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Miguel Angel Campo Seoane

¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? I

En este blog se pretende abrir un debate sobre la necesidad o no de cambios en el modelo de gestión del sector hotelero, con especial atención a la forma en que se práctica el Revenue Management en esta industria.

Miguel Angel Campo Seoane
Publicado por campo_seoane el 19 de Octubre de 2010 y actualizado el 1 de Enero de 2012

Comentemos sobre la lógica de la comercialización hotelera

               He dado un vistazo a la web de un determinado establecimiento hotelero y al entrar a internet con el nombre de ese establecimiento, la primera posición la ocupa Booking.com, seguido de tvtrip.es en segundo lugar, www.cia.es en tercero, si se entra en ambas páginas nos remiten a la de Booking, estando en cuarto lugar la web del propio establecimiento.

               Al tratar de hacer una reserva para una estancia de una habitación doble del 18 al 25 de octubre, los precios que puedo obtener con uso del Spa, han sido:

               En Booking 420 € por alojamiento y desayuno (30 € por persona y día), 574 € en media pensión (41 € por persona y día) lo que representa un cargo de 11 € por un menú, y 714 € en pensión completa (51 € por persona y día) representando por el segundo menú un cargo de 10€. Pudiendo dejar la reserva confirmada de forma inmediata.

               En la web del propio establecimiento el precio que me ofrecen es de 43,20 € persona y día en alojamiento y desayuno UN 44% MAS CARO QUE BOOKING, 64,80 € en media pensión UN 58% MAS CARO QUE BOOKING, 82,08€ en pensión completa UN 60% MAS CARO QUE BOOKING.

               En la web de quehoteles.com los precios que me ofertan para la misma reserva son: 44,36 € 1,16 € más caro por alojamiento y desayuno, 65,06 € 26 céntimos de euro más caro por media pensión y 81,62 € pensión completa 46 céntimos de euro más barato, en diferencias con el propio establecimiento, que si las establecemos con respecto a Booking pasan a ser de 14,36 € más caro en alojamiento y desayuno, 24,06 € más caro en media pensión y 31,08 € más caro en pensión completa.

               En la web de quierohotel.com los precios que me ofertan para la misma reserva son: 41,13 € 2,07 € más barato por alojamiento y desayuno, 61,79 € 3,01 € más barato por media pensión y 77,52 € 4,56 € más barato por la pensión completa, en diferencias con el propio establecimiento, que si las establecemos con respecto a Booking pasan a ser de 11,13 € más caro en alojamiento y desayuno, 20,79 € más caro en media pensión y 26,52 € más caro en pensión completa.

               Los porcentajes de diferencia con respecto a los distintos portales entre si, y de todos ellos con el propio hotel los dejo a la curiosidad de cada lector, sin haber querido verificar mas precios por medio de otros portales de reservas, que supongo me ofrecerían en la mayoría de los casos mejores precios que el propio establecimiento, o situaciones parecidas a las ya detectadas en los ejemplos analizados y que para la comprobación que quería realizar, considero que con los datos anteriores es suficiente, sin embargo si me gustaría destacar que del precio que paga el cliente, el hotel probablemente paga al portal de reservas no menos del 25%.

               Con el porcentaje de comisión señalado en el párrafo anterior en el caso de Booking el valor que percibirá el hotel será de aproximadamente 22,50 € por alojamiento y desayuno, 30,75 € por la media pensión y 38,25 € por la pensión completa, con lo que las diferencias entre lo que se pretende cobrar al cliente directo y lo que el hotel realmente percibe del cliente que reserva por medio de Booking son de un 92% en el caso de alojamiento y desayuno, de un 110,73% en la media pensión y de un 114,59% en la pensión completa.

               Si a los datos anteriores que en mi opinión son demoledores, añadimos que la reserva en Booking puedo gestionarla de forma inmediata, mientras que para realizarla en la web del propio establecimiento, debo rellenar un formulario y enviarlo al establecimiento, debiendo esperar a que me contesten si hay disponibilidad o no, y la forma de confirmar la reserva, parece difícil que alguien que utilice Internet pueda usar la web del propio establecimiento, ni siquiera cuando hagan algún tipo de oferta por medio de la misma.

               Considero que no existe lógica en este tipo de política comercial, en la que de un mismo hotel pueda desprenderse la relación de precios señalada, porque personalmente creo que con ella se va simple y llanamente a cargarse al cliente directo, como se ha venido haciendo a lo largo de los años por la mayor parte de la hostelería vacacional de nuestro país, para ponerse atados de pies y manos a disposición del operador al que se le cede el control total de nuestra comercialización, al permitirle ofrecer unos precios mucho más bajos que los del propio establecimiento.

