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Miguel Angel Campo Seoane

¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? I

En este blog se pretende abrir un debate sobre la necesidad o no de cambios en el modelo de gestión del sector hotelero, con especial atención a la forma en que se práctica el Revenue Management en esta industria.

Miguel Angel Campo Seoane

La diferenciación y el precio estrategias de posicionamiento en el mercado

               La lectura de los post de albertoingles Mírate al espejo ¿ves algo diferente?  publicado el 27/01/2011 y Barato...Barato.... publicado el 28/01/2011, con cuyos contenidos podría mostrarme parcialmente de acuerdo, me ha hecho reflexionar sobre lo que siento cuando se trata de la gestión hotelera que se practica en nuestro país, dado lo que hay de contradicción, en el posible sentido de lo que se escribe en ambos post, por cuanto de su lectura tiendo a sacar conclusiones contradictorias entre si:

               En la frase con la que se inicia el post Barato...Barato.... “Dejémonos de tonterías, el precio marca y marcará la decisión de compra.”, con la que puedo estar en parte de acuerdo, hay una clara contradicción con el contenido del post Mírate al espejo ¿ves algo diferente?  en el que se defiende la diferenciación y con cuyo contenido podría estar igualmente de acuerdo de forma parcial, por cuanto si en ambos post hay una parte de verdad, creo que en su conjunto se llega a conclusiones equivocadas.

               Cuando señala “El cambio de tendencia viene porque hasta ahora, la diferenciación o el precio eran estrategias de posicionamiento en el mercado alternativas, hoy en día se ven obligadas a ir de la mano, y eso conlleva la aparición de las “subprime turísticas” del sector hotelero de playa, que es que conozco”, y en párrafo posterior se habla del aprovechamiento de economías de escala por volumen, que permitan hacer frente al ajuste de costes necesario para hacer frente a las necesarias reducciones de precio que, de acuerde con lo que se lee, parece entenderse que nos dice que son necesarias para poder posicionarse en el mercado, me hace considerar que, en esta última parte la conclusión es equivocada, dado que a mi juicio, en la gestión hotelera, nunca fueron alternativas las estrategias de diferenciación y precio, sino que por el contrario siempre han sido complementarias.

               Creo que el error parte de la idea de que el posicionamiento en precio, significa poder ofrecer el precio más competitivo, léase el precio más bajo, para lo que se preconiza “Ceder suelo gratis y dar incentivos fiscales a los hoteleros actuales es la única manera de salir de la recesión vía liderazgo en costes, porque es la única manera de generar economía de escala y reducir los apalancamientos operativos y financieros para que los hoteles actuales entren en rentabilidad es decir, una huida hacia adelante bien orquestada. Las subvenciones para reformas que generen valor añadido, tendrían que ser a fondo perdido porque si no no habrá diferenciación y será imposible cobrar un euro más por la calidad normalizada.”, porque con ese párrafo lo que se preconiza es un aumento de los hoteles de mediana capacidad existentes, con un considerable aumento de la oferta existente.

               Me ha llamado la atención, de forma muy especial, el párrafo en cursiva que he copiado literalmente desde el post Barato...Barato...., dado que en otros párrafos del mismo, se da a entender la falta de sentido con el que se realizaron muchas de las inversiones que han dado pie a la existencia de gran número de hoteles sin posibilidades de ser rentables como consecuencia de los errores de sus promotores, y la idea que parece desprenderse de ese post, es que la solución que se plantea es que el resto de los españoles, vía cesión de suelo por parte de los ayuntamientos, incentivos fiscales y subvenciones a fondo perdido, nos hagamos cargo de esos errores.

               Pero lo que más me preocupa es que al preconizar esa salida para los muchos hoteles en problemas, por los errores cometidos por sus promotores tanto en los proyectos de construcción como en el apalancamiento con el que dichos proyectos fueron realizados, se genera un aumento de la oferta, cuando la ya existente es excesiva en nuestro país, con lo que continuará el proceso de bajada de precios y de calidad en el que se encuentran inmersos tanto el sector hotelero vacacional de sol y playa, como el urbano de muchas de nuestras ciudades del interior y costeras, agravando la situación existente en lugar de solucionarla.

               Si la contradicción, que parece existir en el contenido de las propuestas que se hacen en ambos post, fuese cierta, sería más lógico que en lugar de aumentar la oferta con más inversiones, que en muchos casos deteriorarían el medio en que se encuentran ubicados los hoteles necesitados de ampliar su tamaño, aun más de lo que actualmente está, se  aprendiese por parte de nuestros empresarios y directivos hoteleros a tomar posición en el mercado, mediante el uso complementario de la diferenciación y el precio.

