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Rincón web de cesarlopez
César Lopez

El blog de Mirai para hoteleros - César López

http://blog.miraiespana.com

César Lopez
Publicado por cesarlopez el 22 de Julio de 2010

(Artículo escrito por Piotr Majdan, en colaboración con Pablo Delgado y César López)

El 6 de mayo Tripadvisor lanzó un anuncio oficial diciendo que alrededor de 12.000 hoteles de todo el mundo se había subscrito a su programa Perfil Plus, que les permite publicar la dirección de su web, su email y su número de teléfono en Tripadvisor. Cinco meses después del lanzamiento, París lidera el porcentaje de hoteles subscritos con un 13% del total de hoteles listados en la ciudad, seguido de Roma, Florencia y Venecia.

Parece un gran negocio para Tripadvisor. Suponiendo tan sólo la tarifa mínima, puede haber recaudado 5 millones de euros con este programa. Sin embargo, ¿vale la pena para el hotelero pagar los 400 a 10.000 euros al año que cuesta el Perfil Plus? Desde que Tripadvisor lanzó este programa, hemos recibido muchas preguntas de diversos hoteles que querían mejorar su venta directa colocando un link, pero dudaban si valdría la pena. Decidimos comprobarlo.

¿Qué es exactamente el Perfil Plus de Tripadvisor?

Es un servicio que permite colocar un simple enlace en la página de resultados (Imagen 1) y, en la página del hotel, el número de teléfono, dirección web del hotel e e-mail. (Imagen 2).

El test

Pedimos a tres de nuestros hoteles clientes en Madrid que compartieran algunos datos con nosotros. A fecha 2 de junio, uno de ellos estaba en los puestos más altos en los resultados de búsqueda, otro también en la primera página pero hacia el final (Hotel 2) y el otro en la segunda página (Hotel 3).

La muestra escogida varía un poco en cuanto a algunos aspectos de los hoteles, como el precio o el tamaño, pero hemos tratado de eliminar el factor de localización (los tres hoteles tienen una magnífica situación en el centro de Madrid).

   Hotel 1: Precio medio 134 €, Coste del Perfil Plus 2.470 €

  Hotel 2: Precio medio 105 €, Coste del Perfil Plus 2.470 €

  Hotel 3: 2Precio medio 86 €, Coste del Perfil Plus 1.235 €

Empezamos el test a principios de marzo y recogimos datos durante tres meses. Usamos Google Analytics para el seguimiento, así que cualquiera que lo tenga puesto puede hacer el mismo análisis fácilmente.

Áreas de análisis

Queríamos medir tres aspectos principales:

1)     Volumen de tráfico traído por Tripadvisor a la web del hotel

2)     Calidad de ese tráfico

3)     Retorno de inversión

Otro de los objetivos era medir los resultados de Tripadvisor en comparación con otras fuentes de tráfico, como el pago por clic y los resultados orgánicos en buscadores, e incluso con agencias intermediarias online, con el objetivo de determinar qué inversión era la más ventajosa.

1. Volumen de tráfico: Decepcionante sorpresa

Las expectativas eran altas: Al fin y al cabo se trata de una web líder en el sector del turismo, de ahí la suposición legítima de que contribuiría al tráfico global de la web del hotel con una porción considerable.  Parece que no es el caso: En los tres hoteles del test, Tripadvisor representa menos del 1% del tráfico total, por tanto, si contabas con que se dispararía el tráfico, eso no va a suceder.

Orgánico: Resultados naturales, no de pago, en buscadores.

Pago por clic: Anuncios de pago en buscadores

Referentes: Links a la web del hotel en webs que no son buscadores

Directo: Escribieron la dirección de la web en el navegador directamente

Aunque Tripadvisor se sitúa entre los principales referentes, no puede competir con el Pago por clic o los Resultados orgánicos. No vimos la relación entre una posición alta en los resultados de Tripadvisor y volumen de tráfico.

2. Calidad del tráfico: Compensa tener buenas valoraciones

La forma más apropiada de medir el tráfico es con el llamado ratio de conversión (número de reservas respecto a número de visitas). Es decir, a mayor ratio de conversión, mayor calidad del tráfico.