               El problema hasta podría no ser tan grave, si al mismo tiempo no estuviésemos cargándonos también al resto de posibles intermediarios, dejando todo el mercado en manos de unos pocos intermediarios, UNO EN ESTE CASO, que no pienso que trabajen más porque lo hacen mejor, si no porque son los propios hoteleros  quienes les están situando en una posición de práctico monopolio del mercado.

               En comentarios al post  CSI TURISMO: El asesino de la paridad II, donde escribo el 2 de Octubre de 2010, en el #1 “La paridad no la matan los intermediarios, sean Ñooking, Kootel, Tebreams, Clastinia, Rojitravel o cualquiera de los muchos intermediarios reales que aparecen en la red.

               La paridad la matan los hoteleros que señalan precios oficiales de una sola temporada, para luego ofrecer fuertes descuentos creando múltiples temporadas como los ejemplos que señalo en http://comunidad.hosteltur.com/post/2010-09-16-..., precios oficiales que ni siquiera se aplican a los clientes directos de alta temporada, a poco que sepan negociar un descuento a la entrada al hotel, salvo que éste se encuentre dispuesto a renunciar totalmente al cliente directo.

               Cuando a determinados intermediarios se les hacen descuentos superiores al 25%, el propio hotelero, les está proporcionando el medio para que, en lugar de ser colaboradores, se conviertan en competidores, cuando el descuento es todavía superior, al intermediario al que se le otorga, se le da la oportunidad de competir en el mercado, ya no solo contra el hotelero que se lo proporciona, también contra el resto de intermediarios, a los que puede hacer la competencia con ese mayor descuento, permitiéndole colocarse en posición de práctico monopolio, subvencionándole los propios hoteleros los medios que le permitan hacer desaparecer a su competencia.

               Cuando el descuento que se hace al intermediario, es superior al "GOPpar" del hotel que lo hace, salvando las diferencias entre lo que puede representar la muerte fí­sica del individuo y la económica de una empresa, me hace pensar en un retroceso a la edad media, cuando los que iban a ser ejecutados, daban una propina al verdugo para que les proporcionase una muerte rápida. Si tantas empresas quieren suicidarse, hay métodos más rápidos y menos dolorosos que pagar a su verdugo.

               De acuerdo con lo señalado en el párrafo anterior, la imagen que me dan muchas empresas hoteleras, es la de una medieval posición de vasallaje, frente a determinados operadores e intermediarios turísticos, en lugar de la de ciudadanía propia del siglo en el que vivimos, con una relación de negociación entre iguales.”

               En el #3 escrito el 3 de Octubre de 2010, “Cuando digo que la paridad no la matan los intermediarios y señalo a continuación, mi perspectiva sobre la situación existente, estoy reconociendo implícitamente, que las relaciones con esos intermediarios son necesarias, y que pueden y deben ser positivas, pero el dar mi punto de vista, al señalar como veo la situación, no estoy proponiendo nada concreto, porque no creo posible acuerdos sectoriales, que serían inmediatamente incumplidos por una buena parte del sector, y por otra parte serían inmediatamente sancionados por parte de la UE por representar un acuerdo contra la libre competencia.

               Lo que planteo es que cada hotel y cadena hotelera, tiene que tener muy claros sus intereses, y que camino debe tomar para defenderlos, ya que con el exceso de oferta existente, la única manera de ganar determinados targets de nuestro interés, nunca podrá lograrse siendo uno más, si no marcando las diferencias con la competencia, y es en estos momentos cuando más facilidades hay para lograr contactar con el cliente directo, el problema, es que la mayor parte de los hoteleros, le desprecian por considerarlo minoritario, como si la situación fuese la misma que antes de la aparición de internet y las redes sociales.

               Por mi parte si en estos momentos estuviese dirigiendo un hotel, puedo garantizarte que no pagaría un 30% o más del precio que cobraría a un cliente directo, a un intermediario para que me hiciese la competencia, como decía en el comentario anterior, no pagaría al verdugo para que me cortase la cabeza.

               Las comisiones que en estos momentos cobran algunos intermediarios, son superiores al GOPpar de la mayoría de los establecimientos que las conceden, y eso solo puede hacerse encareciendo el precio del cliente directo, impidiendo comercializar el producto de forma directa, o arruinándose a más o menos largo plazo.

               De poco sirve decir los hoteleros tenemos la culpa, y los canales de distribución tienen la suya, ya que nosotros no somos políticos, somos empresarios o gestores, con necesidad de buscar solución a nuestros problemas, y no de echarnos las culpas unos a otros.”

