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Arturo Cuenllas Soler

Management

Ensayos de Management y estrategia.

Arturo Cuenllas Soler
Publicado por ArturoCuenllas el 15 de Octubre de 2011 y actualizado el 17 de Octubre de 2011

Dios mío, ¡está lleno de estrellas!

Película: 2010: Odisea dos.

 

Avanzamos a diferentes ritmos en esta economía.  Las sociedades y sus grupos no avanzan a la misma velocidad. La analogía de la autopista que es la vida, y los automóviles transitando por ella a diferentes velocidades, que son los grupos, fue ilustrada por Alvin y Heidi Toffer.  Estos grupos son varios: clientes, empresarios, políticos, sindicatos…

En nuestro caso, los empresarios, hace tiempo que aceleraron su ritmo y sacan una gran ventaja a los políticos. Ni que decir tiene de los clientes, que están todavía más adelante.  Pero los políticos, no dejan de quedarse rezagados. No voy a hablar de los sindicatos…

Hace poco, un post de Ramón Estalella (secretario de la CEHAT), en este foro, clamaba contra lo desordenado y  obsoleta que había quedado la legislación, en materia de clasificación de estrellas. No contenta a nadie.  La CEHAT ha intentado persuadir a los políticos que el asunto de la clasificación está desordenado y es poco coherente. El objetivo es unificar criterios y lograr un mejor sistema, no sólo español, sino también europeo. Tarea complicada; no ya por su diseño, sino porque los políticos parece que no entran, máxime, cuando la legislación en materia turística pertenece  a las diferentes comunidades.

En mi reflexión, aparcaré mi pesimismo, para contribuir con positividad al debate abriéndolo con estas dos preguntas.

  • ¿Es necesario cambiar el sistema de clasificación? Sin duda
  • ¿Necesita de un gran cambio? No tanto; tal vez sea suficiente con ciertos matices.

¿Cuál es el mejor camino para formalizar el sistema de clasificación hotelera?

Creo que será aquel que consista en una postura de mínimos cambios sobre lo presente, pero que contemple marcar mejor la diferenciación entre hoteles, y premiar a aquellos que trabajan su estrategia, manteniendo puestos de trabajo. Pues la administración también tiene la misión de fomentar el empleo. Y la tarea es complicada; porque como la cita que abre este ensayo, la industria hotelera española, está tan plagada de estrellas, por tantos y tantos hoteles de los que disponemos, que nunca lloverá gusto de todos, ni siquiera del cliente. Tenemos hoteles grandes, hoteles pequeños, hoteles antiguos, hoteles modernos, hoteles monumentales, hoteles con más servicios, con menos servicios, hoteles emblemáticos, hoteles menos emblemáticos, hoteles de ciudad, hoteles de campo, hoteles de playa…Hay tantos grupos como subgrupos, y muchos segmentos como diferentes grupos de clientes. Pero cada vez, hay más y más subgrupos (nichos) en esta sociedad que ama las novedades y los estilos de vida a la carta. La cuestión de la innovación es una necesidad de supervivencia para el hotelero si quiere atender a estos requisitos. La innovación tiene muchas formas y no necesariamente consiste en asegurar los puestos de trabajo, sobre todo si somos capaces de cambiar de arriba abajo, el modelo habitual de negocio. Pero la mejor clasificación no tiene que estar ya en este asunto tan avanzado; bastaría con que diera un pequeño acelerón, para ya ser más útil y equilibrada: tanto para el cliente o turista, como para el trabajador y el empresario.

El asunto es mejorable, claro que sí, pero también creo que en nuestro país, nuestra clasificación hotelera sigue protegiendo y orientando a los clientes en su compra; y más aún que en otros países, donde la planta hotelera está muy obsoleta y a precios que cotizan como el oro. Al final algo bueno tendremos que reconocer a nuestros señores del ladrillo. Nuestra planta hotelera es muy moderna producto del boom inmobiliario –a pesar de las excepciones- con respecto a otros países.  

El sistema de clasificación hotelero español sigue cumpliendo, aunque a su modo, su propósito original. ¿No ha sido éste el de proteger al consumidor, informándole mejor en su compra, y evitar malas prácticas que pudieran afectarle?  

Hoy en día, sin embargo, el asunto ha evolucionado tanto, que dicha protección no se hace tan imprescindible como ayer; internet y la sobre oferta hotelera, son dos nuevos poderosos aliados del cliente.  En el presente, el consumidor  tiene más poder de compra (menos en una ubicación de mucha demanda y escasa oferta). Uno ya sabe, por los comentarios que encontrará colgados en internet, si aquel hotel u otro, han hecho excesiva ingeniería fotográfica, o si se han apropiado de conceptos como: calidad, excelencia o servicio, con demasiada ligereza. Así, cualquier patrón de comentarios negativos que se puedan leer en la red, son suficientes para desconfiar de las supuestas virtudes que prometa cualquier hotel; y acabar por reservar en el de al lado. El cliente está más protegido por el mismo mercado que es más competitivo. Aunque también hay que decir, que, una buena legislación, puede hacer que malas prácticas por parte de ciertos empresarios, puedan ser fácilmente punibles (hojas de reclamaciones). 

