Blog del grupo Congreso MAD09. Conquistando la mente

Bueno, Más vale tarde que nunca ¿no?

Aunque ya escribí un primer post con los tweets que un grupo de miembros de esta comunidad fuimos posteando en relación a este evento he querido escribir otro con mi percepción propia.

En primer lugar me gustaría felicitar a la organización por la dinámica del evento. Estoy acostumbrado a asistir a eventos bien monotemáticos, o bien sobre temas varios pero sin guardar una dinámica entre ellos. Este sin embargo comenzó tratando un tema muy amplio y del cual no estamos habituados a hablar, el Marketing de Destinos (1), enganchó con las redes sociales (2) como manera de potenciar cada modelo de negocio siguió hablando de conceptos relativamente nuevos como el Neuromarketing (3) y finalizó con algo que siempre echo de menos en este tipo de eventos: como se mide el ROI (4) de nuestras acciones en este campo.

(1)    Marketing de Destinos

Jack Trout abrió este tema basándose en el concepto de “Repositioning” y estableciendo una clara diferencia con el concepto de “Sloganeering”

Desde su punto de vista hemos estado utilizando mal nuestros Slogans. Lo explico muy bien con el ejemplo de la Isla de Grenada, una isla cercana a Venenzuela, en el Mar Caribe.

¿Cómo consigue una isla entre tantas posicionarse como destino?

El atractivo que más potenciaba Grenada para darse a conocer es como sus nativos procesaban sus alimentos, y se promocionaba como Grenada, “Isle Of Spice” pero claro ¿Quién va a viajar a una isla tan remota para ver esto? ¿Cómo puede Grenada salirse de ser “otra isla Mas del Caribe”?

Trout proponía hablar de sus Islas sin explotar, sus construcciones carentes de edificios altos etc buscando así no posicionarse a si mismo sino posicionar a sus competidores como destinos tremendamente explotados y con edificios altos y destacar como isla paradisiaca con el Slogan “The Caribbean the way it used to be”

Trout analizo diferentes campañas de diferentes países que decía prácticamente lo mismo y que realmente no aportan nada relacionado con la amrca

Feel (XXXX PAIS) , (XXXX PAIS) Te big country, (XXXX PAIS) Stays in you, (XXXX PAIS) Everything is here, (XXXX PAIS) IT’s Possible, (XXXX PAIS) The true experience, (XXXX PAIS) Unlimited

Tambien analizo los Slogans de la Marca España “Everything Under The Sun” (Trout se preguntaba ¿Everything= encontraré a un pingüino allí?), “Passion For Life”, “Bravo Spain”, “Spain Marks”, “Smile You are in Spain”

El problema según Troutde la estrategia de destinos radica también en que ningún país quiere mantener la que ha llevado a cabo el gobierno anterior, derivando esto en un desperdicio brutal de recursos económicos y en una confusión en la mente de nuestro público objetivo.

Disfrute mucho de su presentación, aunque quizás se quedara un poco en el “Qué” y no profundizó en el “Cómo”

La mesa redonda de esta parte del evento fue también muy interesante. Quizás fue la primera presentación la que más me impactó cuyo ponente fue la australiana Wendy Harch, representando la campaña de “The Best Job in the world” de la que todos hemos oído hablar.

Nos sabía todo el mundo que se había creado detrás de dicha campaña (“Best Holiday in the world”, “Best Adventure in the world”, “Best Honeymoon in the world”, “Best saliling in the world”, “Best Diving in the world”) con tan solo 1.2 Mill €. Esta cifra impacta con la cifra de 20 Mill €  que mencionó Mike de Vries quien presentó la campaña Germany “Land Of Ideas”. Lo curioso es que coincidí con todos los asistentes con los que hablé tras la ponencia en que ninguno habíamos oído hablar de la campaña alemana antes del evento pero todos conocíamos la campaña de los Australianos.

Entiendo que la campaña alemana estaba hecha por los alemanes para los alemanes, según entendí para identificarse así mismos con otros valores distintos a los tristes aspectos con los que a veces identificamos a este país. Es una pena que con tan elevado presupuesto no hayan sabido transmitirla al mundo.

Respecto a la otra ponencia de esta mesa (Chris Foy, Visit Britain) creo que debí dormirme, no me aporto nada y pienso que o bien se la podrían haber evitado o bien haber elegido otro destino u ponente. Creo además que dicho ponente pudo haberse visto incomodado con la presentación de Trout ya que su slogan está en la línea de los que Trout recomienda no utilizar

(2)  Redes sociales

La segunda mesa en la que contamos con Alfonso Castellano (Mind Project) como moderador, Gaby Castellanos (Sr. Burns), Icaro Moyano (Tuenti) y diego Oliva (Facebook) fue muy interesante. No escribiré mucho sobre ella puesto que en esta comunidad estamos hartos de hablar de estos temas pero si que considero interesante que se de un papel importante a este tema en eventos relacionados con la innovación puesto que considero que todavía hay quien esta un poco pez en esta materia. No había mas que fijarse en los comentarios de los asistentes tras la mesa redonda, alucinados, como si hubiesen descubierto la rueda.

