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Rincón web de cesarlopez
César Lopez

El blog de Mirai para hoteleros - César López

http://blog.miraiespana.com

César Lopez

Una historia bien conocida por los hoteles: Intermediarios poderosos que dominan el mercado y presionan al hotelero para bajar precios y aumentar comisión. Antes se trataba de touroperadores, ahora de Booking o Expedia, que se las apañan muy bien para perpetuar el viejo modelo adaptándolo a las nuevas formas que van surgiendo en cada momento.

Sin embargo, por definición, no están interesados en que esa innovación rompa la estructura del mercado: Mientras los impulsores de toda innovación sean los intermediarios, esa innovación nunca tomará el esperado camino de la desintermediación.

Desde este año, el último capítulo de la serie se llama Expedia-Groupon y Booking-Facebook. Muchos hoteles ya han recibido la llamada de Booking para participar:

  • Expedia ha establecido un acuerdo con Groupon, una web que está creciendo como la espuma y que se basa en que los usuarios se subscriben para recibir ofertas. La característica del sitio consiste en que se distribuyen en forma de cupones.
  • Booking.com, por su parte, ha lanzado Flash Deals: Descuentos de un 50% que se ofrecen sólo a los fans de Booking en Facebook. En el momento de escribir esto, 183.000 fans

Por muy avanzadas que parezcan las nuevas plataformas de redes sociales, cupones onlines, etc, no hay nada innovador detrás en cuanto al modelo de mercado. Es el mismo círculo vicioso de siempre:

1. Hotelero necesita clientes: Muchos. Cada día
 2. Intermediario ofrece clientes y el hotel accede encantado
  3. Nunca son suficientes clientes. Son muchas camas, el año es largo y los costes fijos presionan
   4. Intermediario ofrece más clientes a cambio de más comisión y menor precio
    5. Los hoteles de la competencia también necesitan más clientes y también acceden
     6. Intermediario alienta competición diabólica entre hoteles para bajar precio y subir comisión
      7. A corto plazo funciona y llegan más clientes, robados de hoteles de la competencia
       8. A largo plazo los clientes no crecen porque los demás hoteles reaccionan y hacen lo mismo
        9. Hotelero cada vez paga más al intermediario para conseguirle clientes
         10. Los clientes perciben el mensaje de que, para reservar, acudan a los intermediarios
          11. Intermedario reinvierte la enorme comisión en distribuirse y darse visibilidad
           12. Hotelero no invierte la misma cantidad en las mismas acciones para su venta directa
            13. Intermediario, alimentado por hotel, gana cuota.
             14. La venta directa del hotel, carente de esa misma inversión, pierde cuota

Esta escalera en caida libre encajaba tanto hace 30 años, con el mercado dominado por la touroperación, como ahora, con las supuestamente sofisticadas operaciones de Booking y Expedia. Los cupones de Expedia-Groupon o los Flash Deals de Booking-Facebook no van a sacar a ningún hotel de la escalera descendente. Más bien le empujarán un escalón abajo.

Antes el intermediario invertía su mark-up en folletos, anuncios clásicos y comisiones a minoristas. Ahora Booking y Expedia usan la comisión de los hoteles para pagar Adwords, SEO, afiliados y fidelización: Nuevos nombres para acciones parecidas.

Las grandes ideas al final no lo son tanto

Los diferentes intermediarios que han acompañado al sector a lo largo de los años siempre han encontrado alguna excusa innovadora para convencer al hotel de que el siguiente escalón subía en lugar de bajar: El tiempo confirma que las supuestas revoluciones tecnológicas sólo han beneficiado comercialmente a los intermediarios más espabilados. El hotelero, años después, sigue tan sometido como siempre. Algunos ejemplos de falsas revoluciones:

  • “Vender por internet”, así en general: Supuesto gran avance tecnológico liberador. Muchas agencias online lo vendieron con éxito como el siguiente empujón al que ningún hotel se podía negar. 15 años después, el mismo viejo modelo de dependencia se ha reproducido en la nueva plataforma, el precio sigue erosionado y la comisión y la dependencia han ido aumentando.
  • Talonarios Bancotel: Supuesta gran idea que efectivamente funcionó… para su creador. La excusa era la innovación que suponía el concepto de talonario, con unas condiciones muy definidas que justificaban su excepcionalidad. Para el hotelero, al final nada nuevo: Más clientes a costa de más superdescuento+supercomisión a ese intermediario que tuvo la idea del momento
  • Precios opacos: El gancho en este caso es un invento que evita el desprestigio de la exposición pública de un superdescuento. ¿No es el mismo argumento que ofrecían los touroperadores al ocultar el precio neto superdescontado del hotel en paquetes con avión?