¿Por una mejor orientación entonces? Aquí sí quiero entrar. Y aquí está mi matiz.

Los clientes encuentran el asunto de la clasificación, a veces, más desordenado, que los pelos de la cabellera de aquel motorista que se llama Simoncelli. Cualquier cliente le podrá decir, que un hotel de cuatro estrellas le ha parecido más valioso que aquel otro de cinco estrellas en el que estuvo. O, que, hoteles de cuatro estrellas, son menos valorados que algunos de dos, y que ciertos hoteles de dos, son más apreciados que incluso alguno de cinco… Pero, aunque uno se ponga a poner orden, el asunto seguirá siempre desordenado. No existe la mejor forma de contentar a todos pues la planta hotelera ha crecido y crecido, evolucionado, y también ha decaído. Ahí tenemos conviviendo todo tipo de productos, catalogados en una supuesta categoría que les hace justicia. Pero el mismo reglamento está rezagado. Y son primero los clientes, quienes más han evolucionado. En este momento de hiper consumo, también hay hiper competencia, y el consumidor está hiper informado.  Tal y como Lipovetsky nos recuerda: “de un sistema mecanicista hemos pasado a un sistema probabilista o indeterminado, ya que el consumidor se parece a una partícula elemental, por su trayectoria aleatoria. De ahí el perfil del turbo consumidor, descrito a menudo como flexible y nómada, volátil y transfronterizo, ecléctico y fragmentado, zapeador e infiel…”  No parece el cliente muy indefenso, tal y como nos lo describe este sociólgo de referencia. Para nada. Pero tal vez el empresario sí que lo esté.

Cualquier nueva propuesta de regulación, debe centrarse por contar con dos principios, y que corresponden a dos grupos de expectativas básicos de los clientes: (1) la parte tangible; infraestructura y conservación de la infraestructura –nótese que no hablo que decoración, porque esto sería más subjetivo que la feria de Arco-, (2) intangibles; servicios.  El problema de estos dos  grupos, es que engloban muchas variables más que son subjetivas –sobre todo las que corresponden al grupo de intangibles. El caso es que, aunque lo intentemos con la mejor planificación posible, todo sistema de evaluación siempre será subjetivo. No existe la objetividad perfecta, sino la mejor racionalización de dicha subjetividad.

La regulación actual puede estar cometiendo tantas paradojas como que, un hotel tenga cinco estrellas porque cumple con los requisitos tangibles y objetivos según la legislación, mínimos, pero su estado de conservación sea como el de la casa de la familia Monster. O que un hotel tenga grandes servicios y mejores instalaciones, y no tenga más que cuatro estrellas. También sucede que, en la carrera por la estrategia de costes, muchas cadenas hoteleras se centran en mejorar el producto, esto es, las instalaciones, buscando las buenas sensaciones y experiencias que piden los consumidores (decoración, ambientes, chill-out, cool, sexy, ecológico, bio…),  y que tengan muy poco personal. Suelen ser estas estrategias de reducir los servicios conservando las estrellas, las que defraudan las expectativas de los clientes, como por ejemplo la gastronomía. O que apenas cuenten siquiera con un servicio de restauración digno, y a pesar de sus cuatro estrellas. Hecha la ley hecha la trampa.

La paradoja sigue, y es producto de la evolución del mercado: hoteles de 5 estrellas vendiendo más baratos que incluso hoteles de dos estrellas.  Hay productos,  como por ejemplo los low cost (Chic & Basic) que, ya sólo por su ubicación y una decoración más chic, suelen ofrecer tarifas más altas que otros hoteles en categorías superiores. Y el cliente lo acepta. El cliente en muchos casos, realmente no paga por las estrellas sino por el valor que le ofrecerá dicho hotel, a pesar de que en su puerta diga que tenga dos estrellas.  Por otro lado, ciertas marcas son otra una guía de valor y preferencia en la compra.

Bien, de nuevo: ¿cuál es el mejor camino? Porque el asunto de las estrellas es pura entropía.

Creo que lo más fácil y práctico, es poner un escalón intermedio entre el hotel de cuatro estrellas y el hotel de 5 estrellas, y regularlo. Al igual que hay un escalón entre el hotel de 5 estrellas y el hotel de 5 estrellas Gran Lujo.  Porque aunque parezca mentira, este escalón no está todavía regulado. No, en muchas comunidades. La norma prohíbe emplear términos que pudieran “confundir” a los clientes. La reglamentación dice, que un hotel de cuatro estrellas, no puede ser cuatro estrellas superior, o cuatro estrellas lujo, a pesar de que sus clientes lo aprueben. La ley lo prohíbe. Tampoco puede emplear otro tipo de denominaciones como: gastronómico, ecológico, ect, ect…Esto lo desconocen muchos hoteleros hasta que le multan por ello. Aunque su estrategia sea, tal vez consolidar su gastronomía como diferenciador – y a pesar de las barreras de percepción habituales de los consumidores - no le dejarán; las inspectoras de turismo le dirán que usted, ¡está confundiendo a los clientes porque así dice el reglamento!? Si su hotel dispone de un campo de golf y un balneario, y servicios de talaso, tampoco podrá ser catalogado como cuatro estrellas superior, porque estaría utilizando una denominación que está prohibida, y que, de nuevo, ¡confunde a los clientes!? Si usted tiene un hotel que es la gloria de la conservación y del buen hacer, que realmente tiene un equipo de profesionales como la copa de un pino, y que sorprende al 99% de sus nuevos clientes, tampoco podrá ser cuatro estrellas superior, porque podría confundirles  ¿? Un directivo u hotelero, puede perseguir su estrategia de diferenciación, pero siempre acabará por caer en las redes de ese océano de competencia perfecta, rojo como el mantón de caperucita, que le dice a usted, que es igual que todos, a pesar de sus esfuerzos. Su estrategia cuenta con una barrera que le es exógena. Y los clientes, sea inconscientemente o por ignorancia, le dirán que no merece la pena pagar un poco más por su hotel, porque tiene tantas estrellas como el resto. A pesar de las diferencias. Pagarán menos por aquel otro hotel de cuatro estrellas, que ofrece precios de Big Mac porque tiene menos personal que las calles de Reikiavik por la noche (Islandia).  