               Parece existir en el sector hotelero una percepción equivocada de cómo puede hacerse frente a lo que ambos términos, diferenciación y precio, pueden permitir realizar para lograr un adecuado posicionamiento en el mercado, porque si fuese cierto “que la diferencia que busques debe ir relacionada con las tendencias políticas y sociales del momento, porque de otra manera será difícil que encuentres relevancia social en el medio plazo…y estamos hablando de relevancia a coste cero. Quien gobierne y que políticas priorice, debe ayudarte a decidir sobre tu factor diferenciador.”, párrafo del post Mírate al espejo ¿ves algo diferente? , se estaría cometiendo el mismo error que ha dado pie a la situación que vivimos en la actualidad, por causa de haber seguido esa pauta de conducta durante los pasados cincuenta años, al mismo tiempo se ataca uno de los principales principios del marketing moderno que preconiza LA CREACIÓN DE NECESIDADES, y quizá una de ellas en el momento actual, sea la de crear en el cliente turístico la necesidad de separarse del rebaño o la masa, apoyándonos en su sentimiento de autoestima para lograrlo, porque “en un momento de bajada de precios generalizada con un calidad estandarizada del servicio”, “será imposible cobrar un euro más por la calidad normalizada”  copiado de dos párrafos de Barato...Barato....,, expresiones con las que podría estar de acuerdo, ya que nadie va a pagar más por un servicio y calidad estandarizados, si puede encontrarlo por un menor precio, si no fuese porque si hablamos de diferenciación, estamos tratando de ALGO DIFERENTE, por lo que no podemos pensar en calidad estandarizada ni normalizada, ya que estaríamos dando rango de igualdad a conceptos contrapuestos, es por ello, que estando de acuerdo con el autor de ambos post en que nadie pagará más por algo semejante, si creo que cuando hablemos de DIFERENCIACIÓN nos podemos plantear una forma de comercializar diferente, que en lugar de enfocarse a llenar el establecimiento bajando los precios, pueda estar enfocada a obtener la rentabilidad necesaria con la menor ocupación posible, dado que en la actualidad, es imposible lograr un objetivo de plena ocupación con el exceso de oferta existente en nuestro país.

            Por otra parte, cuando hablemos de PRECIO, debemos considerar la posibilidad de ver si existe un MAYOR PRECIO que mediante un servicio DIFERENTE al que ofrece nuestra competencia, pueda dar respuesta a NECESIDADES NO SATISFECHAS por la misma, a un número suficiente de clientes para que se puedan alcanzar los objetivos de rentabilidad de nuestro establecimiento.

               De acuerdo con lo hasta el momento escrito, pienso que debiéramos plantearnos la futura comercialización de nuestros hoteles bajo las premisas de

DIFERENCIAN Y PRECIO Vs. PLENA OCUPACIÓN

dado que la experiencia nos lleva enseñando durante cincuenta años, que la continuada comercialización de precios a la baja, que genera una ficticia imagen de hoteles en plena ocupación durante determinados periodos, hace un efecto llamada a nuevos inversores, creando un constante aumento de la oferta, reduciendo de año en año los índices de rentabilidad de nuestra industria.

               Nadie desconocedor de la problemática que se deriva de la gestión hotelera y de la restauración, puede creer que un hotel o restaurante que aparecen llenos con cierta frecuencia, puedan perder dinero, animándoles a invertir en operaciones que al final resultan ruinosas para esos inversores desconocedores de los entresijos de una industria de la que no ven más que el glamur que parece acompañarla.

               En mi juventud, allá por los años cincuenta, conocí a un “especulador” en el mundo de la hostelería, que se dedicaba a montar bares o restaurantes, en los que mediante precios con los que perdía dinero en la explotación de los mismos, lograba que dichos establecimientos apareciesen llenos desde el primer momento, manteniendo esa situación de pérdidas durante dos o tres meses, periodo suficiente para conseguir que algún “pardillo” ante la imagen de extraordinario negocio, le pagase un traspaso que además de enjugar esas pérdidas le generase un sustancioso beneficio, pero al menos aquel “especulador” era lo suficiente inteligente para saber lo que hacía, y en la puesta en el mercado de aquellos establecimientos, no gastaba más que lo estrictamente necesario para que los mismos pudieran abrirse al público, con una imagen atractiva.

