11600 posts
8851 fotos
1531 videos
86 podcasts
6419 usuarios
235 grupos
493 ideas
Esta semana ha llegado a mis manos a través de Hotel Marketing la noticia de la publicación de un estudio de la Universidad de Cornell, una de las mas prestigiosas en el ámbito de la gestión hotelera, de nombre " Strategic Pricing in Europeans Hotels 2006 -2009" (registro necesario y gratuito para descargar el informe).
El estudio, elaborado sobre una muestra de 8.026 Hoteles de diferentes tamaños y tipologÃas, analiza el factor precio, patrones de demanda e indicadores como el REVpar (Revenue per Available Unit) en el periodo comprendido entre 2006-2009, lo que resulta especialmente atractivo pues vienen reflejados datos de años de bonanza y de crisis a partes iguales.
Como resumen ejecutivo del estudio se desprenden las siguientes perlas (En negrita las afirmaciones del estudio, mis comentarios en cursiva)
- Los hoteles que han mantenido las tarifas por encima de sus competidores tienen menores tasas de ocupación relativa, pero mayores REVpar. Una menor ocupación supone un menor coste operativo, por lo que la diferencia en la cuenta de resultados será más abultada al ser mas eficientes. Con menos coste, mayores beneficios netos.
-  Los hoteles que aplican mas estrategias en el ámbito del Revenue Management son aquellos con tarifas mas altas que su competencia. Obviamente se pueden subir las tarifas teniendo mas y mejor información sobre patrones de demanda de los clientes.
- Factores estratégicos como el tamaño del hotel o pertenecer a una cadena no alteran significativamente los resultados de las búsquedas por parte de los clientes.
- La bajada de precios no afecta positivamente al REVpar. podemos bajar los precios para incrementar algún punto la ocupación, pero esto no hace que los resultados mejoren, al contrario...
- Los resultados del estudio demuestran, en consonancia con estudios previos en Asia y EEUU, que la demanda de alojamientos es inelástica. Esto es, que el precio no es un factor decisivo a la hora de realizar una reserva de alojamiento !! Por mucho que bajen las tarifas, si no tenÃa pensado hacer un viajea la ciudad X, no lo haré.
Ahora, a la luz de estos resultados...deberÃamos seguir bajando los precios de cara a la Semana Santa y Vacaciones de verano?
Licencia: Reconocimiento
Estoy de acuerdo con las conclusiones, creo que la continua bajada de precios que se están dado están perjudicando a todo el sector hotelero y está quedando en evidencia que la bajada de precios para llegar a otros mercados y crecer en ocupación con el objetivo de mejorar el REVPAR no están dando sus efectos. Pienso que la continua bajada de precios no tiene como objetivo el aumento del REVPAR, sino la consecución de negocio con liquidez para pagar las sobreendeudadas empresas hoteleras españolas. Espero que la mayorÃa de los hoteleros observen este informe y saquen conclusiones para realmente mejorar los resultados de cada unidad hotelera
Efectivamente Oscar, cada vez queda mas patente que ese no es el camino...gracias por pasarte por aquÃ
Oscar muchas gracias, he estado posponiendo leer el estudio y por lo menos con tu resumen me entra el gusanillo.
Ayer recibi este estudio https://docs.google.com/fileview?id=0Bw_r2ZhkxJ... que quizás os resulte de interés
Me interesa mucho, ami también me ha picado el gusanito, sobre todo desde que yo particularmente, estoy en recepción. Casi toda nuestra actividad se basa en los precios, quejas de los clientes con respecto a ello, el aumento o disminución de reservas, la competecia... Leeré co más detenimiento vuestros enlaces y blogs al respecto y comentaré seguro! Gracias!
Los invito a leer un artÃculo que hice sobre este mismo estudio. Me parece errado pensar que los resultados de éste demuestren que la estrategia correcta es tener precios más altos. Estos estudios (hay varios de ellos en CHR) demuestran que los hoteles que tienen tarifas medias más altas tienen mejores resultados, pero esto puede ser el resultado de una mejor mezcla tarifaria, pero la misma estructura tarifaria.
Acá lo discuto en más detalle:
http://www.matiascorrea.com/2010/03/los-hoteles...
MatÃas
@Jaime: échale un vistazo en calidad de experto del RM y nos cuentas tus impresiones ;)
@Noelia: La intención del post es precisamente esa, invitar a la reflexión antes de lanzarse a una bajada de precios masiva. La bajada de precios podrá ser coherente siempre y cuando se tenga una estrategia clara y definida y responda a una acción temporal.
