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En un mundo 2.0 que avanza a pasos de gigante parece cada vez más dificil entender la ceguera de empresas y negocios a la hora de defender su reputación en el medio. Internet puede ser una bendición, pero también un caballo desvocado que puede arrasar con la cosecha que tanto ha costado cultivar. Como afirma Javier Celaya, internet es un "tsunami creativo" que crece y se expande a una velocidad vertiginosa. No verlo o no quererlo ver es un error grave. Mi pregunta es: cuando hay negocios que no se preocupan por las repercusiones de su imágen en internet y no cuidan su reputación, ¿por qué es? ¿no quieren, no pueden verlo o simplemente no desean gastar en gafas (es decir, poner medios) para verlo?
En el reciente e-book de la sección Turismo 2.0, Juan Sobejano trata el asunto en su comentario "La incorrecta gestión de la reputación genera peligros para las empresas". En el mismo, Juan identifica tres tipos de crisis que afectan a las empresas en el universo de la imágen y la reputación en internet:
- Empresas con poca presencia en la red (apenas una página web) y que se ven afectadas por comentarios negativos que rápidamente se posicionan en los ranking de buscadores como google y que no tienen ni experiencia ni capacidad técnica -por su pequeño tamaño- para hacer frente a los mismos.
- Empresas y compañÃas con departamentos de relaciones públicas anticuados y no habituados a manejar las nuevas tecnologÃas, con presencia contrastada en la red pero más centrados en usar los medios tradicionales que los social media en su estrategia de marketing, por lo que les cuesta reaccionar ante una crisis
- Crisis autoinflingida. Empresas con fuerte presencia en la red, con identidad y reputación consolidada pero que tienen acercamientos o lecturas erroneas de los social media.
Estas tres definiciones de empresas y tipos de crisis en un mundo 2.0 me recuerdan de algún modo aquellas viejas pelÃculas del Oeste (o Western para los anglófilos) donde se recreaba la conquista de nuevas tierras por parte de los nuevos colonos, que de manera incipiente tenÃan que descubrir como sacar el mayor provecho agrario de sus nuevas tierras, alimentar a su ganado además de vigilar y cuidar sus nuevas posesiones de los peligros acechantes de la tribu india de turno, los cuatreros envidiosos o las inclemencias del tiempo. Solo los que aplicaron una buena estrategia y lucharon duro sobrevivieron y lograron el éxito.
Y es que la Red no deja de ser eso: un campo sin puertas, sin vallas, en el que las empresas se mueven como vaqueros del salvaje oeste tratando de deducir donde está el peligro para prevenirlo. Cuanto más ganado (volumen de negocio) esté en juego, más esfuerzo y medios se deberÃan poner. Al menos esa es la lógica. Sin embargo, no siempre es asÃ. Y aquà retomo la ceguera de la que hablaba al principio y esa importancia en la gestión de la reputación online de la que hacÃa mención Sobejano en su artÃculo.
La red y su tecnologÃa 2.0 enmarcan los lÃmites (cambiantes) de un proceso comunicativo que tiene básicamente dos imperativos o acciones: escuchar y hablar.
¿Hablan las empresas? ¿escuchan las empresas? ¿realmente se interesan por lo que opina el consumidor? ¿hasta qué punto? El campo es tan grande y basto que a veces se les escapa poner puertas en ciertos lugares.
Sin embargo creo que a veces nuestro enemigo no deseado (la opinión negativa que nos hace daño en nuestra reputación) entra por la puerta principal, sin limpiarse el barro o el polvo de sus botas, y nos deja la casa echa unos zorros. ¿Cómo es posible que se cuele por la puerta principal? Las empresas se tiran de los pelos, revisan sus acciones y estratégias de relaciones públicas, marketing, etc. Pero el daño ya está hecho y lo único que queda es limpiar el salon de barro y esperar a que cuando vuelva el indeseado que nos ensució le invitemos a un té o un café para limpiar nuestro reputación, que dificilmente volverá a ser la de antes (al menos, en un periodo de tiempo).
Quiero poner el ejemplo de IKEA, multinacional sueca y famosa donde las haya (que levante la mano aquel que no tiene uno de sus productos en casa). Desde el blog español Microsiervos.com se comentó una mala experiencia en un establecimiento IKEA en relación a su servicio. Se colgaron fotos y la explicación de una experiencia vivida en la tienda que claramente erosionaba la imágen de la compañÃa. Nadie de IKEA respondió ni hizo nada para cambiar la situación. El resultado es que junto al umento de páginas y crÃticas en el blog de Microsiervos, cuando se realiza una búsqueda en Google con la palabra "IKEA", el artÃculo de Microsiervos aparece en 5ª posición con un encabezamiento que acusa a la compañÃa sueca de mentirosa.
