Juan Sobejano

Me pasa Rafa Martínez un meme tan interesante como de difícil contestación. Definir algo como la marca en 7 pensamientos no es algo sencilloy sobre todo con los cambios que está sufriendo el marketing. Pero bueno, lo tomaremos como un juego, una cadena de conocimiento a ver qué sale.

Definir el concepto de marca en 7 pensamientos… bueno, lo primero que me viene a la cabeza es la inestabilidad de los entornos en los que se desarrolla el marketing ahora, la liquidez de los mismos. Por eso hablar de marca es hablar de una visión cambiante de la empresa, cambiante y subjetiva, porque depende del punto de vista de cada usuario o cliente.

El pensamiento clásico habla de los atributos que cada marca transmite. En cierto modo la marca es el avatar de la empresa, la representación gráfica de la misma, que esté llena o no de atributos depende de la perspectiva de cada uno. No quiero decir que no sean importantes, sino que no todas las marcas están llenas de aributos, y depende tanto de las acciones de la propia empresa como de la visión que tenga el cliente de la misma.

Porque, siguiendo con el tema de los atributos, una marca no tiene atributos únicos y fijados, mucho menos por la empresa. La marca Nike no tiene la misma significación para todos. Unos pondrán el énfasis en su caracter deportivo, alegre, sano, y otros en sus fábricas en el tercer mundo, su caracter de multinacional. Cada uno ve la procesión como le conviene.

¿Y los nuevos entornos? ¿Y los medios sociales? ¿Como afecta al concepto de marca? Como hemos dicho la convierte en líquida, adaptable, maleable, en unas ocasiones voluntariamente, en otras a su pesar. Los usuarios manejan las marcas a su antojo y las llenan de contenido. Eso no es ni bueno ni malo, sencillamente es, y hemos de aprender a vivir con ello y a gestionarlo.

Imagen, mensaje y atributo. ¿Algo más? ¿En qué se traduce eso? Ah, sí, en un concepto, en una idea que va más allá de la imagen, del mensaje y del atributo, que incluye sentimientos y que hace reaccionar al cliente, positiva o negativamente, pero reacciona. La marca que no tenga concepto no es marca, le falta algo para serlo. Será una imagen, puede que incluso tenga un mensaje e incluse que se le vislumbren atributos, pero si no ha sido capaz de movilizar estos factores y llegar al concepto no es marca. y que me perdonen los clásicos.

¿Recuerdan El Señor de los Anillos? Había una zona que llamaban La Marca. Eran los límites del territorio de los hombres. Pues eso, la marca también es el límite, o debería serlo, del producto, pero no sólo del producto físico, sino también del concepto, de su componente emocional. Unos límites que marcamos nosotros pero límites al fin y al cabo.

¿Cuántos llevo? Ah, seis. Me falta uno. ¿Se han fijado que estamos hablando de subjetividad? ¿Se han fijado que constantemente comentamos que la marca depende de a visión de cada cliente? Y es que la marca no es nada, es un acuerdo tácito entre fabricante y cliente para que un logo y un nombre represente a algo que va más allá, la marca es una convención, un atributo que puede cambiar sin que se altere la esencia del producto. Costará más o menos pero todas las marcas tienen un precio, un valor por el que pueden ser cambiadas.

Y también es un periódico

Bueno, lo dicho. No me tomen mucho en serio. Vean esto como un juego y no se enfaden mucho conmigo si parece que he roto algún plato.