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Grupo VII Foro Hosteltur 2011

Blog del grupo VII Foro Hosteltur 2011

javier gonzález martínez

“Enrique Sarasola sorprende al mercado Hotelero con su cadena Room Mate”.

Análisis desde el corazón del modelo de negocio:

los 4 pilares (clientes, propuesta de valor, distribución y operaciones)

Magnífico ejemplo de empresa española que ha sabido innovar en su propuesta de valor y que, en mi opinión, arroja mucha luz a gerentes, propietarios y directores de hotel, a los cuales la alta competencia y magnitud de los cambios les pide a gritos:

"Diferenciación para incrementar la rentabilidad".

Diferenciación relevante (importante para el cliente) basada en un segmento (no la masa).

Algunos números Room Mate para gestores Excel - céntricos:

  • 16 hoteles en 9 años.
  • 318 empleados.
  • 1,15 Mill de € en 2.005 – 30,58 Mill de € en 2.009.

 Algunas claves Room Mate para gestores Cliente - céntricos:

 La clave según Enrique Sarasola (creador R.M):

“Conquistar al cliente poniéndose en su piel"

"En mi modelo de negocio he suprimido lo superfluo y así lo puedo vender a un precio razonable”:

- ELIMINA (Room Service, gimnasios, cafeterías, restaurantes….reduciendo su personal 40% respecto la competencia.

- INCREMENTA lo esencial: “Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad. Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO”.

Más que filosofía low - cost (propuestas sencillas para clientes que necesitan menos), me parece filosofía cliente - céntrica, filosofía océanos azules donde estrategia e innovación se enfocan en los factores realmente importantes para un grupo de clientes.

- ¿Qué factores (asumidos por la industria), podría Eliminar?

- ¿Qué factores podría Reducir por debajo de la norma de la industria?

- ¿Qué factores podría Incrementar muy por encima de la norma de la industria?

- ¿Qué factores podría Crear porque la industria nunca ha ofrecido, de forma que aumente el valor de mi propuesta a un segmento de clientes y además sea única?.

La innovación comienza cuestionándolo todo.

Preguntas al hotelero:

¿Quiénes son tus clientes?, ¿Qué factores son realmente importantes para su decisión de compra?

Para Room Mate, el hecho de ubicar sus hoteles en el centro de las ciudades es un factor básico de compra para ese target "urbanita", pero no es un driver que gane clientes y cree distinción de marca.

Me explico, la adecuada ubicación te mantiene en el juego pero no crea distinción respecto otro hotel en el centro. Al igual que la limpieza, es un básico pero no un driver que cree distinción. Al igual que la ubicación de un MCDonals no le diferencia respecto Burger King, sino el driver distintivo "fun for kids".

 

1.- TARGET Room Mate: (necesidades – segmento clientes)

 “Gente que quiere patear y disfrutar de la ciudad” (necesidad)

“Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad.

Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO”.

(La próxima vez que vaya a un Room Mate pida un caballo azul).

 ¿Segmentamos según NECESIDADES?,

 ¿es lo mismo una escapada para patearse una ciudad que una escapada romántica?, ¿de sol y playa?, ¿en el campo?, ¿de negocios?...

¿Cómo puedo ser diferente y relevante para todos?, ¿cómo puedo ofrecer la mejor solución a todas las diferentes necesidades?, ¿quién es mi cliente?, ¿qué variables son importantes para él?... ¿qué segmentos crecen y cuáles no?...

Lo más fácil, como escribía en el artículo “estrategia zero”, es ser “muchas cosas para muchos”.  Esto hoy es un grave error. En un mercado de abundancia donde la oferta es mayor que la demanda, simplemente te conviertes en invisible, irrelevante, por mucho que grites al mercado que eres el mejor.

 

¿Puedes describir tu posicionamiento en una frase, que me golpee el estómago, y tenga cierto impacto en mí? Posicionamiento = qué ofreces diferente + a quién.

"Si no puedes contarme tu posición en una frase, simplemente no tienes posición" - Seth Godin - Boca Oreja.

 2.- PROPUESTA DE VALOR Room Mate (promesa de marca)

 “Diseño vanguardista y atención de un 4 estrellas, a precio de dos estrellas”.

Para gente que le gusta patear y disfrutar de la ciudad". (Posicionamiento)

Quizás en los inicios el precio si era de 2 estrellas. Hoy no, + de 100€, similar a un 4 E.