Cada una de esas ideas ha tenido detrás alguna condición específica que la han hecho ligeramente diferente y que han aplacado la mala conciencia del hotelero a la hora de bajar ese precio y a subir esa comisión para esa nueva forma de distribución. Además, siempre hay un poderoso argumento detrás: “Estar a la última”. ¿Qué pasa si me quedo atrás? ¿Qué pasa si mi competencia entra y yo no? ¿Qué pasa si realmente funciona?… Y efectivamente acaba funcionando en muchos casos…A corto plazo.

Ahora “estar a la última” se llama cupones y Facebook a través de Expedia y Booking.
Su gancho consiste en un concepto clave común en ambos casos: Sólo se distribuye a través de usuarios subscritos, lo que justificaría ofrecer precios más bajos que las tarifas públicas. Es el argumento que Booking cuenta al hotel: “Dame tarifas superdescontadas porque son confidenciales”.

La trampa es doble:

  • Piden al hotelero que rompa la paridad de precios a favor de ellos cuando son intolerantes en que el hotel haga lo mismo en su venta directa.
  • Para los usuarios, subscribirse a Flash Deals es tan tan fácil (basta con darle al click de “Me gusta” de Facebook) que llamarlas confidenciales sonaría a chiste.

Las buenas noticias

No todo es sombrío y pesimista en este panorama:

Probablemente Flash Deals o cupones tengan éxito, pero sólo en trasladar clientes de un hotel a otro: Afortunadamente, un vistazo rápido a los hoteles participantes, apenas muestra ninguno en Madrid, Barcelona o París, a diferencia de la abundante oferta de hoteles vacacionales. ¿Será una muestra esperanzadora de la cultura más avanzada tradicional de los urbanos respecto a los vacacionales?

La otra razón para el optimismo es que hace 20 años el hotel no tenía alternativas a la dependencia del intermediario, hoy sí. Sólo falta dar un paso más, esta vez por fin en sentido ascendente: Dotar a la venta directa de la misma financiación o más con la que dota a Booking y Expedia. Y a día de hoy, las mismas acciones de promoción que realiza Booking son perfectamente posibles para la web oficial del hotel:

  • Pagas a Booking muchísimo para que ponga anuncios en Google. ¿Pagas lo mismo o más para anunciar tu web?
  • Pagas a Booking para que optimice su web y sea fácil e intuitiva. ¿Inviertes y te preocupas lo mismo en tu web?
  • Pagas a Booking para que redistribuya a terceros. ¿En tu web también?
  • Pagas a Booking para estar en Facebook y ofrecer las mejores condiciones. ¿Tienes página en Facebook? ¿Qué ofreces?
  • Pagas a Booking para que continuamente bombardee a miles de usuarios con sus newsletters. ¿Tú captas subscriptores directos en tu hotel? ¿Les envías tus noticias y ofertas cada mes?

La contradicción

No es una crítica a Booking o Expedia, ni siquiera a los touroperadores tradicionales. Han realizado un excelente trabajo promocionando nuestros hoteles y nuestros destinos y han sabido ganar mucho dinero a costa de los hoteleros. En cada momento, han sabido innovar y adaptarse a cada nueva idea y a los diferentes estadios del comercio electrónico, en los que el sector del turismo es pionero.

Tampoco se trata de una crítica a los hoteles que acceden al juego si lo hacen de forma consciente aún a sabiendas de sus inconvenientes (aunque dudo que ese sea el caso: Más bien, creo que se trata de malas decisiones tomadas en un momento de desesperación)

Lo cuestionable es la contradicción de algunos hoteleros que se lamentan y echan pestes de esos intermediarios y al mismo tiempo les siguen alimentando CON MEJORES CONDICIONES que la que conceden a la alternativa que les podría aliviar, su web oficial, lanzando el mensaje al usuario de que para reservar su hotel, lo mejor es acudir a Booking.

Hoy en día la alternativa está ahí, esperando la atención del hotelero. Analizar ese camino requeriría muchos otros artículos pero, a raíz de éste, la brújula que podría guiar sería la que cumpliera estas tres grandes reglas:

  1. Innova en tu venta directa
  2. Finánciala tanto o más que lo que financias al intermediario más caro
  3. Vigila los momentos de debilidad de la temporada baja: Si superdescuentas o supercomisionas, hazlo en todos los canales

… y si todo eso resulta muy costoso para ti, entonces deberías plantearte el sentido de cualquier solución basada en superdescuento+supercomisión.

