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Miguel Angel Campo Seoane

¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? I

En este blog se pretende abrir un debate sobre la necesidad o no de cambios en el modelo de gestión del sector hotelero, con especial atención a la forma en que se práctica el Revenue Management en esta industria.

Miguel Angel Campo Seoane

Cada día entiendo menos como se gestionan algunos hoteles en el siglo XXI

               Cada día entiendo menos cual es la labor de cada uno de los muchos puestos directivos y de gestión en un establecimiento hotelero moderno, ya nada es lo que era, hace cincuenta años la mayoría de hoteles tenían un Director, que en algunos casos, hasta sabía para que le habían contratado, y que su misión, consistía en obtener un razonable beneficio por medio de adecuados servicios que generasen la satisfacción de sus clientes.

               Los hoteles de lujo hasta tenían traductor y personal de relaciones públicas, poco después, junto a éstos, los grandes hoteles y cadenas hoteleras fueron incorporando director financiero, director de administración, director de marketing, director comercial, director de alimentación y bebidas, puestos que poco a poco, salvo el de traductor que fue desapareciendo porque la mayor parte del personal cara al público debía conocer idiomas, han ido llenando los grandes hoteles y cadenas hoteleras de “MUCHOS JEFES Y POCOS INDIOS”, y para acabar de solucionar los problemas de gestión hotelera, en los últimos años añadimos el Revenue Manager, el Community Manager, SEO Manager, etc., etc., y todo ello para conseguir durante el inicio de la segunda década del Siglo XXI vender hoteles de cinco estrellas, a los precios equivalentes de uno de tres en el último cuarto del Siglo XX.

               No  hablaré de hoteles de lujo, a fin de no deprimirme, ni de conceptos muy marketinianos de limited services, lowxury, Etap Hotel, etc., etc., que podrían llevarme a una profunda e irrecuperable depresión, dado que de alguna manera mantengo la idea de una hostelería de servicio, donde lo más importante es el cliente.

               Los modelos low cost, no son una idea precisamente muy actual. Durante los años sesenta y setenta, ante la degradación de los servicios de restauración en la mayoría de los hoteles, se pusieron de moda las primeras iniciativas low cost, aunque entonces todavía no estuviese de moda ese anglicismo, con los hoteles residencia, ante lo que se entendía como falta de rentabilidad de las superficies dedicadas a la restauración, que muchos hoteles de cualquier categoría, terminaban cerrando, para vender o alquilar los locales en los que estaban ubicados sus restaurantes a entidades bancarias en una primera etapa, y a estás y multinacionales de comida rápida en etapas posteriores, pudiendo ver en la actualidad los mejores locales de grandes hoteles, bajo las enseñas de MacDonalds, Telepizza y similares.

               El problema es que en la actualidad, las cosas no son como antes y ya no se construyen hoteles residencia, y los nuevos hoteles de corte tradicional, disponen cada vez de más servicios, abiertos al público en general, además de a los clientes alojados,  en muchos casos, comercializando productos complejos en lugar de solamente habitaciones, pudiendo ver que muchos de esos nuevos establecimientos enfocan su estrategia comercial por medio de una restauración que, en más de un caso, se apoya en el nombre de chefs mediáticos, aunque éstos no hayan hecho otra cosa que firmar la carta de platos, cuando no lo hacen externalizando los servicios o cediendo éstos a alguna empresa de catering o empresario de restaurantes de cierto renombre.

               A mi juicio, tanto en unos casos como en otros, lo que se hace es “coger el rábano por las hojas” ya que no se trata de crear “hoteles de bajo coste”, si no “hoteles de precio justo”  por no decir de precio razonable, ya que el concepto razonable, al igual que el concepto sentido común, parecen estar fuera de las reglas del juego. Hoteles, que bien gestionados desde el proyecto hasta la puesta en el mercado, se hayan definido con un modelo estratégico que les haga competentes y sobre todo diferentes, en un mercado tan competitivo como el actual, permitiéndoles ofrecer sus servicios a un precio justo, satisfaciendo las mejores expectativas de sus usuarios, de sus empleados y de sus inversores, al tener al frente de los mismos a directores competentes que no confundan los términos de la ecuación, en lugar de simples transmisores y controladores del cumplimiento de las directrices de una dirección financiera, cuya única preocupación es conseguir la máxima rentabilidad posible, sin darse cuenta de que al ser una magnitud no cuantificable, no puede ser un objetivo de gestión, confundiendo los índices de ocupación y ventas, con los de rentabilidad, sin permitir que la persona a la que responsabilizan de conseguir una rentabilidad imposible, pueda dedicarse a atender a los clientes que la pudieran hacer posible, al poner al frente del establecimiento, en lugar de a un DIRECTOR DE HOTEL  adecuadamente preparado para gestionarlo, a un simple auditor interno.

