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Miguel Angel Campo Seoane

¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? I

En este blog se pretende abrir un debate sobre la necesidad o no de cambios en el modelo de gestión del sector hotelero, con especial atención a la forma en que se práctica el Revenue Management en esta industria.

Miguel Angel Campo Seoane
Publicado por campo_seoane el 29 de Mayo de 2010 y actualizado el 12 de Junio de 2010

 

 

SE TOMAN LAS DECISIONES EN LOS ASUNTOS TURÍSTICOS CON ADECUADO NIVEL DE INFORMACIÓN 

             Siempre me causa un cierto estupor la poca profundidad con la que políticos y analistas de la prensa profesional y económica  se enfrentan la mayor parte de los problemas, haciéndolo de forma muy parcial, lo que al final siempre termina haciendo que las conclusiones que se puedan obtener de sus análisis y planteamientos, sean muy discordantes con la realidad a la que pretenden enfrentarse, que tozuda ella, siempre termina demostrándoles que se han equivocado. Sin embargo, ese estupor aumenta en gran medida cuando esos planteamientos y análisis poco profundos con los que se pretende hacer frente a los problemas de un determinado sector económico son compartidos, o más grave todavía, parten de profesionales de dicho sector.    

            Claro que al final, no sé quien es mas tozudo, si la realidad enfrentándonos a nuestra escasa capacidad de análisis, o nosotros empeñados en obtener conclusiones basadas en premisas o datos equivocados.

            Cuando en el post Turoperadores y hoteles en tiempos de crisis, Publicado por Angeles el 27 de Mayo de 2010, se nos pide que contemos “cómo está afectando y ha afectado la contracción de la demanda a las negociaciones con los turoperadores” nos está planteando solo la mitad del problema, porque  no es la contracción de la demanda, lo único que debe preocuparnos, dado que a esa contracción habría que sumarle el aumento de la oferta, no solo a nivel nacional, sino también la internacional, porque los tour operadores cada día tienen más puertas a las que dirigirse en busca de mejores condiciones de contratación, y al fin y al cabo “EL NEGOCIO ES EL NEGOCIO” y porque van a negociar con nosotros peores condiciones que las que puedan obtener en otros lugares.  

            Nuestro problema, es que cada día presentamos un menor poder de negociación, como consecuencia de la relación oferta demanda, hecho que se puede probar con unos simples números:

            Tomando datos del I.N.E. de 2008, la oferta hotelera era de UN MILLON TRESCIENTAS CUARENTA MIL CUATROCIENTAS TREINTA Y NUEVE (1.340.439) plazas, lo que representa una oferta anual de CUATROCIENTOS OCHENTA Y NUEVE MILLONES DOSCIENTAS SESENTA MIL DOSCIENTAS TREINTA Y CINCO (489.260.235) plazas, que fueron ocupadas en un porcentaje del 54,89%, con CIENTO TRECE MILLONES CIENTO OCHENTA Y OCHO MIL DOSCIENTAS NOVENTA Y UN (113.188.291) pernoctaciones de residentes españoles, que representaron el 23,13%, y CIENTO CINCUENTA Y CINCO MILLONES TRESCIENTAS SESENTA Y TRES MIL QUINIENTAS CUARENTA Y NUEVE (155.363.549) pernoctaciones de residentes extranjeros, representando el 31,76% restante.

            Dado que el número de plazas ha ido aumentando, unido a la admitida contracción de la demanda, el panorama no ayuda a colocarnos en una situación negociadora de fuerza.

            Ampliemos los datos anteriores con análisis elementales de situación, que nos pueden dar una visión todavía más alarmante de nuestra realidad en el mercado, y por tanto de la fuerza negociadora que podamos manejar:

            En este caso vamos a utilizar datos de Consumer Eroski de fecha 6/03/2007 sobre el número de segundas viviendas en España, cuyo número en ese momento se cifraba en 3.400.000 viviendas, que si les damos una capacidad media de 4 plazas por vivienda nos dan la cifra de 13.600.000 plazas, compitiendo en el mercado turístico, por cuanto aunque no lo hagan de forma directa, comercializando abiertamente dichas plazas en el mercado, si lo hacen al retirar como demandantes de plazas hoteleras, a sus propietarios y a más de un familiar, amigos y conocidos a los que ceden onerosa o gratuitamente el uso de estas segundas viviendas cuando no las ocupan directamente.