Tags: distribucion, booking, expedia
Licencia: Reconocimiento
Añadir comentario 8 comentarios
Juan Antonio  Mota Navarro
#1 Hotel_up dice:

Enhorabuena, César por el post.
Está claro que esa dependencia existe y continuará prodigándose en la medida en que los hoteleros no tomen conciencia en centralizar sus esfuerzos en su venta directa. Esa actitud, quizás enraizada en cierto conservadurismo que le reporta altos costes en la intermediación, no perder el hilo conductor de su competencia en la que se refleja, se observa, esa constante imitación nos lleva a lo que ya sabes, deteriorar la fuerza de un destino que decrece, "baja ese escalón", sin refutar sus propias fortalezas. Hay quien tiene presencia en redes sociales, ( estar y ser ya es harina de otro costal) sin atender a su website, diseño, estructura, motores de reservas a más de de dos clicks del usuario, pérdida de la identidad corporativa, etc. Por supuesto que la desintermediación pasa hoy en primer lugar por un proceso de concienciación. Dada esta reflexión, las herramientas existen, los escalones de la escalera pueden subirse uno a uno, progresivamente, no digo ya para liberarnos sino para, al menos, aflojar ese nudo, esa dependencia "enfermiza" que nos desprotege como empresa y, desde luego, como destino tur´sitico.

Escrito el 7 de Julio de 2011, hace más de 2 años
César Lopez
#2 cesarlopez dice:

Muchas gracias Juan Antonio,

Interesante que añadas el destino como damnificado de la situación de degradación que describo pensando en los hoteles. ¿Crees que al destino en su conjunto le perjudica de igual manera?
Importante también lo que señalas de que reinvertir la situación solo se puede dar paso a paso: será una tarea larga y progresiva. Si, como tú dices, es una cuestión de concienciación, entonces me temo que estamos en el escalón más bajo. Si ni siquiera somos conscientes del problema, difícilmente vamos a tomar medidas para solucionarlo.

Escrito el 7 de Julio de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Cesar, enhorabuena, nada hay nuevo, solo más de lo mismo, como dice el dicho popular "los mismos perros con distintos collares", y no pretende ser peyorativo, solamente constatar que cambia el nombre y la forma, pero sigue siendo la misma situación.
El problema es que lo que pudo tener cierto sentido hace treinta o cuarenta años, en que el hotelero tenía muchas menos facilidades para llegar al cliente final, no es muy comprensible hoy en día, cuanto tiene las mismas posibilidades de estar a la vista de todo el mundo, tan fácilmente como cualquier operador, con la diferencia que a nivel de cada establecimiento, necesita muchos menos clientes, si supiese cuales son sus necesidades reales.

Escrito el 10 de Julio de 2011, hace más de 2 años
Daniel Velarde

Que tal Cesar,

Yo como Agente de Viajes efectivamente te confirmo que no hay nada nuevo. En ningun sentido. Hace ya varios años que se veía venir lo de Booking y lo recuerdo perfectamente porque una amigo hotelero me contó las maravillas de aquella nueva empresa que "no se cuantas habitaciones le habia vendido ese año por mucho menos de lo que pagaba a otros"... "No tardarán en pedirte más entonces, de un modo u otro, le dije"...

Y nada nuevo tampoco en el discurso del hotelero, que ahora habla en otros terminos (innovadores), para seguir diciendo lo mismo... Que lo ideal sería vender directamente al cliente sin intermediario ninguno...

Y la verdad es que si. Que sería estupendo. Si yo fuera hotelero seguro que tambien lo pensaría e intentaría. Esos 14 puntos de circulo vicioso son irrefutables. No añado ni un punto y coma... Ahora, me gustaria preguntarte:

Tu crees de verdad que si invirtieras todos y cada uno de los € que le pagas a booking al año en tu web, conseguirías las mismas habitaciones que ellos te llenan? Te pido sinceridad en la respuesta.

Porque si la cosa consiste en dejar de pagar a BOOKING, para pagar a OTROS, (aunque no sean "intermediarios") - tal como planteas preguntandote en tu post - ... ¿donde esta la gracia? ... Si tu insertas publicidad en mi web, y consigues cada año mas reservas gracias a ello... ¿piensas que yo cada año no te voy a pedir mas dinero?

Quiero decir: Habras innovado, y conseguido ventas directas gracias a la publicidad invertida en distintas webs... : ahora utilizas otros "intermediarios"

Internet es fabuloso, pero no hace milagros...

