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David Vicent Gandia

La Ventana de David

Un lugar donde exponer nuevas ideas sobre el mundo turístico, compartir opiniones y llegar a ver el sector desde una ventana distinta, desde la cual, todo es posible para quien sepa percibir. Lineas de gestion del conocimiento, planificacion y marketing emocional de destinos, turismo 2.0 y desarrollo de modelos cognitivos aplicados a la extraccion de sinergias, secuenciacion de experiencias y herramientas de análisis de demanda. Visitad tambien: www.tepropongounplan.blogspot.com

David Vicent Gandia

 

Hola Amigos,

Bueno, hoy me voy a poner bastante marketiniano, quiza estar ahora mismo en Madrid En mi segundo presencial del EXMDET del IE, intercambiar tantos conocimientos a tanta velocidad,entender cĂłmo las ideas van creciendo rapidamente, tenga algo que ver :)

Escribi hace un par de post sobre lo que me impactĂł mi descubrimiento de la psicobiologia, ese palabro que pueda quiza parecer para analistas demasiado esotericos, y sin embargo, es como una especie de lente de otro color, por la que mirar las cosas, al igual que con unas gafas puedes ver de noche, y con otras percibes los movimientos termicos, una cuestion de ver en varios planos distintos.

Para escandallarlo, esto de la piscobiologĂ­a viene a decirnos que en nuetros genes, condicionados por los genes de una larga linea de antecesores, siempre han existido reacciones comunes en todas las generaciones, ante determiados reclamos o detonantes, y que eso, tambien es heredado geneticamente. , por lo cual es percibido por la especie como algo comun, real y bastante inalterable.

Explicaria alguno de los principios de accion-reaccion, algo más alla de Paulov, buscando la estadistica de tres de cada cuatro seres humanos reaccionan de la misma manera ante situaciones o detonantes concretos, a lo largo de muchas generaciones, siempre ha sido asi.

Por concretar, bajo estos principios, se me ocurre pensar en Shakespeare y en por que es un autor universal, por que sigue siendo actual , y lo será siempre, si no es por hablar de principios universales, como el amor, el odio, los celos, la pareja, el honor heredado… cosas tan del dia a dia y que siempre han estado , tan universales y comunes en las sociedades de todo el planeta durantes muchas generaciones., a pesar de diferencias socioculturales, ideologicas o politicas, … casi siempre funcionan.

A esto, la psicobiologia lo llama detonantes universales, que funcionan sobre los reclamos que activan el movimiento, la chispa, la decisión de hacer algo…

Pues bien, esto entraria a hablar de los detonantes emocionales ante las decisiones, y ya que he avisado que me pondría marketiniano, concetamente sobre las decisiones de compra, y concretando aun más, sobre las decisiones de compra en el mercado turistico:


Detonante de Infancia: Las sensaciones percibidas durante la infancia, la primera ver de todo aquello que nos ha de acompañar el resto de la vida, crea la idea original y pura de ese descubrimiento y de como lo descubrimos en su dia. Reclamos que Apelan a las primeras sensaciones puras de la infancia, activa el detonante emocional conb mejor predisposicion de compra “regreso a la infancia”, ya que son cuestiones conunes a todas las generaciones, de forma genetica. “El primer beso”,en concreto “el primer beso en la playa con mi primer amor en mi adolescencia”, por ejemplo como argumento para un spot.


Detonante de Aprendizaje Vital: Del mismo modo, las personas que han vivido el mismo numero de cosas o la misma intensidad vital, identifican ante ciertos reclamos que han llegado a un punto de la vida en el que han ganado experiencia vital, y al reconocerlo se sienten en situaciones de tomar decisiones, “Ahora que eres mayor, tienes tus momentos de reflexion ...”
y reconoces lo que vale”... y el nombre de la marca en la campaña emocional de destino turistico, por ejemplo.