            Considerando que desde las fechas a las que se hace referencia para el cálculo de esa oferta, esta se ha ampliado en cierto número, vamos a darla por buena, aunque ya de por si, sea suficientemente mala, sin añadirle los incrementos de plazas hoteleras de los dos últimos años y de segundas viviendas de los últimos tres.

            Si tomamos el parque de plazas hoteleras de UN MILLON TRESCIENTAS CUARENTA MIL CUATROCIENTAS TREINTA Y NUEVE (1.340.439), y de segundas viviendas TRECE MILLONES SEISCIENTAS MIL (13.600.000), que totalizarían CATORCE MILLONES NOVECIENTAS CUARENTA MIL CUATROCIENTAS TREINTA Y NUEVE (14.940.439) plazas en oferta, lo que representa anualmente CINCO MIL CUATROCIENTOS CINCUENTA Y TRES MILLONES DOSCIENTAS SESENTA MIL DOSCIENTAS TREINTA Y CINCO (5.453.260.235) plazas, cifra esta última capaz de erizar los pelos del más tranquilo de los gestores hoteleros, con necesidad de comercializar de forma rentable las plazas de su hotel más o menos grande, pero que nada representan frente a la fuerza de ese “agujero negro”, que se come toda la materia que se ponga a su alcance.

            Y ahora veamos con que contamos para hacer frente a esa oferta:

·         Una población de 46.745.807 habitantes al 1 de enero de 2009, según el Instituto Nacional de Estadística (INE), estando normalmente admitido que el 50% de la población, sea por razones de edad, salud o económicas no hace desplazamiento alguno a lo largo del año, nos deja 23.372.903,5 potenciales usuarios para hoteles y segundas viviendas, que si consideramos pudieran hacer un uso de 15 pernoctaciones fuera de su vivienda habitual, cifra más que optimista, especialmente en las actuales circunstancias, nos da un potencial de ocupación de 350.593.552 plazas.

·         Una entrada de residentes extranjeros de unos 55.000.000 (no llegaron a 52,5 millones en 2009), con una media de diez pernoctaciones por entrada, nos darían 550.000.000 de pernoctaciones.

            Total de 350.593.552 pernoctaciones de clientes nacionales y otras 550.000.000 pernoctaciones de clientes extranjeros, nos ofertan un potencial de 900.593.552 pernoctaciones, el 16,51% de la oferta existente entre plazas hoteleras y segundas viviendas en competencia con éstas, lo que representa potencial de clientes para 60 días de la oferta considerada.

             Para mayor preocupación hemos de tener en cuenta  que no hemos evaluado la oferta de apartamentos turísticos, campings, hostales y pensiones, casas rurales, y los cada vez mas populares intercambios, por tanto para intentar cualquier tipo de mejora en los datos anteriores, deberá tenerse en cuenta, que es muy posible que los mismos en cuanto a potencial de ocupación, estén sobredimensionados, por cuanto la media de estancias turísticas según el informe de 2008 de Balance del Turismo nos aporta datos como los siguientes:

Datos básicos de turismo receptor:

·         Número de turistas 57.316.237 un 2,37% menos que en 2007,

·         46,8 millones de turistas 81,6% un 2,1%  menos que en 2007 viajan por motivo de ocio o vacaciones, de los que 17,1 millones viajan con paquete turístico y estancia media de 9,5 noches, totalizando 162.450.000 pernoctaciones

·         Por trabajo o negocios 5,3 millones de turistas 9,3% con aumento del 0,5% sobre 2007

·         5.216.237 un 9,1% no tenemos ni puñetera idea de sus razones de viaje.

            La estancia media según tipo de alojamiento en 2008 (Fuente: IET. Encuesta de Gasto Turístico (Egatur).

