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Miguel Angel Campo Seoane

¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? I

En este blog se pretende abrir un debate sobre la necesidad o no de cambios en el modelo de gestión del sector hotelero, con especial atención a la forma en que se práctica el Revenue Management en esta industria.

Miguel Angel Campo Seoane
Publicado por campo_seoane el 28 de Diciembre de 2010 y actualizado el 1 de Enero de 2012

¿ES ESPAÑA UN DESTINO TURÍSTICO BARATO?

            En mas de un artículo se habrá visto la crítica que se hace de la imagen de España como destino barato, y que muchos hoteleros se empeñan en mantener a base de ofertas, que en ningún caso tienen que ver con la realidad de sus costes, si de verdad tuvieran idea de cómo se producen éstos.

            La mayoría de nuestros hoteles saben lo que ganan, cuando a final del ejercicio cierran su contabilidad, pero muy pocos saben cuando y como lo ganan. En la mayor parte de los casos, la contabilidad es una herramienta que les permite hacer sus liquidaciones con el fisco, pero en pocos casos es una herramienta de gestión que permita optimizar ésta, con  logro de mejores resultados.

            De esta manera, podemos encontrarnos con muchos hoteles vacacionales en la costa mediterránea y zonas turísticas de las Islas Baleares y Canarias que ofertan precios en competencia con los países subdesarrollados o en vías de desarrollo que pretenden salir de su situación por medio del turismo, llegando en algunos hoteles de tres y cuatro estrellas a ofertas de media pensión por menos de 20 € y pensiones completas por 30 € e incluso menos. En ocasiones podremos ver en Internet y anuncios de prensa o folletos de operadores nacionales y extranjeros, ofertas solo alojamiento o alojamiento y desayuno por precios sumamente bajos, y para acabar de redondear la oferta, anuncian la posibilidad de disponer de un menú de almuerzo o cena por 5 ó 6 euros.

            Y todo lo señalado en el párrafo anterior, no significa en realidad que España sea un destino barato, porque cuando el turista extranjero o nacional, llega al hotel de tan económicas ofertas, puede encontrarse con unas magníficas instalaciones y un servicio que solamente se podría definir como aceptable con una gran capacidad de aguante y no menores dosis de paciencia.

            Pero eso no es todo, porque cuando en el comedor de ese mismo hotel pretenda comer con una botella de buen vino y en su bar tomarse un par de cervezas a lo largo del día, es posible que su coste sea superior a lo que había pagado por la media pensión, y no digamos si por la noche se le ocurre añadir un cubata durante las sesiones de animación.

            No obstante, no es en los costes de bebida del propio hotel, donde encontrará los mayores problemas, en cuanto a coste se refiere, es cuando pretende salir del mismo, e ir a comer un día a un buen restaurante, y una comida le cuesta alrededor de dos veces lo que había pagado por la media pensión en el establecimiento hotelero, y si por la noche va a la discoteca de modo en el centro turístico en que se encuentre, un par de whiskys o cubatas pueden costarle igualmente mas de lo que pago por el hotel.

            La realidad, es que en el momento actual, el coste de unas vacaciones en España, no es barato, aunque los hoteles se empeñen en regalar sus servicios, con lo que solo consiguen ir trayendo clientes para que otros intenten enriquecerse.

            Pueden observar que he dicho “otros intenten enriquecerse” porque la verdad, es que salvo raras excepciones, de establecimientos que lo hacen realmente bien, pocos de los establecimientos a los que puedas ir a comer con un coste de alrededor de 50 € por servicio, garantizan la satisfacción del cliente, con lo que todos lo años se abren y cierran o cambian de propietario innumerables restaurantes, bares y cafeterías, que se arruinan, unos por su falta de profesionalidad y capacidad de gestión, otros porque a precios escandalosamente caros, unen servicios deplorables, con camareros y jefes de sala que como “transportistas de platos” en lugar de profesionales de sala, debieran estar integrados en los sindicatos del transporte en lugar de los de hostelería.

            Considero que no es con ofertas de última hora, como se va a lograr solucionar los problemas del turismo, ni pidiendo al Gobierno una moratoria en la construcción de hoteles, en el primer caso porque aún con el hotel regalado y el viaje a bajo coste, una estancia de una o dos semanas termina saliendo cara, al cliente que nos visita, como consecuencia de los servicios que realiza fuera del hotel, y en el segundo, porque estamos en un país de libre mercado y la mayoría de potenciales inversores, no van a creerse que los hoteles pierden dinero, cuando están llenos, y van a continuar haciendo hoteles, aunque luego les cueste la ruina, y ayuden a arruinarse a los que estaban antes y les animaron a realizar la inversión al ver que sus hoteles estaban llenos.

