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Un estudio explica la demora del éxito de las campañas de marketing viral
La información en las redes sociales viaja a un ritmo "inesperadamente lento, con la excepción de algunos eventos masivos", según un estudio realizado por investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) y publicado en la revista 'Physical Review Letters' que analiza cómo influye el comportamiento de los internautas en la propagación de datos en la Red.
Así, la difusión de información en las redes sociales, "algo de vital importancia en campañas de comunicación y marketing o diseminación de rumores y virus, por ejemplo", está fuertemente determinada por la "gran heterogeneidad que tienen los internautas en su tiempo de respuesta", tal y como explican los investigadores.
Según el estudio, los modelos tradicionales suponían que los internautas respondían aproximadamente en un día y que, por tanto, la velocidad de transmisión de la información era de un día. Sin embargo, esta investigación, basada en un experimento real de IBM para observar y cuantificar la propagación de información comercial en redes sociales, señala que se produce a dos velocidades debido a la actividad de los usuarios.
"Los que responden muy rápido a los correos, adictos a la tecnología conectados en todo momento, son los responsables de que determinados rumores o campañas se extiendan velozmente por internet", indica el profesor Esteban Moro, del departamento de Matemáticas de la UC3M y autor del estudio junto al manager de marketing interactivo de IBM para Europa, José Luis Iribarren.
De esta forma, "si la información es tan interesante que llega a mucha gente, la difusión se acelera porque esas personas redirigen rápidamente el mensaje", lo que explica por qué algunos virus de ordenador se extienden por e-mail rápidamente en cuestión de horas, a pesar de que el tiempo de respuesta es de un día.
Sin embargo, "si la información no es tan interesante", la difusión se ralentiza porque "está controlada por aquellas personas que tardan mucho en responder, lo que provoca que algunos rumores o informaciones queden latentes en las redes sociales mucho tiempo después de su lanzamiento".
MODELOS MATEMÁTICOS QUE PREDICEN EL IMPACTO DEL MENSAJE
Los modelos matemáticos que han creado estos investigadores permiten explicar por qué tardan tanto en funcionar las campañas de marketing viral e incluso valorar el posible impacto de las mismas. "Con esta experiencia hemos sido capaces de predecir, con un margen de error mínimo, a cuánta gente le va a llegar la información y el tiempo en que les va a llegar; es la primera vez que damos modelos cuantitativos para poder predecir lo que pasa", afirma Moro. Esto permite llevar a cabo una modelización matemática de las campañas de marketing viral mediante procesos de ramificación.
Para obtener estas conclusiones, los promotores del estudio analizaron los resultados de una campaña de marketing viral de IBM diseñada por Iribarren en la que participaron más de 30.000 personas de 11 países europeos y que consistía en el modelo clásico de recomendación a un amigo.
De esta forma, se anunció un boletín de noticias de la propia compañía para que la gente se suscribiera a través de un formulario que, tras ser cumplimentado, incluía la opción de recomendar esa suscripción a otra persona. Para aumentar este paso de recomendación se hizo un concurso en el que se sorteaba un portátil entre aquellos que hubieran pasado la información.
Esta campaña también ha servido para constatar cómo los ciudadanos de los países mediterráneos, especialmente de España e Italia, se muestran más receptivos a la hora de aportar sus datos personales en este tipo de formularios que los nórdicos, mucho más reacios a estos requerimientos online.
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¿Que opináis del estudio de IBM y de sus resultados?
Saludos.
Un mensaje viral lo es por su naturaleza, si consigues crear un contenido que impulse al usuario a difundirlo habras conseguido el objetivo. Las causas de difusión del contenido suelen ser según expertos en marketing viral por motivos de morbo, conciencia, ingenio, miedo, rencor, ira, sexo o humor... Las empresas también pueden incentivar el envio del mensaje pero si no cumple ninguna de las otras premisas dificilmente será un viral, simplemente será enviado por motivo de una recompensa pero jamas será reproducido espontaneamente.
Si realmente existe una formula para medir el tiempo de difusión de un mensaje me gustaría conocerla.
No puedo opinar sobre la campaña que realizo IBM y menos aún sobre el estudio que realizaron ya que lo desonozco por completo.
Yo estoy con Tomeu...hay un componente en la viralidad que se escapa a la razón y a la matemática. Un video puede hacer mucha gracia a su creador, pero no así al resto de usuarios...hay muchos matices que pueden suponer el éxito o el fracaso de una campaña. Si fuera tan fácil, todo el mundo haría una campaña así, ¿no crees?
Hola Tomeu y Fabián,
he intentando hacerme con la publicación pero me he encontrado con un coste de 25$ por el artículo.
Creo que por la notoriedad de los participantes sería interesante verlo, pero no sé, os veo un poco escépticos ..
De todas formas dejo referencia de donde está el artículo por si acaso..
Saludos y gracias por participar.
Phys. Rev. Lett. 103, 038702 (2009) [4 pages]
Impact of Human Activity Patterns on the Dynamics of Information Diffusion
José Luis Iribarren
IBM Corporation, ibm.com e-Relationship Marketing Europe, 28002 Madrid, Spain
Esteban Moro
Instituto de Ciencias Matemáticas CSIC-UAM-UC3M-UCM, Departamento de Matemáticas & GISC, Universidad Carlos III de Madrid, 28911 Leganés (Madrid), Spain
Received 27 January 2009; published 14 July 2009
We study the impact of human activity patterns on information diffusion. To this end we ran a viral email experiment involving 31 183 individuals in which we were able to track a specific piece of information through the social network. We found that, contrary to traditional models, information travels at an unexpectedly slow pace. By using a branching model which accurately describes the experiment, we show that the large heterogeneity found in the response time is responsible for the slow dynamics of information at the collective level. Given the generality of our result, we discuss the important implications of this finding while modeling human dynamical collective phenomena.