@Matias: Según lo he leido, el estudio no demuestra como tu dices que la estrategia sea tener los precios mas altos. Solo apunta a que reducir las tarifas por la coyuntura económica actual reduce el Precio medio y el REVpar.
A lo que supongo que te refieres, es que aquellos hoteles que llevan a cabo estrategias de RM se pueden permitir optimizar las tarifas atendiendo al momento en el que se encuentre. Como resultado de esa optimización, lógicamente el precio puede ser mas alto.
Sigo pensando que en muchas ocasiones el espacio entre la realidad y la teoria de algunos informes es infinita.
Igualmente sigo pensando que hay demasiados Gurus haciendo informes y algunos menos en el barro diario.
Que tal si nos quedamos con un poco de todo lo que se aporta aqui???
La rentabilidad final de nuestro negocio estará más optimizada cuanta más previsión y conocimiento de nuestro cliente y sus habitos de compra tengamos.
Segmentar nuestra ocupación para saber lo que representa cada segmento cada dia en nuestro hotel y afrontar un forecast segmentado y otro global parecen lógico.
Hacerlo a corto,medio y largo plazo y establecer formulas de contro es necesario.
Pero no consigo imaginarme como los autores de ese inform serian capaces de optimizar los ingresos mejorando el Revpar de un hotel Ej: 3 estrellas en Murcia o un 4 estrellas en las cercanias de Palencia???
Tan peligroso es decir que la bajada de precios es un fallo que influye directamente en el sector como mantener que tener los precios altos es la solución para tener un Revpar aceptable.
Precisamente creo que un buen planteamiento de revenue Managment debe tener presente en su forecast un a visión ajustada: presupuesto, y varias visiones complementarias que tehagan trabajar en escenarios paralelos y en los que puedas controlar parte de lo que la realidad pueda deparar.
Cuando se lanzan esos informes parece que un hotel por el tener 4 estrellas en la puerta se le presupone una serie de limites tarifarios que justifiquen un revpar determinado( no lo comparto)
El revenue managment forma parte de un todo basado en algo que si es lo fundamental de este negocio y que pocos profesionales `parecen valorar: EL SERVICIO.
Un cliente no justificará siempre pagar en un momento determinado u precio determinado si no recibe el SERVICIO que espera.
Hay radica gran parte del exito de una cuenta de explotación.
Creo que tenemos que empezar a mostrar un revenue managment menos técnico y quizá más " de andar por casa" para que la gente no piense que esto es ingenieria nuclear.
La gente sabe diferenciar entre el forecats que Hilton, sheraton o un hotel de 200 habitaciones tiene que realizar con respecto a un hotel de 60 habitaciones en ciertas ciudades
De todos modos Fabian es formidable poder tener acceso a esa información.
Saludos a todos
Efectivamente Chema, este informe, como la mayorÃa, habrá que mirarlo desde el prisma de cada caso real de cada hotel. No todo vale para todos los hoteles, y contra-ejemplos existirán siempre para cualquier estudio. No obstante, sà creo que el informe tiene como objetivo invitar a la reflexión en torno a las tarifas y el conocimiento del cliente, en el mensaje que puede llegar al cliente cuando se bajan las tarifas al 50%, y sobre todo al análisis (casero si se quiere) del cambio en el comportamiento de la demanda del cliente.
Desde mi punto de vista lo más destacable del informe es la conclusión de inelasticidad de la demanda; algo que parece lógico y justificable, y que sin embargo no se acepta por una mayorÃa de empresarios.
Dejo la siguiente pregunta en el aire: ¿Pensais que una bajada de precios estimula la demanda?
Vacaciones, Fabián, ...VACACIONES...
Una politica general basada en la bajada de precios como unico recurso no es la solución, de eso estoy más que convencido Feliz puente!!
@jefe: estoy de vacaciones, pero paso por aquà de puntillas... :)
@Chema: sastamente ...
Fabián,
Yo creo que incluso el estudio no demuestra que bajar las tarifas en perÃodos malos sea una mala estrategia. De hecho, si te fijas, todo lo que el estudio compara son ocupaciones, tarifas MEDIAS y RevPARs de competidores directos (esto lo definen según lo que los mismos hoteles han definido en STR y/o Bench como su comp set, cosa que me parece muy acertada como metodologÃa). Esta comparación la hace dentro del perÃodo. En realidad, es posible y altamente probable que todos los hoteles en la muestra hayan bajado sus tarifas medias en los perÃodos de baja demanda, sólo que los que les va mejor, siguen manteniéndolas por encima de sus competidores directos.
