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Johana Cavalcanti

El Blog de una eCommerce

Internet, eCommerce, eMarketing, 2.0 and more.

Johana Cavalcanti
Publicado por johanacavalcanti el 25 de Noviembre de 2009
El Retorno de la Inversión de las acciones de Marketing en Redes Sociales es uno de los temas más debatidos a día de hoy.

Tanto los profesionales como los clientes se preguntan como medir el ROI de las acciones en estos Medios.

Internet ha pasado, en muy poco tiempo, de ser un monólogo, donde las empresas enviaban la información y el consumidor la recibía (sin tener la oportunidad de valorar esta información) a ser un espacio social, donde los usuarios comentan y valoran sus experiencias con el resto de la Red además de compartir sus inquietudes en relación a sus necesidades de productos y servicios.

Los entornos sociales en Internet ofrecen a las marcas una oportunidad de relacionarse con su mercado. Sin embargo, no podemos medir el Retorno de la Inversión (ROI) y las acciones en las redes sociales del mismo modo que medimos las acciones de marketing con el objetivo de conseguir una conversión en ventas.

Las Redes Sociales tratan de personas, no sobre marcas. Los medios sociales en Internet no pueden ser vistos como un entorno comercial. Como entornos sociales que son, tanto los objetivos como el retorno de la inversión deberían ser medidos por el impacto que tiene nuestras acciones en el entorno donde nos movemos y la relevancia de este Impacto en el Reconocimiento de la Marca. A este Impacto le llamamos IOR - IMPACT OF RELATIONSHIP.

En la siguiente presentación, podéis ver cómo calcular el IOR - Impact of Relationship.

¿Qué os Parece?

Comentarios y Aportaciones son más que bienvenidos :)

 

Tags: Redes Sociales, ROI, IOR, Impact of Relationship
Licencia: Reconocimiento
Añadir comentario 21 comentarios
Bernat Comas
#1 bcomas dice:

Gracias Joh por la información! Ahora que nos empezamos a lanzar comercialmente en los Medios Sociales, es importantisimo poder calcular el ROI derivado de estas acciones de marketing. Aunque sea bastante más complicado de medir que el resto de campañas online, opino que éste método es efectivo!

Escrito el 25 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Diego Lopez-Salazar
#2 Mirayvuela dice:

Hola Johana,

Enhorabuena, me ha gustado mucho la presentación. Es muy difícil medir el impacto de las acciones en redes sociales y a partir de ahí más complicado es justificar y demostrar que se puede hacer una inversión rentable. Por mi experiencia a día de hoy lo único que he podido medir correctamente es el tráfico derivado de una mejora en mi posicionamiento natural. Si se marca un objetivo de tráfico y se ha trabajado a su vez bien la conversión de las landing al menos sí que se puede ver un beneficio directo y además continuado de la inversión. Visto desde el punto de vista de una web transaccional las acciones en redes sociales deberían buscar más un objetivo de ayuda a incrementar un tráfico más o menos cualificado y bien dirigido hacia una posible venta. No olvidemos que cualquier acción de este tipo va a necesitar de un recurso o de una inversión y hay que poder justificar la misma al menos en un medio plazo. Yo soy un ferviente convencido de que la interactuación con el cliente a través de redes sociales debe ser una experiencia tanto para el usuario como para la empresa, ya que de ese intercambio se pueden aprender muchas cosas que ayudarán a retroalimentarnos y mejorar. Además no hay que tener miedo a ese contacto ya que lo máximo que vas a perder es tu inversión en tiempo. Estamos todavía en ese periodo el que todo vale y el usuario es todavía benévolo con planteamientos erróneos.

Estoy en ascuas por ver la próxima presentación, y cómo planteáis monitorizar y medir el IOR

Saludos,

Diego

Escrito el 25 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Johana Cavalcanti

Gracias Ber :)
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Es más complicado, pero no imposible. Si tenemos claro el objetivo y sabemos que acciones nos conducen a estos objetivos, solo tenemos que tener herramientas para monitorizar estas acciones y aplicar las variables del IOR.
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@#2 Mirayvuela
Muchas Gracias Diego.
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El tráfico es una de las variables, y es la más fácil. Pero creo que es más importante analizar la Relevancia que tiene para una Marca está en las Redes Sociales. Esta relevancia, atrae consumidores y de ahí, conversiones.
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El problema es el de siempre. Los que tienen que hacer las inversiones quieren resultados a corto plazo... Pan para Hoy, Hambre para Mañana.
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Trabajar la marca puede que tarde más, pero el retorno es mucho mayor. Si fidelizamos a un cliente (y los medios sociales son una excelente plataforma para esto) este cliente ya no tiene coste de adquisición. Ya no tenemos que gastar en marketing o en atraer este cliente a nuestra web...
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Por esto propongo el IOR, calcular el retorno de acuerdo con el Impacto que tienen nuestras acciones en la red.
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Gracias una vez más por el debate. Estoy trabajando en una presentación con las herramientas de monitorización para aplicar las variables del IOR.
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Un abrazo.
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Joh

