Blog del grupo VII Foro Hosteltur 2011

Hace unos años, con la irrupción de las compañías aéreas de bajo coste, se empezó a ver que el viajar barato era posible. Un vuelo desde Londres a Tenerife dura lo mismo lo haga Ryanair o lo haga British Airways, por lo que la diferencia en los precios empezó a ser significativa, es más, se convirtió en determinante.

 Los clientes empezaron a descubrir una manera más barata de llegar sus destinos de vacaciones, aunque para ello se desplazaran a unos aeropuertos que nadie sabía ni que existían. El coste del desplazamiento a esos nuevos aeropuertos no se ponía en el presupuesto del viaje, dando la sensación de que sí, era más barato viajar con las “low-cost” que con la compañía de bandera de toda la vida. Ese afán por buscar el precio de avión más barato posible facilitó que muchos hoteles medianos y pequeños, y sobre todo independientes, que no salían en los folletos de los grandes tour operadores, empezaran a encontrar un tipo de cliente que buscaba sobre todo precio, pero también una atención adecuada y un servicio que no lo maltratara, y para ello nacieron también las agencias de viajes por internet.

 Las “low-cost” entonces, empiezan a pensar como sacar más dinero a sus clientes, sin afectar al factor que las diferenciaba del resto, es decir, la tarifa base aérea, y se inventan nuevas vías de ingresos que permitan incrementar su rentabilidad, y es con ello que se crean los llamados “ancillery revenues”, es decir, los ingresos auxiliares. Se comienza por el cobro de maletas de más de 15 kilos, pasando a los equipajes especiales, y hasta si quieres sentarte en la salida de emergencia (como en las compañías regulares esos asientos no tienen sillones delante pensamos que aquí también pasa lo mismo, y nada que ver amiguito), y por supuesto con el tema estrella del catering a bordo (llamarlo comida sería subir mucho la categoría del propio servicio). Al principio a los pasajeros todo nos parecía un robo, ya que no entendíamos que se tuviera que pagar por comer en un avión, cuando lo habíamos hecho gratis desde los inicios de la aviación comercial, bueno más o menos desde esos inicios.

Después de unos años quejándonos, y viendo que nada cambiaba o simplemente se incrementaban los servicios de pago y sus precios, nos acostumbramos y ahora ponemos en el presupuesto del viaje todos los costes añadidos de las compañías “baratas” para compararlas con las compañías que no cobran por esos servicios, pero que sus tarifas de viaje son más altas (al menos es la impresión de que da a primera vista).

 Y claro, al igual que hicieron en su día las líneas aéreas, los pequeños hoteles debemos buscar también ingresos auxiliares a nuestra actividad, más si consideramos la guerra de precios y búsqueda de la paridad de tarifas que debemos mantener con nuestros diferentes canales de venta por internet. Pero ¿cómo lo podemos hacer? Se han escrito bastantes posts sobre como generar un mayor ingreso a hoteles pequeños, donde su capacidad de ofrecer servicios anexos al alojamiento es muy complicada, sobre todo porque no disponen de piscinas, de spa, de restaurantes, o de mil cosas más que normalmente si encuentras en los hoteles de mayor categoría y en los grandes resorts.

 En nuestra pequeña cadena de hoteles urbanos, donde nuestro servicio básico es ofrecer un muy buen desayuno buffet, aparte del alojamiento, nos planteamos como conseguir esos ansiados ingresos auxiliares, que nos permitan mejorar nuestra cuenta de resultados y con ello competir en dar algo más que no puede la competencia. Y en este caso llamamos competencia a las propias agencias on-line, ya que compiten con nosotros mismos en precios. Y tal como dijo Virginia en su post de este foro, la base de ser competitivo está en esa capacidad que debe demostrar la empresa para mantener un valor añadido que lo diferencie del resto de actores que entran en esta película llamada “Yo lo encontré más barato”.

Hemos firmado acuerdo con restaurantes con muy buena calidad-precio, situados frente a nuestros hoteles, logrando ofrecer una comida variada y en un buen ambiente, sin necesidad de invertir en dicho negocio de restauración. La rentabilidad que sacamos de estos acuerdos es del 20%, o sea el 100% de la comisión que cobramos por mandar a nuestros huéspedes a estos restaurantes. Además les damos la opción de que el cliente no pague en el restaurante sino que pueda cargarlo a su habitación, dando la sensación de que todo forma parte de nuestro servicio.

También ofrecemos un servicio de traslados privados, ya sean al aeropuerto o a distintos lugares de la ciudad. No usamos taxis, los cuales en la zona donde están los hoteles son bastante peligrosos por la carencia total de apego a la vida con la que conducen. El precio es un poco más alto (10%) que el trayecto en taxi, pero les aseguro que merece la pena ya que el servicio es igual que con una limusina.

Y por penúltima opción (tenemos otras también) vamos a ofrecer la compra del minibar en función de los productos que quiera el cliente consumir, evitando con ello las eternas discusiones a la hora de pagar sobre si se tomaron una botella de agua o no. Esta medida ya la aplican muchos hoteles, pero ninguno en la ciudad donde estamos ubicados, por lo que será una medida innovadora. Ofrecemos unos precios similares a lo que costaría en una cafetería, evitando con ello la idea de que “el minibar en el hotel es muy caro, siempre”. Buscamos generar volumen de consumo a bajo precio, y con ello mejorar nuestro margen final. Al fin y al cabo es algo más que inventado por los grandes almacenes y supermercados.

 Al igual que Enrique Sarasola, y creo que es en lo único que me puedo comparar con ese fenómeno, yo he sido cliente muchas veces en hoteles incluido los nuestros, y considero que quedarse en tu propio hotel durante varios días te hace ver muchos fallos, y sobre todo te hace pensar en como podrías estar más cómodo sin necesidad de poner cada vez más dinero de los accionistas. Ni te cuento que lo más importante para mí en un hotel hoy en día es disponer de señal Wi-Fi gratis en todas las áreas del edificio, y sobre eso hay un post muy interesante indicando que lo peor de lo peor en los hoteles es el Wi-Fi de pago.

Con esto termino, indicando como resumen que los pequeños y medianos hoteles que no somos muy conocidos debemos buscar la diferenciación, y lograr que nos compren directamente, y sin intermediarios, pero ofreciendo por ello un servicio adicional de calidad, y en el que además podamos generar ingresos no previstos. Considera que si un hotel tiene unos ingresos por alojamiento anuales de 500.000, y una ocupación de 22.000 pernoctaciones, y logras que de todas esas noches, al menos el 50% te compren un minibar valorado en 6 euros por ejemplo, estás generando un 13,20% más de ingresos en tu cuenta de resultados. Pon en valor de dinero lo que supondrían todas las demás medidas y verás que no es poca cantidad. Piensa también todo lo que puede haber ingresado Ryanair por cobrar 1 euro por cada pago con tarjeta de crédito.