Sólo en el Hotel 1 el ratio de conversión desde Tripadvisor es significativamente mayor que el de otras fuentes (causado por una alta valoración de clientes). En general, el ratio de conversión es muy parecido en cada uno de los canales. Eso desmiente otro mito: El de tráfico muy cualificado proveniente de Tripadvisor. En realidad no es mejor ni peor que en otros canales, a menos que las valoraciones de clientes sean brillantes.

Lo que vale la pena destacar es un alto ratio de conversión del Pago por clic en el caso del Hotel 2, debido sobre todo a una prolongada historia y una posición bien establecida de la cuenta, pero eso es tema para otro artículo.

3. Retorno de inversión – Enormes diferencias entre hoteles

Si el tráfico no es el esperado, ni tampoco lo es el ratio de conversión, queda la pregunta ¿compensa pagar un Perfil Plus en Tripadvisor?

Echemos un vistazo al aspecto del coste y beneficio. Comparemos su retorno de inversión con los que ofrecen el Pago por clic o los canales de intermediación (Expedia, Booking, Venere, etc.).

El modelo de comisión por ventas es al que están más habituados los hoteles y el que les permite visualizar y comparar más fácilmente costes y beneficios. El coste en este modelo tiene forma de comisión. Hoy en día, la franja de comisión habitual para la intermediación se sitúa entre el 12% y el 25%. Por encima de ese porcentaje el hotel empieza a dudar de la rentabilidad del canal.

La inversión en el listado de Tripadvisor no sigue ese modelo de comisión sino el de un pago fijo inicial que, a lo largo del año, generará nuevas reservas. Esas supuestas nuevas reservas deberían cubrir con creces la inversión efectuada, de la misma manera que el valor de las reservas enviadas por los intermediarios cubren varias veces lo que el hotel les paga en forma de comisión.

Traduzcamos la inversión en Tripadvisor a un formato de comisión:

Gracias a Google Analytics, sabemos las reservas que nos ha aportado el listado en Tripadvisor y sabemos lo que nos ha costado (la parte proporcional a los tres meses del estudio): ¿Cuál es el porcentaje de uno respecto al otro? Es decir, si consideráramos la inversión como el equivalente a una comisión de un intermediario, ¿en qué porcentaje se situaría? Con ese dato percibiremos de un vistazo su rentabilidad.

(cuota pagada a Tripadvisor) DIVIDIDO ENTRE (valor de las reservas producidas) = Comisión

Para los tres hoteles de nuestro estudio y añadiendo la otra gran fuente de reservas, el Pago por clic, la comparación entre comisiones, tal como la hemos definido, quedaría así:

Según los estándares del mercado, el hotel 1 se sitúa en una relación coste-beneficio aceptable, el hotel 2 entra en la franja alta y al hotel 3 le habrá resultado una inversión muy cara.

Hay que tener en cuenta estos otros aspectos para la comparación:

  • Al dato de comisión de Tripadvisor habría que añadir el del sistema de reservas de la web del hotel, que es donde acaba realizándose la reserva.
  • A diferencia de un habitual sistema de pago por comisión, Tripadvisor y el Pago por clic cobran su cuota por adelantado y el hotel no tiene conocimiento previo del retorno.
  • Una parte de las reservas realizadas acabarán siendo canceladas. No suelen tener coste para el hotel en un sistema tradicional de comisión, pero sí en el Pago por clic, donde se paga acabe o no anulada la reserva.

Existen otros aspectos como el aumento de la visibilidad de la marca y el hecho de recibir más emails y más llamadas de clientes pero, como ambos son bastante difíciles de medir, los hemos excluido de este análisis.