·         En alojamiento hotelero 7 días

·         Alojamiento no hotelero 14 días

·         Alojamiento en alquiler 17,6 días

·         Alojamiento en propiedad 16,9 días

·         Alojamiento con familiares y amigos 10,4 días

·         Campings 11,6 días

·         Otros 14,8 días

            La encuesta de movimientos turísticos (Frontur) del año 2008 da los siguientes datos de número de turistas, que complementamos con la estancia media según tipo de alojamiento :

·         En Hoteles y similares       36.600.000 x   7,0 días = 256.200.000

·         Viviendas en Propiedad    12.541.000 x 16,9 días = 211.942.900

·         Viviendas en alquiler           4.562.000 x 17,6 días =   80.291.200

·         Otros alojamientos             3.110.000 x 14,8 días =   46.028.000

.         Sin especificar                          503.000 x 14,8 días =    7.444.400 

              ·         TOTAL                    57.316.000  x 10,5 días = 601.906.500

            Las entradas de turistas por meses fueron de:

 ·         Enero                   2.880.000 (5,02%)

·         Febrero               3.369.000 (5,88%)

·         Marzo                4.354.000 (7,60%) en el primer trimestre 10.603.000 (18,50%)

·         Abril                   4.593.000 (8,01%)

·         Mayo                  5.655.000 (9,87%)

·         Junio                  5.794.000 (10,11%) en el 2º trimestre 16.042.000 (27,99%)

·         Julio                   7.089.000 (12,37%)

·         Agosto               7.354.000 (12,83%)

·         Septiembre       5.712.000 (9,96%) en el tercer trimestre 20.155.000 (35,16%)

·         Octubre             4.779.000 (8,34%)

·         Noviembre        2.924.000 (5,10%)

·         Diciembre        2.813.000 (4,91%) en el cuarto trimestre 10.516.000 /18,35%) 

·         TOTAL             57.316.000 (100%) 

            Pudiendo admitir la existencia de errores en los datos y cálculos efectuados, tanto como en las estadísticas utilizadas, mejoren en cuanto quieran los resultados anteriores, que los números que pudieran animar a realizar una estrategia de comercialización hacia la plena ocupación, y cualquier tipo de prácticas de Revenue Management enfocadas a aumentar el RevPAR, por medio de las tarifas de habitaciones, por muy sofisticados que puedan ser sus planteamientos, están enfocadas directamente al fracaso, si no se basan en:

 a)      máximos requerimientos de calidad,

 b)      con precios ajustados a la obtención de una razonable rentabilidad,

 c)       aplicando paridad tarifaria para todo tipo de clientes,

 d)       con las variables derivadas de:

 d.1)  temporadas diferentes,

 d.2)  duración de las estancias,

 d.3)  antelación de la reserva sobre la fecha de entrada,

 d.4)  complejidad de los productos ofertados,

 d.5)  descuento de comisiones de intermediación,

 d.6)  aplicación de rappels por volumen de producción

 d.7)  descuentos derivados de garantías de ocupación

 d.8)  condiciones especiales por medio de tarjetas de fidelización

 e)   dentro de las anteriores variables, garantía de tarifa más ventajosa para todos los clientes finales,

 f)    clausulas de penalización y anulación de todo tipo de reservas a las que se haya podido aplicar precios por debajo de los que el hotel aplique a sus clientes directos, en todos los contratos de intermediación,

 g)   transparencia y claridad en la información, que garanticen  a todos los clientes el acceso a cuantas facilidades el hotel pueda poner a su disposición, tanto para reservas directas como a través de intermediarios.

             Considero que en las actuales circunstancias, con las facilidades de información y elección de que dispone el cliente por medio de las nuevas tecnologías,  el hotelero que siga empeñado en vender habitaciones como producto básico de su oferta, especialmente si mantiene una comercialización prioritaria a través de tour operadores e intermediarios “on” u “off line”,  ante la situación descrita, siempre va a enfrentarse a ofertas mejores que las suyas, para clientes que vayan buscando precio, tanto en su propio mercado, por parte de establecimientos con mejor situación financiera o ya amortizados, o simplemente porque no están capacitados para hacer otra cosa, o de mercados emergentes, con menores costes de instalación y explotación de los que hoy puede tener un hotel en España.

            Es muy posible que pueda encontrar ofertas de intermediación y consultoría que le garanticen grandes beneficios basados en la capacidad de acceso al cliente final y un “know how”, que en muchos casos no serán más que otro espejismo, en el desierto del conocimiento de un sector y un mercado que están en constante evolución y cambio.