¿IKEA no tiene gafas (medios)? no encaja en el punto uno de Sobejano, ni siquiera en el punto dos. ¿Está realizando un acercamiento equivocado a los clientes? ¿Cómo es que no cuida su reputación? ¿O no se ha visto afectado? Quizás, a pesar de las crÃticas, todos vamos a seguir acercándonos a IKEA a comprar una estanterÃa o utensilios para la cocina...pero ahora cambiemos IKEA por un hotel, por una agencia de viajes, por un destino. Las opiniones sà tienen un gran valor a la hora de elegir algo que nos afecta en nuestra experiencia directa de disfrute de nuestro tiempo de ocio. Porque es con nuestro tiempo libre con lo que se juega, no con la estanterÃa que sà o sà necesito. Y una mala experiencia, una falta de transpariencia por parte de la compañÃa llevará a una falta de sinceridad que se traducirá en mayores crÃticas. Si este volumen de crÃticas crece cual bola de nieve gracias al poder de tsunami de la Web 2.0 el resultado puede ser la pérdida de control de la marca. El rancho ha quedado arrasado.
Y aún asÃ, todavÃa vemos como gestores y responsables no le dan la importancia necesaria. ¿que no todo es internet, ni la red ni la Web 2.0? es cierto, pero cuidado, ahà fuera existe una generación de nativos digitales que por ley de vida serán mayorÃa con el tiempo. Negar su presencia es negar que la ola del tsunami se aproxima desde la lejanÃa del horizonte y pensar que puedes seguir haciendo surf sin peligro. A mi entender, esto es como aquella historia del maño que iba con su burra por mitad de la via del tren y ante el silvido de la máquina locomotora para que se apartase, responde: "¡chifla, chifla...que como no te apartes tú!"
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Hola Juanmi,
Estoy de acuerdo contigo, pero creo que no hay que generalizar. En mi oponión hoy en dÃa hay empresas que deberÃan estar en Internet y utilizar las herramientas 2.0 y otras que no. Todo depende de los objetivos de crecimiento de la empresa, sector de actividad, dónde desarrolla su actividad y si sus clientes estan en Internet. No nos olvidemos que solo alrededor de 1 700 000 000 personas en el mundo utilizan Internet, es decir ni siquiera la mitad de la población mundial (según http://www.exitoexportador.com/stats.htm).
Tienes razón que hay una generación de nativos digitales que cada dÃa crece. Pero por ejemplo si mis clientes son personas de tercera edad o simplemente no utilizan internet, hasta que estos nativos digitales sean mayores pasara al menos 20 años. Y en 20 años quien sabe lo que pasara, que tipo de herramientas necesitaremos para ponernos en contacto con los clientes. Como dices tu no hay que negar su presencia. Yo creo que es bueno estar al corriente de lo que ocurre en la red y de la evolución de la tecnologÃa, pero creo que serÃa sin sentido invertir en algo que no se sabe si en 20 años seguia aqui y que en este momento algunas empresas no necesitan.
Saludos
Vassy, no estoy hablando sólo de invertir. También hablo de estar al tanto de lo que se cuece en el mundo tecnológico. Estoy de acuerdo en lo de que no todas las empresas necesitan el mismo nivel de integración con la 2.0 ya que su segmento de consumidores no se ve tan afectado por el uso de la red. Pero no creo que sea acertado el pensar que como no te afecta ahora, me despreocupo hasta que llegue el momento de preocuparme. El caso de IKEA es paradigmático. Pero no es el único. Dichas empresas tienen en plantilla a profesionales de marketing que deben estar atentos a la imagen y reputación de la compañÃa en la red (que es de lo que trata el post).
Lamentablemente, en España se ha destilado mucho lo de dejar para mañana lo que puedes hacer hoy. Si no te preparas para un nuevo entorno (en un mundo empresarial cambiante) mal vamos. Si no hay ambiciones o nuevas perspectivas en el negocio, entonces aparentemente no hace falta preocuparse. Pero eso nos llevará a una economÃa menos productiva.
Por favor, no confundas lo que digo con volverse loco e implementar medidas tecnológicas que están más allá de nuestra posiblidad como empresa (por razones económicas, etc.).