               Comentarios que continúan en el mismo post con los números #5, #8, #13, #15 y #17 y que se amplían en otros muchos post relacionados con la comercialización hotelera, por lo que llegado a este punto creo que a todos nos vendría bien repasar, entre otros muchos más, los post de CHEMA Chema Herrero Hernandez

CSI TURISMO: El asesino de la paridad publicado el 23 de agosto de 2010

CSI TURISMO: El asesino de la paridad II publicado el 1 de octubre de 2010

Quien da de comer a perro ajeno pierde pan y pierde perro publicado el 13 de octubre de 2010

El de elturista Sebastián Reisen: Trivago muestra diferencias de precios en españa

O los míos de la serie: ¿Con qué modelo de comercialización se identifica más tu hotel? en la que hay publicados  nueve post, u otros como Necesitamos empresas 2.0, pero aun más, necesitamos empresas que sepan respetar a sus clientes publicado el 13 de octubre de 2010, Cuando vender más, significa ganar menos publicado el 6 de junio de 2009, Como entiendo la comercialización hotelera en el momento actual que se publicó el 21 de mayo de 2010, o el titulado Atención al detalle y al cliente frente a la reducción de precios publicado el 8 de febrero de 2010.

               Pudiera ser igualmente de interés leer el comentario #17 del post de Carlos La gestión turística de un destino: Bien tangible o intangible?, en el que escribo “Juan Carlos, si estamos de acuerdo en la importancia de los intermediarios en nuestra industria, y del respeto con el que debemos tratarlos, no es menos cierto de que algo no funciona bien, como señalo en el comentario #13 - #17 - #20 y #24 al primer post de Chema titulado CSI TURISMO: El asesino de la paridad, que podrás encontrar en el siguiente post http://comunidad.hosteltur.com/post/2010-08-23-... y que luego ha seguido con otra serie de post tratando sobre el mismo tema.

               Problemas de esta índole han existido a lo largo de toda la historia del turismo en nuestro país, y la baja capacidad de comercializar el producto hotelero, ha estado siempre patente en nuestra industria, estoy de acuerdo contigo en que hoy el mercado demanda servicios de reserva on-line, pero eso no está reñido con que el hotelero tenga el control de sus plazas, y pueda exigir a sus intermediarios, que respeten la paridad de precios, y para ello pueden disponer de un arma poderosa, el rappel sobre ventas, tanto mayor cuanto más altas sean éstas, pero dicho rappel abonado a final de temporada y condicionado su abono a que se haya respetado la paridad de precios, porque si como gestor puedo estar dispuesto a que gane dinero quien colabora conmigo, lo que no veo razonable es pagarle para que me haga la competencia con lo que le pago.

               Que es difícil conseguir que muchos hoteleros sean capaces de ver a más de un palmo de sus narices, y que antes se irán a la ruina que cambiar de rumbo, CIERTO, PERO TODAVÍA MÁS CIERTO que su falta de perspectiva les lleva paso a paso a la ruina, y que con la suya van provocando la de muchos más.

               Si el uso de la reserva on-line va creciendo día a día, y las ofertas de los intermediarios son de un veinte a un cincuenta por ciento más baratas que las del propio hotel, este terminará perdiendo toda posibilidad de acceder al mercado, sin el concurso del tour operador o el intermediario, y siguiendo la senda que se va marcando, si quiere seguir llenando el hotel, tendrá que terminar regalando sus habitaciones por medio del intermediario, y para eso ¿Por qué no le regala ya el hotel y así se ahorra el trabajo y las pérdidas que va a acumular hasta que no le quede más remedio que hacerlo?

               Y como ya decía en el comentario #13 a que se hace mención al principio, la culpa no es del portal, es del hotelero, que se coloca en posición de vasallaje frente al portal, situación que me recuerda dichos famosos de nuestro país, como “Así se las ponían a Felipe II” en su caso las mujeres, o “Así se las ponían a Fernando VII” las bolas del billar.

               No estoy de acuerdo en que el precio no pueda ser controlable por el hotelero, A MI JUICIO LO ES, como he demostrado en todos los hoteles que he dirigido, y que han pasado de situación de pérdidas a resultado positivo en un solo año, cuando me hice cargo de los mismos, sin embargo lo que no tengo tan claro es que haya muchos hoteleros dispuestos a hacer el esfuerzo de “Adaptación + mayor calidad + mejor servicio + precio de mercado” necesarios para que además con + CONTROL + FORMACIÓN DEL PERSONAL + MAS CAMAREROS EN LUGAR DE TRANSPORTA PLATOS + CALIDAD EN SUS PAGINAS WEB + MOTORES DE RESERVAS PROPIOS GESTIONADOS POR MEDIO DE SUS ASOCIACIONES SI NO PUEDEN HACER FRENTE A SU CREACIÓN DE FORMA INDIVIDUALIZADA logren tener ese control que como gestores de sus establecimientos les corresponde.