Detonante de libertad transaccional : según la psicobiologia, el ser humano ha necesitado siempre vivir su vida en diversos planos al mismo tiempo. De todos los planos, alguno o algunos han de estar libres para el, sin condicionantes de familia o trabajo, el ser humano necesita una actividad suya, propia, por lo que en cierta forma necesita trasladarse de plano para encuntrar su espacio o plano de libertad. “ Tu playa, tu momento, tu libertad”

Detonante de reconocimiento de grupo: el ser humano es un ser social, su estructura biologica, su filsiologia , estan diseñados para intercambiar elementos entre los de su especie. Tambien dicen algo parecido Goleman o Maslow cuando confirman que el reconocimiento social es un elemento clave en el bienestar y el equilibrio de una persona , necesitamos sentirnos parte de un grupo. Que nos reconozcan como tal, apela al lado emocional de la reafirmacion. “Ya eres parte del equipo, Empezamos en Valencia Campeonato de Formula 1”.


Y otras que pueden ser clasificadas como diferenciadoras, ante una situacion en el que todos los competidores consiguen una satisfaccion homogenea de las cuatro anteriores:

Detonante de superacion de etapas

Detonante de AceptaciĂłn de nuevas realidades

Detonante de los recuerdos memorables

Detonante de evitar sufrimiento pasado

Detonante de necesidad de optimismo

Detonante de Escenario Perfecto




Estas son solo algunas de las palancas o activadores de ciertas emociones y sensaciones que hacen tomar transcedencia vital ( psicobiologica) al momento de la decision de compra, por lo que los problemas o cuestiones menores que rodean la situacion de una forma coyuntural, pierden importancia frente al peso de los “Detonantes Universales”

A nivel de marketing, se podrian tomar, pienso que acertadamente en su mayoria, como base para “tocar” esos detonantes, llamados emocionales, pero que ademas, dentro de ese ambito, el estudio psicobilogico llega mas a la esencia , explicando como funcionan internamente esos “cluster-concepto” y como se ha reaccionado ante ellos a lo largo d elas generaciones y las sociedades.

En teoria, esto sería una base para investigar aquellas cosas que en marketing, siempre funcionarian con maypr probabilidad…al haber estado basados en elementos emocionales y vitales heredados biologicamente ,“Comportamientos heredados”, que a su vez configuran los detonantes universales frente a una decision de compra.

En el mercado turistico, por su carácter de “experiencial e intangible en el momento de compra” cobra mayor importancia esta idea, ya que la proyeccción de la experiencia en la mente del consumidor, conquistar esa imagen y posicionarse en ella, tiene mucho que ver con las sensaciones percibidas, y ahi es donde la psicobiologia nos aporta valor al ayudar a identificar este tipo de valores ganadores.

Me parece una materia que tiene mucho desarrollo.Âż que opinais?


Salu2.0

David Vicent

Tags: piscobiologia, detonantes universales, decisiones de compra, marketing emocional
Licencia: Reconocimiento
Añadir comentario 4 comentarios
Jimmy Pons
#1 jimmypons dice:

De entrada DAvid me parece muy potente el tema que planteas, especialmente porque hablas de recuerdos, de emociones, de la vida en realidad y esto encaja muy bien en un turismo que ha pasado de vender camas a vender experiencias y emociones. Esto es un campo a investigar y ver de que manera podriamos utilizar estos detonantes para convencer al potencial cliente de la compra :-) muy bueno y a tener en cuenta! Un abrazo Magic David

Escrito el 15 de Febrero de 2010, hace más de 3 años
joantxo llantada
#2 Joantxo dice:

Hola David,

Este año parece que el neuro marketing, PNL, psicobiología, storytelling,… dará mucho que pensar. Yo lo veo todo convergiendo en un mismo ángulo: el marketing poliédrico. Creo que el enfoque de tu sesudo y razonado post tiene mucho de razón y tiene su rol dentro del modelo turístico más allá de un simple postulado.

La referencia que haces a los “detonantes” el neuromarketing los cataloga como “marcadores somáticos”, el storytelling como “temas abre mentes” o “trigers”.

Que duda cabe que el ocio y la hospitalidad es tan complejo como la mente del humano. Y al final cada vez nos acercamos más a la máxima de “solo se que no se nada”.