               Me gustaría conocer vuestra opinión sobre las posibilidades de lograr la rentabilidad de la industria hotelera mediante la DIFERENCIA Y UN PRECIO MAYOR en lugar de pretender hacerlo por medio de la PLENA OCUPACIÓN.

 

Tags: Hoteles, diferenciación, precio, tendencia, mercado
Licencia: Reconocimiento
Añadir comentario 7 comentarios
@albertoingles .

por alusiones:

en primer lugar agradecerle que mis post le hayan servido para realizar un post, personalmente me abruma que mis humildes comentarios hayan servido para generar cualquier interés a alguien, ante todo gracias.

en segundo lugar, no estar más de acuerdo con sus afirmaciones

en tercer lugar, esperar que en sucesivos post pueda ir aclarando mis posturas al respecto, y pueda ir afinando mis ideas

y por último, como puede entender y partiendo de una realidad que es la falta de tiempo, muchas veces los post se hacen excesivamente sintéticos, si hubiera hecho ciertas reflexiones más en profundidad, en muchas ocasiones hubiera llegado a estar más cerca de sus afirmaciones, en definitiva, lo que ha escrito permítame suscribirlo igualmente...

Si que dejo a su reflexión lo que muchas veces es una incógnita ¿cuál es el volumen óptimo de camas para un destino? si por un lado tomamos Benidorm como el paradigma del exceso de camas, y ponemos por otro lado La Manga como el paradigma de la falta de camas...¿el punto de equilibrio dónde está? ¿qué le sobra a Benidorm que le falta a La Manga?

Insisto, gracias.

Escrito el 6 de Febrero de 2011, hace más de 2 años
MAGDALENA MONTERO
#2 magdalena dice:

Hola Miguel Angel,
poco o nada pueden ayudarte mis palabras. Yo puedo contarte como entinedo " nuestro sector", tanto hoteles como Agencias.
Estos años de atrás no ha estado mál marcar precio, es una forma de mantener el cliente y en vuestro caso "los hoteles " la ocupación, pero que duda cabe que la rentabilidad es nuestro mejor aliado para todo ( para mantenimiento de instalaciones, para pagar al trabajador lo que merece, para... en definitiva dar un buén servicio). Pero esto, tiene un doble esfuerzo, y es volver a acostumbrar al " usuario o cliente " a pagar el precio justo.Porque claro, aceptar que el año pasado y el anterior tal y tal hotel costaba tanto, ahora ver un incremento importante, se hace cuesta arriba.
Sin ir mas lejos, que está pasando con el Caribe, pués ni mas ni menos, que los precios han vuelto a ser los de hace algunos años, y no, los de estos últimos que lo estábamos regalando.
Tú vienes a decir esto ¿ qué es más importante la ocupación o el precio?. Si te sirve de algo te diré, que hace unos años en el tema aéreo se hacía la venta mixta de esta forma se sacaba en el avión un precio medio, ahora este ejemplo no sirve, los precios están por los suelos. ( es mas caro un táxi que un avión), en los hoteles, cada vez aparece más La multitarifa, Supongo que se busca esto ¿ No? sacar un precio medio que de rentabilidad al hotel, lo que no sé que problemas puede ocasionar de cara a los clientes, supongo que como todo es cuestión de tiempo. Lo que desde luego no os lleva a ningún lado, es lo que me comentaba un hotelero que os dejaba el tema de talones ¿ cómo puede mantenerse un hotel con ese dinero?.
A mí a veces me parece que se hacen hoteles sin antes hacer un estudio de mercado de la zona, porque hay hoteles de 5* en alguna ciudad, que me parece que sobran ¿ no crees ?.
Hay que dar un paso seguro hacía adelante, y marcar el precio que el establecimiento necesita para hacer las cosas bién, aunque esta decisión suponga, unos años hasta recoger la cosecha.
abrazos

