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Miguel Angel Campo Seoane

¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? I

En este blog se pretende abrir un debate sobre la necesidad o no de cambios en el modelo de gestión del sector hotelero, con especial atención a la forma en que se práctica el Revenue Management en esta industria.

Miguel Angel Campo Seoane
Publicado por campo_seoane el 5 de Marzo de 2010 y actualizado el 30 de Abril de 2011

¿ES OPORTUNA Y POSITIVA LA CAMPAÑA PROMOCIONAL “I NEED SPAIN”? 

            Dado que siempre he sido sumamente autocrítico, lo que me ha permitido corregir muchos de mis errores estratégicos y de gestión a lo largo del tiempo, permitirme la licencia de seguir siéndolo con cuanto se refiere a nuestro turismo, y por tanto, con el dinero que se gasta en promoción y publicidad.

            Una campaña de 50 millones de euros, no es una cifra despreciable, aunque solo represente un poco más del ocho por diez mil, de los ingresos por turismo del año 2008, último del que dispongo de datos, es una cifra que yo no gano todos los días, bueno, realmente no la he ganado en toda mi vida laboral que ha sido de más de cincuenta años, de ellos treinta y tres como Director de Hotel.

             Un pequeño cálculo nos aproximaría a la necesidad de reunir los salarios de unos 50 directores de hotel, no mal pagados y con una vida laboral de unos treinta años con ese cargo, para pagar la factura de la campaña de promoción turística “I Need Spain”, si es cierto que ha costado cincuenta millones de euros.

            Por lo que nuevamente os pido licencia para ser crítico y reflexionar, si la MAGNIFICA imagen que se nos presenta en esa ESTUPENDA campaña, va a ser positiva, porque creo que puede crear expectativas e ilusiones, que luego no van a ser correspondidas con la realidad de muchos de los destinos turísticos y los servicios que en ellos van a encontrar los turistas que vengan a visitar nuestro país,  como consecuencia de los mensajes que recibe por medio de esta campaña de promoción.

            Como ya he escrito en algún post y comentario, tenemos un problema si necesitamos permanentemente buscar nuevos turistas, si luego, cuando nos visitan, “les enseñamos a donde no tienen que volver” por el fácil método de defraudar sus expectativas de disfrute, porque ese es un problema de nuestro turismo, en el que seguimos manteniendo puestos de liderazgo por medio de precios cada vez más bajos, para poder competir con nuevos destinos turísticos de países subdesarrollados o en vías de desarrollo.

            El problema que destaco en negrita en el párrafo anterior, no es de actualidad, ya que nos acompaña desde los inicios de nuestro desarrollo turístico, con un hándicap cada vez mayor, porque la amabilidad y razonable calidad de nuestros servicios en los inicios del “boom” turístico, ya no existen más que en la memoria de los más viejos. Y para ver que no es un  problema reciente puede merecer la pena leer el post:

Parece que no hemos tenido muy en cuenta las opiniones de nuestros clientes,  Publicado por campo_seoane el 2 de agosto de 2009

y en el que podemos encontrar opiniones de nuestros clientes de hace mas de treinta años, y me pregunto ¿Pueden seguir siendo de actualidad esas opiniones?

            Como deciamos en el segundo párrafo de este post, la cifra de esta campaña, no es nada en términos relativos, pero tiene importancia en términos absolutos, porque una cifra cercana a UN EURO (unos 86 céntimos de euro) por turista que nos visita, lo que puede no ser mucho, aunque, a mi juicio, eso no es lo importante, ya que lo que debieramos preguntarnos es ¿Cual es le coste real de cada nuevo visitante captado por esa campaña? o ¿Cubre el gasto que realice cada nuevo turista, el coste que ha tenido captarle? o ¿Cuantos de esos nuevos turistas van a volver, con el servicio, infraestructuras, medio ambiente y masificación de muchos de los destinos turísticos que les ofrecemos?

            No sería más importante que hacer campañas de promoción de alto o bajo coste , dedicar una importante cifra de la que se destina a esas campañas, a formar y concienciar a nuestros empresarios y directivos turísticos, en temas como:

 CALIDAD no certificada ni promocionada por las instituciones, sino reconocida por los clientes.