Hay un gap que afecta a las expectativas de los consumidores de manera más alarmante entre los hoteles de cuatro estrellas y los hoteles de cinco estrellas. Y toda legislación debería centrarse en mejorar esto. Es ahí donde los clientes pueden llevarse más sorpresas: negativas o positivas;  a pesar de disponer de más información y mejor transparencia.

Hace poco leí que la administración catalana estaba por meter ese escalón, reconociedo la categoría de cuatro estrellas superior. Y creo que es el mejor camino.

Esta categoría intermedia, debería centrar los esfuerzos de todo nuevo cambio. Así, ser tan estricta como para bajar o subir de categoría a cualquier hotel a final del año. Como las estrellas Michelin. Todo hotel que siga una estrategia de costes reduciendo servicios, a pesar de su infraestructura –y siendo esto legítimo- debería limitarse a las cuatro estrellas. Un cliente sabrá que éste u otro hotel, tienen muchas virtudes, pero sabrá también que hay ciertos servicios, o aspectos de la infraestructura que no están a la altura. Decidirá o no por el precio, pero sabrá que si quiere algo más, siempre tendrá ese escalón de cuatro estrellas superior. Y a la inversa, hay muchos hoteles  cinco estrellas que, a pesar de sus buenas infraestructuras, no están a la altura de tal categoría; de nuevo, debido a su estrategia de costes. Estos hoteles también defraudan expectativas a sus clientes. Por lo tanto, bajarán al nuevo escalón de cuatro estrellas superior.  

Pero tales movimientos podrían y deberían ser dinámicos. Sería un premio por apostar por la estrategia de diferenciarse en este mercado, mayormente Commodity. Tal vez la administración me penalice y me baje de cinco estrellas a cuatro superior, o de cuatro superior a cuatro, pero mañana puedo subir. Y si hoy subo, también mañana puedo bajar.  Esto implicaría centrar los esfuerzos de las administraciones autonómicas, cuidar este gap y evaluarlo continuamente. Difícil asunto también por otro lado, porque requiere poner objetividad en variables que seguirán siendo subjetivas.

Esto es sólo una reflexión al debate. Una postura más fácil y pragmática. Tal vez no la mejor, pero sí la menos complicada. Que seguro, podría mejorar aún más nuestra calidad turística premiando al hotelero, fomentando o conservando puestos de trabajo, y satisfaciendo al consumidor que, ahora, estará todavía mejor orientado. Me temo, sin embargo, que esta postura está más acorde con las circunstancias de nuestro país. Y no con las del resto en Europa, y en esto sí que difiero de la CEHAT.

Tags: hoteles, clasificación hotelera, sistema de clasificación de estrellas en los hoteles, categoría de hoteles, reglamentación hotelera, reglamentación turística
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Juan Antonio  Mota Navarro
#1 Hotel_up dice:

Hola, Arturo

Estoy completamente de acuerdo que en las clasificaciones hay que tender a una racionalización de la subjetividad con objeto de presentar el escenario lo más ordenado posible. Siempre habrá divergencias pero al menos se garantizará lo más posible la percepción del cliente (orientado/informado).
Se parte de una base informativa que responde a una cuestión legislativa pero que hoy día, como bien comentas, se complementa, y creo que de una forma mucho más decisiva, en el contagio de la experiencia trasmitida dentro y fuera de la Red. Partiendo de la base que defines, instalaciones y servicios, hay un cierto "alboroto" con la llegada de nuevos productos/servicios que, aún siendo sancionables, responden a esas nuevas expectativas/demandas que surgen.
En ese sentido, creo que no solo la política que "inverna conscientemente en materia turística" sino la propia legislación no ha evolucionado/adaptado con el paso del tiempo. Atender o elaborar una legislación que premie en base a objetivos empresariales me parece complicado dada la situación y la puesta en escena actual de nuestros empresarios en materia, por ejemplo, de formación, participación, liderazgo, derechos sociales y laborales, etc. lo cual no implica que sea necesario una revisión y adaptación de nuestra actual legislación.