Un saludo!!
Si Juanmi, totalmente de acuerdo contigo. Yo tampoco decÃa que hay que depreocuparse. Simplemente creo que hay que utilizar lo que utiliza tu cliente y estar donde esta tu cliente. Y si tu cliente no utiliza ahora Internet creo que de momento no hay que utilizarlo. Eso si hay que estar al tanto de lo que pasa, de la evolución de la tecnologÃa y los cambios en los comportamientos de uso. Y lo de economia menos productiva no estoy totalmente de acuerdo contigo. Justo escribiendo este comentario me he acordado del caso de Alemania, el que conto la profesora alemana en el congreso de Holanda ¿Te acuerdas?: que allÃ, en el turismo rural, los empresarios no utilizan ni siquiera el correo electrónico, que tienen un número de clientes fieles y no estan interesados en crecer más.
Un saludo :)
Asà pasa, que quiero visitar la Alemania rural y me es más fácil localizar una cottage en Finlandia....
jajajajajaja. Claro, Juanmi no te das cuenta que ese es una estrategia de marketing con un mensaje de tipo: "Quieres desconectar del mundo ven de vacaciones aqui, en la Alemania rural. Seguro que nadie te encontrara." :)))
Vassy no lo sé, he. En mi opinion no hay ni una empresa turÃstica que no deba dominar el 2.0. Asà si sea en princimpio para estar enterado de lo que sucede en el sector, ya que esto igual de una u otra manera afecta el entorno de la empresa.
Juanmi me gusta mucho tu post! Creo q todos quienes participanos en el ITSC09 nos hemos convertido ;)
No creas Ana que esto es tan simple. Por ejemplo si yo mañana decido volver a mi paÃs y queiro abrir una empresa turÃstica en el pueblo de mis abuelos me seria imposible llevar a cabo una estrategia 2.0 ya que no tendria conexión a Internet. Y hace unos años vi un reportage en la televisión epañola, que en España existian pueblos que no tenian ni siquiera electricidad. Y además si yo decido tener un negocio turÃstico y que mis clientes sean personas que no utilizan Internet me serviria de poco porque no llegaria a esos clientes.
A mi también me parece muy buen el post de Juanmi. Y estoy totalmente de acuerdo que las empresas cuyos clientes estan conectados a Internet deberian ponerse las pilas ya. Yo con mis comentarios solo queria recordar que Internet todavia tiene sus limites y que la tecnologia avanza rapido y que para cuando la utilizaran más gente ya probablemente no estaremos hablando de 2.0.
Saludos
Vassy, según tu ejemplo, si obviamos 2.0 en nuestra estrategia estariamos perdiendo un potencial mercado. Me explico, creo que de algún modo se confunde el lugar fÃsico donde se desarrolla en negocio turistico (es pueblecito rural en RumanÃa del que hablas) con el entorno en el que se desarrolla dicha actividad turÃstica/económica. No hay que olvidar que a lo mejor, desde otras áreas de Europa hay un segmento o target de posibles turistas que estarÃan interesados en vivir una experiencia en la RumanÃa rural y si no contamos con una estrategia 2.0 puede que nos privemos de este segmento de potenciales clientes. De nuevo, serÃa obviar la realidad. DecÃan en una famosa serie (Expediente X...X Files), "The truth is out there"...por eso creo que hay que estar abierto a esta new wave que trae el 2.0.
Otra cosa es que sólo nos basásemos en 2.0.
Un saludo!!
Gracias a las dos por los elógios al post!!
No Juanmi, no es que se confunde. Simplemente decia que como podria yo llevar a cabo una estrategia 2.0 si yo como empresario no tendria acceso a Internet. Si podria dejarlo a cargo de terceras personas que tengan acceso a Internet. Pero creo que seria demasiada la inversión y demasiado arriesgado para una pequeña empresa que no podria permitirsela y que es más aprovechoso entrar en contacto directo, fÃsico con el cliente, ya que una empresa asà no se puede permitir varios canales de promoción. Otra cosa es que potenciales clientes esten en Internet. Si pero seria demasiado costoso llegar a ellos.
Un saludo
Claro, claro, pero eso mismo lo he comentado en un comentario anterior...(lo de que si no se dispone de capacidad económica ni medios)
No es cuestión de 2.0 sino de sentido común o de querer saber e incluso de saber escribir, cosa que parece muy complicada para demasiados empresarios.
Aprovecho para sugerirte una vista a http://solohosteleria.blogspot.com