GESTIÓN para que aprendan a distinguir y diferenciar conceptos como nivel de ocupación y nivel de rentabilidad, para que puedan detectar que no son precisamente  sinónimos.

ORGANIZACIÓN que permita la mejora de servicios sin incrementar los costes.

CONTROL que permita  disponer,  a través de la ORGANIZACIÓN, en cada momentode los medios óptimos para poder ofrecer un adecuado servicio.

 

            Por último y como el más importante de los conceptos anteriormente señalados CAPACIDAD para entender que no podrán ofrecer calidad de servicio a sus clientes, ni serán capaces de gestionar , organizar ni controlar de forma adecuada sus establecimientos, si no cuentan con buenos y bien pagados profesionales.

            No es fácil que los problemas de nuestro turismo, se solucionen con campañas de promoción, sino no somos capaces de acompañarlas de otras actuaciones que permitan, que los clientes que nos visitan, no salgan defraudados al haberles creado expectativas e ilusiones que luego no seamos capaces de hacer realidad.

            Como en el comentario #8 Joantxo del post I Need Spain la campaña “me parece brillante, acertada y oportuna. También me parece inteligente.” Sin ninguna duda y especialmente para McCaan, mi problema como crítico y analista del fenómeno turístico es si lo es en la misma medida para los intereses de España como destino turístico.

            Porque si lo que la campaña “I Need Spain” nos muestra, es lo que van a encontrar los clientes que nos visitan, la mayor parte de lo que se escribe y denuncia en esta y otras redes  sociales sobre los problemas del turismo SOBRA, sigamos mirando a nuestro ombligo, sigamos pensando que somos los mejores, sigamos bajando los precios para mantener una de las más altas cuotas del mercado turístico, aunque eso degrade nuestro medio ambiente, masifique durante unos pocos meses nuestros más importantes destinos turísticos y colapse la capacidad de nuestras carreteras y aeropuertos, y los problemas puntuales, que no coyunturales que puedan existir, no serán más que oportunidades de negocio para consultores,  formadores, publicistas y empresas de comunicación que ayuden a aquellos menos preparados a ponerse al día, mediante la innovación y la adaptación de sus negocios al mundo virtual del 2.0, en lugar de, al mundo real del cliente que le visita, MI PROBLEMA, es que no estoy seguro de que ese, pueda ser el camino.

            Dado que siempre he trabajado a la contra del mercado, preocupándome más de la rentabilidad de la empresa que dirigía, que de la ocupación que pudiera tener la misma, y que normalmente he conseguido que mis clientes, además de repetir, se convirtiesen en mis mejores comerciales (sin sueldo), nunca he entendido muy bien este tipo de gestión del turismo, que necesita una constante renovación de la clientela para mantener la cuota de mercado.

            ¿Alguien podría hacérmelo entender?

Si le ha interesado el contenido de este post, puede encontrar más temas de interés por medio del INDICE de mis post en:

INDICE DE POST DE MIGUEL ANGEL 

Tags: Hoteles, promoción, campaña, I Need Spain
Añadir comentario 11 comentarios
charo fernandez roman
#1 charo dice:

Completamente de acuerdo, de principio a fin. Lógica y sentido común aplicadas a la gestión turística.
Saludos

Escrito el 5 de Marzo de 2010, hace más de 3 años
Vicenta Ferrandiz
#2 Vicen dice:

Absolutamente de acuerdo, no puedo entender porque se insiste en gastar más dinero en atraer nuevos Clientes y no lo gastamos en mantener/cuidar los que ya tenemos.
Saludos,

Escrito el 5 de Marzo de 2010, hace más de 3 años
Marti Pallicer
#3 Marti dice:

Como Licenciado en publicidad y publicitario con más de 15 años de experiencia trabajando en Baleares (y eso significa trabajar para las grandes corporaciones turisticas de España) puedo garantizar que la campaña de Mcann es técnicamente correcta e impecable (lo de que nos guste mas o menos personalmente a cada uno de nosotros es bastante irrelevante), con un gran potencial para posicionar España como destino turístico y atraer más y mejores turistas a nuestro país. Me parece triste que a estas alturas del siglo XXI aun haya profesionales del turismo que pongan en duda la necesidad de hacer publicidad y promocion y el dinero invertido en ellas. Desde hace muchisimos años hay estudios absolutamente serios y concluyentes en Estados Unidos, Canadá y muchos otros países y regiones en el mundo que demuestran que no existe ninguna inversión (repito, ninguna) que ofrezca un ROI (Retorno de la Inversión) mayor que una campaña de publicidad bien planteada estratégicamene, bien ejecutada creativamente y bien difundida (planificación de medios) incluidos ahora los Social Media. Tanto es asi que, en realidad, todos los organismos y sobretodo las empresas privadas deberian invertir en buena publicidad y promocion aun muchisimo mas para alcanzar los ratios (facturacion / inversion en publicidad) normales en Europa y el Mundo. Eso no quita, por supuesto, que haya que trabajar, y mucho, por mejorar la calidad de los servicios y la experiencia vacacional de quienes nos visitan, pero nunca puede ser a costa de reducir o eliminar la publicidad.
La publicidad para el sector turistico es algo tan vital como el aire que respiramos, reducirla o, aun peor eliminarla, seria lo peor que podriamos hacer a medio y largo plazo. Los experimentos de reduccion de la publicidad realizados por todo tipo de corporaciones en los años 70 y 80 demostraron que los resultados eran catastroficos y la perdida de valor de las marcas que lo intentaron tardo años en recuperarse (¿o es que acaso alguien quiere que España se venda turisticamente como una marca blanca, a tanto el metro cuadrado de playa en en competencia con Tunez o Argelia?).

Para el turismo una buena campaña publicitaria bien planteada y ejecutada es una bendición. Para un país como el nuestro en el que ahora el turismo se plantea como casi el único salvavidas posible ante la crisis y la perdida de puestos de trabajo solo faltaria que alguien se le ocurriera ahorrar en buena promocion turistica. ¡Señoras y señores, con las cosas de comer no se juega!.
martipallicer.wordpress.com/

Escrito el 6 de Marzo de 2010, hace más de 3 años
Miguel Angel Campo Seoane

Vicenta y Charo, gracias por vuestro apoyo a este post, que no pretende ser un alegato contra la publicidad, como parece entender Marti, si no una llamada de atención a la necesidad de poner en orden las prioridades que debe tener cada actuación, para conseguir los objetivos que busca esa publicidad.

#3 Marti, Entiendo que “como licenciada en publicidad y publicitaria con más de 15 años de experiencia trabajando en Baleares, pueda garantizar que la campaña de McCann sea técnicamente correcta e impecable” sin ser licenciado en publicidad, ni publicitario, así la considero, es más, personalmente me gusta, pero como bien dices los gustos personales de cada uno, son bastante irrelevantes.

Lo que no entiendo, es de donde sacas la conclusión por lo leído en este post y sus comentarios, de la existencia a estas alturas del siglo XXI de “profesionales del turismo que pongan en duda la necesidad de hacer publicidad y promoción y el dinero invertido en ellas•” porque no es eso lo que debe desprenderse de este post, en que se pide licencia para reflexionar sobre tan MAGNIFICA imagen como nos presenta esa ESTUPENDA campaña, y si en la situación en que se encuentra nuestro turismo, la misma es OPORTUNA y POSITIVA, y no puede llegar a convertirse en un “boomerang” contra nuestros intereses.

He gestionado empresas durante más de cuarenta años, y mis decisiones de gestión han sido tomadas con rapidez, tras profundo análisis de oportunidad y adecuación a la situación de la empresa que dirigía, sin dejarme arrastrar por “cantos de sirena, modas o afán de protagonismo o modernidad”, y desde la perspectiva de gestión, ¿Puedes darme respuesta a alguna de estas tres preguntas que hago en el post?: ¿Cual es el coste real de cada nuevo visitante captado por esa campaña? o ¿Cubre el gasto que realice cada nuevo turista, el coste que ha tenido captarle? o ¿Cuántos de esos nuevos turistas van a volver, con el servicio, infraestructuras, medio ambiente y masificación de muchos de los destinos turísticos que les ofrecemos? Que puedan convencerme para invertir 50 millones de euros en esa campaña.

