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Gesti贸n de Beneficios. En ingl茅s Revenue Management (RM) es el arte de la ciencia de predecir la demanda de clientes en tiempo real, al nivel de micromercado y optimizar el precio y la disponibilidad de productos.
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La gesti贸n de beneficios se origina聽 en la industria las aerol铆neas, donde las sillas en un avi贸n pueden venderse a diferentes precios, a diferentes tipos de pasajeros. En comparaci贸n con este problema, el RM para hoteles tiene la notable diferencia de que las solicitudes de reserva ocurren para diferentes per铆odos de hospedaje y pueden por ende sobreponerse con otras potenciales reservas futuras.
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La pregunta es sencilla, aceptar una reserva y generar beneficio ahora, o rechazarla con anticipaci贸n a un pedido de reserva en el futuro. Debido a que esta decisi贸n debe ser tomada al momento de la solicitud y la demanda futura tiene grados de incertidumbre, el problema del control de reservas contiene elementos din谩micos y aleatorios. Manejar las reservas, con la finalidad de encontrar la combinaci贸n correcta de hu茅spedes, de tal manera que el beneficio se maximice, es la meta RM.聽
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El objetivo primordial del RM para hoteles es vender la habitaci贸n adecuada, al cliente adecuado, al momento adecuado, al precio adecuado, por el tiempo de estad铆a adecuado.
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LAS BASES DEL REVENUE MANAGEMENT
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Revenue Management es el t茅rmino gen茅rico que describe el proceso para alcanzar el m谩ximo beneficio (revenue). Se basa en una combinaci贸n de sistemas de informaci贸n y de modelos matem谩ticos, para generar estrategias de precio de forma tal de asignar el tipo correcto de capacidad al tipo correcto de cliente en el momento correcto, de tal manera que se maximice el beneficio de la organizaci贸n hotelera.聽
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RM Se fundamenta en una combinaci贸n de segmentaci贸n del mercado, de control de inventarios, de pron贸sticos de demanda, de gesti贸n de precios y de otras disciplinas. En s铆ntesis, un sistema de RM se refiere a la combinaci贸n eficaz de un sistema de pron贸sticos con un sistema de optimizaci贸n.
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OPTIMIZACI脫N
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La optimizaci贸n es esencialmente el proceso de balancear la oferta y la demanda, maximizando el beneficio. Para ello se deben seguir dos procesos b谩sicos:
- Optimizar la estructura de precios: diferenciar la oferta parar alinearla con las necesidades de los clientes. Esto crea barreras eficientes entre las diferentes ofertas y permite el aumento de ventas.
- Optimizar los niveles de precio: determinar precios para cada uno de los tipos de clientes, maximizando el beneficio, a partir de la estructura de precios optimizada.聽 Clientes diferentes tienen diferentes elasticidades de precio, las cuales pueden cambiar en el tiempo, dependiendo de su raz贸n de compra.
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COMPONENTES DEL REVENUE MANAGEMENT
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- Definici贸n de Producto: Aprovechamiento m谩ximo de todos los tipos de habitaciones para todos los segmentos de clientes.
- Benchmarking: Posicionamiento de mercado en todos los segmentos y canales.
- Gesti贸n Estrat茅gica de Precios: Toma de control para fijar precios.
- Pron贸sticos: Pronosticar la demanda acertadamente, la clave para un RM exitoso el incremento en el beneficio econ贸mico crece en relaci贸n directa a la certeza de los pron贸sticos.
- Mezcla de Negocios: Definici贸n de mezclas 贸ptimas de los diferentes negocios dentro del hotel para maximizar el beneficio.
- Log铆stica: Minimizaci贸n del tiempo de entrega de los servicios y de los costos de operaci贸n.
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CONCLUSION
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La introducci贸n de un sistema de Revenue Management puede incrementar el beneficio de los negocios de hospitalidad hasta un 16%. Sin embargo, es la combinaci贸n de sistemas de negocio bien definidos, junto con la capacidad de cambio de personal creativo y preparado, los que lograr谩n una mejora constante en el tiempo en el desempe帽o del negocio.
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Un buen gerente de hotel debe producir una buena mezcla entre nivel de ocupaci贸n y tarifa promedio. La misi贸n no debe ser solo de tener una ocupaci贸n del 100%.
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RM es un veh铆culo para ayudar a los hoteles a aumentar la visibilidad acerca de las habitaciones que venden, al precio que las venden y en la frecuencia con que las venden. Es una manera para que los hoteles se vuelvan pro-activos en el proceso de venta, en vez de simplemente promocionar tarifas y esperar que estas se vendan.
