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El Community Manager que representa a una marca tiene una serie de tareas que, más o menos, están ya normalizadas y que todo el mundo tiene claro (o debería tenerlo). Por si acaso, insisto en dejar una guía de Las Funciónes del Community Manager que en su día elaboró Territorio Creativo.
En esta guía se dan las pautas (un tanto generales) sobre cómo se debe actuar, señalando como puntos clave los de:
- Escuchar, en el sentido de monitorizar la red en busca de nuevas conversaciones sobre nuestra marca.
- Hacer circular esta información internamente en la empresa.
- Explicar la posición de la empresa ante la comunidad con las herramientas 2.0 que considere oportuno.
- Buscar líderes, tanto interna como externamente.
- Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa.
Esta serie de "actitudes" son las más importantes, pero en un mundo ideal. Digo esto porque, por ejemplo, no muestra datos sobre cómo afrontar una reputación online negativa. Esto si podemos verlo de forma bastante acertada en la propuesta de Social BlaBla cuando nos habla de cómo manejar una reputación negativa en Internet.Con estas recomendaciones (la de Territorio Creativo y la de Social BlaBla), tenemos bastante tela que cortar.
Pero aún no es suficiente, pues nos falta otra pata y es la de cómo solucionar una crisis de reputación online, entendiendo por crisis, no sólo algo negativo de lo que tienes que defenderte, sino lo que dice la RAE al respecto y, especialmente, la acepción número 7 - "situación dificultosa o complicada" -. Este caso, al ser algo que ocurre de forma fortuita y no está dentro de lo habitual, no se contempla en las "normas de actuación" de un Community Manager.
Con todos estos ingredientes podemos ver cuál fue el tratamiento de la situación que vivió el Hotel Auditorium el pasado viernes en Twitter. Lo que ocurrió fue que el Hotel se vio sorprendido por una serie de acontecimientos que no esperaba y que dieron lugar a una situación en la que hubo que actuar con rapidez y con la improvisación a la que obliga la vertiginosa velocidad de decenas de Tuits por minuto hablando sobre tu marca. Al final es una mezcla de formas de actuar, pero con algún que otro añadido sobre el que no he encontrado referencia. Me explico: además de todo lo anterior, y ante una crisis online en la que se vea envuelta tu marca, debes:
- Monitorizar la conversación en una columna de Tweetdeck o Hootsuite o la herramienta que utilices. Si no utilizas ninguna, poner en diferentes pestañas del navegador todos los tuits que van saliendo en base a todos los hashtags que se refieran a la conversación en cuestión. Por supuesto, el uso de algún cliente de Twitter tipo Hootsuite o Tweetdeck hace esta labor mucho más sencilla. En el caso del Auditorium la monitorización se hizo en dos vertientes: "Hotel Auditorium" y "controladores" con Hootsuite.
- Una vez que comprendes la que se te viene encima, debes tomar una decisión. No en cuanto a si entrar o no (si no entras pierdes una gran oportunidad de aumentar tu visibilidad), sino en cuanto a qué dirección tomar en lo referente a tu postura. En nuestro caso decidimos adoptar una postura absolutamente neutral, ya que si nos poníamos del lado de los afectados estaríamos alentando la ira de los mismos y poniendo en peligro la integridad de los controladores y la nuestra propia. Y si nos poníamos del lado de los controladores, estaríamos poniendo en nuestra contra a todo el país. Hubiera sido estúpido adoptar cualquiera de las dos posiciones.
- Ya has entrado y hay que actuar. El primer tuit que lanzas como respuesta, comentario o réplica es el más complicado en cuanto a que tienes que afinar mucho, porque, probablemente, va a ser el que marque tu postura inicial. Si te decantas por un lado o por otro, luego te será casi imposible rectificar y gran parte de tu audiencia se pondrá en contra de tal forma que te será muy difícil atenuarlo.
- A partir de ahí, empieza la conversación. Todo debe ir según la decisión que tomaste la primera vez, y mantener la postura neutra de forma constante. Si no lo haces, puedes caer en el mismo error que caí yo: tuitear algo que no caiga bien a la mayoría. A mi me ocurrió, en un intento de apaciguar, pero pude rectificar a tiempo. Respecto a este detalle debo agradecer a Javier Jiménez ( @internetyturism ) que me persuadió vía DM.
Ya a partir de ahí, una serie de conversaciones de todo tipo y tuits con diversos enfoques que nos tuvieron al pie del cañón hasta la salida de los controladores, y de los que os pongo una muestra a continuación:
Primer tuit publicado
Respuesta a un tuitero algo exaltado.
La metedura de pata
La rectificación a la metedura de pata anterior
Un pequeño paréntesis para tomar aire
Bueno. Los anteriores tweets son una muestra de los cientos de comentarios vía Twitter que se hicieron sobre el asunto durante la noche. Por supuesto, estuve al pie del cañón para alentar, frenar , discutir, aplaudir o apoyar a unos o a otros.
RESULTADOS
A raíz de todo esto no tardaron en aparecer algunos resultados derivados de toda esta acción:
- Tercer Trending Topic de España
- 157 seguidores más en Twitter en 3 hotras
- 1987 visitas a la Web del Hotel Auditorium durante ese día
- Aparición en medios de comunicación, no ya de el hotel, sino referencias a menciones positivas al Community Manager del Hotel Auditorium :-) (Ese me suena, je,je)
- Durante los siguientes 6 días, 94 seguidores más en Twitter.
- 3 reservas vía Twitter, directamente relacionadas con la conversación. Se generaron durante la misma y fueron solicitadas por seguidores nuevos.