Juan Antonio Mota

Saludos

Escrito el 15 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Arturo Cuenllas Soler

Es complicado Jose Antonio. Claro que lo es. Por este motivo la propuesta de cambio tiene que ser lo más práctica posible. Insisto en las barreras exógenas que comento, y la imposibilidad de diferenciarse porque la ley no ayuda. Como bien sabes, un hotel que apuesta por el talento, el servicio y las personas, consume más recursos en salarios. Pero los precios no los mantiene. En un escenario de libre mercado y competencia perfecta, sabemos que al final es el cliente quien decide, pero también sabemos que, precisamente, la estrategia que pide a todo hotelero dadas las circunstancias, es la de costes, y reducir personal comoditizando el hotel. Un premio a dicho esfuerzo puede estar en ese escalón: cuatro estrellas superior. Y mejor regulado.
Por otro lado, sabemos que hay aspectos cualitativos del personal que no podrán regularse fácilmente, pero no es un problema. Porque hay otros muchos que sí pueden tomarse en cuenta, y que, sin embargo, hoy no se evalúan.

Escrito el 15 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Miguel Angel Campo Seoane

Como he señalado en los post dedicados a “MinisteriodeTurismoYA” soy de los que considera que cuánto menos meta la mano la Administración en todo lo relativo al turismo, mejor iría a las empresas, si éstas tuvieran claros objetivos.
Pretender una categoría más entre hotel de cuatro estrellas y hotel de cinco estrellas avalada por la administración, no creo que aportase nada que pudiera beneficiar a esos hoteles, ya que seguiría habiendo la misma “picaresca” o falta de sentido de la realidad por parte de algunos empresarios, y cara al cliente solo le marcaría expectativas en muchos casos no respaldadas por la realidad de lo que encuentre.
Si hay hoteles de tres estrellas, que en razón de la calidad de su servicio y del trato personalizado que ofrecen a sus clientes, cobran un precio medio superior al de algunos hoteles de cinco estrellas, si hoteles de cinco estrellas dan un servicio penoso, si en la mayoría de los cuatro estrellas sean turísticos o urbanos, solo se puede disponer de un rutinario buffet, sin restaurante con menú y carta con servicio de camareros, si los clientes ya no se fían de lo que pueden representar las estrellas en el exterior de un hotel, o de las que anuncian en su publicidad ¿Serviría de algo, una nueva figura en la clasificación?
La mejor clasificación es la que dan los clientes dispuestos a pagar más por un establecimiento, porque creen en él, porque tienen confianza en lo que van a encontrar, porque no necesita más publicidad de la que le hacen sus clientes satisfechos, porque éstos clientes cada vez lo son en mayor número, porque están bien dirigidos y ofrecen un excelente servicio, que permita al establecimiento año tras año, subir sus precios por encima de la inflación, sin que afecte de forma negativa a su ocupación.

Escrito el 16 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Arturo Cuenllas Soler

Estimado Campo,
Todo lo que dices está muy bien, sobre todo cuando dices: "la mejor clasificación la dan los clientes, dispuestos a pagar más por un establecimiento que otro, porque creen en él, porque tienen confianza en lo que van a encontrar, porque no necesitan más publicidad de la que hacen sus clientes satisfechos, porque éstos clientes cada vez lo son en mayor número, porque están bien dirigidos...ect.etc.etc" Son los efectos de las causas que aprendemos, y que incluso nuestra experiencia avalan. Como también la teoría. Pero estas leyes ya no son tan mecánicas ni deterministas como ayer. Nos encontramos -voy a datarlo en 5-7 años atrás- en un escenario diferente, en donde las leyes que ayer se cumplían, empiezan del mismo modo, a ser más inciertas e indeterminadas. Las cosas están evolucionando tanto, como para que esas leyes que describes no se cumplan tan claramente. Ayer sí. Pero hoy no. No en todos los escenarios (zonas o mercados). La confirmación a lo que digo, la pueden aportar otros muchos directivos que, como yo, y aun aceptando que el reto se pone interesante y exige ser mucho más creativo, también sufren, porque se topan con la realidad más caprichosa en este mercado más complejo, complicado, incierto y aleatorio. Esto es lo que hay.
Claro está que también se dan otras circunstancias y escenarios. Pienso que si fuera director de un hotel en Barcelona, Ibiza o Formentera, seguro que me quejaría menos :-) Pues el desequilibrio ente la oferta y la demanda no es tan agudo.
La administración, te guste o no te guste, tiene que regular. Porque para eso les votamos en democracia. Aunque metan la mano por lo mínimo, las leyes no se mejoran ni se hacen solas. Y en este caso que nos ocupa de clasificación hotelera, si todos estamos de acuerdo en que el sistema de clasificación es mejorable, hay que mejorarlo; y, nos guste o no, la administración tiene que involucrarse. La manera más inteligente, sería que lo hicieran contado con la participación de los empresarios y asociaciones.
Yo estoy de acuerdo en que no existe el camino perfecto: hecha la ley hecha la trampa y siempre habrá picaresca. Pero esto sucede en todo. Y si sigo tu lógica entonces no hago nada. Claro que no hacer nada, también es un camino.