Destaco la intervención de Icaro.  Un personaje en camiseta, con zapatillas y un corte de pelo muy alternativo que a muchos parecería que no estaba atendiendo a sus compañeros de mesa porque no paraba de jugar con el móvil  (estaba twitteando). Supongo que cualquiera que no le hubiera visto antes pensaría ¿y este que pinta aquí?...¡hasta que hizo su intervención! Interactuando con el público y respondiendo a preguntas subre su red  adaptadas a nuestro sector…en fin, me gusto mucho. Quería hacerle una entrevista tras la ponencia pero decidí no hacerlo ya que en esta respondió a todas mis dudas.

Mi mayor intriga es ¿Cómo en una red a la que se accede solo si tienes una invitación, en la que no puedes crear un perfil de empresa y cuyo publico objetivo esta limitado a una edad puedes desarrollar una estrategia de SMM?

La respuesta (aunque no directa) que obtuve fue “Pregunta a @berecasillas”.

¿Quién mejor que él nos puede explicar cómo conectar con el público en esta red? Le haré un llamamiento a este post a ver si se anima a contárnoslo

(3)    Nuevas tendencias en Marketing: Neuromarketing

Eulogio Bordas abrió este parte del evento con la idea de transformar las Commodities en productos emocionales.

Lo hizo a través del ejemplo de la venta de huevos. Como alguien (no recuerdo quién) había conseguido vender huevos a un 30 % más del precio de mercado simplemente diciendo que consumir sus huevos era más ético ya que provenían de gallinas criadas en libertad y recurriendo al “romanticismo rural” y a los viejos tiempos en los que solo existía esto, un poco en la línea de nuestro primer poniente Trout con el concepto de “Tal y como era el Caribe”

Presento a Rohit Borghava, cuya presentación desde mi punto de vista está al nivel de la de Visit Britain, no sé si porque fue una video conferencia (con las limitaciones que esto supone), o bien porque no iba acompañado de una presentación, o porque dijo que hablaría de SEO y o no lo hizo o lo hizo muy por encima o simplemente no me enteré.

Presentó también a Martin Lindstrom, un verdadero showman, con una ponencia muy atractiva para el público pero que desde mi punto de vista su ego superaba a su reputación.

Me gustó mucho su participación en el evento pero no concibo que fuera el único ponente que no permitiera que se grabara su participación con el único fin de que tuvieras que descargar el PDF (ni siquiera a el explicándolo) dándote de alta en su web.

Empezó hablando de las marcas, poniendo ejemplos como el de el abono irlandés cuyo precio es muy superior a otros abonos y que se exporta a muchos paisies por el simple hecho de que se cree que este tipo de fertilizante da suerte, o el de Louis Vuiton y sus increíbles ventas en Japón donde las mujeres son grandes consumidoras de este producto solo porque su mayor deseo es casarse en esta cuidad y llevar un Vuiton es como llevar un pequeño trozo de París colgado del brazo.

Esto es lo que realmente entendí por Neuromarketing, tratar de meterte en la mente del consumidor, averiguar que es lo que le estimula y jugar con ello.

No seguiré hablando de su ponencia ya que entiendo que con tantos limites que pone a los asistentes a sus conferencias para que recuerden sus ponencias entiendo que es el quien os lo querrá contar en primera persona, eso sí, cobrándoos una cantidad simbólica (me recuerda a alguien de quien estuve hablando antes de la ponencia con un miembro de Hosteltur)

(4)    Medición del ROI

A diferencia de algunos asistentes con los que comenté la presentación de Rafael Urbano esta me gusto mucho. Estamos acostumbrados a hablar de SMM pero pocos se atreven a hablar de cómo se miden estas acciones. Fue una pena que su diapositiva más interesante en la cual explicaba ejemplos reales de medición de ROI esta se estropeara.

Felicitaciones por un lado y tirón de orejas por otro. El Marketing Online, concepto sobre el que versaron todas las presentaciones es algo que identificamos últimamente con la innovación en nuestro sector. Me gustaría haceros una pregunta; si mañana se os plantea asistir a un evento sobre innovación hotelera ¿de qué pensáis que os hablarán? Seguramente todos respondáis, 2.0, redes sociales, marketing online etc. Pero ¿Qué ocurre con la innovación en otros conceptos más antiguos pero sobre los que aún seguimos innovando?

Me gustaría asistir a un evento en el que alguno de los ponentes hiciera una breve presentación sobre el Revenue Management, la importancia de esta técnica en una estrategia de Marketing Online y el papel que esta técnica jugaría.

Desde mi punto de vista el Revenue Management debe ser el principio de todo, podemos hablar de plataformas de comunicación (webs, blogs, redes sociales), pero sin una correcta estructura tarifaria no tiene sentido comunicar. Creo que el hotelero esta algo verde en este concepto y que agradecería que le enseñaran a incluirlo dentro de una estrategia de Marketing y ver la importancia de este, tanto a nivel de organización para maximizar sus ingresos como a nivel de destino para no dañar la imagen de este como estamos haciendo en esta crisis tan dura que estamos viviendo con la canibalización de precios a la que hemos llegado.

Actualmente estoy trabajando mucho en este sentido, buscando el Hueco exacto del Revenue Management en una estrategia de Marketing Hotelero y tratando de encontrar la manera de concienciar al hotelero como colaborar haciendo Revenue Management como destino aunque luego individualmente lo apliquemos para mejorar nuestra propia rentabilidad.

Para finalizar solo me queda agradecer a los amigos de Hosteltur por darnos esta oportunidad a unos pocos bloggers de asistir a este evento, espero que este experimento sea el primero de muchos en los que desde aquí transmito que estaré encantado de participar.