Gracias

Escrito el 14 de Julio de 2011, hace más de 2 años
Diana Garcia Barahona
#5 dianagarcia dice:

Brillante artículo, César!
Gracias por compartirlo con nosotros!

Escrito el 14 de Julio de 2011, hace más de 2 años
César Lopez
#6 cesarlopez dice:

Gracias Miguel Ángel, David y Diana,

Miguel Ángel, has dado en el clavo cuestionando si la inversión en venta directa es igual de efectiva que la realizada a través de Booking o Expedia. Es un tema complejo de analizar y medir. Pensando en ello ahora me entran ganas de escribir otro post con mi opinión, pero algunos puntos claves para responderte serían:
1.- Con una inversión equivalente, claramente se podría acceder a una parte de clientes que ahora la venta directa desatiende, por ejemplo fidelización o adwords en búsquedas por marca, que deberían ser monopolio del hotel. Sólo ese avance ya sería deshacer un poco la escalera diabólica.
2.- Otra parte de clientes serán siempre inaccesibles para la venta directa, por ejemplo, adwords en búsquedas por destino en grandes ciudades.
3.- Revertir la tendencia será un proceso gradual. Tanto como lo fue la escalera de degradación descrita en el artículo. A corto plazo las inversiones en promoción directa serían menos efectivas, a largo plazo, menos, por ejemplo, al educar al cliente en la compra directa, cosa que llevaría años.
4.- La posición de dominio es precisamente lo que coloca a Booking o Expedia en situación de marcar los costes. Diversificar les anula esa capacidad.
5.- No sólo es cuestión de costes, sino de dependencia. A iguales costes, la venta directa permite una libertad impensable en el caso de intermediarios dominantes.
6.- Siguiendo tu ejemplo, si yo hotelero inserto publicidad en tu web y funciona hasta el punto de que te coloca en posición dominante, entonces, sí, el problema se reproduce, pero ahora mismo no se dan esas posiciones en el mundo de la publicidad o de la organización de la información, excepto, atención, EN EL CASO DE GOOGLE (y quizás Facebook), las nuevas dependencias que todos estamos alimentando: Eso sí que merecería muchos posts.

Escrito el 14 de Julio de 2011, hace más de 2 años
Miguel Angel Campo Seoane

Hola Cesar, no se si en líneas generales se profundiza lo suficiente en el análisis de las necesidades de cada establecimiento, porque un establecimiento nunca podrá tener una posición de dominio en Internet, por otra parte, la posición dominante de Booking, Expedia o cualquier otro intermediario de parecido carácter que pueda aparecer, hace que cada hotel en particular quede escondido o difuminado dentro de la gran oferta que les da esa posición dominante, salvo que te coloquen en los primeros puestos de su ranking, para lo que ese establecimiento deberá estar pagando las comisiones más altas, y que si se les deja mantener esa situación de práctico oligopolio, cada vez van a ser mayores, ya que siempre habrá hoteleros dispuestos a pagar más para conseguir aumentar su ocupación a cualquier precio.
Si consideramos una comisión del 30% sobre precios cada vez más degradados, con cada vez menos margen para reducir costes, es necesario tener objetivos muy claros para saber hasta donde se puede llegar y que necesidad hay de ocupación, para hacer frente a los gastos fijos, y que gastos fijos pueden ser necesarios según los niveles de ocupación a considerar, teniendo en cuenta que dentro de los gastos fijos una parte importante la representan los gastos de personal, y que en un buen número de establecimientos, como consecuencia de la degradación del precio medio por cliente, el capítulo de personal representa más del 50% de las ventas, siendo mucho mayor el número de establecimientos en que sobrepasa el 40% de las ventas, sería muy importante que los gestores fuesen capaces de dominar el enorme número de escenarios que se pueden desarrollar en sus establecimientos, antes de dejarse atrapar en esa tela de araña, en la que les está situando la intermediación.
Hace años que en el enfoque al cliente directo, he desarrollado una herramienta de gestión presupuestaria, que se complementa con lo que he denominado tablas de opciones múltiples, que pueden permitir situarse en infinidad de escenarios, para no necesitar la dependencia a la que se ven sometidos.

Escrito el 14 de Julio de 2011, hace más de 2 años
Angel Tomas
#8 Angeltomas dice:

Señor Cesar Lopez,
Simple, brillante. El enfoque es el correcto y la conclusión es evidente, hay que hacerte caso.
Gracias y saludos muy cordiales,
Angel Tomas

Escrito el 15 de Julio de 2011, hace más de 2 años