Hotel Next Generation

SEGUNDA PARTE Y FINAL

En línea con lo que ya escribí ayer en relación a este asunto (si no leyó la primera parte de este post, puede hacerlo a través de este enlace), a continuación ofreceré más detalles y reflexiones sobre cómo el punto de la reputación on-line de un hotel está actualmente incidiendo en la manera que algunos profesionales ven nuestro negocio y sus necesidades de gestión -principalmente en relación al revenue management hotelero-.

Y comienzo por unas recientes declaraciones del Sr. Corin Burr, Director de Bamboo Revenue (empresa con base en Londres, y que desde hace años ofrece soluciones de reservas y revenue management para prestigiosos hoteles a nivel internacional); declaraciones en las cuales Corin expresa << que ya hay hoteles que rápidamente están reconociendo y aprovechando la conexión entre reputación y gestión del revenue; siguiendo lo que el sentido común nos dicta a la hora de enlazar opiniones y comentarios de clientes con el rendimiento de sus ingresos; por supuesto, incidiendo en todo ello variados factores, pero comprobando en los hoteles que el índice de ingresos mejora en la medida que los índices de satisfacción de clientes mejoran!, lo cual actualmente le da elementos científicos a lo que el instinto y el sentido común venían enunciándole al sector... >>.

Por otro lado, la Sra. Kelly McGuire, Doctora en Revenue Management por el renombrado Cornell School of Hotel Administration de Nueva York, y actualmente Directora de Hospitality and Travel Global Practice en la prestigiosa SAS Institute, va un paso más allá y nos dice que << ve una enorme oportunidad a la hora de incorporar la gestión de la reputación hotelera en las actuales decisiones -tanto a nivel táctico como estratégico-, del revenue management; en estudios recientes hemos constatado como el sentimiento expresado por clientes a través de opiniones o herramientas de valoración on-line reduce el impacto del precio en la decisión de compra; significando esto que buenos datos en nuestra imagen van a influenciar en el viajero a la hora de gastar más en su habitación de hotel, mientras que malos comentarios o puntuaciones van a desanimar al cliente a la hora de reservar -aún cuando la tarifa hotelera esté rebajada!- >>. 

Declaraciones, de personas expertas en revenue management, que en cierta forma refrendan las reflexiones que ya en parte se realizaban en la primera parte de este artículo en relación al binomio ¨tarifa-reputación hotelera¨. Por tanto, ¿bajamos precios demasiado rápido, aún contando con una buena reputación por parte de nuestra clientela? ¿alguna vez se impondrá la ¨valentía¨ (entiéndase quizás inteligencia) en el sector, y de forma más generalizada, de cara a ingresar más rentablemente en el medio-largo plazo lo que en el corto plazo en ocasiones tiramos por la borda…?

Porque no debemos olvidar algo -aunque parezca un juego de palabras-: el medio-largo plazo se convierte en presente alguna vez; pero si no lo preparamos con anticipación, habilidad y destreza, poco obtendremos de él cuando llegue!

Kelly McGuire continua diciéndonos: << Partiendo de la base de lo que he podido observar en algunas de mis investigaciones, considero esencial que los revenue managers entiendan y tengan presente la posición de satisfacción y reputación de su hotel a la hora de tomar decisiones de tarifa. >>

Y en este contexto, hoy en día ya podemos encontrar en el mercado herramientas para el análisis de la reputación hotelera on-line, como las que se ofrecen en Revinate, Synthesio o en la propia SAS en su división hotelera. Herramientas que proporcionan una gama de informes que ayudan al operador de hoteles a monitorear las opiniones que sobre ellos se emiten a lo largo y ancho de la internet. Todo ello, junto a empresas como GrupoGes (GesHotels) aquí en España -por citar un ejemplo de reconocido prestigio en nuestra industria hotelera nacional-. Quienes realizan encuestas profesionales sobre el terreno, dentro del mismo establecimiento alojativo! Aportando por tanto todas estas empresas valiosos y muy productivos datos de cara a valorar lo que nuestros huéspedes opinan de nosotros, y en definitiva: lo que compondrá nuestra futura reputación en el mercado.

Datos que englobados con los restantes números provenientes de la cuenta de explotación del hotel y su competencia -comparación de precios medios, índices de ocupación e ingresos por habitación disponibles, por citar los más utilizados-, nos conforman un amplio cuadro de decisión.

Como opina el consultor hotelero Canadiense, Daniel Edward Craig: << Únicamente integrando ambos tipos de variables, las operacionales junto a las que nos hablan de nuestra reputación, obtendremos la fotografía completa a la hora de tomar decisiones inteligentes respecto a las tarifas hoteleras, y en el marco de un revenue management eficiente. >>.