Mi opinión (que está respaldada por mi observación no sistemática, durante 9 años haciendo RM en American Airlines, Lan Airlines y varios hoteles de cadenas e independientes, pero no por estudios académicos sistemáticos) es que bajar las tarifas no tiene un efecto positivo de largo plazo porque hoy en dÃa nuestros competidores directos se enteran muy rápidamente de nuestras acciones de baja de tarifas y no igualan. El problema es que no existen muchos segmentos de mercado donde la elasticidad-precio de la demanda sea menor que -1. Sin embargo, la elasticidad cruzada entre mi precio y el de mi competencia (sustitutos muy cercanos) es muy alta (empÃricamente yo he visto elasticidades cruzadas del orden de -7 en algunos segmentos de tráfico étnico o VFR y esto no es contra precios de sustitutos tan directos sino que entre una lÃnea aérea y buses interurbanos).
Esto quiere decir que cuando yo bajo mis precios y mis competidores no, yo veo un efecto muy positivo en mi RevPAR. Pero cuando todos bajamos los precios al unÃsono el efecto en el RevPAR de todos es negativo. Esto es lo que genera la dinámica de que un hotel lidera una baja de precios y todos los demás lo siguen rápidamente terminando todos peor que antes de la baja.
En mi opinión la estrategia frente a un perÃodo malo es mantenerse siempre competitivo en el tarifario, usar el RMS (yo recomiendo EasyRMS) para identificar lo antes posible las noches en que me voy a llenar para limitar la venta de las tarifas más baratas y aprovechar los controles de LOS para ayudar a llenar las noches alrededor de la noche en cuestión. Por otro lado hay que estar atento a la oportunidad de ir a buscar nuevos segmentos de mercado que nos ayuden a aumentar la ocupación. Yo no he visto aún muchos resultados, pero yo recomiendo el uso de sitios 'opaque' para liquidar inventario, pero usando mucha discreción.
Existe otro artÃculo del CHR más antiguo (lo voy a buscar y les mando el vÃnculo) que intentaba comparar el RevPAR de los hoteles que hacÃan más Revenue Management con los competidores directos que no lo hacÃan o lo hacÃan muy poco. Usaron la metodologÃa de clasificar a los hoteles según la correlación entre la ocupación y la tarifa media por noche. Esto porque se supone que un hotel que hace RM vende más caro en las noches en que tiene ocupaciones más altas. Creo que este estudio es muy interesante y que da más luces respecto de las tácticas que funcionan.
Saludos y le reitero la invitación a mi blog www.matiascorrea.com.
MatÃas
Aquà está el otro estudio, yo siempre lo uso.
http://www.hotelschool.cornell.edu/chr/pdf/show...
Saludos
Los comentarios tan interesantes sobre el contenido de este post y el estudio de la Universidad de Cornell, me llevo a que el comentario que estaba preparando se haya hecho tan extenso, que he preferido, convertirlo en nuevo post, que ayude a ampliar el ámbito de discusión.
Los interesados en el tema podeis verlo en http://comunidad.hosteltur.com/post/2010-04-01-...
Estupendas matizaciones Matias ! veo que toas las acciones desembocan en el mismo final...bajar precios de forma descontrolada afecta negativamente al REVpar.
@Miguel Angel: Gracias por tus siempre interesantes comentarios. Una vez leido el post, no puedo estar mas de acuerdo con tu enfoque sobre ocupaciones e Ãndicadores económicos. Me gustarÃa que hicieses un post sobre "cómo alcanzar la tarifa óptima", en relación a los precios y a la ocupación, serÃa sumamente interesante y podrÃa aportar mucha luz en estos tiempos donde se aspira a la ocupación máxima.
En cuanto a la elesticidad o inelasticidad de la demanda, una matización:
Considero que la demanda es inelástica en el sector turÃstico a excepción de los Hoteles (Restaurantes) Destino. Esto es, aquellos hoteles o restaurantes que conforman un destino en sà mismos, la razón de un viaje por si mismos.
Como ejemplo el archiconocido Restaurante El Bulli. Si el Restaurante de Adriá bajara precios por ejemplo a 50€ generarÃa una demanda puntual excepcional, pues hay mucha demanda latente que no acude al restaurante por el factor precio.
Sin embargo, como apuntan ya algunos por aquÃ, la demanda no se verá estimulada por el hecho de que un hotel (o varios) de un destino concreto baje sus precios...el factor decisivo en ese caso será el destino, no el hotel. Para que esa bajada de precio surta efecto en el consumidor, primero debe existir la decisión de visita al destino por parte de ese consumidor, para luego si, buscar la mejor calidad-precio en la oferta alojativa.
