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Miguel Angel Campo Seoane

¿NECESITAN LOS HOTELES ESPAÑOLES UN CAMBIO DEL MODELO DE GESTIÓN? I

En este blog se pretende abrir un debate sobre la necesidad o no de cambios en el modelo de gestión del sector hotelero, con especial atención a la forma en que se práctica el Revenue Management en esta industria.

Miguel Angel Campo Seoane
Publicado por campo_seoane el 16 de Abril de 2011 y actualizado el 22 de Abril de 2012

La mejora de competitividad en el turismo no se  alcanza con precios bajos

            Al convocarse el VII FORO TURÍSTICO BUSCANDO LA COMPETITIVIDAD publiqué los post:

Sentimientos que afectan a la competitividad de nuestro turismo

Analicemos la competitividad española para el turismo del Siglo XXI

            Estando limitada la participación a dos posts por usuario en el punto 3 de la convocatoria del Foro, seguiremos tratando tan importante tema para el futuro de nuestro turismo fuera del Foro, dado que es la actividad que más aporta al PIB de nuestro país.

            Como profesional del turismo, siempre he pensado que la industria más importante de España no utilizaba un buen camino, y en esa idea, he gestionado las empresas que desde 1969 me ha tocado dirigir, a la contra de lo que hacía el mercado.

            Mientras que la gestión se ha enfocado por las empresas de forma mayoritaria a la plena o máxima ocupación, la estrategia adoptada para los hoteles que he dirigido la he enfocado al cliente, para asegurar la máxima satisfacción de éste, y por ese medio poder garantizar la obtención de la rentabilidad necesaria con la menor ocupación posible.

            Las razones de ese enfoque vinieron dadas por los siguientes razonamientos:

  1. La idea de que el beneficio no venía dado tanto por el nivel de ocupación, como por la productividad de cada cliente alojado.
  2. Haberme hecho cargo de establecimientos con altos niveles de ocupación y una cuenta de resultados insuficiente para hacer frente a las obligaciones contraídas por los mismos.
  3. Detectar que había un suficiente número de clientes que:                                                                                                             3.1.- No se sentían satisfechos de servicios que no cubriesen sus  mejores expectativas,  aunque los mismos pudieran resultar baratos.
    3.2.- Estaban dispuestos a pagar un mayor precio si se satisfacían esas expectativas.
  4. Analizado el mercado en el que debía desenvolver mi actividad, detectar que era suficiente atender a un número mucho menor de clientes insatisfechos de los establecimientos en concurrencia, que pretender luchar con los mismos convirtiéndolos en competencia.
  5. Cubiertos los gastos fijos con la menor ocupación posible, quedaba oferta disponible para seguir mejorando el beneficio.
  6. La tranquilidad de saber que estando garantizado el beneficio necesario, podía permitirme diseñar estrategias de comercialización diferenciadas para el excedente de plazas:
    6.1.- Permitiendo mejorar la rentabilidad por cada nuevo cliente alojado.
    6.2.- Aumentando el valor añadido al excedente de plazas, con tarifas y servicios de mayor productividad, que representasen un “up grade” para los clientes y una mejora del beneficio para el establecimiento.
  7. Estar convencido de que la reducción de los precios de venta para aumentar la ocupación, solo estaría justificada:
    7.1.- Si el beneficio generado por el aumento de clientes con el nuevo precio, es muy superior al riesgo de reducción del beneficio que hubiese generado un menor número de clientes con mejores servicios y un precio más alto.
    7.2.- Si pudiese existir seguridad de que parte de los clientes que se obtenían con un menor precio, no va a repercutir en la pérdida de los clientes de mayor productividad, provocando la entrada de éstos en el establecimiento por medio de las nuevas tarifas más bajas, degradando la cuenta de resultados.

            Para entender mejor lo que se señala en los puntos anteriores podría ser de interés la lectura de los siguientes posts: ¿Hasta cuándo vamos a continuar por el camino equivocado?, ¿Es España un destino turístico barato?, Cada día entiendo menos como se gestionan algunos hoteles en el siglo XXI o Nada cambia en el turismo en los que, entre otros muchos, se hace un pequeño recorrido sobre la evolución de la gestión y comercialización hotelera en nuestro país.