             A todos cuantos recibáis ese tipo de ofertas, solo me cabe recomendaros que las  analicéis en profundidad, porque a lo mejor un día os ofrecen algo bueno de verdad, pero por si acaso, pedir que el pretendido “know how” de quién os realiza la oferta, os lo traslade en forma de números (estudio de viabilidad), con el mínimo de mejora que esperan conseguir por medio de su pretendido “saber hacer”.  Si como es lógico, lo que ofrecen de mayor beneficio, es muy superior a lo que pretenden cobrar, yo no tendría problema alguno para que el volumen de los honorarios lo pudieran aumentar en más de un cincuenta por ciento, si dichos honorarios pasan a un porcentaje sobre la mejora de resultados que se obtengan con las mejoras de gestión que ofertan, en lugar del fijo y porcentaje sobre ventas que en más de un caso pretenderán.

            En mi largo periplo profesional, como consecuencia de la necesidad de reducir porcentajes de ocupación para que la empresa que pasaba a dirigir, pudiera ganar dinero, especialmente durante los primeros meses de estar al frente de un establecimiento, me he encontrado con más de una oferta de empresas de gestión y consultores, que sin conocer mi faceta profesional de consultor y formador, pensando en que era el Director nuevo y desconocedor de la plaza o los problemas reales del establecimiento, han pretendido “garantizarme” que utilizando sus servicios o siguiendo sus consejos “trabajaría mucho más”, y siempre les conteste lo mismo, “trabajar mucho más, ya lo sabía hacer mi antecesor, y a mí, no me habían contratado para trabajar más y seguir perdiendo dinero, si no para que lo ganase”, completando mi respuesta con un ¿Pueden ayudarme en eso?, nunca tuve una respuesta traducible en un SI PODEMOS, para seguir tratando inútilmente de convencerme de lo mucho que sabían y lo que podría ganar contratándoles, pero sin ofrecerme un proyecto convertible en números que pudieran ser creíbles.

             Iniciando la segunda década del siglo XXI, los medios técnicos y el concurso de las nuevas tecnologías, están a disposición de todos los que quieran dar un cambio de sentido, a la marcha de sus empresas, si tienen la capacidad de innovación y preparación necesarias para liderar dicho cambio, que si no es posible para el sector en su conjunto, por las razones obvias que pueden desprenderse del análisis del contenido de este post, si lo es para aquellas empresas que sin alergia al riesgo “medido y controlado” sepan aprovechar las lecciones que nos viene dando el devenir de esta industria desde que la misma empezó a despuntar en los años cincuenta del pasado siglo.

            Con mis mejores deseos de que su lectura sirva para despertar el interés e iniciativa de alguno hacia un nuevo paradigma en respuesta a la pregunta que encabeza mi rincón web “¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN?”

Si le ha interesado el contenido de este post, puede encontrar más temas de interés por medio del INDICE de mis post en:  

INDICE DE POST DE MIGUEL ANGEL

 

Tags: Hoteles, analisis, previsiones, información, tour operadores, crisis
Añadir comentario 2 comentarios
Luis  Blazquez Chamorro

Situación complicada la que tenemos por delante.
Además tendríamos que sumar también las plazas "extrahoteleras" (casas rurales,posadas,centros de turismo rural) existentes ;
aumentan los % de plazas que disponemos en España y la disminución del % de ocupación en los otros (alojamientos hoteleros)

Un cordial saludo Sr. Campo_seoane.
Luis.

Escrito el 30 de Mayo de 2010, hace más de 3 años
Roy Ortiz Hintz
#2 royortiz dice:

Interesante planteamiento Miguel Angel. Parece que nos toca diferenciarnos y utilizar las nuevas tecnologías para poder atraer y fidelizar turistas a nuestro negocio. El planteamiento de mi empresa es centrarnos en el turista responsable, que poco a poco está en aumento y es un nicho de mercado que actualmente está poco explotado en España. Con lo infraestructura y el potencial español espero que este mercado aumente y nuestra apuesta por el turismo sostenible resulte en sobrevivir la crisis! Un saludito y gracias por compartir tu experiencia!

Escrito el 31 de Mayo de 2010, hace más de 3 años