Conclusión: Compra un Perfil Plus de Tripadvisor si…

Como mínimo, (los tres hoteles de nuestro estudio cumplen estos requisitos):

  • Apuestas por una estrategia de venta directa por tu sitio web
  • Tu web está bien enfocada al usuario y un alto ratio de conversión
  • Siempre ofreces en ella los mejores precios y la última habitación disponible
  • Ya inviertes en Pago por clic
  • Estás dispuesto a arriesgar (como en cualquier otra inversión a coste fijo)

Más allá de estas características imprescindibles, existe otra que marca la diferencia entre la alta rentabilidad de nuestro hotel 1 respecto al hotel 2 y, sobretodo, respecto al hotel 3: Su situación en los primeros puestos de Tripadvisor, que es proporcional a los resultados obtenidos en nuestro estudio. A mejor posición, más alto grado de rentabilidad.

Compra un Perfil Plus de Tripadvisor si tus clientes otorgan a tu hotel un altísimo grado de satisfacción, si realmente te preocupas por ellos. Si es así, recibirás valoraciones excelentes, tu ratio de conversión desde Tripadvisor aumentará y tu comisión media disminuirá, haciendo más probable que la inversión sea positiva.

Si tus conclusiones son diferentes, por favor no dudes en compartir tu estudio con nosotros.

 

Tags: tripadvisor, perfil_plus, hoteles
Licencia: Reconocimiento
Añadir comentario 12 comentarios
Innovahotel Gestión de proyectos SL
#1 Innovahotel dice:

Fantástico el post Cesar, se pueden sacar muchas conclusiones.
Casos como el del hotel 3 por desgracia se repiten a diario.
Un saludo.

Escrito el 22 de Julio de 2010, hace más de 3 años
Ya perez
#2 Diego dice:

Veamos titán

Dices tu :

Conclusión: Compra un Perfil Plus de Tripadvisor si…
Como mínimo, :Apuestas por una estrategia de venta directa por tu sitio web
COMENTARIO: Evidentemente si no quieren vender directamente pues no necesitan el perfil plus
Tu web está bien enfocada al usuario y un alto ratio de conversión:
COMENTARIO: EL que se gasta ese dinero tan tonto no será y sabra de la importancia de su web por lo tanto esta orientado al usuario sí o sí. Si no es retrasado y lo dudo que le sobre el dinero.
Siempre ofreces en ella los mejores precios y la última habitación disponible
COMENTARIOS: A algunos de vuestros hoteles les cuesta entender lo del Best Rate Garantizado pero en general si haces SEO y SEM y no eres retrasado sabes que los mejores precios están en tu web, si no para que narices vas a gastarte 2000 euros en el perfil plus.
Ya inviertes en Pago por clic.
COMENTARIO: Evidente.
Estás dispuesto a arriesgar (como en cualquier otra inversión a coste fijo).
COMENTARIO: Puff en general este documento esta lleno de paja. Suena todo muy bien lo que dices pero la realidad dice que Tripadvisor tiene 35 Millones de Criticas al año cosa que no se puede negar....
Este reporte a parte de estar lleno de aire, es una negada... siento decirte

Escrito el 22 de Julio de 2010, hace más de 3 años
Eva Reyero Reyero
#3 EvaReyero dice:

Saludos,
la verdad Diego, puede que a tí te parezca obvio el estudio, pero seguro que a muchos hoteleros les resulta muy útil y espero que saquen provecho de la información que ofrece César.
Me parecen interesantes los datos aportados, aunque también creo que el Perfil de TA debería ser aprovechado por todos los hoteles, es una forma de exponer la marca del hotel que deben utilizar y captar más tráfico a su web desde todos los puntos posibles.
Está claro, que si las opiniones de los clientes no son favorables, el tráfico no será el esperado, pero, afortunadamente para los clientes, los portales de opinión van a conseguir que los establecimientos se preocupen cada vez más por mejorar y por sus clientes en todo momento.
Los hoteles que tienen el número 1 será por algo.

El coste del Perfil Plus no me parece tan elevado, cualquier campaña de publicidad offline es más cara y muy difícil de medir en rentabilidad.
Añadiría que quizá 3 meses no es un período significativo, nosotros llevamos hoteles que en 2 semanas han retornado la inversión del Perfil Plus, y otros que han tardado varios meses.
Pero desde mi punto de vista para todos es positivo.