            Las razones que se exponen en los puntos señalados anteriormente junto a las ideas que se desprenden, de los posts a que se hace referencia en el párrafo anterior, quedan refrendadas por las que puedan desprenderse del informe del Fondo Económico Mundial (FEM), que se conocieron durante el desarrollo del Foro Global del Turismo clausurado en Andorra el pasado 07/03/2011.

            Uno de los hechos que se han podido conocer en ese Foro es que la competitividad de España ha bajado dos puestos pasando del puesto sexto al octavo, todavía nos encontramos en el grupo de los “Top ten”, cabría preguntarse ¿HASTA CUANDO?, si nos empeñamos en continuar por el mismo camino, a mi juicio equivocado.

            Ese informe, es el que me ha sugerido el título de este post, al verificar que los que ocupan los primeros puestos, no lo hacen por tener precios bajos para el turismo que les visita, ni siquiera por tener las mejores infraestructuras turísticas o los más abundantes y bien conservados testimonios arqueológicos, históricos y culturales.

            Que no son los precios bajos ni la calidad de las infraestructuras, los que priman a la hora de un posicionamiento competitivo, puede probarlo en que ninguno de los siete países que se sitúan por delante de España, se caracteriza por tener precios baratos, ni ser la media de sus infraestructuras turísticas mejores que las españolas, ocupando los tres primeros puestos Suiza, Alemania y Francia, y detrás de éstos, por delante de nuestro país, se encuentren situados Austria, Suecia, Estados Unidos y Reino Unido, en cuanto a testimonios arqueológicos, históricos y culturales no encontramos a ningún país que destaque de forma importante como lo podrían hacer Italia, Grecia o Egipto entre otros del medio y lejano oriente.

            Cabe destacar la importancia que podría tener el análisis de las causas que dan lugar a que el Reino Unido avance cuatro puestos en el ranking de competitividad al pasar del puesto undécimo al séptimo, colocándose inmediatamente delante de España, cuando en 2009 estaba situado cinco puestos por detrás.

            Es por tanto importante pensar que tampoco tiene tanta importancia el número de turistas que visitan un determinado país,  como lo pueden tener el cuidado que el país hace de sus recursos humanos, o del cuidado y respeto del medio ambiente y del territorio en los que se desarrolla la actividad turística, aspectos quizá excesivamente descuidado en España.

            El gran crecimiento de la oferta hotelera y extra hotelera en España, no se corresponde con esfuerzos del mismo nivel en la formación del personal al servicio de esa oferta, ni en la preparación de la población autóctona para admitir y facilitar la convivencia con la misma, en aquellos destinos en los que la masificación turística se ha generado como consecuencia del enfoque a la plena ocupación, tanto de la industria como de la administración turística.

            Los hechos anteriores unidos a la proliferación de las ofertas del servicio todo incluido, lógicas en determinados países en vías de desarrollo, con problemas de seguridad fuera de los resorts turísticos, y sin infraestructuras ni oferta complementaria adecuadas, que aconsejan cuando no obligan a permanecer dentro de los mismos, degradan la capacidad de mantener en servicio en muchos destinos turísticos, la gran oferta complementaria existente en los mismos, que había marcado durante muchos años un factor diferencial a favor de la competitividad española, y que ha estado desapareciendo a lo largo de los últimos años.

            Otro factor negativo para la competitividad española, puede derivarse de la baja calidad de la gastronomía que puede ofrecerse en muchos de los establecimientos turísticos con la oferta del todo incluido, a que se hace referencia en el párrafo anterior, por cuanto desaparecen de la misma los productos de calidad y la rica diversidad de platos propios de la cocina española, que tanto atrajeron en pasadas épocas a nuestros visitantes, para ser sustituidos por platos de una cocina internacional rutinaria y de bajo coste, dado que el uso de productos variados y de primera calidad, aumentaría el consumo de los mismo, aumentando el coste a niveles insostenibles para los precios a los que se comercializan la mayoría de establecimientos que ofertan ese tipo de servicios.

            Espero que por el bien de nuestro turismo y del futuro desarrollo del país, estas líneas y todo cuanto pueda escribirse y decirse dentro del VII FORO TURÍSTICO pueda servir para que tanto empresas como administración turística, asuman la necesidad de realizar los cambios que puedan ser precisos para enfocar nuestro turismo a un cliente rentable y dispuesto a pagar por los servicios que se oferten, lo que los mismos puedan valer, aunque para lograr ese objetivo, en el necesario cambio, tenga que desaparecer o reciclarse hacia otros usos parte de la oferta hotelera y extra hotelera existentes en nuestro país, para que de una vez por todas, recupere España la posición de liderazgo que por su historial, conocimiento del sector y dedicación al mismo, le corresponde en el ámbito de la competitividad.