Buen post. Me lo marco. Saludos,

Escrito el 15 de Febrero de 2010, hace más de 3 años
eduardo gonzalez aranda
#3 eduardo dice:

Tema muy profundo. efectivamente tiene relación con el neuromarketing, marketing poliédrico, pnl...pero si lo miramos desde un punto de vista global, estamos hablando de economía conductual. donde los modelos de estudio tradicionales sobre la oferta y la demana dejan paso a otros donde se tiene en cuenta la irracionalidad de nuestras decisiones como consumidores. por favor seguir profundizando en el tema.un saludo a todos

Escrito el 15 de Febrero de 2010, hace más de 3 años
David Vicent Gandia
#4 David20 dice:

Jimmy, Eduardo, asi pienso yo tambien, es un tema de mucha profundidad y muy relacionado con la PNL, con el neuromarketing, las emociones... logicamente es quiza el momento de pensar en este tipo de motivaciones de compra, dado que la "mass customization" del servicio turistico, ha llegado a calar en el cliente, hasta el punto que el precio, es el valor de más peso en los servicios estandarizados, y realmente donde esta la rentabilidad, es en la verdadera propuesta de valor, y es ahi, donde nos tenemos que poner en la bata del psicologo para detectar, cuales son los verdaderos detonantes, en qué se percibe realmente el valor, para saber donde exactamente donde podemos pedirlo, o que tenemos que cambiar para poder pedirlo... tenemos que hablar entonces de personas, de tipos de personas, del impacto del aprendizaje, y de muchos otros planos de la "realidad intrinseca" de la mente del cliente...

Joantxo, totalmente de acuerdo... esta vision de"marekting poliedrico" es porque el cliente es una persona, es decir, es multivariable en sus circunstacias y por tanto en el peso de cada palanca de decision de compra...

Es por esto que me intriga enormemente el tema de la segmentacion "por tipos de persona", ya que a lo largo de su vida , no solo de su LTV, estos detonantes no cambian tanto, tal como nos indica la propia psicobiologia y otras teorias del comportamiento conductual.

Seguir segmentando hoy en dia por "comportamientios anteriores de consumo", o solo por variables socioeconomicas, es insuficiente... Una misma persona puede venir a mi hotel con sus amigos en una despedida de soltero, con su pareja a pasar unos dias, con su familia a pasar las vacaciones... ÂżEn que segmento lo introduzco?? Âż Voy a ofrecerle nuevos servicios segun esto?? Âż Le va a llegar una carta personalziada a su casa por cada tipo de producto consumido ??.... Y lo mas relevante, Âż Que informacion de valor me esta dando esta segmentacion excepto que mi hotel le gusta o le encaja poralgunmotivo, sino., no repetiria...??

Pues bien, os pongo un ejemplo real sobre un pequeño estudio muestral, nada con rigor cientifico pero si creo que "descubridor" de por donde puede ir la cosa...

Hice una encuesta "psicoemocional" muy sencilla, preguntando al cliente: ¿ De pequeño veraneabas en la playa habitualmente (detonantes universales de infancia)? pregunta dos: ¿ de 1 a 7 (liker) valor cuanto te gusta el mar?...

45 personas habian veraneado en la playa y les gustaba el mar en valor de 5 a 7.

Usuarios de Masajes, 30 de estos 45.

Pues bien, 40 de estas personas comprarian claramente un servicio de masaje en la playa antes que en cualquier otro lugar... es decir, segmentando por un valor de palanca emocional de infancia, salio un 30% de Ă©xito en la venta si hubiese ofrecido a los 100 clientes un masaje en la playa... curioso no??

Lo mas importante, en mis encuestas cada vez más irá esta pregunta, porque es la qu eme segmenta donde encuentra valor el cliente, y lo que me indica que otras potenciales palancas emocionales voy a tener que ir tocando, para in acertando en la segmentacion ( seleccion), Encriptacion ( detonante) y Oportunidad ( valor-servicio).

Entender al cliente como persona, en toda su acepcion, sea posiblemente lo que pueda hacer que una u otra empresa de servicios turisticos pueda ser competitiva o no en estos tiempos que corren...

Muchos saludos.

Escrito el 16 de Febrero de 2010, hace más de 3 años