Blog del grupo VI FORO HOSTELTUR 2010

El año pasado, dentro del XII Foro Internacional de Turismo de Benidorm, se convocó el 2º Concurso de Ideas Pedro Zaragoza, bajo el lema “Propuestas publicitarias creativas y eficientes para Benidorm”

El título del foro proponía “Revolucionar la Publicidad Turística: Fórmulas Creativas y Eficientes” con el objetivo de centrar la reflexión en la publicidad como fórmula innovadora que permitiese una más eficiente promoción y comercialización de destinos y empresas turísticas.

En ese contexto, presenté una propuesta “Benidorm! Cambia tus esquemas”, que resultó seleccionada como finalista pero no ganadora, y que quizás podría tener cabida en este grupo de trabajo (aunque posiblemente muchas de las ideas no sean novedad, debido a la rápida evolución del sector y a que han transcurrido varios meses desde que se presentó).

Si bien la fórmula de Benidorm es efectiva y probada mediante su alta ocupación durante todo el año, el propósito del concurso proponía un nuevo enfoque, por lo que esta propuesta contemplaba una nueva imagen del destino, así como de la enumeración y manera de comunicar todos sus recursos (que son muchos, junto al ya conocido Sol y Playa). Esto fue debido a que, a la hora de indagar sobre cuál era la  percepción de Benidorm en varios turistas potenciales, muchos parecían no conocer la gran cantidad y estupendos  recursos con los que cuenta la ciudad. Sin embargo, si se relacionaba el destino con masificación y un concepto algo anticuado. 

Aunque en la presentación se enumera con mayor detalle la planificación, segmentación de público, acciones a seguir, etc.  a continuación se presenta un pequeño resumen:

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

- FINALIZACIÓN DE DEPENDENCIA DEL MERCADO BRITÁNICO, que en ese momento presentaba una devaluación de moneda con respecto al Euro. Por otro lado, actualmente los movimientos internos suben debido a la crisis, bajando el turismo hacia al extranjero, por lo que la campaña podría tener éxito dentro del mercado nacional al que estaba dirigido inicialmente. 

- REDUCCIÓN DE LA DEPENDENCIA DE TTOO POR PARTE DE ESTABLECIMIENTOS TURÍSTICOS, por lo que se dirige al cliente / turista potencial directo

- Publicitar diversificación y calidad del producto de la ciudad haciendo posible un AUMENTO DEL GASTO MEDIO DEL VISITANTE ASÍ COMO SU FIDELIZACIÓN 

OBJETIVOS DE LOS MEDIOS

- Sencillez en la ejecución y posibilidades reales de ser llevada a cabo

- Que lleguen al mayor número de público posible

- Que cumplan con criterios de creatividad y originalidad

- Que la relación coste – impacto sea realmente rentable 

DESCRIPCIÓN DE CANALES

MARKETING 2.0

Renovación de imagen web. Si bien la que existía en ese momento era muy buena, la propuesta sugería alguna mejora como la unificación de imagen en un solo logotipo para no despistar al posible usuario con diferentes identidades

Gestión de redes sociales. Continuación de algunas acciones que ya existían en ese momento de manera exitosa, como  por ejemplo página de fans en Facebook o canal en Youtube (*Abajo expuesta la creación de un video para este canal)

Introducción de banners de publicidad en OTAs como por ejemplo, el caso de éxito del pasado año de Formentera en Last Minute que tuvo mucha repercusión junto al spot de TV de una conocida cerveza

MARKETING STREET

Creación de concursos (con cuestiones sobre Benidorm, para generar conocimiento y expectación sobre ésta) y promociones en calle, en lugares de confluencia y paso susceptibles de ser visitados por colectivos no citados anteriormente, no familiarizados con las nuevas tecnologías. Uso de material promocional y merchandising, siempre con la caracteristica común de que sea útil, para que Benidorm permanezca en la mente del receptor continuamente.

PUBLICIDAD CONVENCIONAL

Aparición en prensa nacional mediante publicidad con mensaje en primera persona, que generan mayor confianza en el receptor por identificación. Destinada a grupos no contemplados anteriormente, no susceptibles de utilización de Internet o no localizados en puntos céntricos de grandes ciudades donde lleguen las acciones de Street Marketing.  

Dentro de Marketing 2.0 y gestión de redes sociales, el video se realizó con material casero y de uso no comercial, pero básicamente la maqueta pretendía mostrar la idea de un video promocional de corta duración, con una música pegadiza y atractiva que asociase Benidorm a una imagen positiva, así como la importacia de la comunicación de los diferentes recursos (para muchos desconocidos) que ofrece la ciudad

 Fuentes:

"Marketing de destinos y nuevos productos", de J. Enrique Bigné

"Benidorm, presente y futuro de un producto turístico", de J. Sobejano