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Hace pocos meses presentamos los nuevos resultados de nuestro Índice “iRON” de Reputación Online de Hotelería en destinos Urbanos 2010, iRON_Hu’10.
Hoy queríamos compartir con todos los profesionales interesados una nueva segmentación de resultados, esta vez centrada en la Reputación Online de las Cadenas Hoteleras, y que está muy motivada por las frecuentes reflexiones que surgen en los talleres de gestión de reputación en Internet, que hemos impartido en los últimos años para profesionales del turismo en más de una quincena de destinos:
¿El tamaño importa? O más concretamente:
1) ¿Los establecimientos de las principales cadenas hoteleras tienen una mejor reputación online que el resto?
2) ¿Pueden los hoteles independientes y de pequeñas cadenas competir con éxito en su gestión de la reputación en Internet?
Para respondernos a estas preguntas hemos aislado los hoteles de 15 cadenas hoteleras nacionales con una presencia significativa en nuestros destinos urbanos (Abba, AC, Barceló, Catalonia, Eurostars, Hesperia, High Tech, Husa, Meliá, NH, Paradores, Silken, Tryp, Vincci y Zenit) y hemos comparado sus resultados de reputación online con los restantes hoteles de nuestro benchmarking nacional iRON (52 destinos urbanos y 1.900 establecimientos).
Podéis consultar con más detalle algunas cuestiones en este documento:
Mientras que aquí quiero intentar responder a las preguntas que nos motivaban este post:
1) ¿Los establecimientos de las principales cadenas hoteleras tienen una mejor reputación online que el resto?
El resultado para el conjunto de algo más de 500 establecimientos de esas 15 cadenas ha sido un Índice de Reputación Online, iRON, de 7,94 sobre 10 (con un meritorio best in class para AC Hotels que alcanzó un iRON de 8,28)
Mientras que los restantes 1.400 establecimientos del estudio presentaban un iRON de 7,87.
Con lo que, a priori, la respuesta a esta pregunta debería ser un SÍ a favor de las principales cadenas hoteleras.
Sin embargo, 1 de cada 3 de esas mismas cadenas presentaban un Índice iRON inferior a ese 7,87 del “resto”. Y si además se excluían de la comparativa los hoteles de 1 y 2 estrellas, las diferencias entre el agregado de las principales cadenas se minimizaba respecto al global del resto del sector.
2) ¿Pueden los hoteles independientes y de pequeñas cadenas competir con éxito en su gestión de la reputación en Internet?
La lógica de “más recursos materiales y humanos, más procedimientos, más departamentos, más profesionalización, capacitación…” debería materializarse en que los establecimientos de cadenas hoteleras ocupasen mayoritariamente los primeros puestos en los rankings de reputación de las respectivas ciudades y destinos.
Pues bien, un 34% de los 5 hoteles con mayor iRON de cada uno de los 52 destinos urbanos analizados, pertenecía a las principales cadenas hoteleras. Bajando hasta el 30% si hablamos del número 1 en el ranking de reputación de cada destino.
Lo que sin duda SÍ deja un amplio margen de competitividad para el resto de establecimientos que no pertenecen a esas 15 principales cadenas.
La conclusión:
Las principales cadenas hoteleras en global Sí tienen mejor reputación online, aunque el resto de establecimientos SÍ tiene claras opciones de competir “sin complejos” y con éxito.
Con lo que en Reputación Online el tamaño importa… pero no tanto.
Confío en que os resulten de interés estas reflexiones y me gustará leer vuestros comentarios y opiniones.
Rafael González
Vivential Value
Hola Rafael. Interesantísimo estudio.
A falta de conocerlo más en profundidad hay una serie de reflexiones que me vienen. Por un lado parece que al comparar dimensiones similares (hotel con hotel y no hotel con cadena) las distancias entre los dos casi desaparece. ¿Hasta qué punto no se ven influídos los turistas con la imagen de la marca global más que con el producto? Me explico: ¿es posible que en el caso de las cadenas se valore la marca y en el de los hoteles independientes y pequeñas cadenas el producto? Tengamos en cuenta que AC tiene mucho camino recorrido en cuanto a su creación de marca y posicionamiento en la mente del cliente, y que el hotel Bilbaino de Benidorm, por ejemplo, sólo puede ser conocido por su producto.
¿Qué grado de desviación puede haber por este hecho?
Yo personalmente estoy absolutamente convencido que hay una clara necesidad de trabajar el producto, de partir de una base sólida desde la que crear la marca y la reputación, y que en esta juega un papel fundamental la estrategia que tengamos para implicar a nuestros clientes en la creación y difusión de contenidos.
Magnífico estudio, Rafael. Felicidades
Hola Juan, gracias por los amables comentarios y más aún por la buenísima reflexión de productos y marcas.
El posible sesgo que planteas no afecta de manera decisiva al indicador, al menos no necesariamente en favor de las grandes cadenas.
Creo que ese foco “más en producto” o “más en marca” que planteas, se da especialmente en las fases de elección (inspiración, comparación…), donde la marca sí juega su papel importante en mitigar incertidumbres e inseguridades del cliente potencial, a través de una promesa de “experiencia de marca” muy definida.
Pero en las fase post-estancia y de “experiencia compartida” en 2.0, en las reviews online, el cliente sólo pone foco en el producto que ha disfrutado o sufrido.
Y en global, parece que los clientes están valorando más positivamente esa experiencia en términos de producto de las cadenas/marcas (las puntuaciones se acercan mucho entre todos los segmentos porque al agregar tal volumen de información, todos los globales se concentran y se mueven en un rango muy estrecho, donde una diferencia nominal de pocas décimas o centésimas hay que “pelearlo”).
Pero insisto en que esa ventaja se da sólo en términos globales, ya que hay marcas que están por debajo de la media del total del sector. En esos casos la marca no ha jugado en su favor, todo lo contrario, posiblemente en muchos casos el cliente penaliza que la promesa de marca no se ha cumplido.
Quizás ese es uno de los méritos de AC, que ha sido capaz de ofrecer la experiencia de marca más consistente en el concepto, en el espacio y en el tiempo (para la misma categoría, en todos sus hoteles y en todas las estancias); en definitiva la que menor discrepancia presenta entre producto (realidad) y marca (promesa). Que no es poco!
Respecto a que la base de la reputación es el producto… ambos estamos totalmente de acuerdo, y como dijo el sabio:
“Alcanzarás buena reputación esforzándote en ser aquello que quieres parecer” (Sócrates).
Gracias por el comentario.