Escrito el 16 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Miguel Angel Campo Seoane

Aunque hacer nada pueda ser un camino, nunca sería el mío al ir en contra de mi genética, siempre me han gustado los retos, cuanto más difíciles más atrayentes.
Es cierto que ha cambiado el escenario, pero no tan cierto que hayan cambiado las leyes que rigen la oferta y la demanda, porque hasta el momento actual, siempre he oído lo mismo sobre el cambio del escenario, en las crisis que una tras otra nos han afectado, la de mediados de los setenta, la de los ochenta, la de los noventa tras los Juegos Olímpicos de Barcelona, la de principios del presente siglo y la que nos afecta en la actualidad, a mi juicio prolongación de la anterior, y como en este año, en otras ocasiones nos hemos ido librando de los peores efectos de esas crisis, más que por méritos propios, por deméritos de nuestros competidores (guerras de los Balcanes en los años noventa, integrismo islámico durante la primera década de este siglo y las revueltas del norte de Africa en el momento actual).
Autoridades turísticas y empresariado señalan “A pesar de la nueva marca de turistas, los ingresos bajan y el sector se plantea cambiar la oferta. El turismo se agota como fuente segura de recursos”, podemos seguir con “Las causas que explican las dificultades del turismo español se identifican a dos niveles: por una parte, el contexto general de nuevas tendencias de la demanda y de la oferta y, por otra parte, el contexto específico.” (del turismo añado a lo entrecomillado).
Los párrafos entrecomillados pertenecen al comentario Crisis del turismo español: Un titular conocido, escrito por Francisco López Palomeque, de la Universidad de Barcelona en febrero de 2003, algo más lejano en el tiempo que el escenario al que haces referencia “Nos encontramos -voy a datarlo en 5-7 años atrás- en un escenario diferente, en donde las leyes que ayer se cumplían, empiezan del mismo modo, a ser más inciertas e indeterminadas. Las cosas están evolucionando tanto, como para que esas leyes que describes no se cumplan tan claramente. Ayer sí. Pero hoy no.”
Pienso que el problema más que en que los directivos actuales “se topan con la realidad más caprichosa en este mercado más complejo, complicado, incierto y aleatorio.”, radica en que en un mercado en el que prácticamente la única diferenciación entre la mayor parte de hoteles de similar categoría ES EL PRECIO, al cliente se le enseña por medio de OTA’s y todo tipo de operadores turísticos “on line” a buscar los precios más baratos y se instaura la política de los súper descuentos, cuando no del gratis total, pese a todas las opiniones en contra, creo que precisamente en la actualidad, en lo que todos ven un problema, para quienes sepan diferenciarse de los demás aparece una gran oportunidad, si se dan cuenta de que la masa, puede que incumpla los principios de esas leyes que describo, pero que existe suficiente número de clientes que buscan servicios personalizados y diferenciados que muy pocos ofertan, y que son precisamente esos clientes los que podrán cubrir sus necesidades.
Dices “las leyes no se mejoran ni se hacen solas” y es posible que para las que se hacen, si solo sirven para obligar a los más desfavorecidos, más valdría que no existiesen. Me gusta mucho más el derecho anglosajón basado en la jurisprudencia, que el nuestro basado en leyes, ya que pienso que tal y como funcionan en España “no hay mejor ley que la que no existe”, alguien puede aceptar que no haya una ley que sancione los usos abusivos de políticos y directivos de empresas públicas, la gran banca y cajas de ahorros que además de arruinar un país o las empresas que dirigen, se asignen indemnizaciones y jubilaciones millonarias, en lugar de hacer frente a las responsabilidades de sus actos; que la ley permita que un banco expropie a quien no puede pagar la hipoteca de su casa, después de haber pagado una parte de la misma, y todavía le digan que mantiene una deuda con la entidad, que tendrá que pagar a lo largo de toda su vida, sin que se permita la dación como saldo de la deuda, porque si el cliente se equivoco al pedir el crédito, y es responsable de su error, el banco también se equivocó al tasar la vivienda por encima de su valor, ¿Por qué es menos responsable el banco de su error al sobrevalorar la garantía del préstamo hipotecario? Mas grave es todavía cuando ha sido la entidad financiera cómplice y responsable en la sobre valoración de activos, sabiendo que nunca va a perder por mucho que bajen los activos hipotecados, ¿no debiera ser mucho más responsable el banco que su cliente? ¿No debiera ser incluso sancionable, devolviendo al cliente la cifra pagada que exceda el setenta u ochenta por ciento del valor del crédito recibido?
Admito que parte del último párrafo se sale del ámbito turístico, pero en ningún caso de un planteamiento sobre si es interesante que haya más o menos leyes o regulaciones administrativas.

Escrito el 16 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Arturo Cuenllas Soler