Escrito el 25 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Juan Miguel Rodríguez Rodríguez
#4 JMiguel77 dice:

Johana, interesante presentación de un topic complicado. La verdad es que los modelos que por ahora se presenten como posibles para medir ese ROI de las redes sociales (el IOR que comentas) están sujetos a prueba-error hasta que fijemos uno definitivamente. Así pues, todos los intentos y modelos presentados son bienvenidos. Creo que el que has colgado es muy interesante y muy trabajado. Tan sólo creo que habría que dar más importancia a la PARTICIPACIÓN del cliente. Al final, las redes sociales van sobre personas y las personas somos complicadas. A veces nos gusta estar presentes pero de una manera superficial porque la sociedad -con sus modas y sus influencias mediáticas- nos llevan a unirnos o a seguir a una persona, una empresa, un grupo, una política, una idea, una imagen, pero luego puede que inmediatamente nos olvidemos de ella. Incluso puede que solicitemos información de algo y luego ni prestemos atención a esa información. Como este OIR trata de medir el impacto de las relaciones, y esas relaciones son sociales, creo que hay que usar metodología más cercana a la sociologia y a la psicología (algo que ya usa el marketing, no obstante). Y hay que ir un poco más allá del impacto de números. Me explicaré con un par de ejemplos simples: pongamos por ejemplo el impacto de un programa de televisión en la sociedad. Imaginemos un programa, una serie o un concurso donde el protagonista siempre aparece con unas gafas muy características o una cazadora de cuero igualmente característica. Así mismo, ese mismo protagonista utiliza una expresión muy repetida que queda fijada casi como un slogan (desde el famoso "Me encantan que los planes salgan bien" del Equipo A, pasando por el "Michael, te necesito" del Coche Fantástico hasta el "¿Comorrrrr? de Chiquito de la Calzada o el famoso mal de la enfermedad de "lupus" del Doctor House). Bien, ahora supongamos que el impacto del programa lo medimos exclusivamente (o si no es exclusivamente,al menos imaginemos que lo hacemos ponderando erroneamente) por los datos de share o audiencia. ¿cual es el reflejo del impacto SOCIAL? -ojo, lo pongo en mayúsculas porque estamos hablando de lo social-. ¿es el número de espectadores cada día que emiten el programa? o son los imitadores? ¿lo repetido de las frases o términos usados en la calle? o es el incremento porcentual en las ventas de los modelos de gafas o cazadoras similares a las del protagonista?...creo que de algún modo, si bien el share será algo a tener muy bien en cuenta, no puede ser lo único. Hay que observarlo todo como un conjunto, un sistema con muchos engranajes. Y cada engranaje debe tener su ponderación adecuada en el estudio estadístico que llevemos a cabo para medir el impacto.
Otro ejemplo. En la presentación hablas de aquellos suscriptores a Newsletters, lectores de blogs, premios a los inbound links, o sindicación de nuestro contenido.....bien, sin animo de ofender, creo que de los cuatro puntos desarrollados en tu presentación (Autoridad, Influencia, Participación y Variables Web) la ponderación de puntos debería ser algo diferente. Por ejemplo, Influencia a mi entender es el más importante a la hora de medir el impacto. Pero al mismo tiempo no considero que influencia sea número de fans, de suscriptores o nivel de sindicación. Autoridad, tal y como lo planteas está muy ceñido al mundo 2.0 y a veces se entremezcla con el concepto de influencia, dado que si somos citados en tal o cual blog o revista, no deja de indicar la influencia que tenemos aunque le llamemos autoridad. Y participación queda ponderado muy bajo, a mi entender. Si nuestra influencia está medida por la sindicación -por poner un ejemplo-, te aseguro que en mi caso tengo mi agregador lleno de feeds a los que me suscribí con la mejor de las intenciones pero que ni reviso ya que la mala organización o configuración de la estructura de la información que se me facilita en el feed me ha hecho no seguirlo. Sin embargo, sigo siendo un fan, un seguidor, una suscripción. Soy un número, como ese telespectador medido por el share como televidente potencial del programa, pero que he estado todo dicho programa durmiendo en el sillón mientras la tele está conectada. ¿Me ha influenciado lo que allí se ha dicho?
Dabas 40 puntos a la suscripción de Newsletter y 25 a un comentario en nuestro blog o 10 en facebook....
Uy, creo que al final mi comentario tiene un aspecto más crítico de lo que pretendía. Perdona Johana. Lo único que pretendo es indicar que a mi entender -el más humilde, dado que aquí la experta eres tú- había que limar un poco las ponderaciones de los cuatro puntos que das. Por lo demás, te felicito por el esfuerzo de intentar medir algo así.
Un saludo!