            Creo que no es suficiente, que nos consideremos el mejor país y el más preparado en la gestión del turismo, hace falta que lo demostremos dejando de actuar de forma depredadora sobre el territorio y sin valorar adecuadamente el capital humano al servicio de la industria más importante que tenemos, porque por muy buenos hoteles e infraestructuras que se puedan construir  y por muy moderna tecnología que se utilice, por si solas, no serán capaces de suplir el alma de unos equipos humanos, capaces de hacer sentir a los clientes existentes y potenciales, el hecho diferencial que señala el camino a la competitividad.

Tags: Competitividad, turismo, hoteles, precios, gestión
Licencia: Reconocimiento
Añadir comentario 6 comentarios
PAZ RISUEÑO VILLANUEVA
#1 PAZ dice:

RECURSOS HUMANOS.Pienso que aquí está la clave y no queremos ser conscientes. !Cuantos hoteles ha sido construidos y puestos en marcha con todo lujo de detalles pero con una absoluta precariedad de recursos humanos¡
Despues, ha sorprendido y sigue sorprendiendo su fracaso y el éxito de una competencia aparentemente peor pero ¿quien se ha parado a pensar en la necesidad de un capital humano competente?

Escrito el 16 de Abril de 2011, hace más de 2 años
Javier S.T.
#2 JavierST dice:

Hola Miguel Angel, efectivamente creo que como apunta Paz una buena gestión de RR.HH es fundamental en una industria que se basa en ofrecer servicios a los clientes y en el que el trato es "face to face".

Hubo una frase tuya en un post que ahora mismo no recuerdo, que se me quedó grabada, creo que se debatía sobre los medios para atraer clientes, las nuevas tecnologías y la innovación, y tu viniste a decir que todo eso no sirve de nada si el factor humano falla, porque la hora de la verdad no es aquella en la que se consigue atraer al cliente, sino aquella en la que el cliente entra por la puerta, ahí empieza el examen de verdad.

Por otra parte la dificultad de no entrar en la competencia basada en precios puede solventarse si se lleva a cabo una adecuada politica de diferenciación y especialización en un determinado mercado.

Escrito el 17 de Abril de 2011, hace más de 2 años
PAZ RISUEÑO VILLANUEVA
#3 PAZ dice:

#2Totalmente de acuerdo contigo, JAVIER. Feliz S.S

Escrito el 17 de Abril de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Estimados Paz y Javier, espero que el día que accedais a puestos de responsabilidad en la industria turística, sigáis teniendo tan claras como ahora las ideas sobre la importancia de los RR.HH. para esta industria, porque por mucho que estudiemos, por masters que hagamos, por inteligentes que nos creamos, por idiomas que hablemos, nada de ello nos servirá si no somos capaces de hablar el idioma de los sentimientos, con nuestros clientes y empleados.

Escrito el 18 de Abril de 2011, hace más de 2 años
Daniel Suarez Ayala

Carajo Miguel Ángel, te salió el Alma a relucir con todo su esplendor en esa bella frase de << ... si no somos capaces de hablar el idioma de los sentimientos, con nuestros clientes y empleados. >> EL IDIOMA DE LOS SENTIMIENTOS!!!!, me gustó eso aquí.
;-)
Como dirían en Cuba en el argot pelotero (beisbolero): ¨Miguel Ángel, la botaste de jonrón por el center field...¨ jajajajajajaj.
Un abrazo apreciado colega,
DSA

Escrito el 18 de Abril de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Gracias Daniel, pero que menos necesitamos en una industria cuyo principal activo son las experiencias de nuestros clientes, que conseguir que el trabajo de cada día sea una expertiencia gratificante para nuestros empleados, que saber hablar ese idioma, aunque no siempre lo consigas, como consecuencia del diferente código que podamos tener los humanos.
Me ha traido un melancólico recuerdo de la hermosa tierra cubana, tu alusión en el más beisbolero spanglish.
Un abrazo

Escrito el 18 de Abril de 2011, hace más de 2 años