Ya no necesitan este argumento, su cliente aprecia el valor que recibe y lo paga.

Las estrellas?...a quién le importan las estrellas?....parece que a su cliente no.

Arturo Cuenllas, director de un 5 estrellas y al que considero “una mente abierta para innovar” razonaba lo siguiente en su grupo  Hotel – Innovador.

“Las estrellas no son una guía de valor, y menos de compra. Room Mate nos lo demuestra; si tengo que proponer mi modelo de negocio en 3 estrellas, o 2, porque no voy a ofrecer restauración, lo hago; si a cambio mis clientes obtienen otras variables de mayor valor.

A pesar de no venderles las 4 estrellas, llegarán a pagar hasta 120€ por la habitación”.

 3.- OPERACIONES – Back office Room Mate (entregar la promesa de Marca)

Room Mate enfoca sus recursos en unas pocas dimensiones realmente importantes que entregan lo que promete su marca.

Reduce o elimina los costes del resto.

 

* Diseño vanguardista: Diseño y decoración:

Conocidos nombres de la decoración española como Lorenzo del Castillo, Tomás Alía, Pascual Ortega o Ángel Verdú han diseñado estos hoteles, que son denominados con nombres propios como Alicia, Laura, Mario u Óscar, y que crean distintos ambientes en base a la denominación del establecimiento, como gancho comercial. Pérez Hume explica que no se trata solamente de algo visual: “El diseño también es comodidad y actualidad e incide en el estado de ánimo”.

 

 *Atención 4 estrellas:

Hay más de 50 elementos en los cuales se podría invertir para dar una atención 4 estrellas.

Para no difuminarse mejor ENFOCAR los recursos en los 3 - 4 detonadores + importantes para la marca y el cliente.

 Room mate se enfoca en:

√ Dormir: Muchas almohadas, las mejores camas del mercado.

√ Ducharse: Duchas de diseño, con muchos productos de higiene y belleza.

√ Desayunar: esplendido desayuno con productos naturales, incluido y hasta las 12 del medio día.

√ Atención del personal: “como en casa de un amigo”. Trato personalizado y amigable donde no existe el NO.

Edad media del personal = 28 años conocedores de la oferta cultural y de ocio de la Ciudad.

Personal polivalente (40% menos que competencia).

√ Disfrutar de la ciudad: A través de su web ofrecen recorridos culturales para realizar cerca de cada alojamiento, así como información de espectáculos. En el hotel tienen internet wifi gratuito.

 

4.- CANALES - DISTRIBUCIÓN Room Mate:

“El 40% de nuestros clientes está por encima de los 40 años. Muchísimo jubilado del norte de Europa.

Hay un hotel de Granada que ha corrido el runrún entre los suecos y noruegos y vienen mucho.

De lo que nos hemos dado cuenta es que todos manejan internet.

Apuesta por Internet - reservas:

 41% Comercialización on-line

+38% Directo (teléfono, e-mail…)

 

Una última reflexión:

La cuestión no es estar o no estar en internet...

La cuestión es……

 ¿Tienes algo relevante que decir?... ¿De qué sirve estar presente en internet si tu propuesta no interesa al mercado?.

 “Cuando eres relevante no tienes que hacer ningún esfuerzo porque la gente está deseando hablar de ti, y se da una increíble desproporción entre el esfuerzo que haces de comunicación y la repercusión que tienes”

En estos momentos y aquí, estoy hablando muy bien de Room Mate.

Me sorprende que todavía haya gente que se pregunte "¿este tío sabe de turismo?", por no venir del sector.

¿Qué pasaría si se llamara Donald Trump?

 Javier González - www.cafedelmarketing.net

 

Tags: marketing, innovación, estrategia
Licencia: Reconocimiento
Añadir comentario 7 comentarios
Miguel Angel Campo Seoane

Algo claro es que para gestionar bien un negocio, hay que tener dos cosas claras, objetivos y los medios para lograrlos, si además conoces el negocio, miel sobre hojuelas, pero esto último con ser importante, no es lo más importante, porque si conoces el negocio, serás conservador en tus apreciaciones sobre el mismo, y perderás un gran activo del mismo, la innovación, hay muy pocos buenos profesionales que tengan capacidad real de innovación, sus conocimientos del negocio les hacen transitar por el camino que conocen.
Enrique Sarasola es un claro ejemplo, no procedía del negocio del turismo, pero si lo conocía desde la posición más importante para poder sacarle partido, lo conocía como cliente, y supo ver donde había un "target" desatendido, que le ha permitido uno de los más espectaculares crecimientos y posicionamientos del sector, y no precisamente en los años de vacas gordas, si no en momentos en que otros muchos han fracasado.