Si en lugar de publicitaria, fueses la propietaria de la empresa que hubiera de invertir esa cifra en publicidad para atraer nuevos clientes mejorando la imagen de tu empresa ¿Harías esa inversión en publicidad, sin antes haber solucionado los problemas que causan insatisfacción en tus clientes?

A mi juicio, una campaña de la calidad que tiene la de McCaan “I Need Spain” más que arreglar los problemas de imagen, puede llegar a hacer destacar las incongruencias que pudieran existir, entre lo que se ofrece y lo que realmente se da.

Al fin y al cabo, es solo una apreciación personal, sin más valor que el de advertencia sobre la OPORTUNIDAD, que podría ser defendida con tantos o más argumentos, y de si la misma en las actuales circunstancias puede ser lo POSITIVA que tal inversión merecería.

Un saludo

Escrito el 6 de Marzo de 2010, hace más de 3 años
Marti Pallicer
#5 Marti dice:

Apreciado Miguel Ángel, en primer lugar disculpas por si mi respuesta te ha parecido demasiado airada, pero entendí que se ponía en duda la necesidad de invertir en publicidad turística.

Por lo que respecta a tu pregunta "¿Cuál es el coste real de cada nuevo visitante captado por esta campaña?". Como comprenderás no es posible dar una respuesta numérica a priori, pero lo que si está claro es que hay estudios concluyentes, por ejemplo algunos realizados en los estados de USA fronterizos con Canadá, en los que las administraciones locales demostraron que el dinero institucional invertido en publicidad volvía con creces a la propia administración en forma de incremento de recaptación impositiva generado por el incremento de los ingresos turisticos derivados de la publicidad. Es decir, la publicidad institucional se pagaba a si misma y, ademas, incrementaba notablemente (y en mayor proporcion) los ingresos para las empresas y los trabajadores del sector.

Por otra parte no es adecuado usar como criterio de asignacion presupuestaria únicamente el hecho de conseguir nuevos visitantes para la actual campaña turistica (es decir en el corto plazo) puesto que es sabido que una parte importante del impacto publicitario no se materializa inmediatamente, sino que refuerza el reconocimiento e imagen de marca en turistas que nos terminaran visitando meses e incluso años despues de que la campaña haya finalizado.

Por lo que respecta a tu pregunta "¿Cubre la campaña el gasto que realiza cada nuevo turista?", mi primera respuesta creo que responde también a esta pregunta, pero una simple operacion matematica puede ayudarnos a ver la relacion coste/beneficio: Suponiendo que el gasto promedio de un turista en España es de 926 euros durante su estancia (datos del 2009) solo haria falta que la campaña atrajese 54.000 nuevos turistas para que "cubriese gastos". Dada la calidad y ejecucion de la campaña "I need Spain" el hecho de que solo atrayese 54.000 nuevos turistas solo podria calificarse de gran fiasco, lo lógico y razonable es que atraiga a muchisimos mas, por lo que el precio por cada nuevo turista tiende a ser muy bajo y perfectamente asumible, amén de que la campaña no solo atraera a nuevos turistas sino que tambien servira de recordatorio para millones de turistas que ya han visitado España.

Por lo que respecta a las incongruencias que puedan existir entre las expectativas que crea la campaña y la realidad turistica que se encontraran los turistas al llegar a España pienso que la disonancia no es tan grande: Por una parte todos los consumidores tienen interiorizado y asumido que cualquier campaña publicitaria vende solo lo bueno y no muestra lo malo de cada producto. De otra parte no comparto que nuestro país esté tan mal turisticamente (por supuesto hay muchas cosas que mejorar), como muestra un boton: Baleares, el lugar donde yo vivo tiene un 75% de turistas repetidores. Eso significara que algo debemos estar haaciendo bien.