- De todos los nuevos seguidores ( 251 en total) sólo hemos perdido 4, por lo que hemos conseguido mantenerlos.
Todo esto, además, sin mencionar que ahora, cuando algún usuario de Twitter se dirige a nosotros lo hace bajando la guardia propia de esas situaciones en las que te diriges a una marca con el miedo de que trate de venderte algo. En definitiva, como logro más importante,...
...aquel día conseguimos HUMANIZAR NUESTRA MARCA.
Podría seguir contando cosas, pero creo que el post ya me ha salido muy largo. Demasiado para lo que suelo acostumbrar, pero, la verdad es que fue una experiencia intensa y arriesgada que, felizmente, salió bien.
Felicidades Rafa,
Tarea complicada a la que te enfrentaste. Gran trabajo!!
Un saludo.
Patricia
Muchas gracias, Patricia. La verdad es que hubo qeu sudar "la gota gorda". Pero, si te digo la verdad, en el fondo, lo pasé bien y aprendí mucho sobre este entorno. ¡Masoca que es uno!.
Esperaba mucho este post tuyo cuando me enteré que los controladores estaban en el Auditorium. No podía dejar de pensar en que realmente era una circunstancia absolutamente extraordinaria en la vida de un hotel y cómo habían sido sus bambalinas ante ello.
Siempre he creído que lo que hace mejor a un establecimiento que a otro es precisamente la capacitación de los que lo trabajan, la previsión, hacia hechos que se salen de la normalidad de su rutina. No digamos ya ante hechos extraordinarios como éste lo ha sido, dado que al no existir referentes, la improvisación se basa en mucho en la profesionalidad de quienes lo integran. Un taller ante cuáles son los protocolos frente a imprevisibles no estaría nada mal. Felicidades Rafa.
Gracias Montse. ¡Una gran idea lo del taller sobre los protocolos de actuación frente a imprevisibles!. Habría que darle una vuelta a eso.
Rafa, me ha gustado mucho tu post. Me parece una situación muy complicada a la que te enfrentaste, porque se trata de tomar decisiones acertadas pero muy rápidamente, casi sin tiempo de meditarlas, y eso siempre es peligroso. Me parece muy importante lo de no entrar en el debate, sino mantener tus intervenciones en una neutralidad nada fácil, desde luego, pero exigible ya que se trataba de un hotel que acogía a "ambos bandos" y además, el conflicto, el debate sobre el conflicto, no iba con vosotros.
Me parece un caso práctico muy útil para todos los CM de hoteles, porque cualquiera de ellos puede verse en una situación parecida e incluso peor... a los responsables de prensa del hotel que explotó en Playa del Carmen, y en el que murieron siete turistas, sólo les preocupaba dejar claro telefónicamente que "el hotel seguía en funcionamiento" a pesar de la tragedia... o sea, que aprender a gestionar las crisis es fundamental, porque lo imprevisto, ocurre.
Gracias, Esther. Así es. Lo realmente difícil es poder improvisar de forma más o menos acertada. Si te fijas, en el post hablo de una metedura de pata ( que además fue un RT que le hice a Magdalena, je,je), pero tuve la suerte de que Javier Jiménez (http://comunidad.hosteltur.com/javierjimenez/pe... ) me persuadiera.
Aparte de eso, la verdad es que intenté estar con pies de plomo para no volver a equivocarme. Un Tuit equivocado en una situación asi, puede ser catastrófico.
Como dice Montse, estaría bien un protocolo enfocado a manejar situaciones de este tipo para que no ocurran algunas cosas que se denuncian, por ejemplo, en este post que he leído hoy:
http://www.notonlywebs.com/blog/social-media/co...
Vaya mala influencia la mía! :-P Felicidades por el post. Como he dicho en twitter, estamos más acostumbrados a leer más teoría que práctica sobre todo sobre Community Management, por eso es un lujo que nos cuentes tu experiencia, sea mejor o peor, de todo se aprende y se puede rectificar.
Un saludo!
Me alegra haberte ayudado...reconozco que a mi me encendiste con el comentario y vi que te la metías.
Las ventanas siguen firmes???
lo comprobaré en la cena de Fiturtech
#Magdalena, es que mira que eres... La clave es lo que dices. En una situación así, se aprende mucho, sobre todo de lo que se ha hecho mal (hay unos cuantos erores en la gestión aquella noche). Creo que haré un post 8no se cuándo) sobre los aspectos negativos de ese día.
#Javier , gracias de nuevo. Estuviste al quite de una forma muy rápida. Las ventas van bien, gracias. Nos vemos en Fiturtech. +
Qué casualidad que los dos sois los que fuisteis cómplices en un momento delicado.
Un abrazo a los dos.
parecía el 23F ;)
Hola Rafa: Como no Twitteo ni Facebookeo, no pude enterarme de vuestra actuación en aquellos momentos, pero es bien cierto que durante toda la tarde noche, estuve pensando en la gran oportunidad que teníais para eso tan de moda del cuidado de la imagen corporativa por medio de las redes sociales, y no puedes imaginarte la alegría y envídia que me ha dado leer este post, y cuanto me hubiera gustado disponer de estas herramientas durante mi vida en activo.
Mi mas sincera enhorabuena y no tengas la menor duda de que se aprende mas de los errores que de los aciertos.
Una vez mas enhorabuena por vuestra rapidez de reflejos.
Gracias, Miguel Ángel.
Desde luego que la oportunidad se presenta cuando menos lo esperas. Lo malo es que suele tener doble filo.
Es verdad que la parte acertada ahí queda y poco más se puede sacar de ella. La importante es, efectivamente, la desacertada, pues es la que nos ayudará a hacerlo mejor la próxima vez.