            Solamente mejorando y diversificando los servicios, creando productos mas sofisticados que ayuden a lograr un cliente repetitivo, animándole a pagar lo que realmente deben costar los servicios que recibe, para que el hotelero con mucho menor nivel de ocupación del que actualmente tiene, pueda obtener los resultados apetecidos, y el inversor “espontáneo” que se tira al ruedo ante la visión del espectáculo (hotel lleno) se desanime al ver que la mayoría de los que están, tienen dificultades para ocupar sus establecimientos, se podrá llegar a solucionar el actual problema del turismo en España.

            Comprendo que esta visión no será del gusto de muchos empresarios, directivos hoteleros, funcionarios de la administración turística y políticos que defienden posturas de plena ocupación, pero es la que tiene un profesional que para sacar adelante establecimientos en pérdidas con muy altos niveles de ocupación, se ha visto obligado a investigar otras fórmulas de gestión y recorrer por caminos de diferenciación y diversificación que le alejasen de las prácticas del  marketing de los productos de consumo, normalmente utilizado por la mayoría, y que a su juicio está muy alejado del que corresponde practicar a las empresas de servicios.

            Espero comentarios y críticas, a esta visión, que se sustenten con argumentos que nos permitan ampliar nuestra perspectiva de la comercialización del turismo en todos sus ámbitos, y no solo el hotelero, ya que de una forma u otra, el problema afecta a todos cuantos desarrollan su actividad en la compleja industria turística.

 

Tags: España, destino, destino turístico, barato, hoteles, Campo Seoane
Añadir comentario 5 comentarios
Javier S.T.
#1 JavierST dice:

Buenas noches Señor Campo Seoane, ¡¡cuanto tiempo!! jejeje.

Al meollo...Estamos en lo de siempre, si la estrategia debe basarse en la innovación y la calidad es decir la diferenciación, o si por el contrario debemos basar la estrategia en la competencia en precios, está claro que es imposible mantener unos determinados estandares de calidad si se disminuye el precio, a menos que pretendamos con esa disminución del precio aumentar los ratios de ocupación y no la rentabilidad del establecimiento.

Yo creo que los hoteles españoles, en general, ofrecen un servicio que en comparación a hoteles de similar categoria en otros paises de nuestro entorno, está por encima, como siempre habra hoteles de 5 estrellas que en verdad no mereciesen las 4 y hoteles de 4 que están en perfecta posición para competir con hoteles de 5, pero estas diferencias creo que son mayores en otros paises que en España.

De todas formas señor Seoane, estamos en lo de siempre, mientras haya la presión desde arriba por cumplir con los objetivos de beneficio a toda costa, es inutil plantear estos debates, creo yo. Solo cuando la calidad y la diferenciación se vean por parte de la dirección como algo tan importante, previo paso para alcanzar buenos resultados de otro tipo, como el beneficio, entonces se podran palntear estos debates, pero sino, ya sabemos de antemano el resultado del debate nada más plantearlo, poco vamos a cambiar las cosas, ¿no?.

No se si estoy muy errado pero es mi opinión, un cordial saludo.

Escrito el 8 de Enero de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Estimado Javier:
Creo que precisamente cuando desde arriba haya presión por cumplir los objetivos de beneficio, con políticas "herradas" que viene de herradura y no de error, porque un error puede corregirse, es por lo que considero que está bien puesta la "H" ya que me refiero a política de burros o asnos, por muy altos que estén en el escalafón los que la deciden, para mantenerla contra viento y marea, pese a todas las pruebas de que nos está llevando por un camino equivocado, es cuando tiene mayor importancia abrir estos debates.
El objetivo de beneficio a toda costa, es la que debe tener en mente cualquier gestor, lo que no significa confundir el término beneficio, con el de mayor ocupación o ventas, y llegados a este punto puede ser interesante recordar el post publicado el 6/6/2009 http://comunidad.hosteltur.com/post/2009-06-06-...
ya que puede aclarar cualquier malentendido que pudiera derivarse de la diferencia que en un establecimiento hotelero puede darse entre tener más ocupación, vender más o tener un mayor beneficio.

Escrito el 8 de Enero de 2011, hace más de 2 años
Javier S.T.
#3 JavierST dice:

Si, si tiene usted toda la razón, quizá me expresé mal, quería poner de manifiesto que muchos contraponen calidad o diferenciación a rentabilidad o beneficio, cuando ambas políticas bien planificadas son las mejores para llegar a dicha rentabilidad. Lo que pasa es que la diferenciación y la calidad exigen de inversión y riesgo y para eso hay que tener valentía.