Estimado Campo,
Voy a dejar de contestar a lo último porque el debate si no, se nos va de madres.
Pero voy a seguir discrepando de tu afirmación con la que, más o menos, vienes a concluir que la cosas son igual que antes en cuanto a la situación de: crisis-oferta y demanda. ¡Cuándo ya sólo la oferta no ha dejado de multiplicarse exponencialmente producto del boom inmobiliario! Del mismo modo, el producto-hotel no sólo se ha multiplicado, sino que también se ha diversificado. Porque del otro lado, el de la demanda, el cliente, ha evolucionado también notablemente. Lo que ayer valoraba más, hoy no lo valora tanto como ayer. Quieras o no quieras, el hotel en su mayoría es un producto COMMODITY (en España). Y esto es consecuencia de la saturación de la oferta en nuestro país. Dicha oferta, además, se ha reproducido mejorando el producto constantemente; replicando esos productos, y evolucionando a la situación presente: una de las mejores plantas hoteleras de Europa –sobre todo urbano, aunque sin desmerecer lo vacacional. Claro está que, muchos de esos bellos hoteles se quedan en la hermosura de lo tangible, no tienen bellas almas (liderazgo, talento, personal que marque diferencias…) El cliente ya no se asombra, mayormente, por el producto, cuando todos son igual de buenos. Pero sigue decidiendo mayormente por el producto. Ahí está la paradoja; aunque la experiencia y la teoría nos haya enseñado lo contrario. Claro que el servicio para cliente es fundamental, pero su decisión es hoy mayormente por PRECIO pues ya tiene el producto asegurado, cuando internet y los grandes productos están ahí a su disposición y masivamente. Porque dan por hecho que el servicio mínimo que obtendrán por la categoría a la que irán, será siempre compensada por el precio. Esto, no era así antes. Tampoco antes, el poder de compra lo tenía el cliente. Sino el hotelero. Porque había menos hoteles. Tampoco antes, siendo el poder del distribuidor importante, era tan absoluto. Tampoco antes existía internet, y los clientes, podían ver los precios con tanta claridad y tan disparatados. Tampoco antes….En fin, las cosas cambian, y más de lo que a veces creemos. Los que estamos en la batalla día a día, en nuestra circunstancia lo vemos. Fíjate, ayer el pescado de la isla de Hierro era exquisito y hoy sabe a azufre; los banqueros corrían detrás de nosotros para darnos créditos y creíamos que el valor de nuestras propiedades subiría constantemente; España ganaba el festival de Eurovisión y, ect,ect,ect…La evolución de las cosas no siempre puede ser tratada con las mismas recetas..
Saludos cordiales,

Nota aclaratoria: acabo de reparar que en mi comentario #4 he metido la palabra "leyes" de una manera un poco confusa. Cuando hablo de leyes mecánicas me refiero metafóricamente: a axiomas de management. Sin embargo abajo lo hago de forma literal.

Escrito el 16 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Miguel Angel Campo Seoane

Estimado Arturo, algo en lo que no vamos a discrepar es en que las cosas cambian de forma constante, la oferta se ha multiplicado exponencialmente, cierto, solo hay que dar un vistazo a los post http://comunidad.hosteltur.com/post/2011-08-17-... y http://comunidad.hosteltur.com/post/2011-08-17-..., en este último incluyes un comentario en el que señalas “Al final la ley es muy exigua en cuanto a intangibles (servicio y profesionalización) porque es muy difícil evaluarlos en un criterio más objetivo.” Y poco después señalas “El asunto de las estrellas pues, ha llegado a ser algo tan abstracto como las pinturas de Miró. Y uno (cliente) tiene pararse para descifrar el significado cuando está en el hotel.”, curiosamente haces una referencia al caso Room Mate hotels, como modelo diferenciador que ha sabido enfrentarse a la dicotomía que pudiera derivarse de estrellas vs. precios, y en el que das razones más que fundadas de la necesidad de cambios en la clasificación hotelera por arriba, y creo que es el único punto en el que discrepamos, con respecto al tema clasificatorio, es en la procedencia de que sea la administración quién determine las categorías arrogándose la capacidad de sancionar lo que no se ajuste a los criterios del funcionario de turno, como si no tuvieseis suficiente con la sanción de la clientela, cuando de forma directa o a través de los operadores que intermedian en la comercialización de los hoteles, os someten a constantes reducciones de los precios, cuando esa reducción no vienen forzada por parte de otros hoteleros, aquí me remitiría a tus propios sentimientos sobre la situación, cuando escribes “…yo lo sufro en persona. Y no precisamente por pensiones, hostales u otros hoteles de menor categoría, sino por ciertos hoteles de ciertas cadenas que, literalmente, dilapidan los precios e incluso rompen el mercado.”.
En el comentario al que se hace referencia en el párrafo anterior, ya señalas “estoy preparando otra reflexión sobre la clasificación hotelera, pero desde otro enfoque.”, desde el mayor respeto a opiniones distintas a la mía, permíteme considerar que el vivir el problema tan de cerca, el tener que torear cada día con el toro de los bajos precios y la necesidad de altos niveles de ocupación para compensarlos, en un mercado como el que describes muy acertadamente “la oferta no ha dejado de multiplicarse exponencialmente” lo que hace prácticamente imposible solucionar el problema por ese camino, y cuando Enrique Sarasola junto a Carlos Marrero, Eduardo Sanzol y Gorka Atorrasagasti, han demostrado claramente que hay otros caminos, Room Mate Hotels nace en los inicios del siglo XXI y en solo 10 años ha crecido en plena crisis abriendo CUATRO hoteles en Madrid y se ha extendido a Barcelona, Salamanca, Málaga con 2 hoteles, Oviedo, Granada, Valencia, Miami, Nueva York, Buenos Aires y Méjico D.F., lo que permite ver que donde unos ven crisis y problemas otros ven oportunidades, porque un hotel tiene necesidades específicas que no se solucionan por medio de leyes de la Administración del Estado, sino por la capacidad de su equipo directivo, para dar con el “target” que le permita lograr sus objetivos.
Es cierto que todo ha cambiado, hay más competencia, el cliente esta más informado que nunca, las modas cambian, y me pregunto, si los hoteleros de hoy, pretenden solucionar esos problemas con las recetas de ayer, porque yo lo veo muy difícil, nunca dirigí un nuevo hotel, igual que lo había hecho en el anterior, siempre intente sacar el máximo partido posible del equipo que heredaba, convenciéndoles de que había que hacer las cosas de otra manera, y siempre lo conseguí, admitiendo precisamente eso que señalas, que las cosas han cambiado, lo han hecho siempre, y lo seguirán haciendo, pero creo que nunca se ha dispuesto de tantos medios como hoy en día, el problema es que sean otros y no los hoteleros, los que sepan sacar partido de los mismos.
Es una pena que temas tan importantes, de tanta trascendencia, tengan tan poca participación tanto de profesionales acreditados por su historial profesional, como noveles, así como de estudiantes o recién graduados en turismo, que puedan aportar una visión limpia y novedosa, con menos ataduras a lo que se ha hecho siempre.