Pero llegados a este punto, y tras todos los elementos analizados (tanto en esta segunda parte como en la primera del presente artículo), sin duda habrá voces que opinarán o se preguntarán: en el caso de proceder con estos análisis para mi hotel, ¿debe asumir esta tarea el actual revenue manager? ¿no será demasiado trabajo para él? (partiendo de una base hoy en día real, y es que la interpretación, revisión y calificación de todos los datos y opiniones on-line que podemos obtener, pues puede ser una tarea laboriosa…); ¿no será mejor en todo caso, puesto que estoy convencido de la necesidad de incorporar estas valoraciones a mi operación, designar un ¨Gestor de Reputación Hotelera¨ en mi unidad alojativa? (título, el de G. de R.H., que de hecho se eligió arriba para estas líneas, junto con la interrogante ¿un nuevo cargo necesario…?).

Pues bien, en mis propias indagaciones como consultor en Hotelworld Consulting, y tras charlar de este asunto con profesionales del sector, directores de hotel, algunos revenue managers, directivos de cadenas hoteleras (nacionales e internacionales), etc., he llegado a la siguiente conclusión preliminar:

En primer lugar, y antes que nada, que cada vez hay más conciencia de que la reputación de nuestro negocio hotelero hay que manejarla con habilidad, eficiencia y dedicación! Aunque como suele ser habitual: con un mayor convencimiento si hablas con hoteleros fuera de España (estadounidenses por ejemplo); que si hablas con algunos -menos mal que no todos…- de nuestro territorio nacional. Que lo primero que expresan –los segundos-, es << ¿cuanto costaría todo esto? ¿más gastos?? ¿más plantilla para mi hotel??? >> (sin ni siquiera pararse un poco a reflexionar las ventajas de cuidar y gestionar su imagen; o hasta sin ver que ese ¨temido gasto¨ al final pudiera convertirse en una rentable inversión para su negocio!!).

Pero bueno, a continuación de todo eso, pues las opiniones son variadas. Hay revenue managers o directores (pro-activos, competentes, diestros en sus tareas), que consideran que ellos mismos pudieran asumir la labor de monitorear la reputación, integrándola en su día a día profesional; siempre y cuando, claro está, contasen con herramientas o aplicaciones de apoyo, para no tener que estar horas rebuscando websites en busca de comentarios de su hotel. Y también hay otros revenue managers o directivos del sector que dicen no poder asumir esas tareas o análisis dentro de su contenido de trabajo, y que si todo esto se fuera a hacer en su hotel de manera sistemática y profesional pues se tendría que buscar una persona adicional para el rol de ¨Gestor de la Reputación Hotelera¨. Persona que pudiera surgir de un puesto de nueva creación, o aprovechando alguno ya existente como el del departamento de calidad; (aunque ellos a su vez tienen sus propias opiniones, y tampoco les resulta fácil a veces lidiar con el ¨responsable de tarifas¨, dadas las discrepancias conceptuales que muchas veces existen alrededor de la Calidad y las políticas de precios).

En todo caso y ya finalizando por hoy: aquí hablaríamos de una función, la del gestor de la reputación hotelera, que como he ido exponiendo en ambas partes de este artículo tendría que tener una visión amplia del hotel! (no limitada a un área específica). Y sobre todo, vinculada de alguna manera a la estrategia de ventas / ingresos de la unidad, esto es, preferentemente a la estrategia de revenue management. De ahí que el rol a desempeñar haya que verlo desde una perspectiva integral de negocio! -y no semi-aislada o como isla ¨independiente¨, manera en la cual desgraciadamente hasta hoy se han visto, o se siguen viendo, algunos responsables de calidad dentro de los organigramas hoteleros-.

Habrá por tanto que pensar en las mejores variantes posibles.

El arriba nombrado Corin Burr, de Bamboo Revenue en Inglaterra, comenta que << no sería de extrañar ver una progresiva introducción de la figura del on-line reputation manager, sentado codo con codo con el revenue manager del hotel! >>. Algo que a la vista del desarrollo de las redes sociales y del uso de internet cuando de viajes y estancias hoteleras hablamos, pues pudiera tener visos de realidad próxima. O como comentaba no hace mucho tiempo el Sr. Sloan Dean, actual Vicepresidente de Marketing y Ventas en Interstate Hotels & Resorts (la mayor operadora independiente de los Estados Unidos), << El Business Intelligence del mañana va a necesitar interrelacionar e integrar PMS -Property Management System-, CRS -Central Reservation System-, RMS -Reservation Management Software- y CRM –Customer Relationship Management-, con todos los datos relativos al social media!, junto al programa de fidelización de clientes y a nuestras ventas, conectando y manejando todo ello desde una base de datos única para el hotel… >>.

Al igual que hace 15 años el concepto y la figura del Revenue Manager era novedosa y en buena medida desconocida para una amplia parte de nuestra industria hotelera. Quizás con el Reputation Manager estemos ante un escenario similar… ¿?

Una cosa sí creo que es indudable: pocos hoy en día, y a la vista de las nuevas tecnologías, deberían permitirse el ¨lujo¨ de ignorar una adecuada gestión de la reputación para su hotel.

Saludos cordiales,

DSA