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Grupo HUELVA LA LUZ

Blog del grupo HUELVA LA LUZ

Alfonso Vargas S√°nchez
Publicado por vargas el 13 de Enero de 2011

La salida de la crisis pasa por ganar competitividad en los mercados exteriores, tanto m√°s en una industria globalizada como la del turismo. Y para vender fuera, para atraer ¬†turistas, necesitamos una marca pa√≠s potente. Esa marca, dej√©monos de frivolidades localistas, es Espa√Īa. El problema es que la marca Espa√Īa (el Made in Spain) es un recurso que, como cualquier otro, hay que gestionar bien, y me temo que, cuando menos, esa gesti√≥n la hemos descuidado. Si no lo hacemos nosotros, proactiva y deliberadamente, lo har√°n otros, y no precisamente en funci√≥n de nuestros intereses. Estamos hablando de imagen, de valores evocados por la marca, de la reputaci√≥n del pa√≠s. Y esto es importante, porque puede ser una palanca que apoye a nuestras empresas, que las ayude a vender, o una r√©mora para ellas.

En el turismo, Espa√Īa siempre ha tenido una gran fuerza como marca evocadora de ciertos atributos con capacidad de atracci√≥n, con capacidad para diferenciarnos (manteniendo unos costes razonables, competitivos).

A este respecto, merece ser retomado, porque mantiene plena vigencia, el informe publicado por el Circulo de Empresarios en Julio de 2009 titulado ‚ÄúEl Posicionamiento Estrat√©gico de la Marca Espa√Īa‚ÄĚ, elaborado por Ra√ļl Perlaba.

En √©l se reflexiona sobre nuestro reciente modelo de crecimiento basado en ‚Äúel ladrillo y el turismo‚ÄĚ, con las consecuencias bien conocidas (y sufridas). Y se dice, ‚Äúmientras Espa√Īa se ha orientado a estos sectores masivos y poco cualificados, los pa√≠ses avanzados se esforzaron en la generaci√≥n de tecnolog√≠a y know-how y en el desarrollo del conocimiento‚ÄĚ. Me pregunto, ¬Ņno ser√° que tenemos que empezar a cambiar esa asociaci√≥n turismo, baja productividad, escaso valor a√Īadido, poca cualificaci√≥n? No ser√° que hemos de aplicar mucho m√°s intensamente conocimiento y tecnolog√≠a al turismo, con profesionales de alta cualificaci√≥n? Otra forma de hacer turismo, distinta al de los oficios de anta√Īo (con todo el respeto a los mismos, que seguir√°n estando ah√≠ porque son necesarios), generador de nuevas tecnolog√≠as, de nuevas soluciones, de innovaciones para las empresas del sector.

Pero ese cambio de modelo exige un apoyo decidido y duradero en el tiempo a la investigaci√≥n en turismo, de car√°cter multi e interdisciplinar. Y tambi√©n a la formaci√≥n, alimentada por los resultados de esa investigaci√≥n, para recualificar los recursos humanos. Resulta parad√≥jico que una primera potencia mundial en turismo como Espa√Īa no cuente con una instituci√≥n internacional de formaci√≥n en turismo de gran prestigio, o que no exista una revista cient√≠fica de impacto internacional que d√© cobertura a los esfuerzos investigadores. En este √ļltimo √°mbito, desde el Grupo de Investigaci√≥n que dirijo en la Universidad de Huelva, GEIDETUR, hemos tomado la iniciativa de lanzar una revista para empezar a cubrir ese ‚Äúgap‚ÄĚ: ‚ÄúENLIGHTENING TOURISM. A PATHMAKING RESEARCH JOURNAL‚ÄĚ (http://www.uhu.es/publicaciones/ojs/index.php/et). Ser√° la primera en Espa√Īa en su g√©nero dedicada a la industria del turismo: 100% en ingl√©s, online y bajo el denominado Open Journal System.