Saludos a todos, creo que estos debates son muy necesarios, sanos y estimulantes.
martipallicer.wordpress.com/

Escrito el 6 de Marzo de 2010, hace más de 3 años
Miguel Angel Campo Seoane

Estimada Marti, puedo asegurarte que tu respuesta en ningún momento me pareció airada, pero si fruto de no haber entendido el sentido de mi post, por lo que siguiendo con la idea que manifiestas de que estos debates son muy necesarios, sanos y estimulantes, sigamos debatiendo (no polemizando) sobre este post, que trata de OPORTUNIDAD y de si la campaña puede ser POSITIVA o NO.

Soy analista y gestor vocacional, razón por la que mis decisiones de gestión, se basan siempre en el análisis de situación y circunstancias, para tratar de predecir los comportamientos de los target a los que se puedan dirigir mis mensajes, tanto directos (publicitarios, promocionales, etc.), como indirectos (calidad de servicio, diversificación de la oferta, etc.), por lo que la decisión se ajusta a previsiones, que debidamente valoradas, me señalan la oportunidad del proyecto que analizo en cada momento, y sus posibilidades de rentabilidad a corto, medio y largo plazo.

Como señalas en tu comentario, la respuesta numérica a priori, no es posible, pero la valoración numérica de lo que esperas, para poder compararlo con lo que luego realmente obtienes, sí que lo es; y es ahí, donde está la diferencia, entre tu opinión como pubicitaria y la mía como gestor.

Dices en tu comentario que “todos los consumidores tienen interiorizado y asumido que cualquier campaña publicitaria vende solo lo bueno y no muestra lo malo de cada producto” es lógico por eso hay muchas personas, que huyen de todo aquello que está excesivamente publicitado, al pensar que están pagando un plus, sobre el verdadero valor de ese producto, por causa de la publicidad.

También señalas “Baleares, el lugar donde yo vivo tiene un 75% de turistas repetidores. Eso significará que algo debemos estar haciendo bien.”, para dar respuesta a esa afirmación te remito al siguiente enlace:

http://www.plataformasinc.es/index.php/esl/Noti...,

donde cualquier persona interesada en este tema, podrá encontrar completo el artículo del que entresaco los siguientes párrafos:

“El auge del sector turístico en las Islas Baleares, que comenzó a mediados de los ’50, ha mostrado en los últimos años síntomas de debilidad. Un estudio de la Universidad de las Islas Baleares (UIB) y de la Autónoma de Barcelona (UAB) simula ahora las consecuencias de una reducción del 10% en los ingresos procedentes del turismo sobre la economía de la comunidad balear.”

Desde mediados del siglo XX, la economía de las Islas Baleares se ha ido especializando en la producción de servicios turísticos, pero la reducción de visitas en los últimos años ya se ha dejado notar en su crecimiento económico, que desde 2000 registra los peores resultados en el conjunto del Estado.”

Estos párrafos entresacados del artículo de referencia, pueden abogar tanto por la necesidad de gastar más en publicidad, como por la necesidad de priorizar otras cosas, antes de buscar más clientes a los que defraudar.

No estoy en contra de la publicidad, pero si defiendo, que a través de la publicidad, no se pueden crear expectativas a las que luego no podremos dar adecuada respuesta.

Escrito el 6 de Marzo de 2010, hace más de 3 años
Marti Pallicer
#7 Marti dice:

Apreciado Miguel Angel, tus argumentos como gestor vocacional me parecen del todo razonables. En cuanto a la dicotomía entre la visión de un publicista y la de un gestor creo que no deberia existir, en mi trabajo como publicista actuo como si todos mis clientes fuesen mis socios, con lo cual lo que es bueno para mi cliente lo es tambien para mi y lo que es bueno para mi no puede ser malo para mi cliente. Eso implica que si queda claro que lo optimo para mi cliente es reducir la inversion en comunicacion para poder aumentar la inversion en calidad y atencion al huesped, yo apoyare e incentivare esa decision, que a corto plazo me escocera pero a medio y largo plazo me hara ganar la confianza del cliente y fortalecer nuestra objetivo comun: conseguir clientes rentables y satisfechos en el marco de un negocio sostenible a largol plazo.