Escrito el 6 de Abril de 2011, hace más de 2 años
javier gonzález martínez
#2 espaixavier dice:

Cesar Ritz tenía una memoria prodigiosa, siempre se acordaba de todos los detalles que les gustaban a sus huéspedes. Siempre encontraba la forma de que los tuvieran disponibles cada vez que se hospedaban en sus hoteles.

Su compromiso total con la calidad iba más allá de simples palabras de folleto.
Cualquier detalle o pequeño ajuste que pudiera hacer sentir mejor a su huésped era importante para el.

El SR. Ritz se ocupaba personalmente de todos los detalles intangibles más importantes para una estancia confortable, como la luz, la temperatura, el aróma y los olores ambientales para transmitir frescura.......Un día al inspeccionar un comedor olió a jabón en una copa y envió varios cientos de copas a lavar de nuevo.

Muchos managers de hoy, formados en prestigiosas escuelas de negocios, creo que no se dan cuenta que las únicas cosas que añaden verdadero valor son las cosas que son importantes para el cliente. Muchos hoteles del mundo se han convertido en lugares clónicos, sin vibración y sin alma.

...Hasta que un día, un provinciano sin estudios revoluciona el sector mirando las cosas con frescura y sentido común. Así nacieron los hoteles Ritz.

Un saludo Miguel Ángel.

Escrito el 7 de Abril de 2011, hace más de 2 años
Luis Yanes
#3 Puravera dice:

Buenas
Es que cuando hablas de Room Mate, no solo hablas de Enrique sino la gante que esta con Enrique a su alrededor y que son parte fundamental de esa empresa y el buen rollo y ambiente que exite entre sus trabajadores, lo profesionales del turismo que tiene detrás y demás. Como Carlos por ejemplo y socios importantes que les han gustado como hacen las cosas estos hoteles para la expansión de Room Mate en el mundo como la ex-mujer de Amancio Ortega.
Este caso de Room Mate lo conosco porque me toca de cerca.
Un saludo

Escrito el 13 de Abril de 2011, hace más de 2 años
javier gonzález martínez
#4 espaixavier dice:

Puravera, no lo dudo. Sin un gran equipo no funciona un modelo de negocio. Pero en este caso el emprendedor se llama Enrique Sarasola.

Escrito el 13 de Abril de 2011, hace más de 2 años
Bernat  Jofre i Bonet
#5 BJofre dice:

Estoy con Puravera: según tengo entendido el dinero inicial lo puso Quique. Otra cosa es la gestión, las ideas y el trabajo.....Quique sigue impulsando proyectos, cierto. Es la imagen y triunfa sobretodo en espectro LGTB, para qué engañarnos. Pero quizás la filosofia hotelera la pongan otros en estos momentos. Un abrazo.

Escrito el 22 de Abril de 2011, hace más de 2 años
javier gonzález martínez
#6 espaixavier dice:

Yo tengo entendido que la visión del proyecto es de E.S. Viajando percibió que casi todos los hoteles eran similares, independientemente del destino. Daba igual que fuera New York, o Madrid o Londres...era la misma experiencia poco inspiradora y similar.
Muchas innovaciones nacen de la propia insatisfacción.

Escrito el 22 de Abril de 2011, hace más de 2 años
Bernat  Jofre i Bonet
#7 BJofre dice:

No, si también es cierto lo que dices: Room Mate es fruto de la reflexión de Quique y algunos amigos suyos sobre el concepto hotel deseado y no encontrado. Totalmente de acuerdo, nada que objetar. Pero hoy por hoy la expansión y el concepto marca de RM se trabaja desde otros ámbitos que no son estrictamente del emprendedor Sarasola - cosa lógica, por otro lado - la cual cosa no es óbice para la cadena, de gran calidad y brillante gestión.

Escrito el 22 de Abril de 2011, hace más de 2 años