Más recientemente Tripadvisor, a los clientes del Perfil Plus les ofrece (sin coste extra!!!) la posibilidad de publicar ofertas y enlazarlas directamente con su web.
En esto, en muy poco tiempo también hemos visto un aumento de tráfico y conversión de reservas.

En conclusión: por supuesto cada uno debe valorar su presupuesto de marketing, pero cualquier oportunidad de exposición de marca y canalización a la venta directa en lugar de a portales de intermediación, siempre termina siendo rentable. Sólo tienen que hacerse los números.

Eva Reyero
- Bookassist

Escrito el 22 de Julio de 2010, hace más de 3 años
jaime lopez-chicheri mirecki
#4 pitufari dice:

A mi me ha gustado el estudio. Yo personalmente no invertiría en tripadvisor (aunque seguramente si tuviera inversion para testarla lo haría, no me gusta juzgar las cosas sin conocerlas).

Habéis oido hablar del Billboard Efect? aqui teneis un post que resume de que se trata http://www.jaimechicheri-revenuemanagement.com/...

Desde mi punto de vista el cliente no es tonto, si quiere reservar directamente en la web del hotel copia el nombre de este lo pega en google y a no ser que esté tremendamente mal posicionado lo encontrará por lo menos en el top 10.

es decir, el tener tus datos del hotel en tripadvisor es util, pero el clientwe tiene datos suficientes para con un copia pega, un click y un enter encontrar el establecimeinto.

Escrito el 22 de Julio de 2010, hace más de 3 años
jaime lopez-chicheri mirecki
#5 pitufari dice:

Por ciertro, ¿diego? ¿Ya Perez? ¿hombre? ¿Mujer? ¿Titán? ¿retrasados? vaya...tu primer comentario y haciendo amigos majete

Escrito el 22 de Julio de 2010, hace más de 3 años
César Lopez
#6 cesarlopez dice:

Gracias a todos por los comentarios:

INNOVAHOTEL: Cierto, sólo una minoría de hoteles se sitúan en las primeras posiciones del ranking. La mayoría se identificaría más con el hotel 3 del estudio, como dices.

DIEGO: Me alegro que los prerequisitos mínimos evidentes,mencionados como tal en el artículo, a ti también te parezcan evidentes. Por desgracia, en un vistazo rápido a Tripadvisor, veo unos cuantos hoteles que no los cumplen y sin embargo contratan el Perfil Plus. La existencia de esos hoteles justifica que el artículo mencione esas precauciones previas, aunque yo no usaria la palabra "retrasados" para calificarles. Lástima que ése haya sido el único argumento en que basas tu crítica al artículo.

EVA: Parece que también habéis detectado la diferencia entre hoteles respecto al retorno de inversión. Creo además que la rentabilidad no sólo debería conformarse con recuperar lo invertido. Es lo que el artículo compara con otros canales traduciendo el coste a formato de comisión.

JAIME: Es verdad, el efecto billboard no se recoge en el estudio. Habría que tenerlo en cuenta. Tampoco se mencionan las posibles reservas que se obtienen por teléfono o email (el Perfil Plus incluye su publicación). Son datos difíciles de medir.

Escrito el 23 de Julio de 2010, hace más de 3 años
Administrador Comunidad Hosteltur Administrador

Estimado Diego, uno de los requisitos para participar en la Comunidad Hosteltur es ser respetuoso con el resto de usuarios algo que echamos en falta, tanto en el tono de tu comentario, como en el uso de calificativos como “retrasados”. Por esta razón, te pediría que en los próximos comentarios lo tengas en cuenta, si tu deseo es seguir opinando. Igualmente comentarte que para seguir participando es imprescindible que te identifiques adecuadamente usando un nombre real (no creo que "Ya" sea ningún nombre). Además, como sugerencia, también comentarte que el hecho de personalizar tu perfil con una foto y más datos sobre tus intereses profesionales te ayudarían a ganar en transparencia y fiabilidad en tus intervenciones.
Un saludo

Escrito el 23 de Julio de 2010, hace más de 3 años
Luis  Blazquez Chamorro

Un buen post César ;
Te hace pensar y seguir estudiando las posibilidades que nos ofrecen los distintos "canales de venta".