Escrito el 17 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Javier S.T.
#8 JavierST dice:

Buenas noches, yo entiendo lo que quiere expresar Arturo, pero precisamente en su explicación veo la complejidad de lo que plantea, y es que generar nuevas categorias no creo que ayude a diferenciar aún más la planta hotelera sino que puede complicar las cosas al cliente, yo abogaría más bien por simplificar en vez de aumentarlas

Dice Arturo y creo que tiene toda la razón, que es muy difícil cuantificar asuntos intangibles como las experiencias o el servicio, por lo que una nueva gama 4 estrellas superior no solucionaría el problema sino que lo aumentaría, habría hoteles de 4 estrellas que perfectamente pueden ser 4 estrellas superior y hoteles de 5 estrellas G.L que podrían ser 4 estrellas superior, por lo tanto creo que el problema seguiría y encima se complicaría aún más las cosas a la hora de decidir por parte del cliente al andar cambiando de estrellas cada año.

Cierto que la demanda responde a un criterio principalmente en un mercado de sobreoferta, que es el precio, pero no menos cierto que la especialización puede hacer que un hotel o cadena sea escogida por un cliente no por el precio sino por otros aspectos, esto explica el desarrollo de hoteles gastronómicos, adults only, hoteles familiares, al mismo precio o incluso a un precio más caro, una persona que busque tranquilidad y relax total preferirá un adults only incluso si eso supone pagar un 15%, lo mismo pasa a una familia que viaja con niños, serán los servicios que tenga el hotel para con estos los que determinen su elección por encima del precio, fundamentalmente si solo pasan7 dias de vacaciones al año fuera de casa. Si tenemos claro a que cliente dirigirnos y logramos que este se identifique con nuestra marca, el precio pasa a un segundo plano en favor de la experiencia que puede vivir el cliente, esto vale para todos los niveles y estrategias diferenciadas, un ejemplo puede ser Paradores, otro Starwood o Relais & Chateaux.

El precio condiciona pero si se logra una marca con la que el cliente se identifique y cuyo consumo le aporte una satisfacción personal basada en elementos intangibles, el precio no es ya tan importante, en hotelería y en todo, ahí tenemos BMW y AUDI, marcas de gama alta que en estos dos últimos años han aumentado ventas de forma consecutiva, ahí tenemos Apple, de cuya estrategia se reía el presidente de Microsoft al no entender como Apple pretendía vender telefonos a esos precios (iphone), ¿y cual fue la respuesta del mercado? ya la sabemos...

En todo caso creo que toda reforma del sistema de clasificación por estrellas debería ser no ya de ámbito nacional sino europeo, para garantizar la misma calidad y servicio, (al menos esperado) en base a unos criterios homogeneos, que no hagan al cliente pasar por experiencias traumáticas como reservar un hotel de 4 estrellas que parece de 2 en comparación con los hoteles de 4 estrellas de su país, porque esto pasa y mucho.

P.D: no me entra en la cabeza que no se pueda calificar un hotel de gastronómico o ecológico si cumple determinados requisitos que así lo evidencian, me parece tremendo que busquemos la diferenciación y se pongan trabas tan absurdas.
Un saludo!

Escrito el 17 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Arturo Cuenllas Soler