Adem√°s, ese tr√°nsito choca con un caldo de cultivo no muy propicio en nuestro pa√≠s, que hemos de ir mutando con se√Īales claras desde todos los niveles con alguna capacidad de influir en la sociolog√≠a colectiva. Un fragmento del referenciado informe es enormemente ilustrativo:

‚ÄúSon muy pocos los espa√Īoles a los que les importa el escaso nivel cient√≠fico de su pa√≠s; sin embargo, la sociedad espa√Īola se admira y sorprende cuando sus j√≥venes cient√≠ficos, que se ven empujados a emigrar a otros pa√≠ses por la falta de medios para desarrollar su labor, triunfan en Inglaterra o Estados Unidos.

Esta es la consecuencia de una sociedad m√°s preocupada por temas fr√≠volos y superficiales que por la actividad, calidad y cantidad de los j√≥venes investigadores, cuya labor, en muchas ocasiones, se ve entorpecida tambi√©n por Universidades poco adecuadas a tiempos modernos, que en lugar de facilitar entorpecen con trabas burocr√°ticas y especulaciones monetarias. Como dato indicativo de esta actitud baste decir que Espa√Īa es el √ļnico pa√≠s de la OCDE que gasta, cada a√Īo, aproximadamente lo mismo en I+D que en juego y loter√≠a.

Por eso no parece l√≥gico que ahora por voluntarismo de la clase dirigente se proponga que Espa√Īa haga I+D.

…

Parece que est√° muy claro; para mejorar en eficacia operativa hay que cambiar. En lugar de constructores y restauradores u hoteleros masivos hay que promover innovadores y emprendedores‚ÄĚ.

En suma, el turismo ha sido siempre un vector con un gran peso en la construcci√≥n de esa marca pa√≠s, de forma que la imagen de Espa√Īa ha estado muy ligada a la de su turismo. Cierto es que cuando se habla de turismo los estudios muestran que hay una percepci√≥n de cierto liderazgo, especialmente en ‚Äúsol y playa‚ÄĚ. Sin embargo, como se refiere en dicho informe, ‚Äúno hay grupos empresariales ni marcas de destinos tur√≠sticos que hayan logrado vincular el alto grado de satisfacci√≥n que siguen mostrando los turistas que visitan Espa√Īa con nombres o marcas espa√Īoles.‚ÄĚ En todo caso, el efecto Made in Spain se ha mostrado bastante positivo en el sector del turismo (como tambi√©n en los de alimentaci√≥n y bebidas, dise√Īo y moda, y servicios financieros).

Ahora que llega el gran escaparate de FITUR quiz√°s √©ste puede ser un buen tema para la reflexi√≥n, ligado con la progresiva (y peligrosa) diluci√≥n de la ‚ÄúMarca Espa√Īa‚ÄĚ. ¬ŅPodremos recuperar la cordura?

 

 

 

 

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A√Īadir comentario 9 comentarios
Carlos Gómez Piqueras
#1 Pirineos dice:

Enhorabuena por el post. El tema de la Marca - País es muy importante, tanto a nivel turístico como en general de todo el comercio internacional.

Lamentablemente el panorama en Turismo y en otros ámbitos es malo, como consecuencia de la forma en que se está desarrollando el estado de las autonomías.

Comparando con otros pa√≠ses nos encontramos con distintos modelos, desde el brit√°nico, donde las marcas Inglaterrra y Escocia tienen una fuerza mayor que la de UK, en detrimento de la de Gales que queda en una segunda categor√≠a, sin entrar en la de Irlanda del Norte por otras razones. Sin embargo Gran Breta√Īa no tiene una tradici√≥n federalista, de hecho el (nuevo) Parlamento de Escocia es de 1998, pero s√≠ en diversos √°mbitos como el deportivo apuestan por sus cuatro marcas regionales o nacionales (no quiero polemizar con el t√©rmino de marras).