Escrito el 25 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Johana Cavalcanti

Muchas gracias por el análisis Juan Miguel.
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Me gustaría hacer un apunte, los valores que propongo son a título de ejemplo.
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Cada uno aplica los valores de acuerdo con sus objetivos.
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Estoy de acuerdo que la participaclón es importante. Aplico menos valor porqué para mí muchos comentarios en un post, por ejemplo, sumarían muchos puntos y desequilibraría la balanza.
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Por ejemplo. Imagina que yo estuviese calculando mi IOR. Si yo aplico, por ejemplo, 50 puntos a los comentarios, con este post tendría 150 puntos. Es muy importante cada uno de los comentarios pero como es más difícil conseguir que alguien enlace este post, asigno un valor bastante más alto al enlace que al comentario.
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Pero cada uno asigna el valor que crea que encaje mejor de acuerdo con sus objetivos. Repito, los valores que pongo son ejemplos.
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Muchas gracias por el comentario. Me alegra que lo encuentre interesante.
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Joh

Escrito el 25 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Toni  Martín-Avila
#6 ToniMartin dice:

Joh, una pregunta sencilla. Lo que escribes aqui es el ROI-IOR de una persona en los medios sociales, por ejemplo de un profesional autónomo? ¿O hablas de una empresa que quiere medir su impacto en su estrategia de social media? ¿Nos puedes explicar esta frase de "Las Redes Sociales tratan de personas, no sobre marcas"?. Gracias por compartir tu trabajo

Escrito el 25 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Juan Miguel Rodríguez Rodríguez
#7 JMiguel77 dice:

Gracias por la aclaración Johana. Visto así, tiene sentido que un comentario no tenga tal valoración, para evitar sopreexposición. Y si son a modo de ejemplo, siempre podemos apurar más a nada que reflexionemos según lo que queramos medir.

Escrito el 25 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Juan López Sobejano

Toni, el IOR trata sobre la presencia en los medios sociales, ya sean personas o empresas.
Efectivamente los medios sociales o redes sociales, que aunque no son exactamente lo mismo cada vez se usan mas como sinónimos, tratan sobre personas, y por varias razones. En primer lugar porque son las personas, o los usuarios, los que "dominan" los medios sociales puesto que son ellos los que han determinado las reglas que rigen esos medios sociales. Por otro lado las empresas se han de comportar como personas, como individuos o usuarios, por lo que no pueden desarrollar las mismas estrategias que en el entorno offline. Por eso las acciones que se desarrollan no terminan de ser bien medidas con el tradicional ROI, no es que no sirva, es que muy posiblemente deba ser complementado con otra forma de medición como el IOR.
Por tanto los medios sociales tratan sobre personas y están gestionados por personas, o por empresas que se han de comportar como personas entrando en la conversación y de igual a igual con el usuario.
Perdón si hay alguna falta pero escribo con el movil.

Escrito el 25 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Paula Rivera
#9 Pauletta dice:

Johana gracias por este aporte. la medición del IOR hay muchos recursos pero aun estamos verdes en el tema.Estoy de acuerdo con mirayvuela sobre la interacción con el cliente a través de redes sociales debe ser una experiencia para ambas partes. Seria interesante buscar la manera de medir el ROI en las redes sociales porque en cierta manera cumplen una función comercial en las empresas que las utilizan.