Amigo Fabián, en respuesta al ejemplo que has puesto sobre aumento de demanda, me permite puntualizar, sobre muchos de mis comentarios, en los que critico de forma clara la polÃtica de bajada de precios, en lugar de pensar en mejoras de servicio que ayuden a aumentarlos.
La polÃtica de nuestros empresarios de llenar el hotel, cuando hay exceso de oferta, es empresarialmente suicida, se mire como se mire, ya que ante esa situación lo único que les permitirÃa salir adelante es un posicionamiento, que con UNA TARIFA ADECUADA, les permita lograr sus objetivos de RENTABILIDAD no la de LLENAR EL HOTEL, al confundir el que debiera ser su verdadero objetivo.
¿Alguien podrÃa decirme, que necesidad tiene Ferrán Adria de aumentar su demanda, cuando normalmente tiene cerradas reservas para dos o tres años?
Posiblemente una polÃtica enfocada al máximo resultado, podrÃa llevarle a aumentar precios para que los menos pudientes, dejarán sitio para aquellos con medios suficientes que en la actualidad no pueden hacer una reserva con dos o tres años de antelación para comer.
El problema podrÃa estar en si esa subida de precios, dado los que ya tiene, podrÃa ser mal considerada por su clientela, perdiendo más de la esperada y reduciendo su rentabilidad actual.
Cuando termine con los temas sobre los que estoy trabajando actualmente
http://comunidad.hosteltur.com/post/2010-03-05-..., del que faltan 10 capÃtulos, de los que tengo totalmente desarrollado el contenido de los siete primeros.
http://comunidad.hosteltur.com/post/2010-03-17-..., del que tengo desarrollados nueve capÃtulos, sin tener clara cuantos serán necesarios para desarrollar Ãntegramente este proyecto, en el que habrá un capÃtulo dedicado a la polÃtica de precios, enfocado a definir cual podrÃa ser la tarifa óptima, asà como otro enfocado a la valoración de establecimientos hoteleros.
Un saludo a todos
Muy, pero que muy interesante este tema. La competencia en precios puede resultar interesante en hoteles que se dediquen a un sector de clientes que busquen "sol y playa" a bajo precio, clientes extranjeros en su mayorÃa atraidos por los precios bajos, el sol y la playa que no encuentran en sus paises. Sin embargo mi opinión es que en la gama alta hotelera, y especialmente en hoteles urbanos esta competencia en precios no es siempre buena, puede resultar un aliciente para estimular de forma puntual la demanda, o para poder lanzar un producto en promoción pero a la larga la competencia en costes perjudica la calidad, y la excelencia en el servicio, este tipo de hoteles deberÃan basar su compettividad en la diferenciación, la calidad y la excelencia y no tanto en los precios, porque la clientela a la que están enfocados es una clientela a la que no le atrae una bajada de precios sino una determinada exclusividad.
También habrÃa que analizar hasta que punto es beneficioso para España el turismo de "sol y playa" masivo que basa su oferta en un precio muy bajo y que atrae a gente conflictiva y que puede dañar la imagen del sector, me refiero por ejemplo a lo que esta pasando en Salou...
El modelo de "sol y playa" es, o ha sido, fundamental en el sector pero creo que debe reinventarse.
Un saludo y gracias por este magnÃfico post.
@Miguel Angel: esperaré ansioso esos documentos !!!
@Javier: La conveniencia o no del turismo de Sol y Playa merece un debate aparte...asà que ya sabes, espero tu post ;)
Fabian, ya puedes leer mi primer post en la comunidad si lo deseas, y que hace referencia precisamente al dilema al que se enfrenta el modelo de "sol y playa".
Antes dejastes una pregunta en el aire, ¿creeis que una bajada de precios estimula la demanda?.
Mi opinión es que si, siempre que se trate de hoteles que hagan del precio su ventaja competitiva, pero no si se trata de hoteles de gama alta cuya oferta deberÃa estar basada más que en el precio en el servicio, la exclusividad y la calidad que al fin y al cabo es lo que demandan, más que una bajada de precios, los clientes de ese tipo de establecimientos para los cuales una bajada de precios a priori no supone ninguna cuestión a tener en cuenta pero si una bajada en los niveles de los 3 aspectos enunciados anteriormente.
Asà pues, creo que todo es relativo y habrÃa que estudiar la conveniencia o no de tener una estrategia basada en la bajada de precios dependiendo de las carectiristicas del hotel y la clientela hacia la que esta orientado.
Un saludo, Fabian.