En el otro lado, pa√≠ses con Estados Federales como Alemania o USA, tienen marcas estatales o nacionales (m√°s pol√©mica con la terminolog√≠a) mucho m√°s fuertes en general que las de sus L√§nders o Estados Federales. La m√°s fuerte de Alemania: Baviera no puede compararse a la de Alemania en peso. Suiza, que es una Rep√ļblica Federal (Confederaci√≥n Suiza o Helv√©tica), con cuatro lenguas oficiales y 26 estados (Cantones) en un pa√≠s del tama√Īo de Extremadura (menos de la mitad de Andaluc√≠a), tambi√©n lo tiene claro la marca Swiss, pese a que no corresponde a ninguna de sus lenguas oficiales (Schweiz, la Suisse, Svizzera y Svizra) es la internacionalmente conocida, como su antigua compa√Ī√≠a a√©rea de bandera se llamaba Swissair, actualmente Swiss International Air Lines (aunque sea de Luftansa usa la denominaci√≥n inglesa).

Sin duda la marca Spain y, en menor medida, Espa√Īa, tiene fuerza, pero la tendencia es que sigan creciendo las marcas tur√≠sticas fuertes como Andaluc√≠a y Catalunya y se siga invertiendo (o derrochando recursos p√ļblicos, seg√ļn se mire) en marcas auton√≥micas que internacionalmente tienen su competencia en su propio territorio o un l√≠o tremendo con la lengua a usar internacionalmente o incluso en el mercado espa√Īol, por razones no precisamente tur√≠sticas. No pongo ejemplos por no entrar en pol√©micas, pero, entre otros, el l√≠o en los dos archipi√©lagos por razones distintas es considerable.

Tenemos un problema serio de identidad, que no es nuevo por otro lado, pues lo arrastramos desde la Edad Media (donde en la parte cristiana hab√≠an al menos 4 reinos + Portugal y en la musulmana llegaron haber 20 Taifas), no obstante a finales del Siglo XI trovadores occitanos hablaban de Espa√Īa (Espaigna en provenzal) y de sus 5 reinos (inclu√≠an a Portugal siguiendo la tradici√≥n latina), pero como vemos, pese a nuestra historia com√ļn, siempre nos han unido m√°s -casi siempre a la fuerza- los de fuera (romanos, visigodos, bizantinos, √°rabes, austrias - augsburgos, borbones franceses...) que nosotros por nosotros mismos.

Por ello, m√°s que recuperar la cordura, que nos hemos tenido hist√≥ricamente casi nunca, debemos buscar lo que une, aunque sea por inter√©s, pero no ser√° f√°cil, no, 2000 a√Īos de Historia compleja nos contemplan.

Escrito el 14 de Enero de 2011, hace m√°s de 2 a√Īos
Lidia  Betancort Cabrera

Buenos días,
Me ha parecido un post muy interesante, justo en estos días estoy haciendo un curso de Gestores de la Innovación y han tratado los puntos que mencionas, sobre todo haciendo hicapié en el cambio de módelo económico.
Espero que seamos muchos los que pensemos que estamos en un momento de cambios, que hay que modificar mentalidades , que tenemos que ser una sociedad en red y apostar por el conocimiento.
Gracias por la inspiración.
Un saludo
Lidia

Escrito el 14 de Enero de 2011, hace m√°s de 2 a√Īos
Javier S.T.
#3 JavierST dice:

Hola, yo veo enormemente necesaria la creación de la marca-país, aunque sea por el mero hecho de que competir juntos sabiendo lo que queremos, lo que somos, ofrecemos y hacia donde vamos es hoy en dia una enorme ventaja.

Para ello probablemente unos de los primeros pasos ser√≠an la creaci√≥n o reinstauraci√≥n de un ministerio de turismo que pudiese tener competencias a nivel de todo el Estado, (no se si el anterior ten√≠a muchas o estaban todas cedidas), una adecuada y necesaria puesta en com√ļn entre las diferentes autonom√≠as para crear un modelo com√ļn en el que se basase nuestra oferta y una importante reflexi√≥n sobre el modelo actual, que es lo que queremos cambiar, y que es lo que queremos mantener.

Otra asignatura pendiente es la de hacer propias las siglas I+D+I y aplicarlas en el sector. Hace tiempo escuche un comentario un poco despectivo en una conversaci√≥n entre amigos que no me hizo nada de gracia inicialmente pero que luego me hizo reflexionar sobre el concepto que muchos espa√Īoles tienen de una industria tan importante como la turistica en nuestro pais.