Escrito el 25 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Johana Cavalcanti

@#6 ToniMartin
Buenos días Toni,
Respuesta sencilla. No. El IOR es para cualquiera, profesional, empresa, marca, grupo, ong...
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Te explico la frase: "Las Redes Sociales tratan de personas, no sobre marcas"
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Las Redes Sociales, como bien dice el nombre, es un entorno SOCIAL. Las Marcas que quieran relacionarse en este entorno tienen que aprender a relacionarse con las personas FUERA de un entorno comercial. Tiene que aprender a ser humanas y participar en las relaciones, no solo lanzar ofertas al aire y si pillo, pillo....
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Te hago yo una pregunta. Supongamos que estás tomando una caña con tus amigos, ¿te gustaría que el director del hotel en el que te has alojado el verano pasado se sentara en tu mesa y empezara a decirte las ofertas del verano que viene???? Y te interrumpiera todo el tiempo con el mismo mensaje comercial???? Ahora bien, si este hotel ha sabido moverse, le tienes en tu red, entabló una relación contigo, a lo mejor al verle, tu le invitas a sentar en tu mesa y a lo mejor tu preguntas las ofertas para el verano que viene.... No es un entorno comercial pero como el hotel ha construido una relación no comercial contigo, le dejas que esté en el mismo entorno que tu y tus amigos, y lo más probable es que a la hora de decidir una compra, busques las marcas que se relacionan contigo, pero que se relacionan como como lo hacen las personas...
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Gracias por el debate, como siempre, divertido :)
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Job

Escrito el 26 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Johana Cavalcanti

@#7 JMiguel77
Gracias a ti por el debate Juan Miguel.
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Claro, es exactamente lo que quería decir, dependiendo del objetivo, puedes cambiar el valor de las variables..
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@#8 JuanSobejano
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Gracias por entrar en el debate Juanzinho :) Perfecta explicación. A ver si convencemos a Toni :)
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@#9 Pauletta
Gracias por el comentario, Paula.
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En el marketing offline, ¿Como sacas el ROI de una valla publicitaria??? O cuando una marca es el patrocinador de un evento ¿como sacas el ROI?
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El retorno de la inversión ROI, es fantástico, pero en entornos comerciales y para acciones comerciales...
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En Internet, como fuera, hay entornos comerciales, donde se puede calcular el Retorno de la Inversión, y hay entornos no comerciales como es el caso de las Redes Sociales. Y en entornos Sociales lo que creo que tenemos que calcular es el impacto que tienen nuestras acciones, y, a través de este impacto fortalecer la marca, generar reconocimiento etc etc etc y vender más en los entornos comerciales :)
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Gracias por comentar guapa.
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Besos a todos desde la Lindísima Asturias.

Escrito el 26 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Veronica Aimar
#12 vaimar7 dice:

Hola Joh y todos:

Tuve la misma inquietud que Toni: esto de que las redes son sobre personas y no sobre marcas.
Entiendo que, como dice JMiguel, las personas somos complejas. Por ello, al haber personas en una red, explícita o implícitamente hay marca. Las marcas están presentes en las redes, pero en una importancia menor a la de las personas.
Por ello también entiendo que las variables de medición toman como eje a personas, sus relaciones con otras personas (por sobre las marcas), y su Autoridad, Influencia y Participación (diapo 10) dentro de las redes.

Por la complejidad del sistema de valores de cada uno de nosotros, y apoyando lo que dice JMiguel, esta ponderación varía. Pero al menos, determinar estas variables y lo que se debería o podría medir en cada una, ya me parece un avance importante.
Un siguiente paso será crear un sistema para acotar los públicos, redes o relaciones en los que la autoridad puede ser mayor que la influencia, por ejemplo.

Uy, muchas ideas y conceptos y la sensación de ruido, pero productivo debate.
Gracias Joh por abrirlo a la comunidad :-)

Escrito el 26 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Toni  Martín-Avila
#13 ToniMartin dice:

Joh, la pregunta era para la audiencia. Evidentemente lo que tendria que hacer el director del hotel para "motivarme" a que vaya a su establecimiento es contarme las experiencias vividas alli, o mejor dicho que sean los propios huespedes los que cuenten y de esta manera "conseguir" engancharme. O tambien los propios empleados que lo cuente, o todos, cada uno en su granito de arena. We are social!:)

Escrito el 26 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Johana Cavalcanti

Hola Vero.
Creo que tengo que mejorar el mensaje. Las empresas tienen que estar en los medios sociales, las marcas tienen que estar. Pero tienen que aprender a relacionarse en el mismo idioma, o sea, como personas y no como Marcas.
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Los entornos sociales no están hechos para mensages comerciales, por eso digo que las redes sociales tratan de personas, no de marcas.
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Gracias por el comentario Vero. Mejoraré el mensage de este concepto Marca y Personas.

Escrito el 26 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Juan Miguel Rodríguez Rodríguez
#15 JMiguel77 dice:

Efectivamente Verónica, es un gran avance el determinar las variables. Ahora toca analizar los valores que damos a cada una (valor medio teniendo en cuenta segmentos o nichos, quizá?) de tal manera que tuviesemos no un sistema o modelo flexible-variable sino varios modelos más o menos fijados y ya estudiados basados en dichos segmentos que se intercambian en su aplicación según tratemos con un segmento de población/demanda u otro. Como un peluquero ajusta diferentes accesorios a la boca de un secador según trate con un tipo u otro de cabello.