               Pienso que la solución de los problemas de rentabilidad de muchos hoteles, no son consecuencia de la crisis, y que no se trata de reducir los costes de explotación, para compensar unos precios bajos para parte de la clientela, y con esos mismos costes, y servicios de baja calidad, tratar de atender a clientes que compensen los descuentos del cuarenta al setenta por ciento que se hacen en muchas ofertas, en un mal entendido uso de una extraordinaria herramienta, como es el Revenue Management, cuya capacidad gestora no se aprovecha en más de un quince a veinte por ciento, sino de disponer de gestores capacitados para definir la mejor estrategia, organizando, controlando y supervisando que la misma sea debidamente ejecutada.

               Con las premisas del párrafo anterior, creo que todos los modelos tienen cabida en el mercado, siendo el cliente quién al final decidirá quién acertó y quién está equivocado, porque siendo posible la aparición de un “espejismo” que muchos puedan confundir con el éxito, al ver una gran aceptación del mercado de un determinado modelo, éste deberá permanecer en el tiempo, lo suficiente para comprobar que el éxito de ocupación y ventas, le permite hacer frente además de a los gastos de explotación, a los de financiación, amortización y puesta al día de sus instalaciones de forma permanente, no les vaya a pasar como a tantos inversores que construyen un hotel, que alquilan a muy buen precio, y que cuando les devuelven el hotel al cabo de los años, la renta cobrada, resulta insuficiente para poder poner ese hotel en condiciones de permanecer en el mercado.

               El enfoque al cliente, no significa atraer al cliente con un precio bajo que no resulte rentable para la empresa, sino en lograr, al menos, el número de clientes necesario para alcanzar la rentabilidad mínima que necesita un determinada establecimiento, para que sus clientes, empleados y accionistas puedan quedar plenamente satisfechos.

 

Tags: Hoteles, gestión, directivos
Licencia: Reconocimiento
Añadir comentario 7 comentarios
MAGDALENA MONTERO
#1 magdalena dice:

Buenas noches,ç

Desgraciadamente, antes se estropeará tu garganta, que el que algunos hoteles cambien.

Precio, precio y mas precio. esa es la tónica general. Es lo que se ha sembrado, y es la cosecha que recogemos.Desde luego que nada es como antes, es lógico, el mundo cambia, pero digo yo ¿ no valdría alguna de las cosas que se hacían antes?.
Es cómo que ahora, cada directivo que llega, sea al departamento que sea, debe dejar su sello, aunque sea malísimo.
Tu, Seoane, en los hoteles, yo, en las Agencias, me muero de pena ver, como se destruyen folletos que cuestan un paston al final de temporada.
¿ no sería más lógico, que el comercial de turno, haga un estudio de lo que vendemos cada oficina que le toca visitar, y en función de las ventas, así, enviar un número de folletos ?. Este es un sólo ejemplo, de los muchos que podría poner.

Un fuerte abrazo

Escrito el 20 de Marzo de 2011, hace más de 2 años
Innovahotel Gestión de proyectos SL
#2 Innovahotel dice:

Y lo que nos queda por ver........
La verdad es que a veces es bueno mirar atrás para no cometer los mismos errores del pasado..
Un saludo.

Escrito el 20 de Marzo de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Villacampa Berges
#3 villa dice:

Miguel Angel, como dices en tu último párrafo, los hoteleros debemos atraer el número necesario de clientes para alcanzar la rentabilidad mínima que nos piden los accionistas, y que yo sepa las dos únicas variables que podemos manejar son ocupación y precio medio, porque los gastos ya los hemos revisado en numerosas ocasiones, y salvo que apaguemos las luces, ahorraremos energía, y de paso con velas haremos más románticos los hoteles.
Ya me gustaría tener una temporada en mis hoteles a cualquiera de los míticos directores de hoteles de 4 y 5 estrellas de hace 20 años, para que me enseñaran a gestionar los hoteles en la situación actual, con poco personal y clientes mucho más viajeros que comparan hoteles de diferentes paises y diferentes categorias, y nos piden explicación porque dos hoteles con el mismo precio ofrecen diferentes prestaciones, y no les vale que les contemos que son de diferente categoria o que estan ubicados en lugares diferentes, los clientes comparan precio, precio, y precio.
Esta es la premisa de todos nostros en esta sociedad de consumo, primero precio y luego la calidad.