Hablando sobre la situaci√≥n en Espa√Īa, la econom√≠a y en general el modelo de crecimiento que hemos tenido en estos a√Īos a alguien se le ocurri√≥ decir algo como lo siguiente, "lo que han conseguido bajo una falsa idea de crecimiento es esquilmar el pais, dentro de unos pocos a√Īos los ingenieros que dise√Īan nuestros coches, los farmaceuticos que fabrican nuestros medicamentos etc etc no nos ver√°n a nosotros (los espa√Īoles) como colegas o competidores sino como los camareros que les sirven refrescantes tintos de verano durante sus vacaciones"

¬ŅDe verdad es esta la opini√≥n general del que seguramente ha sido el sector m√°s importante del pais en los √ļltimos 40 a√Īos?, si es as√≠ es frustrante.

Otra pregunta es si la marca Espa√Īa, a pesar de ser necesaria por lo que he dicho anteriormente, en el contexto actual, a nivel internacional, suma o resta.

Creo que estamos en un momento en el que todo es complejo.

Escrito el 15 de Enero de 2011, hace m√°s de 2 a√Īos
Miguel Angel Campo Seoane

Me gustar√≠a llamar la atenci√≥n a algo que me ha impactado de forma negativa en parte del contenido de este interesante post, y es la idea de que considerando a Espa√Īa como una primera potencia mundial en turismo, se considere necesario la creaci√≥n de una instituci√≥n internacional de formaci√≥n en turismo de gran prestigio, incluso que se cree una revista cient√≠fica de impacto internacional que de cobertura a los esfuerzos de los investigadores, y para eso desde GEIDETUR han tomado la iniciativa de lanzar una revista para empezar a cubrir ese ‚Äúgap‚ÄĚ: ‚ÄúENLIGHTENING TOURISM. A PATHMAKING RESEARCH JOURNAL‚ÄĚ (http://www.uhu.es/publicaciones/ojs/index.php/et). Ser√° la primera en Espa√Īa en su g√©nero dedicada a la industria del turismo: 100% en ingl√©s, online y bajo el denominado Open Journal System.
Con el mayor respeto a otras opiniones, me gustaría llamar la atención sobre algunos puntos:
‚ÄĘ A finales de los a√Īos sesenta, la Escuela Sindical Superior de Hosteler√≠a de la Casa de Campo de Madrid, gracias al nivel de sus antiguos alumnos, estaba considerada la segunda Escuela de formaci√≥n en hosteler√≠a a nivel mundial, a continuaci√≥n de la de Lausanne, rango que desgraciadamente perdi√≥ cuando a partir de mediados los a√Īos setenta, hubo cambios de su titularidad y los programas de estudios, durante la transici√≥n a la democracia.
‚ÄĘ Tengo mis dudas de que la marca pa√≠s, si √©ste es Espa√Īa, se vaya a mejorar mediante la creaci√≥n de una revista 100% en ingl√©s, salvo que la marca que se pretenda mejorar sea la inglesa, la americana o aunque un poco m√°s lejana sea la nueva zelandesa o la australiana.
‚ÄĘ Que siendo Espa√Īa la cuna de un imperio que como el ingl√©s domin√≥ medio mundo, y que a√ļn hoy en d√≠a existen gran cantidad de pa√≠ses de habla hispana, en Am√©rica Central, del Sur y el Caribe, todos ellos con un gran potencial de desarrollo tur√≠stico y econ√≥mico, y un alto porcentaje de ciudadanos con la misma lengua en los Estados Unidos, consideremos que para dar cobertura a los investigadores deba utilizarse por parte de una instituci√≥n espa√Īola una revista editada en lengua inglesa.
Si esa es la creencia que tenemos de lo que nuestro turismo representa en el mundo, y todo el análisis que se hace en el ambiente universitario de lo que representamos, creo que sería mejor que dejásemos que sean instituciones extranjeras las que cuiden de mejorar nuestra marca país, porque casi seguro que lo harán mejor que nosotros, ya que al menos, saben sentirse orgullosos del suyo, como no somos capaces de serlo nosotros del nuestro.
Porque puedo estar de acuerdo en que ‚Äúpara mejorar en eficacia operativa hay que cambiar. En lugar de constructores y restauradores u hoteleros masivos hay que promover innovadores y emprendedores‚ÄĚ, pero considero que puede hacerse con la misma eficacia en la lengua de Cervantes, ya que como dice Carlos ‚Äúdebemos buscar lo que une, aunque sea por inter√©s‚ÄĚ y eso puede ser la lengua que compartimos a nivel patrio y como ya he se√Īalado con gran parte de Am√©rica.