Por lo que respecta a priorizar el aumento de la calidad del servicio antes que hacer publicidad parece una decision de sentido comun, pero eso no debería llevar a no hacer nada de publicidad hasta que consigamos ofrecer un servicio excelente. Es posible y probable que al habernos concentrado en hacer un servicio excelente y no haber hecho publicidad nos encontremos con la desagradable sorpresa de que hemos perdido cuota de mercado. Eso significa en la practica que habra que hacer las dos cosas al mismo tiempo: mejorar el servicio y mejorar la promocion. Aunque nadie discute que no hay mejor vendedor que un cliente satisfecho, no es menos cierto que hoy en dia quien no se publicita va perdiendo cuota de mercado frente al que si lo hace, aun cuando el que no se publicita tengo un producto a priori mejor. La historia del marketing esta repleta de casos de buenos productos que nunca tuvieron exito porque no supieron venderse.

Por lo que respecta a la situacion de Baleares, tienes toda la razon, Baleares ha perdido terreno frente a otras regiones emisoras (como Andalucia) y si analizamos el diferencial de inversion en publicidad invertida por turista por cada una de ellas podriamos llegar a la conclusion que las que han podido invertir mas por turista han ganado terreno a las que han podido invertir menos (caso de Baleares) (de todos modos esta cuestion es muy compleja, donde la inversion en comunicacion no es el unico factor a estudiar y requiria de estudio adhoc para llegar a conclusiones validas).

En otro orden de cosas veo que en este foro se analiza la publicidad y la comunicacion comercial sobretodo como una herramienta destinada a conseguir nuevos clientes y a promover la rotacion cuando no es asi. Existen multitud de herramientas y tecnicas de publicidad y comunicacion destinadas a favorecer e incrementar la fidelidad y repeticion de los clientes, de hecho la mayor parte de inversion en publicidad y comunicacion de las empresas con las que colaboro van destinadas a ese fin y no a conseguir clientes nuevos (entre otras cosas porque es la manera mas eficaz y eficiente de invertir).

Por lo que respecta a la OPORTUNIDAD de hacer ahora la campaña cabe comentar que en los tiempos actuales de crisis, donde se ha reducido la inversion en publicidad en los distintos medios (Televison, Revistas, etc) resulta que es cuando es más rentable hacer publicidad puesto que bajan tanto el Coste por Impacto como la rentabilidad de la inversion puesto que los medios estan menos saturados de publicidad y por lo tanto nuestros anuncios resultan mas eficaces y cada euro invertido tiene un rendimiento mas eficiente que en epocas de alta saturacion publicitaria.

Bien, con esto creo que ya he participado bastante en el debate y vuelvo a mi trabajo, que entre otras cosas consiste en "vender" las plazas turisticas de mis clientes, unos clientes que, por cierto, tienen claro y con los numeros en la mano que cada euro que invierten en buena, creativa y estratégicamente planteada comunicación les es absolutamente rentable y que les merece la pena. Si no fuese asi les aseguro que no invertirian ni un centimo, como es logico.

Saludos y hasta pronto.

Marti Pallicer
martipallicer.wordpress.com/

Escrito el 6 de Marzo de 2010, hace más de 3 años
Amalia Vázquez Mora
#8 amavazquez dice:

Pertenezco al sector turístico de Baleares, y estoy totalmente de acuerdo con el Sr. campo_seoane.
Entiendo perfectamente el punto de vista del publicista, pero en los tiempos que estamos y moviéndonos ya en un entorno 2.0 prima la TRANSPARENCIA. Yo no comparto la opinión de que la gente sabe que en publicidad se cuenta sólo lo bueno... he recibido directamente bastantes quejas de clientes que se han sentido engañados por no recibir lo publicitado. Y éstos, seguro, no vuelven. Y sus amigos, tampoco.
Saludos

Escrito el 6 de Marzo de 2010, hace más de 3 años
Marti Pallicer
#9 Marti dice:

