permitan a los intermediarios vender por debajo de los precios que el hotel ofrece a sus clientes directos, es una consecuencia.”
Esto no es asi, existe la paridad tarifaria que no permite a nadie públicamente vender por debajo de la tarifa del hotel. Otra cosa es que haya distribuidores que lleven a cabo practicas desleales. La solución: detectarlos y plantearse si es interesante trabajar con ellos o no.
“todos estamos convencidos de que la mejor promoción, es la que hacen clientes satisfechos que vuelven y recomiendan nuestro establecimiento y nuestro país entre sus amigos y familiares.”
Desde mi punto de vista, si con la sobre oferta hotelera que hay nos basamos en cliente español, familiares y amigos para llenar el htoel…mal va la cosa!
Siento la extensión de mi respuesta y espero haber aportado otro punto de vista
Estimado Jaime, te voy a contestar en dos comentarios, para separar dos partes que me parecen interesantes ver de forma independiente.
Primero:
Cuando digo que la oferta de un hotel es rígida, no estoy diciendo algo que no este admitido de forma generalizada, especialmente cuando lo que mas ofertamos y comercializamos, son las habitaciones, y no deben estar muy equivocados quienes sostiene la rigidez de la oferta hotelera, cuando los ingresos por habitación de la mayoría de los hoteles, duplican el obtenido por el resto de servicios.
Un hotel en cuanto haya vendido sus 100, 200 o 500 habitaciones, igual me da el número ya no puede alojar a mas clientes, otra cosa es que pudiéramos venderlos por horas, cobrando como si de un aparcamiento de personas se tratase. Y puesto este comentario, se me ocurre, que para el trato que reciben los clientes en algunos hoteles turísticos, la figura de aparcamiento de personas, no está del todo desencaminada, y no proteste nadie, que a pesar del comentario, no dejo de reconocer que hay una esplendida planta hotelera en que los clientes son bastante bien tratados.
Bien es cierto de que a lo largo del tiempo han existido algunos establecimientos en que esa media es diferente, en la mayoría de establecimientos en los que he trabajado, los ingresos derivados del área de restauración y bares han representado por encima del ciento cincuenta por ciento, de los ingresos por alojamiento. Conozco algún caso, mas en diferentes localidades españolas, pero ninguno en zonas turísticas.
No comprendo que cuando ante mi aseveración de que se esta aplicando mal el RM, digas que así debiera hacerse, porque si es así, simplemente mi aseveración es acertada, y habría poco que decir sobre ella, mas bien sería necesario dar unos cursos sobre RM a algunos de los están introduciéndolo en las empresas de nuestro sector sin estar suficientemente preparados para ello.
Cuando señalas que algunos hoteles diferencian el servicio, por ejemplo con la planta ejecutiva, simplemente me estas dando la razón en que se pueden crear tarifas distintas para productos y ofertas diferenciadas.
Pero lo que mas me extraña, es tu pregunta ¿acaso el RM entra en la calidad del servicio?, porque mi pregunta es al contrario de lo que interpreto en la tuya. ¿En que acaso no debiera entrar?, porque lo que yo entiendo, es que el RM fundamentalmente debe discriminar el precio, no por la hora y el porcentaje de ocupación, sino por el servicio y calidad del mismo que ofrece.
No creo en modo alguno que la guerra de precios sea consecuencia de la crisis, porque la conozco desde mucho antes de que empezase ésta, mi opinión es que responde a la falta de ideas de las empresas y la escasa formación en RM de la mayoría de los que lo implantan en los hoteles.
En el resto de la respuesta, veo mas una negativa a admitir la evidencia, que un análisis sereno de una realidad que nos domina, sin dejarnos reaccionar con lucidez, señalar la mala gestión de los hoteleros, su falta de previsión y que se centren única y exclusivamente en hacer lo que hace la competencia, cuando lo que propone el RM es un análisis de mercado, competencia, cliente y entorno, solo me indica que el RM propugna una cosa, y lo que se ejecuta en los hoteles como RM es otra muy diferente, por lo que me tengo que preguntar si los que aplican el RM en los hoteles son habitantes de otra galaxia, o simplemente no concen debidamente como debe usarse esa herramienta.
Segundo:
Esta parte la comento de forma independiente, porque me parecen teorías por demostrar, cuando hay sistemas de comercialización eficaces y contrastados.
Señalas que en hoteles de ciudad, Los clientes mas rentables, si se analiza en el tiempo son los que menos pagan, al transformar el modelo de tarifa negociada a un modelo mas dinámico, para que siempre disfruten de la tarifa mas económica del hotel; por lo que veo al final la rentabilidad la vamos a obtener regalando la habitación. He dirigido hoteles de ciudad, y lo primero que hice, fue enterarme de cómo funcionaba el sistema, así pude saber que:
• Normalmente los viajantes y trabajadores de empresa viajan con una dieta para las comidas y la habitación a justificar.
• Que mi competencia realizaba a los viajantes importantes descuentos sobre el precio de habitación.
Mi reacción ante esa evidencia, fue:
• No realizar descuentos sobre el precio de habitación, ya que no beneficia al viajante o trabajador de una empresa, sino a ésta.
• Regalar al cliente la cena, con el solo pago de las bebidas, lo que beneficia directamente al viajante o trabajador, que se ahorra el valor de la cena, y en la mayoría de los casos, el cliente me pagaba el gasto variable de la cena, con el beneficio que me dejaba en la bebida.
El resultado de esa política, es que mis clientes se sentían directamente beneficiados, forzando en mas de un caso la estancia en mi hotel, aun cuando la empresa tuviese precios concertados en otros hoteles, y que recomendasen mi hotel a los compañeros con los que se encontraban en otros establecimientos.
Ante la baja de ocupación en el fin de semana, a clientes que normalmente se iban a sus casas los viernes y volvían el lunes, les ofrecía el alojamiento gratis para su esposa, en el fin de semana si permanecían en el hotel, lo que era admitido por mas de un cliente que no tenían hijos pequeños de los que la esposa tuviese que cuidar.
En ningún caso se desprecia a los intermediarios en el modelo de gestión que propugno, simplemente, se condiciona su intermediación a que no se conviertan en competencia de nuestro hotel vendiendo más barato que nosotros, y eso se condiciona contractualmente.
El penúltimo párrafo no lo he entendido, donde se deduce del post la limitación al cliente español, familiares y amigos, porque lo que se escribe es “Todos podemos estar de acuerdo que es el “boca a oído” de nuestros actuales clientes, nuestra mejor arma promocional” y en estos además de los españoles que hacen turismo, se puede calcular que el cincuenta por ciento de la población no hace viajes turísticos, por lo que solo serían unos 23 millones, habría que añadirle los aproximadamente 58 millones que nos visitaban últimamente,
Por otra parte en donde se ha visto que propugne llenar el hotel, mi vocación siempre ha sido ganar dinero, lo que he conseguido siempre desde el primer año de explotación, y no llenar el hotel aunque sea perdiendo, porque para ese viaje, no me necesitaba ninguna empresa, eso ya lo sabían hacer ellas solas, así que bien podían ahorrarse mi sueldo.