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Miguel Angel Campo Seoane

¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? I

En este blog se pretende abrir un debate sobre la necesidad o no de cambios en el modelo de gestión del sector hotelero, con especial atención a la forma en que se práctica el Revenue Management en esta industria.

Miguel Angel Campo Seoane
Publicado por campo_seoane el 27 de Julio de 2009 y actualizado el 1 de Enero de 2012

 

PLANTEAMIENTOS COMERCIALES DIFERENCIADOS EN EL SECTOR HOTELERO

            El post de Berna_unopuntouno, titulado Tarifas Netas o Comisionables y los comentarios al mismo me han hecho reflexionar sobre la comercialización hotelera en el momento actual, sometida a la presión de los grandes grupos que comercializan a bajos precios por medio de Internet, al mismo tiempo que en muchos casos siguen sometidos a la presión de los tour operadores al igual que lo han estado desde los inicios del fenómeno turístico.

          No entiendo algunos planteamientos de comercialización, posiblemente porque siempre he comercializado de forma diferente a la mayoría, sin que centrales de reservas ni grandes grupos me hayan dado dolores de cabeza, porque nunca he permitido que grupo alguno alcanzase mas del 25% de mi riesgo comercial, reduciendo en el primer contrato que dependía de mi gestión los cupos de TTOO con los que el hotel que pasaba a dirigir tenía contratos superiores a ese tope.

          Normalmente he gestionado enfocado al cliente directo, y abierto a la colaboración con todo tipo de intermediarios, pero sin someterme a sus directrices, en los primeros momentos como era costumbre de la época facturaba precios brutos, sobre los que aplicaba la correspondiente comisión, quedando a expensas de que la agencia de viajes me enviase la factura de su comisión con el correspondiente I.V.A. (una vez que apareció éste en nuestras vidas), cosa que no hacían en la mayoría de casos; por lo que terminé contratando netos, con cláusula contractual que prohibía la aplicación por parte de la agencia de precios por debajo de mi tarifa, de tal forma que nunca pudiera existir una oferta inferior al precio cobrado por el hotel, ya que me parece contraproducente permitir que el intermediario que, se supone, debiera ser tu colaborador, se convierta en competencia sobre tu propia oferta.

          Cuando he comenzado hace algunos años a trabajar con tarifas diferenciadas según nivel de servicio ofertado, para adaptar mi oferta a las situaciones que se iban creando en una incipiente guerra de precios, en busca de mantener la cuota de mercado a la que estaban acostumbrados la mayoría de establecimientos, hasta tres tarifas he creado en el mismo hotel, cada una de esas tarifas se dividía a su vez en cuatro, lo que genera la existencia de doce tarifas en el mismo establecimiento, para diferenciar nivel de servicio y medio por el que se hacía la reserva:

·        Tarifa de cliente directo que era la tarifa base que se cobraba al cliente directo.

·        Tarifa de agencia minorista que era el neto facturado a la misma, representado por el 90% del valor de la tarifa de cliente directo.

·        Tarifa de agencia minorista con programa que era el neto que se cobraba a las agencias minoristas que comercializaban mediante un programa propio a través de sus sucursales, colaborando en los costes del programa con un 5% mas de comisión por lo que la tarifa de éstas, era del 85% de la tarifa de cliente directo.

·        Tarifa de agencia mayorista o TTOO que al trabajar con programas vendidos por otras agencias minoristas, a las que habían de abonar las correspondientes comisiones, se les aplicaba una tarifa que era del 80% de la tarifa de cliente directo.

            En todos los contratos fuesen para cupos o sobre demanda pendiente de confirmación, se estipulaba la prohibición de ofertar precios por debajo de la tarifa del hotel, sin perjuicio de lo que un TTOO pudiera hacer en ofertas de paquetes, en los que al estar incluidos otros servicios, el cliente no pudiera saber el precio pagado al establecimiento hotelero.

            Así mismo, he procurado impedir la existencia de una clientela extranjera dominante, procurando que el grupo dominante fuera el español, sobre el cual procuro ejercer la misma cautela, para que no haya una autonomía dominante, para lo que desde un primer momento establezco cupos de comercialización según nacionalidades y autonomías, sin perjuicio de ir adaptándolos a la demanda y circunstancias de cada momento.

            Es cierto que muchos operadores no han querido trabajar en esas condiciones, pero es igualmente cierto que tampoco los he necesitado, por que lo que no aceptaban unos, era bien venido por otros.

            Facturar por precios netos lo considero una ventaja para el hotel que se ahorra la necesidad de obtener la factura de las comisiones de la agencia, ahorrando gestión administrativa. Para la agencia no tiene porque representar un problema, al conocer el precio mínimo al que debe facturar que es el de la tarifa oficial del hotel.