Un saludo.
Luis

Escrito el 23 de Julio de 2010, hace más de 3 años
Roy Ortiz Hintz
#9 royortiz dice:

Muchas gracias por la información Cesar! Interesante post!

Escrito el 23 de Julio de 2010, hace más de 3 años
Miguel Angel Campo Seoane

Este post y sus comentarios, me ha dado al pretender comentarlo, materia para un nuevo post titulado Comercialización Hotelera
Publicado por campo_seoane el 24 de Julio de 2010

Un saludo

Escrito el 24 de Julio de 2010, hace más de 3 años
Inma Solís Salamanca
#11 Inma dice:

RESPUESTA DE TRIPADVISOR

En respuesta al estudio llevado a cabo, citando el reciente análisis de El Blog de Mirai para Hoteleros, sobre el servicio de Perfil Plus de TripAdvisor, me gustaría apuntar que el estudio es defectuoso porque utiliza un modelo de precios incorrecto (uno mayor que el nosotros utilizamos actualmente) como base de muchas de las afirmaciones.

El precio indicado en el análisis de un hotel con habitaciones entre 51 y 100 es de 2.470 euros al año. Nuestra tarifa real para este tamaño de hotel es de v2.000 euros al año. Al principio de marzo, con el descuento vigente el importe era de 1.400 euros al año, lo que significa más de 1.000 euros menos del importe que aparece en el estudio llevado a cabo por Mirai.

Además, no se tienen en cuenta las reservas generadas por mail y por teléfono. El negocio hotelero, probablemente, estaría encantado de saber que muchos establecimientos, desde grandes cadenas hoteleras a pequeños hoteles, hacen un seguimiento de sus reservas telefónicas, así como las generadas a través de la web y en muchos de los casos el tráfico generado por teléfono ha sido por lo menos el doble del generado por la web. Si se recalculasen los resultados del análisis incluyendo el tráfico telefónico, los hoteles del estudio habrían amortizado la inversión incluso antes de lo que lo han hecho, tal y como nos han confirmado muchos de los hoteles adheridos al programa.

Sabemos que hay magníficos alojamientos que no siempre alcanzan las primeras posiciones del ranking de popularidad. En TripAdvisor nos esforzamos por ayudar a los usuarios a encontrar la opción que mejor se ajuste a cada caso, independientemente de si el hotel ideal ocupa la primera posición o si se encuentran en la número 101. Por ejemplo, el servicio Perfil Plus permite también suscribir “Ofertas Especiales” (utilidad que se añadió en Junio) para promocionarse en la primera página. Al momento de escribir esto, el Hotel Aparto Suites Muralto ocupa la posición 187 en el ranking, pero gracias a las ofertas especiales, aparece en la primera página, justo al lado de los primeros de la lista. Además, como lo usuarios siempre están en busca de ofertas, los millones de suscriptores de nuestras newsletters, reciben esas ofertas especiales especificas según el destino.

Me gustaría añadir que aunque sin duda es interesante comparar el modelo de Perfil Plus con el de coste por clic (CPC), inevitablemente hablamos de dos medios muy diferentes. Perfil Plus es una herramienta de TripAdvisor que permite a un hotel añadir su dirección web, dirección de correo electrónico, número de teléfono y crear hasta una oferta especial en las páginas de resultados de búsquedas, y creo que todos estos puntos deberían ser considerados cuando se hace un estudio.

Sinceramente,

Nathan Clapton

Director General, TripAdvisor for Business
TripAdvisor, LLC

Escrito el 30 de Julio de 2010, hace más de 3 años
Roser Goula Colldecarrera
#12 rosergoula dice:

Gracias, César. Tu informe me ha resultado muy útil y práctico para entender cómo valorar el ROI y la calidad del Perfil Plus :-)

Escrito el 29 de Diciembre de 2010, hace más de 2 años