Apreciada Avamazaquez, comparto plenamente su preocupacion por que en publicidad y comunicacion (tanto 1.0 como 2.0) la publicidad sea absolutamente precisa y veraz. En ese aspecto le puedo garantizar que yo como publicitario y mis clientes nos preocupamos para que palabra, vada video, cada verbo y cada fotografia se corresponda absolutamente con la realidad. La buena y veraz publicidad no es una opcion, sino una obligacion compartida entre anunciantes (hoteleros, TTOO, empresas turisticas) y publicitarios. En mi experiencia le puedo decir que la documentacion publicitaria que realizo para algunos de mis clientes pasa, para mayor seguridad, por el filtro de un gabinete juridico. La buena gestion de la transparencia y la reputacion digital es algo que los profesionales responsables cuidamos hasta el extremo, puesto que sabenos que un cliente defraudado supone un estrepitoso fracaso. Con los clientes con los que trabajo el numero de clientes defraudados por la publicidad es minimo y siento que el mal trabajo de un compañero haya podido generar tantos clientes defraudados como usted comenta.

Saludos,
Marti Pallicer
martipallicer.wordpress.com/

Escrito el 6 de Marzo de 2010, hace más de 3 años
Miguel Angel Campo Seoane

Estimada Marti, pensaba que ya había tratado el tema con bastante profundidad, pero tu último comentario, me anima a realizar una puntualización, ya que me ha preocupado una de las frases del mismo “En mi experiencia le puedo decir que la documentación publicitaria que realizo para algunos de mis clientes pasa, para mayor seguridad, por el filtro de un gabinete jurídico”.

¿Qué necesidad hay de ese filtro jurídico, si como dices en frases anteriores a esa “yo como publicitario y mis clientes nos preocupamos para que palabra, cada video, cada verbo y cada fotografía se corresponda absolutamente con la realidad. La buena y veraz publicidad no es una opción, sino una obligación compartida entre anunciantes (hoteleros, TTOO, empresas turísticas) y publicitarios”.

No será la realidad objetiva, que la VERDAD, la acercamos tanto al límite, que puede llegar a crear falsas expectativas. Sin ser publicitario, he participado en el diseño y maquetación de alguno de los últimos folletos y documentación publicitaria de los últimos establecimientos que he dirigido, corrigiendo alguna propuesta de los publicistas, en el sentido de rebajar expectativas, buscando y logrando el interés del cliente, sin llegar a ofrecerle todo lo que va a recibir, a fin de que pueda encontrar en mi establecimiento más de lo que esperaba recibir.

Por ejemplo, en los últimos folletos en que he influido, no se incluyó ninguna fotografía de las habitaciones, foto al parecer obligada en todo folleto hotelero, que presenta la mejor habitación del hotel, normalmente una suite, o una especialmente decorada para hacer esa foto, cuando la mayoría de las habitaciones no tienen nada que ver con la que se ha fotografiado, yo he preferido utilizar imágenes de servicios e incluso de vistas de los alrededores del hotel, si eran relajantes y gratificantes para pensar en un paseo. No sé si publicitariamente, es lo mejor, pero lo que he podido comprobar es que resulta impactante y efectivo.

Un saludo

Escrito el 7 de Marzo de 2010, hace más de 3 años
Marti Pallicer
#11 Marti dice:

Bueno Miguel, atendiendo a tu puntualizacion decirte que el filtro juridico del que te te hablo no entra demasiado en el texto publicitario o la descripcion de los lugares, etc, simplemente se realiza porque en la documentacion publicitaria es frecuente que se incluya una relacion, por ejemplo, de lo que esta o no incluido en el servicio All Inclusive y para mayor seguridad y que no se cuele ninguna errata es el propio servicio juridico de la cadena quien hace este control. Ya se que en España esto no es muy habitual pero para el mercado para que el que mas trabajo (sobretodo Estadounidense) es la practica y el estandar habitual, no es mas que una garantia adicional. Del texto propiamente publicitario no me han tocado jamas ni una coma, tan solo a veces puntualizan (quitan o ponen) algun elemento o servicio de las largas y exhaustivas listas de lo que incluye o no el All Inclusive. Espero haber aclarado tu duda.

Escrito el 7 de Marzo de 2010, hace más de 3 años