               Y si como creo que pueda suceder, muchos no son capaces de realizar ese esfuerzo, se merecen el destino que les espera, el problema es que, como casi siempre, la peor parte de la factura de su incompetencia, la van a pagar sus trabajadores.”

               En el mismo post intervengo con los comentarios #7 y #15.

               Los post y comentarios referenciados son solo algunos de los muchos que con las mismas perspectivas han sido publicados en esta Comunidad, y en los que se puede detectar la existencia de una preocupación, cada vez mayor, por la política de precios y la dependencia que muchos establecimientos tienen de intermediarios, que si son importantes en la comercialización de nuestro producto, no podemos dejar solo en sus manos dicha comercialización, permitiendo que se conviertan en nuestra propia competencia.

               Parece prudente considerar la necesidad de pararse ante esta visión de la comercialización de nuestra hostelería, más frecuente de lo que sería deseable, por cuanto supone de desconcierto y sentimiento de frustración del cliente hacia el establecimiento hotelero, que podría llegar a tener la percepción de que todo lo relacionado con ese hotel es un potencial engaño, y que sus servicios, por tanto, formen parte del mismo, no estando a la altura de lo que ofrecen, estado de ánimo que puede terminar en que el potencial cliente no encuentre razón para realizar una reserva directa, e incluso ni para hacerla a través del intermediario que le ofrezca el precio más barato, pensando que en el hotel que se realiza esa política de precios, nada va a estar a la altura de lo que ofrece y de las expectativas que su categoría y publicidad le haya podido crear.

               Hoy en día anuncios en la televisión como los de Trivago y diferencias de precios como las que marcan en sus web, operadores como Booking, Atrapalo y muchos otros, hacen un flaco servicio a la hostelería por muchos reservas que se consigan por su mediación, por lo que pienso que es tiempo de que los responsables hoteleros, se sienten a meditar sobre la situación existente y la forma de salir de la misma, y ya que pensar en acuerdos sectoriales que pudieran ir contra los  Objetivos de la ley de libre competencia que persigue tanto en la legislación española como en la de la Comunidad Económica Europea mejorar las condiciones del mercado en cuanto a precios, producción, distribución y retribución de los empleados.

               El último de esos objetivos queda claramente conculcado, con la situación actual de clara situación de dominio del mercado por parte de una minoría de intermediarios en la distribución del producto hotelero, que permite el abuso por parte de las grandes empresas de intermediación “On-Line” forzando niveles de comisión muy por encima de los usos y costumbres que eran usuales en el mundo del turismo, ya que forzando los precios a la baja de los hoteles, no solo atenta contra la cuenta de resultados de éstos, si no que afecta a la capacidad de los establecimientos para ofrecer una retribución digna a sus empleados.

               El problema es que para el cumplimiento de los mencionados objetivos se prohíben entre otras cosas:

·  Los acuerdos entre empresas para la fijación de precios.

·  El abuso por parte de las grandes empresas en perjuicio de los pequeños comercios.

·  Los acuerdos entre empresas para el reparto del mercado.

·  Las concentraciones o adquisiciones de empresas que impliquen el monopolio de un determinado sector o puedan perjudicar la situación de mercado.

               Sin embargo no son las grandes empresas intermediarias las que atentan contra los principios de la Ley de libre competencia, dado que son los propios hoteleros los que ofrecen a algunas de ellas una posición de ventaja, que les permite competir no solo con el propio hotelero, ya que también lo hacen en perjuicio de las agencias de viajes minoristas, que siempre habían sido el colaborador natural de aquel.

Si le ha interesado el contenido de este post, puede encontrar más temas de interés por medio de los INDICES TEMÁTICOS de mis post en:

Índice Temático 01.- ¿Necesitan los hoteles españoles un cambio del modelo de gestión? 

Índice Temático 02.- Mi visión del Revenue Management como Gestión de Resultados

Índice Temático 03.- La gestión y las implicaciones de promoción, comunicación y comercialización hotelera.

Índice Temático 04.- Los Recursos Humanos en la Gestión Hotelera

Índice Temático 05.- Miscelánea de posts

 Indice Temático 6.- Series

Indice Temático 7.- Cursos

Tags: Hoteles, comercialización, lógica, Booking, precios, Campo Seoane
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