©2009 The American Physical Society
URL: http://link.aps.org/doi/10.1103/PhysRevLett.103...
DOI: 10.1103/PhysRevLett.103.038702
PACS: 89.75.Hc; 05.10.-a
89.75.Hc
Networks and genealogical trees
05.10.-a
Computational methods in statistical physics and nonlinear dynamics
YEAR: 2009
REFERENCES (24)
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C. Castellano et al., Rev. Mod. Phys. 81, 591 (2009).
R. Pastor-Satorras and A. Vespignani, Phys. Rev. Lett. 86, 3200 (2001).
Y. Moreno et al., Phys. Rev. E 69, 066130 (2004).
D. H. Zanette, Phys. Rev. E 64, 050901(R) (2001).
A. Vázquez et al., Phys. Rev. E 73, 036127 (2006).
A. Vázquez et al., Phys. Rev. Lett. 98, 158702 (2007).
CITING ARTICLES
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Admitiendo por adelantado mi característica de inmigrante digital y mi posicionamiento defensivo, ante el fervor de los nativos digitales, no amparado en mas credenciales que su fe a ultranza en lo que creen, al igual que hacían los antiguos cristianos, que iban cantando al martirio en el circo romano.
Y pregunto, de que me sirve la viralidad que se escapa de la razón y la matemática, y que hace que un mensaje llegue a miles, cientos de miles, millones de personas, si yo solo necesito que llegue a X número de potenciales clientes.
Voy a poner un ejemplo real, ya probado en un establecimiento de 500 habitaciones y 1.000 plazas, lo que supone un potencial de ocupación de 365.000 pernoctas año. ¿Quiere eso decir que necesito llegar a 365.000 personas?. NO, de ninguna de las maneras.
Si consideramos que la estancia media por cliente es de 5 días, el número de personas a las que habría de llegar sería de: 365.000 / 5 = 73.000 solamente, pero tampoco eso es cierto.
Si la media de clientes por cada reserva la consideramos en 3 personas, la cifra de personas a las que habríamos de llegar es de: 73.000 / 3 = 24.333 solamente, cifra que parece importante pero que podemos relativizar.
Si pensamos en cuantos clientes necesitaríamos que entrasen diariamente en el hotel, podríamos deducir que llegando a 24.333 / 365 = 66,66 clientes día se llenaría el hotel todo el año.
Aceptando una media de ocupación anual del 80% como suficiente para lograr los objetivos de la empresa, tendríamos necesidad de 66,66 * 80% = 53 clientes día.
Supongamos que queremos atender solamente clientela nacional, nuestra necesidad es de contactar con UN cliente día por provincia, dado que podremos diversificar podríamos ver que algunas provincias aportarían suficiente con uno o dos clientes semana, mientras otras podrían aportar cinco o seis.
Como somos innovadores y buenos comerciales, y tenemos un establecimiento realmente buscado y aceptado en razón de su buena relación calidad precio, conseguimos crear una red de intermediarios, agencia de viajes minorista, que trabajan nuestro establecimiento en exclusiva en cada provincia, baja la premisa de que la exclusividad de nuestro establecimiento solo lo mantendrán si comercializan el cupo que se les pueda ser asignado de acuerdo con las características comerciales de cada plaza.
A partir de aquí, supongamos que en algunas provincias el agente exclusivo, puede sacar de vez en cuando un autocar (50 plazas) con destino a nuestro establecimiento, esos números serían todavía mucho más asequibles. El único problema es crear el producto o productos adecuados y saber comercializarlos, buscando objetivos múltiples y fáciles de conseguir, que permitan conseguir las correcciones necesarias ante posibles fallos de una parte de los objetivos propuestos. Y todavía no hemos entrado a considerar el efecto de cliente directo y fidelización de los clientes, o acceder a otros mercados, con una constante reducción de la necesidad de encontrar nuevos clientes.
Desde esta perspectiva, para que necesito la viralidad de las nuevas tecnologías, si la solución es mucho más fácil, personal y cercana.
Estimado Miguel Angel,
esas matemáticas aplicadas al sector son las que imagino se habra o se deberían de haber tomado para cualquier estudio matemático sobre el asunto que nos atañe.
De todas formas, creo que la perfección previsora no existe y ... no se por que .. se me viene a la cabeza, que un determinado mercado, no se... pongamos por ejemplo.. el español, por circunstancias económicas... no se porque.. la crisis lo golpeara, y esos clientes y esos cupos quedasen en entredicho....
Ni una cosa ni la otra; quiero decir que entiendo que las nuevas tecnología NO son dogma de fe, ni tampoco estoy de acuerdo en que todo lo que suene a avances tecnológicos sea cosa de GEEK.. o como se diga...
Estamos hablando de un procedimiento, dentro de un proceso, dentro de un área de negocio, dentro de una empresa, dentro de un sector...Organización, ... nos empeñamos a fijarnos sólo en las herramientas.
Esta claro que las herramientas que utilizaremos deben apoyarse en las nuevas tecnologías, imagino que para mantener el contacto con esa red de agentes, se utilizará el correo electrónico.
El marketing viral consiste en aplicar técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca", mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los nuevos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
Usar estas técnicas ¿No es saber comercializar?
Gracias Miguel Angel por compartir en este post tu conocimiento.