Escrito el 6 de Febrero de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Alberto, quiero expresarle mi más sincero agradecimiento por los dos post a que hago referencia en este, porque como señalo en el comentario que he publicado en los mismos, pueden dar pie, para que entre los tres post, se haya podido crear materia para meditar sobre la comercialización de la industria hotelera, ya que parece que en más de cincuenta años, no hemos sido capaces de salir de las manos de los operadores turísticos tradicionales, y pese a las experiencias vividas, en la actualidad se está cayendo, además, en manos de los Sistemas Globales de Distribución (GDS) que con menor riesgo del que asumían aquellos, están dominando el mercado, cobrando comisiones, muy por encima del EBITDA de la mayor parte de hoteles de nuestro país.
Con respecto a la reflexión que hace sobre cual sería el volumen óptimo de camas de un destino, al igual que parece plantearse con respecto al de un hotel en uno de los post, pienso que es una reflexión sin respuesta práctica alguna, porque si bien, podríamos señalar las dimensiones mínimas que según categorías pudieran permitir su rentabilidad, en ningún caso podremos hacerlo para señalar las dimensiones óptimas, por cuanto la optimización de un destino o de un establecimiento, no va a depender tanto de sus dimensiones, como de la estrategia aplicada en el mismo, desde el momento de su proyecto inicial, como a la hora de su desarrollo y puesta en marcha.
Benidorm con su exceso de camas, muchas más en un solo municipio que hace cincuenta años no era más que un pequeño poblado de pescadores, que las que tienen algunos países turísticos del Mediterráneo en todo su territorio, ha logrado ser un referente mundial, de un turismo hasta cierto punto sostenible, con muchos problemas de gestión, pero todavía capaz de soportar las crisis mejor que otros destinos, con niveles de ocupación envidiados por muchos, aunque no lo sea tanto en sus niveles de rentabilidad.
Con respecto a la Manga del Mar Menor, en ningún caso la consideraría como el paradigma de la falta de camas, en todo caso podría ser el paradigma de falta de una estrategia, que pudiera haberle dado tanta vida como tiene Benidorm, si los proyectos de D. Tomas Maestre y los primeros hoteles de cuatro y cinco estrellas de los años sesenta, hubieran tenido una estrategia turística común, menos dependiente de la inversión inmobiliaria y con efectos menos agresivos sobre un ecosistema irrepetible.

Escrito el 6 de Febrero de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Magdalena, como le digo a Alberto, el problema es de estrategia, si se apuesta por la diferenciación con un precio razonable, luego no se puede pretender dar el mismo o parecido servicio al que dan el resto de establecimientos.
Con un servicio similar al de los demás establecimientos, solo se podrá competir en precios, y si en ese entorno de comercialización, creas multitarifas para el mismo servicio, al final todos los clientes terminarán entrando por la tarifa más barata y por tanto menos rentable, defraudando a los clientes de tarifas más altas, que dejarán de acudir a ese establecimiento, perdiendo a sus clientes mas rentables, para ir generando una espiral de falta de rentabilidad que le llevará a antes o después a la ruina.

Escrito el 6 de Febrero de 2011, hace más de 2 años
Felipe  Martínez Verde
#5 filnuovum dice:

Estimado Miguel Angel:
No he leído todavía los post de Alberto (lo cual intentaré hacer más tarde) así que no puedo opinar sobre ellos.
Tampoco puedo opinar sobre el sector de agencias de viajes pues no es mi especialidad aunque comprendo el punto de vista de Magdalena.
Poco puede añadirse a lo que ya has expuesto salvo comentar mi experiencia personal y cómo veo yo el tema.
Llevo 9 años en la Riviera Maya. No fui de los primeros en llegar pero he visto como a este destino le ha pasado lo que le pasa a cualquier lugar que sufre el “boom turístico”. Es el ejemplo típico del pueblecito de pescadores que un día se pone de moda, sobre el que ponen los ojos las grandes cadenas, tour operadores, revistas de viajes, etc.,
Ciertamente el nivel de instalaciones y servicios que hay aquí son de primer nivel y eso ayuda, desde luego, a comercializar el destino y los hoteles.
Pero claro, una cosa era cuando aquí había cuatro hoteles y otra distinta cuando hay casi 40000 habitaciones de 5 estrellas.
Seguir una política de vender barato será buena, válida, adecuada, la única para unos pero tirar por ese camino es pan para hoy y hambre para mañana. Bajar los precios con tal de llenar cuartos al final te lleva a que rebajas tus márgenes, corres el peligro de que, para mantenerlos, no te queda más remedio que reducir servicios y calidad porque lo que está claro es que, salvo algún que otro milagro, la materia prima sube y sube y los costes laborales o energéticos también. Vamos, que la varita mágica todavía no se ha descubierto.
Nosotros hemos optado por vender nuestro producto al precio que creemos que merece. Seguimos dependiendo de los tour operadores y ahora también además, y en concreto en alguno de los destinos donde operamos, también de algún tour operador on line. Cierto es también que vía nuestra web intentamos vender cada día más.
Para mí hay una cosa que está clara. La inmensa mayoría de nuestros clientes tiene acceso regular a internet. Las páginas más visitadas son las que tienen relación con los viajes. Tarde o temprano esos clientes, nos compren o no, nos hayan comprado o no, pasarán por nuestra web. Puede haber TRIPADVISOR, HOLIDAYCHECK o cuantas otras páginas similares haya por esos mundos de internet pero es evidente que el mejor escaparate donde mostrar porque nuestro producto vale lo que vale tiene que ser nuestra propia web. Tenemos muchas herramientas y, francamente, no consigo entender como no se usan más y mejor pero difícilmente conseguiremos convencer a un posible comprador de nuestro producto si no mostramos todo lo que ofrecemos, como lo ofrecemos, que opinan los que los han usado ( y cuantos más mejor), etc., etc., etc.
Desde luego hay que innovar y diferenciarse pero innovar no sólo quiere decir, según yo lo veo, en invertir en la famosa I+D, que también, sino, porque no reconocerlo, ver que es lo que hace la competencia mejor que tú, distinto, otros sectores y adaptarlo a lo tuyo. Y no digamos ya de escuchar las sugerencias que te hagan tus clientes. Es algo que no se termina nunca y desde luego es una de las cosas que, al menos a mí, más me engancha de este mundo de la hostelería.