Escrito el 15 de Enero de 2011, hace m√°s de 2 a√Īos
Carlos Buj
#5 ne0bi0 dice:

Campo Seoane:
Nos guste o no la ciencia va en ingl√©s. Y no hay pr√°cticamente ning√ļn investigador puntero que no la domine, m√°s que nada porque no se enterar√≠a de los √ļltimos avances de cualquier √°mbito acad√©mico.

Alfonso Vargas:
Me parece que los pa√≠ses no tienen s√≥lo una marca. Puede que Alemania tenga mejor imagen en cuanto a t√©cnica, pero como destino vacacional estamos muy por delante. Ahora, yo creo que hay que transformar la imagen de "sol y playa" en "mucho m√°s que sol y playa". El 95% del territorio no se entera de que Espa√Īa es una potencia mundial. Enormes zonas son totalmente ignoradas por los flujos turistas a pesar de tener enormes activos tur√≠ticos. Teruel por ejemplo. Pero la realidad es que el las camapa√Īas de marketing que venden Espa√Īa como destino (que creo que son las q tienen mayor presupuesto del mundo) no hacen m√°s que reforzar estos estereotipos y pocas veces se atreven a vender un destino realmente diferente donde el turismo hace verdaderamente falta

Creo que Espa√Īa tiene una deuda con el territorio de interior, no s√≥lo en cuanto a turismo sino a muchas m√°s cosas. Rural, envejecido y sin mucho dinamismo, necesita recursos para poder regerarse.

Por √ļltimo, quer√≠a apuntar que s√≠ exista una revista espa√Īola sobre turismo: http://www.pasosonline.org/ que no s√© por qu√© no ha sido mencionada.

Saludos y felicidades por el artículo

Escrito el 17 de Enero de 2011, hace m√°s de 2 a√Īos
Miguel Angel Campo Seoane

Carlos es bien cierto que en las nuevas tecnolog√≠as as√≠ como en otras muchas ciencias, domina el idioma ingl√©s, pero hablamos de turismo donde Espa√Īa es una potencia mundial, con una lengua, el espa√Īol o castellano que es uno de los seis idiomas oficiales de la ONU, la segunda lengua m√°s hablada del mundo, por el n√ļmero de personas que lo tienen como lengua materna, al ocupar la primera posici√≥n tras el chino mandar√≠n, y el segundo idioma m√°s estudiado en el mundo tras el ingl√©s, idioma este √ļltimo que ocupa el tercer lugar, por el n√ļmero de personas que lo tienen como lengua materna, tras el chino mandar√≠n y el castellano.
Si se tiene en cuenta el n√ļmero de castellano hablantes y el potencial tur√≠stico de toda Am√©rica del Sur, Central y el Caribe, m√°s el creciente n√ļmero de los que hablan la misma lengua en los Estados Unidos, me parece vergonzoso por nuestra parte, que aceptemos que no sea nuestra lengua la que lidere la investigaci√≥n tur√≠stica, sin que ni siquiera lo intentemos.
Tienes razón en cuanto a que tenemos la mayor parte de nuestro territorio abandonado turísticamente, sin aprovechar la enorme riqueza del interior del país para un turismo cultural, con rutas turísticas que aprovechen la importancia del arte mudéjar de Teruel, que TERUEL EXISTE, y de tantos destinos de interior en el resto de Aragón, Castilla, Extremadura o Andalucía, el románico del Pirineo Catalán, Oscense o Navarro, la belleza de las Lagunas de Ruidera, la Ruta de la Plata, el Camino de Santiago y tantos y tantos lugares de nuestra geografía poco conocidos incluso por nuestros propios connacionales.
Por otra parte se√Īalar que revistas y prensa espa√Īola especializadas en turismo hay bastantes, lo que no hay tantas cuya principal misi√≥n sea la investigaci√≥n y el an√°lisis de las formas de gesti√≥n del turismo.

