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Hola amigos y amigas de la comunidad. Tenía mucho que no os decía nada, en verdad he seguido por las redes pero dijéramos que en otros menesteres. De un tiempo a esta parte vengo profundizando en toda una nueva disciplina, que a la postre , quiero convertir en proyecto socioempresarial.
Esta disciplina responde por C.E.M, customer experience management,...y en nuestro español por gestión de la experiencia del cliente,.... En verdad hablamos de una evolución del marketing. Y con este post que os traigo de mi humilde página sobre customer experience en español, quiero ofreceros unas definiciones de esta área.
Primeramente hay que decir que como campo académico y empresarial es un término reciente, y nace como desarrollo del concepto Experiencia aplicado a la economía y los negocios. El concepto fue acuñado por Pine y Gilmore, en su artículo del 1998 del Harvard Business Review, denominado “Welcome to the Experience Economy”. (podeis ir a la pàgina de HBR, y registraros, pudiendo ver un extracto del artículo). En este artículo se explica algo muy importante, que es el paso de la economía de servicios a la de experiencias. Hay que tener claro que una experiencia es algo mas que servicio, es como orquestrar diferentes elementos como servicio,productos,…para conectar con el cliente y crear esa experiencia deseada, es un modo de influenciar al cliente también. De wikipedia extraemos la siguiente definición :
- Customer Experience es la suma de todas las experiencias que un cliente tiene con un proveedor de productos/servicios, durante la duración de la relación con este proveedor.
Y aquí podríamos hacer hincapié en que las experiencias pueden proveer de varios canales o puntos de contacto. Otra cosa que tiene que quedar clara es que las experiencias son personales, existiendo en la mente del consumidor que ha sido “captado” a nivel emocional, espiritual, físico o intelectual. Otro elemento clave que podemos introducir es que para crear una adecuada experiencia hay que entender el punto de vista del cliente.
Según Bernd Schmitt, el término Gestión de la Experiencia del Cliente representa la disciplina, metodología y/o proceso usado para gestionar comprensiblemente la exposición del cliente en los varios canales, interacciones y transacciones con una compañía,producto, marca o servicio. Otra definición que introduce el concepto de las percepciones, es la proporcionada por Bruce Temkin, donde expresa que la Experiencia del Cliente es :
- Las percepciones que tienen los consumidores sobre las interacciones que tienen con una organización.
Segun David Williams, donde vemos la introducción del concepto emoción, es :
- Una mezcla del desempeño físico y emociones proyectadas, medido contra expectativas del cliente a través de todas las interacciones con la marca.
Es los mismos términos define el área Colin Shaw, y añade también el concepto sentidos junto al de emociones.
De Gartner, podemos ofreceros la siguiente definición de Gestión de la Experiencia del Cliente:
- La práctica de diseñar y reaccionar enfrente de las interacciones con el cliente, para cumplir o exceder con las expectativas de este, y de esta manera incrementar su satisfacción y lealtad.
De todas estas definiciones ya vamos comprendiendo que esta disciplina tiene una interrelación amplia de otros campos asociados como Psicología, Neurociencia, Gestión empresarial, Diseño, ….haciéndola tan apasionante y compleja a la vez. Creo que con estas definiciones y conceptos ya teneis una visión de lo que conlleva y abarca toda esta disciplina.
Os invito a todos/as a que aporteis vuestra visión sobre esta área. Y prometo seguir comentando de C.E.M y áreas relacionadas en este hueco que me haceis aquí.
¡¡¡ Un saludo y abrazo a toda la comunidad!!!
Genial David, me alegra leerte por aquí y que nos traigas el tema de Customer Experience a la Comunidad, todo un mundo a analizar!
Muchas gracias por compartir, me gustaría seguir aprendiendo sobre CEM.
David creo que tu idea de profundizar en este terreno, para convertirlo en proyecto empresarial, como lo hicieron Pine y Gilmore, pero para lograr el éxito puede ser importante que además de seguir sus ideas, te fijes en más de un caso de éxito que la práctica muy anterior a sus artículos y conferencias nos ofrece la industria en general y la hostelería en particular.
No comprendo que en relación con una industria como la hotelera, se pueda pensar que ha sido necesario esperar a que Joe Pine y Jim Gilmore fundaran Strategic Horizons LLP en 1996 como “think tank” encaminado a ayudar a las empresas a concebir y diseñar nuevas formas de agregar valor a sus ofertas, para darse cuenta de la importancia de convertir en experiencias positivas todas nuestras relaciones con los clientes, cuando han sido la base de todos los casos positivos y de éxito de las empresas enfocadas desde hace muchos años con los clientes.
Reconocer a Pine y Gilmore su capacidad de estructurar y convertir en negocio (cursos, charlas, conferencias, artículos y libros) lo que son principios básicos de las relaciones con los clientes tiene su merito y hay que reconocérselo, pero ¿no fueron precisamente esas prácticas las que fundamentaron el éxito de El Corte Ingles mucho antes de los años noventa del pasado siglo?
Quizá no sea el mundo hotelero en la actualidad, especialmente el vacacional, el mejor ejemplo de cómo agregar valor a sus ofertas, pero no hay duda de que existen hoteles que lo consiguen, y son claro ejemplo del camino a seguir, aunque dada la imagen que reciben los clientes, parezca que la única fórmula que conocen sea la continuada reducción de los precios, aunque ello sea ofreciendo experiencias negativas a sus clientes.
¿Cuándo se darán cuenta los hoteleros que precisamente el que la mayoría siga una determinada práctica, no significa que tengan razón?
Hola de nuevo, gracias por destacar mi post, voy a tratar de comentar un poco acerca de vuestras impresiones. Mi querido compañero de debates, campo seoane, que gusto leerle de nuevo,.....Estoy de acuerdo contigo que hay que combinar teoría con práctica, y que se puede aprender mucho en este campo de la ingenieria de experiencias de consumo, con la observación de la realidad, y si uno es ávido puede visitar y conocer buenos ejemplos de diferentes empresas.
Y lo recomiendo, a quién quiera adentrarse en esta ciencia, que visite si tiene la oportunidad empresas punteras en su enfoque de la experiencia. Estoy también de acuerdo contigo que aparte del avance en su estudio como disciplina, los principios que emanan de ella vienen siendo aplicados con éxito desde tiempo atrás.
En la actualidad, en líneas generales, veo que hay un vacío, una desconexión, entre la proclamación de culturas y orientaciones al cliente, enfoques experienciales, ..... y en su aplicación real. Incluso se comete el fallo de "publicitarse" como tales en campañas de marketing y demás, errando mas si cabe, ya que entonces el "desencuentro" que se lleva el cliente es mayor si cabe.
Espero apreciado amigo, que pueda contar contigo en este viaje , que pretendo iniciar con vosotros desde este rincón, y aprovecho para mandarte nuevamente un cordial saludo.
Annie, gracias por tu interés,una de las iniciativas de nuestro proyecto en client-experience va a ser sacar un boletín sobre CEM, y una serie de fichas de conocimiento, ,,pronto estára disponible un formulario de suscripción a estos contenidos en la web. De todas maneras, me puedes mandar un email y te puedo hacer llegar diferentes enlaces a páginas, blogs, y demas recursos sobre el sector( si te manejas en Inglés mejor aún). Un buen ejemplo de enfoque experiencial de tu país, en este caso del sector financiero, sería el renombrado Banco Helm.
Saludos a todos/as.