            Siempre había oído a empresarios y directores de hotel sobre la imposibilidad de comercializar un hotel turístico, sin el concurso de los tour operadores y las grandes centrales de reservas, sin embargo, por mi parte he gestionado un hotel de 500 habitaciones en una población turística de la costa mediterránea, en el que logré más de un 80% de clientela directa, con una ocupación superior al 100% en los meses de julio a septiembre, dadas las buenas características del establecimiento para atender a una clientela familiar, sin hacer descuentos a niños, y a pesar de ello, he llegado a tener mas de 350 niños y adolescentes cada día en el periodo julio a septiembre. La ocupación del 62% en el computo anual, reforzada por la excesiva ocupación del verano que ha llegado al 107% de media en esos tres meses, superaba con creces los objetivos de la empresa.

            Para ello solo he necesitado ofertar unas tarifas razonables, inferiores a las que se ofrecen al cliente directo en la mayoría de los hoteles, pero muy superiores a las que podría obtener por medio de los tour operadores o centrales de reservas, lo que me permitía ofrecer un nivel de calidad muy superior a la media del sector en establecimientos de la misma categoría.

            Ya se que los tiempos cambian, que las cosas no son hoy iguales que hace diez, veinte, treinta o cuarenta años, pero una mayoría de hoteles siguen funcionando bajo los mismos esquemas, supeditados al dictado de tour operadores y centrales de reservas, y confiando la rentabilidad a la obtención de altos niveles de ocupación al mejor precio posible, que no es el que dictan los costes reales del establecimiento, sino el que el intermediario de turno esté dispuesto a pagar, ya que en líneas generales no se ha aprendido a tratar con el cliente directo, al que normalmente se sigue maltratando al ofertarle por precios mucho más altos, los servicios que se han adaptado para atender en razón de los precios más bajos.

Si le ha interesado el contenido de este post, puede encontrar más temas de interés por medio del INDICE de mis post en:

INDICE DE POST DE MIGUEL ANGEL

 

Tags: Hotel, hoteles, estacionalidad, Revenue Management, revpar, guerra de precios, calidad, cliente, inflación, tarifas, turista, preferente, Campo Seoane
Añadir comentario 8 comentarios
Berna Vázquez

Un Post magnifico, felicidades Sr. Campo.

La clave es la clausula contractual de las aa.vv. una excelente idea para aquellas que acepten. Me encanta la idea de cuidar al cliente directo para mi tambien es la clave, esta claro que no podemos prescindir del canal de distribución pero si limitar su dependencia.

Solo dos dudas.
Cuando hablas de las tarifas, otorgando la tarifa neta sobre el 90% de la del cliente. En caso de cambios en las tarifas modificas la tarifa neta dada anteriormente. Pongamos por caso que la tarifa cliente directo es de 100 €, la tarifa neta de aavv minorista es de 90€ donde la aavv puede establecer el precio de 100 € en adelante. En caso de subida de precios de la tarifa a 110, la aavv no se veria afectada salvo en el aumento del beneficio. Pero ¿y en caso contrario?

Mi segunda consulta; un hotel pequeño se puede permitir el prescindir de la manera en la que comentas de estar en todos los canales de distribución?

Un saludo

Escrito el 27 de Julio de 2009, hace más de 4 años
Miguel Angel Campo Seoane

En cuarenta años, nunca me he visto en necesidad de bajar las tarifas, tan solo en uno de los establecimientos que he dirigido, por parte de la propiedad, un año en el que las reservas estaban por debajo del nivel habitual, a mediados de abril me pidieron hacer una rebaja de precios, a lo que conteste con un análisis de la situación, y calculos de lo que se podría ganar con la propuesta que me hacían llenando el hotel, y con cuanta ocupación menos, mantendríamos el mismo beneficio.

Aceptaron mi análisis, y el resultado final fué mucho mejor que si hubiesemos realizado la bajada de precios que me proponían, nunca mas volvieron a preocuparse por problemas de comercialización.

Si me hubiese visto obligado a bajar el precio en alguna ocasión, lo hubiese repercutido a todos los clientes, para no perder a los mejores, y cuando he realizado subidas he respetado la situación existente de las reservas confirmadas.

Con respecto a la segunda pregunta, precisamente un hotel pequeño, es el que necesita estar en todos los canales, si se enfoca claramente al cliente directo y sabe elegir unos cuantos buenos intermediarios.

Escrito el 27 de Julio de 2009, hace más de 4 años
Berna Vázquez

Correcta tu aclaracion, ya lo he cogido!

Saludos

Escrito el 27 de Julio de 2009, hace más de 4 años
Miguel Angel Campo Seoane

Hola, aun que posiblemente te hayas dado cuenta, en el último párrafo de mi comentario falta un NO.