Escrito el 21 de Marzo de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Estimado tocayo, nada teníamos de míticos los directores de hace veinte años, por no tener no teníamos ni los estudios universitarios y masters de muchos de los directores actuales, ni mucho menos las herramientas, potentes ordenadores y hojas de cálculo de las que hoy en día disponen, tampoco de los medios de llegar al cliente, redes sociales, paginas web, motores de reservas propios y ajenos, tantos y tantos medios, que a algunos que todavía tratamos de vivir de cerca, la que ha sido nuestra profesión, os envidiamos, sintiendo sana envídia al pensar en lo que podríamos haber hecho disponiendo de los medios que hoy tenéis a vuestro alcance, el problema es que la mayoría no sepan sacarles partido.
Sin embargo, antes, algunos teníamos una formación hotelera de base, por la que hoy debieran suspirar tantos y tantos a los que se titula como directores, para no pagarles el salario de un DIRECTOR y exigirle responsabilidades como si lo fuese.
En mi caso, uno más entre los muchos del inicio del boom turístico, cuando hace 42 años, me ofrecieron mi primer puesto como Director de Hotel, tras 19 años en trabajos de base, en los que desde el aprendizaje había sido camarero, barman, cocinero, encargado de cafetería, Maître d'Hotel, main courantier, recepcionista, Jefe de Recepción, encargado de compras, y profesor de recepción y administración en el primer Hotel Escuela que se crea en España en 1967, habiendo desempeñado esos trabajos en Cantabría (mi tierra natal), Madrid, Costa del Sol, Mallorca, Inglaterra e Irlanda.
Lo único que nos diferenciaba es el origen de nuestra formación, ahora en una Universidad publica o privada, acompañada de un Erasmus, antes en la universidad de la calle y las bases de la profesión.
Dices que hoy los clientes comparan precio, precio y precio, y a eso te contestaría con dos preguntas:
Primera.- ¿Les dejamos otro ámbito de comparación?
Segunda.- ¿Con el servicio que das y el precio que cobras, serías cliente de tus establecimientos, para disfrutar de tus vacaciones?
Son preguntas que hago en más de una ocasión, y que pocos hoteleros me contestan, y los pocos que lo hacen, se salen por la tangente, diciendo normalmente que para lo que cobran, ofrecen un servicio muy bueno, mejor que el de los hoteles de la competencia, lo que me permite repetirles la pregunta, y terminan contestando "QUE NO, pero que a los hoteles a los que van, pagan mucho más", y podrás comprender que no es esa la respuesta que cabría esperar, de un hotelero en un país que se considera desarrollado, pero que intenta competir con precios del tercer mundo, cuando la construcción del hotel y la posterior mano de obra para su explotación le cuestan tres o cuatro veces más que en estos últimos.
Se sigue en este país con el viejo axioma de "habitación vacia, habitación perdida", hecho cierto si todas las habitaciones se vendiesen al mismo precio, pero el problema es que hoy en día con un mal entendido uso de una extraordinaria herramienta el "Revenue Management" se le enseña al cliente que en las mismas fechas se puede acceder a un hotel, según como y con que intermediario se haga la reserva, con muy diversos precios en la misma fecha, con lo que una vez, la mayoría, conocen las nuevas reglas del juego, todos terminan entrando por medio de las tarifas mas baratas, con lo que la rentabilidad de los hoteles baja en picado, lo mismo que sus servicios que se estandarizan a la baja, pese a que todos hablen de diferenciación, sin que pueda verse en que consiste la misma.
Bien es cierto que las cosas, ya no son como antes, que todo ha cambiado, y me pregunto si somos capaces de adaptarnos a esos cambios, adquiriendo la capacidad de explotar en debida forma las innumerables armas que se han puesto a nuestra disposisión, y que en la mayor parte de casos se utilizan con tan poco éxito, porque pese a su existencia, se esta dejando en manos de los operadores "on line" la comercialización de los hoteles, tanto los vacacionales como los urbanos, como antes lo hacían la mayoría de los vacacionales con los "tour operadores", lo que me dice que pese a las muchas lecciones que nos da la vida, a veces las aprovechamos muy poco.
Me llama poderosamente el anuncio televisivo de TRIVAGO, ese que dice mas o menos "el mismo hotel, la misma habitación, pero precios diferentes, no te dejes engañar" y así por medio de Trivagos, Bookings, Expedias y similares, se ofrecen descuentos del 30, 40, 50, 60 y 70 por ciento, y luego hasta aspiramos a que el cliente no comparen precio, precio y precio, y vuelvo a preguntar ¡¡¡¡¿LE DAMOS OTRA OPCIÓN?!!!!
Y a la vista de ese anuncio, me pregunto una y otra vez, es que a nuestros hoteleros del Siglo XXI "no les da vergüenza propia" al verlo, porque a mi, "me produce vergüenza ajena", al no estar hoy en día concernido de forma directa.

