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Hace unos dos años en la ieCommunity de Turismo del IE Business School (accesible sólo a antiguos alumnos) se abrió una lÃnea de análisis y discusión sobre la estrategia de Hesperia y la postura de NH Hoteles. Desde entonces hemos podido leer todo tipo de comentarios y aportaciones sobre esta relación de amor-odio que ha marcado a estas cadenas hoteleras desde que los propietarios de Hesperia decidieran hacerse con un paquete de acciones suficiente de NH como para hacerse con ella.
 En estos momentos somos testigos del desenlace (¿?), pero no es como imaginábamos. La crisis actual (que afecta tanto a una como a otra) ha sido el desencadenante de la ¿fusión? o "integración de sus respectivos negocios de gestión hotelera", como lo han venido a llamar. NH se hace con la operativa de los hoteles de Hesperia, pero aún no está claro que otros cambios puede haber en la gestión, en la dirección general, en sus marcas, etc.
"NH refuerza su estrategia de liderar el mercado europeo en el segmento urbano". Esto está claro. De hecho, la operativa de NH y Hesperia no diferÃan tanto. Por un lado, porque muchos directivos de Hesperia eran ex-NH y por otro porque la estrategia de Hesperia de hacerse algún dÃa con NH creo que les hizo "parecerse" lo más posible a su "competidor".
Me resulta curioso que en su nota de prensa solo hablan de la integración operativa...¿eso significa que mantendrán las marcas? Si fuera asÃ, tendrÃan que desarrollar una filosofÃa y una nueva gestión de marcas (valores y experiencias relacionadas) que ayuden al cliente a diferencia claramente las experiencias que cada marca les puede aportar. Hoy en dÃa, la semejanza de estas cadenas en su servicio y diseño de establecimientos podrÃa dificultar esta diferenciación de “valores de marca†frente al cliente.
Será interesante analizar cómo van quedando la estructura de la nueva empresa y quienes se quedan al mando. Los sillones de los directivos de NH y Hesperia se tambalean desde hace unos dÃas...
¿Pensáis que si no hubiera habido crisis esta "integración" se hubiera llegado a producir? Yo, sinceramente, creo que no...al menos, no todavÃa.
Me gustarÃa apuntar los comentarios que hizo Javier Illa, consejero delegado de Hesperia, durante el Foro Hosteltur celebrado el pasado mes de junio.
Según Illa, la crisis "se veÃa venir" debido a que se estaba gestando una situación de sobreoferta. "En épocas buenas y altas ocupaciones ya se estaba distorsionando el mercado, pues el incremento de la oferta era superior al crecimiento de la demanda. No habÃa una burbuja, pero algo asÃ".
Illa también afirmó que la caÃda de los precios hoteleros "no ha sido proporcional a la caÃda de la demanda. Y estos banzados son uno de los problemas recurrentes".
Y atención con la guinda de sus declaraciones: "La salida de la crisis dependerá de cómo está capitalizada cada empresa. Pero la atomización es excesiva".
En suma, de la burbuja de la sobreoferta, pasamos ahora a una nueva etapa de concentraciones.
Tal como apunta Antonio, y coincido con él, sin la crisis la integración NH+Hesperia no se hubiera llegado a producir en 2009.
Quizá estamos presenciando en vivo y en directo una caracterÃstica intrÃnseca de las crisis: aceleran cambios que estaban latentes.
Salvo que absorvan a AC Hoteles, e incluso aunque lo hicieran, creo que la marca Hesperia se dejarÃa para los hoteles de lujo y NH para los hoteles de 4 y 3 estrellas. ParecerÃa lo más razonable.
Creo que está claro que no se hubiesen unido si no se hubiesen visto obligado a ello.
En todas las fusiones que he vivido, se ha hecho uso de la economÃa de escala y de las sinergias. Esta fusión no creo que vaya a ser una excepción, por lo que deberán tener guantes de seda durante el próximo año si no quieren crearse un serio problema de motivación de todo el personal y de confusión y de servicios de cara al cliente.
Saludos, Eduardo