Quiz谩 uno de los problemas que hace que rechace la forma en que se practica el Revenue Management en la industria hotelera, es la falta de perspectiva de lo que el mismo significa en la venta de habitaciones de un hotel, a diferencia de lo que se hace en la venta de asientos de un avi贸n, queriendo trasladar una herramienta desarrollada para estos 煤ltimos, sin pr谩ctica adaptaci贸n a las diferencias que afectan a ambas comercializaciones.
Podemos empezar por los errores existentes en el propio enunciado, podemos leer en este post: 鈥淩evenue Management es el t茅rmino gen茅rico que describe el proceso para alcanzar el m谩ximo beneficio (revenue)鈥, cuando el significado ingles de la palabra REVENUE no tiene nada que ver con el BENEFICIO, fin 煤ltimo de la gesti贸n de cualquier industria, incluida la hotelera, mal que les pese a algunos, tomando la definici贸n en la Wikypedia: 鈥渞evenue is income that a company receives from its normal business activities, usually from the sale of goods and services to customers. ...鈥 nos dice que 鈥渞evenue es el ingreso que una compa帽铆a recibe de sus normales actividades de negocio, normalmente la venta de productos y servicios a clientes. 鈥︹.
El problema es que se puede vender mucho, sin generar beneficios, ant铆tesis de lo que debiera pretenderse por medio de esa herramienta, que si nos gusta utilizar t茅rminos anglosajones, para equivocarnos mejor, no debiera estar re帽ido con que utilicemos la herramienta de forma adecuada a las necesidades de la empresa que dirigimos, lograr el m谩ximo beneficio posible, pudiendo garantizar el m铆nimo deseable o al menos el m铆nimo necesario.
Si continuamos con definiciones al uso 鈥淓l objetivo primordial del RM para hoteles es vender la habitaci贸n adecuada, al cliente adecuado, al momento adecuado, al precio adecuado, por el tiempo de estad铆a adecuado.鈥, lo que suena muy bien en teor铆a, pero puede que tenga muy poco contenido pr谩ctico, si no se define antes, que entendemos por:
鈥 Habitaci贸n adecuada. 驴Es que alguna de nuestras habitaciones no es adecuada?
鈥 Cliente adecuado. 驴C贸mo sabemos si es adecuado o no, cuando manda un correo electr贸nico, un fax, llama por tel茅fono o usa directamente nuestro motor de reservas?
鈥 Al momento adecuado. 驴C贸mo sabemos en el momento en que realiza los actos anteriores, si es el momento adecuado o no para aceptar o rechazar su reserva, para darle una tarifa u otra?
鈥 Al precio adecuado. 驴Como sabemos que, en ese momento, ese es el mejor precio al que hemos podido o podremos vender la habitaci贸n?
鈥 Por el tiempo de estad铆a adecuado. 驴C贸mo sabemos que esa habitaci贸n, no podr铆a darnos una estancia m谩s prolongada en otro momento, o vendi茅ndola por menos d铆as para empalmar con otra reserva que generase una ocupaci贸n de mayor duraci贸n.
Con tantas dudas 驴C贸mo podemos estar seguros, de uno solo de los puntos que se帽alamos como objetivo primordial del Revenue Management? Llegando a equivocar al gestor que piense que puede conseguir objetivos cuantificables, con tal definici贸n, porque para el gestor hotelero, todas sus habitaciones son adecuadas, todos sus clientes (salvo si le ocasionan p茅rdidas) son adecuados, todo momento es adecuado para aceptar una reserva que genere la productividad que necesita, solamente tendr谩 precios no adecuados, si con ellos no puede lograr la rentabilidad que necesita, ni todas las estad铆as son adecuadas, si su aceptaci贸n pudiera generarle problemas de sobrecontrataci贸n, que degraden la imagen del establecimiento.
Es quiz谩 por todo lo anterior, que a m铆 me gusta m谩s, que utilicemos nuestra propia lengua para tratar de temas tan serios, y en lugar de llamarlo Revenue Management, podamos denominarlo como Gesti贸n de Resultados, y sin duda, los resultados se podr谩n gestionar bien o mal, pero no nos ayudar谩 a equivocarnos confundiendo 鈥淐hurras鈥 VENTAS, con 鈥淢erinas鈥 RESULTADOS.