Con respecto a la segunda pregunta, precisamente un hotel pequeño, es el que "NO" necesita estar en todos los canales, si se enfoca claramente al cliente directo y sabe elegir unos cuantos buenos intermediarios.

Escrito el 28 de Julio de 2009, hace más de 4 años
Berna Vázquez

No correría este hotel el riesgo de perder ventas dado que si uno no esta en la red de distribución a todos los niveles es como si no existiera. ¿No podría ser este un método de introducción ante clientes a los que despues poder enganchar una vez conocidas las prestaciones?

Pensemos en un hotel pequeño de ciudad no vacacional, donde el cliente no se pasa horas delante de la web para buscar la mejor opción.

Un saludo

Escrito el 28 de Julio de 2009, hace más de 4 años
Miguel Angel Campo Seoane

Solamente si como realmente hacen muchos, "estan enseñando a sus clientes a donde no tienen que volver" como consecuencia del mal servicio, ya que no es un problema de que te conozca mas gente, sino de que quienes te conocen, vuelvan y te recomienden.

Escrito el 28 de Julio de 2009, hace más de 4 años
Mauro Garbo
#7 mauro dice:

Sr. Campo.
Soy responsable de Reservas y comercialización de un grupo Hotelero familiar de Andorra, como la mayoría de los Hoteles tenemos disparidad de Precios de paginas webs que no tienen contratación directa con nosotros y no podemos controlar, esto sucede a que los operadores mayoristas de Andorra tienen una contratación de PVP-25% comisión, esto hace que la subcontratación de estos a sus canales por medio de sistemas xml de netos provoquen una disparidad de precios , el cual hace que nuestra clientela de particulares sea cada vez menor ya que nosotros mismos no podemos llegar al precio de estas webs( Destina, etc).
Por mas que en nuestra contratación este especificado la paridad de precios de publicación no menor al PVP , esto no se respeta y es un caos que no se puede controlar debido a la falta de organismos internacionales y nacionales que hagan respetar esto, y terminamos cerrando ventas y demás.
Por ello hemos intentado hacer contratación solamente con un solo operador mayorista , para controlar cualquier disparidad y pensamos que sería mas fácil controlar la web que este publicando menos PVP, pero seguimos con el mismo problema , ya que estas OTAS tienen sistemas de Netos para con los operadores, por ello hemos decidido no hacer mas contratación de PVP y hacer una contratación con los operadores a un neto calculado al 15% del supuesto PVP, esto produciría que habrá disparidad de precio pero la diferencia no será tanta, ya que el margen será menor y por mas que nos quiten clientes particulares ahora las habitaciones que antes las comisionábamos a un 25% , las estaremos cobrando a un 15% de comisión ; De esta manera por mas que no podamos garantizar al cliente particular directo con el Hotel la publicación de una precio igual para todos estaremos facturando mas de estas ventas que vienen a través de publicaciones menores.
Me gustaría saber como se puede afrontar el problema de la disparidad de precios cundo no hay control gubernamental ni de ningún organismo, ya que el sistema xml de multiporeadores produce directamente este problema, que afecta directamente la facturación de cliente particulares del Hotel.
Saludos cordiales,

Escrito el 20 de Junio de 2012, hace alrededor de 1 año
Miguel Angel Campo Seoane

Mauro, si se ofrecen comisiones mas altas de las que la realidad de la rentabilidad del establecimiento permite, nos podemos encontrar con estas dos situaciones, tratamos cobrar a los clientes directos mas de lo que realmente sería razonable, con lo que los perderemos a favor de los intermediarios que usan la comisión que se les paga para hacernos la competencia, y como consecuencia de ello, el hotelero se arruina.
Posibilidades para el hotelero están en contratar solamente con pagos realizados directamente al hotel, y que la comisión se pague por el hotel, una vez realizado el servicio y el cobro, mejorar la calidad de los servicios a un precio razonable, para lo que es necesario tener objetivos claros, saber cuanto se quiere ganar, es decir tener un claro cálculo de lo que se quiere ganar, saber que costes fijos sean de estructura o explotación tiene el establecimiento, conocer los gastos variables de todos y cada uno de los servicios que se ofrecen, y con esos cálculos crear objetivos viables y garantizables.
Precisamente últimamente estoy publicando una serie de post sobre rentabilidad, en el que se aborda esta forma de gestión, sobre el que podría daros más información de forma directa, si os pudiese interesar.
Como empresa familiar hotelera de Andorra ¿No tendréis un importante centro termal en Tarragona? porque si es así, en estas fechas me encuentro hospedado en el mismo, y podría explicaros claramente lo que estamos tratando, en base a lo que se hace en el mismo.

Escrito el 20 de Junio de 2012, hace alrededor de 1 año