Escrito el 21 de Marzo de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Estimados Magdalena y Emilio, la lógica no parece que sea el arma mas poderosa de la mayoría de las empresas turísticas, sean éstas hoteles o agencias de viajes, y el sentido común, ya fue declarado hace mucho tiempo como el menos común de los sentidos.
Por otra parte la vida nos enseña que nadie escarmienta en cabeza ajena, y que, por tanto, dificilmente aprenderemos de los errores pasados, somos humanos, y ya lo dice el dicho castellano "el hombre es el único animal, capaz de tropezar una y otra vez en la misma piedra".

Escrito el 21 de Marzo de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Villacampa Berges
#6 villa dice:

Miguel Angel, yo tambien tengo 30 años de formación hotelera, he nacido en un hotel que gestionaba mi abuelo, luego lo gestionó mi padre y ahora mi hermana, y he estudiado en la Escuela de Hosteleria primero y luego en la de Turismo, antes de que fueses carreras universitarias, y todo esto ayuda pero no te resuelve la cuenta de explotación, esta la tiene que gestionar el director, igual hace 40 años que ahora, el director es quien da la cara a los accionistas, a los empleados, los proveedores y a los clientes, esto no ha cambiado, pero lo que si ha cambiado mucho son los intermediarios, y TRIVAGO, es un "intermediario on line" que los hoteleros no podemos controlar muy a nuestro pesar, y te lo digo con conocimiento de causa.
Creo que antes de decir que te da verguenza ajena, te recomiendo que lo comentes con los hoteleros integrados en las asociaciones empresariales, que tambien estamos muy molestos por esta publicidad que no hemos conseguido que la dejen de emitir, puesto que un intermediario puede ofrecer le precio que desee, quitandose parte de su comisión. Pero nos encantaría nos ayudases como profesional a resolver estos intrusísmos y que apotases ideas constructivas para evitar estas situaciones.

Escrito el 21 de Marzo de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Estimado Miguel Angel, estoy totalmente de acuerdo en cuanto señalas en la primera parte de tu último comentario, y no tanto en lo referente a partir de la palabra TRIVAGO, porque hasta en lo de "lo que si ha cambiado mucho son los intermediarios" estoy de acuerdo al cien por cien, es despues de TRIVAGO donde no puedo tener el mismo acuerdo, ya que si bien un intermediario puede ofrecer el precio que desee, quitándose parte de su comisión, ne tendría esa capacidad si no se subastase el posicionamiento en sus webs, pagando comisiones en muchas casos muy por encima del EBITDA del establecimiento que entra en ese juego.
El poder a esos intermediarios se lo dais vosotros, no digo tu, ya que no conozco tu caso en particular y por tanto como son tus relaciones con esos operadores "on line", pero si no se les diesen comisiones que les permitiesen convertirse en vuestros competidores, sencillamente, no podrían hacer lo que hacen, la fuerza la teneis vosotros que sois los que disponeis de las camas, si se la dejais a ellos, hacen bien en aprovecharla, y están demostrando ser lo suficientemente listos, como para no matar la gallina de los huevos de oro, exprimiendoos, solo lo justo para que no os murais en el éxito de lograr una alta ocupación, en lugar de una alta rentabilidad, que con esa ya se quedan ellos.
En cuanto a aportar ideas constructivas, creo que en los muchos post y comentarios que llevo aportados en menos de dos años en esta Comunidad, he ofrecido unas cuantas, incluso hasta en como hacer frente a muchas de esas situaciones, incluyendo experiencias personales y ofreciendo herramientas de alto poder de gestión, sin otro coste para empresas o asociaciones, que el coste de desplazamiento y estancia en el lugar en que las mismas hubieren de presentarse, enseñándoles su diseño personalizado.

Escrito el 21 de Marzo de 2011, hace más de 2 años