Escrito el 17 de Enero de 2011, hace m√°s de 2 a√Īos
Carlos Buj
#7 ne0bi0 dice:

Estimado Migue, nos guste o no, si queremos aportar algo a la comunidad cient√≠fica internacional y ser influyentes, lo podemos hacer en ingl√©s y llegar al 100% de los cient√≠ficos o podemos hacer lo en espa√Īol y llegar al 4%. Cifras a ojo. Ahora si queremos escribir un art√≠culo para p√ļblico hispano hablante, que no es poco, puede ser buena idea publicar en espa√Īol.

Y la revista que he mencionado s√≠ es de investigaci√≥n y adem√°s en espa√Īol, portugu√©s e ingl√©s.

Escrito el 17 de Enero de 2011, hace m√°s de 2 a√Īos
Miguel Angel Campo Seoane

Estimado Carlos: Perdona el nuevo comentario, ya que me parece que las cifras son muy a ojo, pero aunque fuesen ciertas, analizando las posibilidades de cualquier trabajo de investigaci√≥n, el n√ļmero de CIENTIFICOS que a nivel internacional se puedan ocupar del turismo, pienso que no son excesivos, otra cosa, es el caso de profesionales del turismo que dedican tiempo a la INVESTIGACI√ďN de los fenomenos que afectan a la industria tur√≠stica, que realizando una gran labor, no pienso que se les pueda definir como CIENT√ćFICOS.
Aunque a mi, no me preocupa tanto que podamos aportar algo a la comunidad científica internacional, como aportar algo a la mejora y desarrollo de un mejor modelo de gestión de nuestro turismo, si lo hacemos bien, ya se encargarán de copiar nuestro modelo.
Por otra parte para que nuestros trabajos se lean, y lleguen a los usuarios que a nosotros m√°s nos pueden interesar, que son los espa√Īoles, solo es necesario que tengan calidad suficiente, y no me preocupar√≠a en exceso, que solo se publicasen en castellano, porque si gozan de calidad, no me cabe duda que los posibles cient√≠ficos dedicados al turismo, pedir√≠an autorizaci√≥n para traducirlo al ingles o a sus respectivos idiomas, aunque tampoco ver√≠a negativo que se pudiesen publicar en versi√≥n biling√ľe castellano/ingles, el √ļnico problema ser√≠a el consumo de algo m√°s de papel.
Ning√ļn ejercito que se considere derrotado antes de entrar en batalla, estar√° en condiciones de ganarla.

Escrito el 17 de Enero de 2011, hace m√°s de 2 a√Īos
Luis Yanes
#9 Puravera dice:

Totalmente de acuerdo con el mensaje de Vargas, y es un tema que tenemos que profundizar, ya que la marca Espa√Īa no es tan representativa como la Marca en misma de otros paises como Francia, Italia.
En un articulo de la revista emprendedores hace unos meses se hablo sobre el tema de la marca Espa√Īa, y se hablaba de que la marca Espa√Īa en si, estaba un poco desfazada en el tiempo, y que no hemos sabido vender otras cosas con el nombre de espa√Īa, m√°s que toros, fiesta, buen tiempo y comida.
En el articulo se hacia incapie en necesirtamos promocionar otros potenciales de Espa√Īa para mejorar nuestra marca.
Cosas como: Espa√Īa tiene a 6 empresas dentro de las 10 empresas mas grandes del mundo de Infraestructuraas.
De cada 3 aviones en el mundo, 2 llevan sistema de navegaci√≥n espa√Īol.
Somos punteros en Bioquimica.
Energias eolica y solar.
Referencia en alta velocidad.
Y m√°s cosas, que bueno son un reflejo del progreso de nuestro pais, que posiblemente no este bien reflejado en la Marca Espa√Īa.
Un saludo

Escrito el 17 de Enero de 2011, hace m√°s de 2 a√Īos