Es este un aspecto que afecta a muchas empresas, no solo a las hoteleras, por ejemplo, una empresa que reduzca el reparto de dividendos para poder ejecutar una inversión de gran envergadura que le proporcione mayores beneficios a largo plazo, paradojicamente es una medida castigada por los accionistas de la empresa al recibir a c/p menor rentabilidad que la que van a obtener a l/p. Por lo tanto creo que todo se reduce a una visión corto placista de las cosas.

En cuanto a lo de "errar" me refería como bien dice a que no se si mi opinión se asemeja a la realidad o por el contrario es un analisis erroneo.

Un saludo!!

Escrito el 8 de Enero de 2011, hace más de 2 años
Jesús Fernández García
#4 JFG dice:

Amigo Miguel Angel,
Es absolutamente correcto el análisis y diagnóstico que haces. Trae, además, -como consecuencia inevitable- el bajo nivel socio-económico de nuestros visitantes en turismo de masas, fundamentalmente, referidos a sol y playa creandose una imagen negativa de establecimientos y destinos que identifica un segmento de mercado habitual impidiendo -en la mayortia de los casos- implantar otro modelo superior en determinadas zonas vacacionales que, adicionalmente, se distinguen por su alta estacionalidad.....y su baja calidad de servicios, facilidades e instalaciones consecuencia de la politica de precios errónea....pero inevitable habida cuenta que el problema es ESTRUCTURAL y cuya causa hay que buscarla en el desfase entre LA OFERTA Y LA DEMANDA.
Se ha creado un exceso de camas sin ningun tipo de control y visión. Los resultados están a la vista.........y su solución complicada obligando a empresas y destinos a prostituirse a costa de la calidad. Salvo decisiones dramáticas la "cosa" no tiene visos de cambiar a corto y medio plazos.Esta es la dura realidad que veo.

Un cordial saludo

Escrito el 9 de Enero de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Estimado Jesus:
Si bien es absolutamente cierto, que el problema es ESTRUCTURAL, no es menos cierto que el problema no es de ahora, por lo que a mi juicio, de acuerdo con el análisis de la situación que vengo realizando desde hace más de cuarenta años, no está causado por el exceso de oferta, sino por la falta de preparación analítica y comercial de la mayor parte de los que desde el principio accedieron a esta industria, especialmente en el ámbito de sol y playa, sin otra preparación para ser hoteleros que ser propietarios de unos terrenos en esos destinos, hecho agravado por el boom inmobiliario que el rápido desarrollo del país por medio del turismo, al enriquecer a muchos constructores, hace que éstos ante la imagen de hoteles con largas temporadas de plena ocupación, terminen invirtiendo sus grandes beneficios en el turismo, llenando nuestras costas y muchas poblaciones del interior de hoteles y/o complejos turístico residenciales, sin pararse a pensar en las posibilidades de rentabilidad comercial de esas inversiones, en la idea de que si no hay suficiente beneficio en la explotación, las posibilidades de pérdidas a largo plazo son escasas, por que las plusvalías inmobiliarias terminarán compensando las posibles pérdidas de explotación, ya que en la mayoría de casos podrán encontrar un “primo” que termine comprándoles el inmueble.
Ya tratamos esta situación en mi post http://comunidad.hosteltur.com/post/2009-05-04-..., basado en un primer análisis que había escrito a mediados de los años setenta, en el que en comentario #2 JFG escribías “¿Como puede solucionarse? CON PACTOS DE LARGO ALCANCE (debatidos y aceptados por todas las partes interesadas, incluida la Administración) Es decir: casi imposible AUNQUE SEA UNA NECESIDAD IMPERIOSA.”, dando pie a ampliar el debate con la contestación a aquel comentario, que dio paso a un nuevo post http://comunidad.hosteltur.com/post/2009-05-08-....
Por todo ello, creo que el problema no está en pretender un cambio radical de nuestro turismo, sino un cambio de mentalidad y formación de la mayoría de sus gestores, para partiendo de lo que tienen, que por malo que sea, es su punto de partida, vayan realizando cambios del modelo de gestión, en la línea que vengo defendiendo desde siempre, con cambios paulatinos pero continuos en su comercialización, ya que es el modelo que personalmente he utilizado con éxito, desde que me inicie en la gestión hotelera.
Con lo señalado en el párrafo anterior, no quiero decir como se tienen que hacer las cosas, porque cada establecimiento y circunstancia tienen sus propias formas de hacer, sino que debieran hacerse siguiendo la misma filosofía de adaptación del modelo a las cambiantes circunstancias del momento, lugar y tipo de establecimiento que les toque dirigir, ya que no existe un modelo de gestión determinado que pueda ser adoptado por todos, al tener que ir cambiando tanto cuanto sea necesario, para lograr los objetivos de rentabilidad de cada empresa, al menos, así es como lo he hecho a lo largo de más de treinta años de dirección hotelera.

Escrito el 9 de Enero de 2011, hace más de 2 años