Escrito el 26 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Johana Cavalcanti

@#13 ToniMartin
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Exacto. Hay varias maneras de "enganchar" a los seguidores. Un buenísimo ejemplo es lo que está haciendo un comunero, Juan Carlos Sanjuan, con los vídeos que está haciendo de su hotel. Si extrapolamos la estrategia a otros empleados, clientes etc etc y contruimos, además de contenidos, una relación, el IOR aumenta, aumentando también la posibilidad de sacar "provecho" comercialmente.
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Muchas Gracias por tu siempre bienvenida participación en los debates.
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Joh
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@#15 JMiguel77
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Has captado exactamente lo que pretendo transmitir :) Gracias por participar y cuestionar.
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Flexibilidad es la palabra perfecta. Los valores los fijamos cada uno dependiendo de la situación, entorno, objetivo, producto, etc, etc, etc.
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Joh

Escrito el 26 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Pepper Santblai

Hola! yo lo cierto es que tanto el ROI como el IOR, los mido de muchas maneras. Mas que con datos gráficos, con muchas otras cosas, como por ejemplo, en mi caso, las zanahorias que vienen a traerme muchos contactos de las redes sociales. Para mi este es quizá uno de los mejores ROIs en mi caso, ya que es alucinante ver como muchos de vosotros me venís a visitar. Ojo, pienso que las estadísticas son importantes para controlar el funcionamiento de un negocio también, pero no solamente centrarnos en números y gráficos, en seguidores o reservas, que los hay, sino en personas estupendas que he conocido, en empresas y negocios que me han generado otros contactos y conocimientos, en el aprendizaje de infinitas cosas que antes no sabía, en colaboraciones, en nuevas ideas, en amigos, en poder yo misma ayudar a otras personas en mis poquitos conocimientos, en encontrar nuevos proveedores que hacen que mis negocios sean mejores, y en que muchas personas inviertan tiempo en prestarme atención e interesarse por lo que cuento . Y como se calcula todo esto? Como se plasma en un gráfico o en una presentación? Yo me considero muy afortunada porque hago lo que mas me gusta, y porque todas estas herramientas me están aportando un sinfín de cosas positivas, así que lo mido en eso, en dosis de motivación y positivismo... lo siento, quizá soy demasiado "romántica" y no tan "etiquetadora" pero ,lo dicho, no se como se puede medir todo lo que , personalmente, me está ocurriendo y que me hace tan feliz...

Escrito el 29 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Johana Cavalcanti

@#17 Peppersantblai
Muchas Gracias por el Comentario Pepa.
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Es todo un honor que una celebridad del Social Media me visite en mi rinconcito. Te debo una tarta de zanahorias ☺
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Ojala más empresarios tuviesen el mismo punto de vista que tu. Sería mucho más fácil convencer de la importancia y del retorno que nos da las acciones en los Medios Sociales. Por desgracia no es así. Por más que te usemos como ejemplo, a ti o a Arantxa, a los “evangelizadores” del Social Media, nos exigen resultados. Y normalmente nos piden estos resultados en números… Por eso mi esfuerzo en plasmar el Impacto de las Relaciones en la Marca, el IOR.
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Besos de una admiradora.
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Joh

Escrito el 30 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Pepper Santblai

Gracias Joh, pero no, por favor, no digas eso, yo o soy ninguna celebridad ni evangelizadora de nada, solo uso el sentido común en un cocktail con la ilusión y la motivación por lo que hago, nada mas... Un abrazo y muchos rebuznitos, y soy yo la que te admira a ti!

Escrito el 30 de Noviembre de 2009, hace más de 3 años
Blanca Egido Barbero
#20 Blanca dice:

Se trata del nivel... Se trata del nivel... Es una canción de natch scratch que te va fenomenal, Joh! Toda una crack (y mi favorita cuando me pongo al día con la comunidad, ya sé... siempre tarde!)

Escrito el 2 de Diciembre de 2009, hace más de 3 años
Johana Cavalcanti

@#20 Blanca
Muchas Gracias Blanca,
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Tu nunca llegas tarde :)
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Me alegra mucho que te haya gustado :) Y gracias por el cumplido. Tu sí que eres una Crack.
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Besos
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Joh

Escrito el 2 de Diciembre de 2009, hace más de 3 años