Escrito el 7 de Febrero de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Estimado Felipe, estoy de acuerdo con casi todo lo que manifiestas en tu comentario, salvo en ese párrafo en que escribes “Seguir una política de vender barato será buena, válida, adecuada, la única para unos” porque aunque quede matizada a continuación con “pero tirar por ese camino es pan para hoy y hambre para mañana. Bajar los precios con tal de llenar cuartos al final te lleva a que rebajas tus márgenes, corres el peligro de que, para mantenerlos, no te queda más remedio que reducir servicios y calidad porque lo que está claro es que, salvo algún que otro milagro, la materia prima sube y sube y los costes laborales o energéticos también.”, porque esa política no puede ser buena para nadie, al distorsionar la imagen del destino, arrastrando por un camino sin retorno a los menos preparados.

Creo que uno de los caminos para el desarrollo integral de muchos establecimientos hoteleros, puede residir en ir preparando al personal para los retos que las nuevas tecnologías nos van presentando, por ejemplo en la recepción el personal ha aprendido a utilizar los programas informáticos de reservas, facturación y CRM, pero es un terreno en el que aparte de la rapidez y comodidad en el uso, pocos hoteles llegan a alcanzar el quince por ciento del potencial de esos programas, en la mayoría por falta de formación e información para hacer una buena implementación de los mismos.

A título de ejemplo, ya a finales de los años sesenta e inicios de los setenta, con el uso de las fichas del cardex que rellenaban manualmente en la recepción, tanto mis recepcionistas como yo mismo teníamos y utilizábamos una información que hoy día echo en falta en muchos de los establecimientos que visito, pese a la potencia y velocidad de los ordenadores y de los programas de CRM de que se dispone en los mismos.

En lo que estoy totalmente de acuerdo es en las dos frases finales de tu comentario “Y no digamos ya de escuchar las sugerencias que te hagan tus clientes. Es algo que no se termina nunca y desde luego es una de las cosas que, al menos a mí, más me engancha de este mundo de la hostelería.”.

Ese es un terreno que no recibe el interés, que a mi juicio merece, por parte de los hoteleros de hoy en día, por lo que viendo tu interés por la opinión de los clientes, y en la esperanza de que pueda serte útil, permíteme que te recomiende el post "Sirven las encuestas para algo" que podrás encontrar en la dirección http://comunidad.hosteltur.com/post/2009-04-18-...

Escrito el 7 de Febrero de 2011, hace más de 2 años
Javier S.T.
#7 JavierST dice:

¿El precio marca la decisión de compra? yo diría que no tiene porque, ahora bien si el modelo en el que la base de la competitividad es el precio y el ahorro en costes se hace mayoritario, está claro que el hotel que no entre en el y ofrezca lo mismo que los demás se verá afectado en la demanda si no entra en la rueda.

El precio no marca la diferencia si nuestra oferta es única, diferente o excelente, si nuestra oferta simplemente es similar a la del resto de nuestros competidores, claro que el precio sera un factor de decisión fundamental.

Por otra parte sobran muchos hoteles, la crisis puede ser dramática a nivel particular, pero a nivel general puede suponer una buena limpia que ajuste la oferta a la demanda real.

El tema que tratais sobre escuchar al cliente y las sugerencias que pueda tener es fundamental para la mejora en la calidad y el servicio, muchas veces el que consume el producto lo conoce mejor que el que lo vende.

Un saludo a todos!.

Escrito el 7 de Abril de 2011, hace más de 2 años