Javier,
Tu razonamiento es muy interesante. Viene a coincidir en gran parte con el de Campo. Y el que, por supuesto, también coincide con el mío: el éxito de nuestra estrategia empresarial y diferenciación y marca, será el camino que finalmente reconocerá el cliente. Ese cliente, decidirá, si lo que ofrece tal hotel, no sólo tangible (producto, conversación, instalaciones...), sino también intangible (servicio, amabilidad, sensaciones, atmósfera, profesionalidad...) será lo que determine su valor por el precio que pagará. Bien. Porque en esto trata también el management.
Mi propuesta es sólo una reflexión, y, la intención es abrirla a debate. Comprendo que no es fácil, y también, es posible, que complique las cosas más aún. Pero ahí está el asunto: ¿Hay alguna forma de poner objetividad mínima y simplificar lo que propongo? ¿Es posible que no? Pero también es posible que, según el reglamento actual, sólo unas cuantas simplificaciones más, en base a meter ese escalón (4 sup) ya mejorara las cosas. No será tan disparatado cuando lo ha planteado la administración catalana ¿? Todos podemos ver que hay grandes hoteles que son 4E que no dan la talla a la mayoría de los clientes, ni 5E. ¿Podemos arreglar esto? ¿Es razonable arreglarlo? Tal vez lo más "negativo" de lo que propongo, es dar o quitar la categoría. Como dice Campo, ya tenemos muchos problemas como para meternos aún en más. Mi planteamiento que he querido hacer de mi post, es la necesidad de fomentar puestos de trabajo. Necesidad y objetivo de todo partido político. Al igual que el PP que propone premiar a las Pymes que creen un puesto de trabajo estable, ¿porqué no esta categoría para fomentar no tener hoteles esqueléticos de personal? Consolidar la percepción del cliente de que, a priori, este hotel u otro vale más sobre el papel. !Claro que es principal misión de la estrategia!, pero un "atajo" y legítimo, pudiera ayudar y fomentar a crear más empleo a través de esta alternativa. Aunque tal vez un galimatías....
Un saludo.

Escrito el 17 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Javier S.T.
#10 JavierST dice:

Hola Arturo, gracias por tu respuesta. Es muy interesante para los que empezamos que los que ocupais puestos directivos, teneis acreditada experiencia en el sector y una base difícilmente igualable, abrais este tipo de debates sobre problemas reales que afectan al sector y nos permitais a los demás participar en el debate.

Tu reflexión creo que es muy acertada en cuanto al razonamiento que expresas, yo la comparto, aunque no daría tanta importancia al precio si bien es importante como factor de decisión en un mercado de sobreoferta, creo que se pueden encontrar otras formulas más decisivas y menos dañinas, como bien dices tu también, pero resulta a veces realmente complejo, por la dificultad que supone y las dificultades añadidas que puede poner por ejemplo la administración.

Es muy difícil arreglar problemas como la escasez de personal o la baja calidad del servicio, a menos que se hagan auditorias externas por parte de consultores especializados que pertenezcan a una agencia de calificación, pero eso supone el problema de andar poniendo y quitando estrellas cada dos por tres.

En fín, es un asunto complejo, pero de todos modos yo creo que cuanto más se simplifiquen las cosas mejor.

Un saludo!

Escrito el 18 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Rodrigo Raúl Martínez
#11 Rodrigo_R dice:

Hola Arturo.

Estoy totalmente de acuerdo con muchos de los puntos que comentas. Desde CEHAT y a través del ITH estamos llevando a cabo la labor de armonización de las normativas de clasificación hotelera de las CCAA con la intención de evitar muchos de los aspectos que mencionas.

Si bien hay algunos aspectos en los que la iniciativa no podrá actuar directamente como el tema que comentas de unos mínimos de plantillas, el objetivo último de aumentar la competitividad de las unidades de negocio debe favorecer el que haya una demanda flexible y adaptada a los requerimientos de una oferta cambiante.

Así, la iniciativa respeta el grueso de criterios actuales según CCAA. Para hacernos una idea, el nivel de similitud entre todas las normativas actuales según CCAA ronda el 96%. Un primer trabajo hecho y del que sale una primera normativa CEHAT acorde a HotelStars Union (HOTREC) cuenta con un parecido entre criterios y valoración de los mismos cercano al 90%. Las principales discordancias entre criterios se encuentran sobre todo en los apartados de Ocio y Oferta. El resto de criterios, en su mayoría englobados dentro de los apartados a los que principalmente haces mención: Edificio/Habitaciones, Instalaciones, Servicio, Servicio de Reuniones y Eventos son francamente parecidos. Esto es lógico porque las principales divergencias entre la normativa de, por ejemplo, Madrid y Canarias, se encuentran sobre todo en la oferta turística y es al mismo tiempo lo que más se respeta por ser signos de identidad de destino.

La principal ventaja de la iniciativa creo que es que se armoniza lo fundamental dejando un margen justo a la identidad de cada destino y que es un trabajo hecho por, para y con los hoteleros que conjuntamente con la administración pública están adaptando su normativa a un modelo más flexible y realista con la situación actual.

Un modelo que cuenta con aproximadamente 260-265 criterios sometidos a un sistema de puntuación que permite tener unas franjas con las que identificar si un hotel es de 4*, de 5* o como bien indicas es un 5*GL o en este caso un 4*S con un fundamento objetivo: el número de puntos con que cuenta. Por ser además un modelo de autoevaluación quinquenal, el propio hotelero es propietario y responsable del resultado.

Si me permites, creo que ayuda a unificar de mercados con una visión europea y global, defiende al establecimiento pequeño o mediano, independientes, que carece de la fuerza y referencia de grandes marcas a la hora de comercializar, da mayor seguridad y garantías al consumidor por contar con unos mismos parámetros de clasificación hotelera y permite añadir la distinción de “Superior” ofreciendo así la oportunidad al hotelero de diferenciarse obteniendo una mayor ventaja competitiva.

Para mí, es una propuesta integradora y con visión de futuro, adaptada a los nuevos segmentos de mercados, con mayor transparencia e información al consumidor final y que facilita también el desarrollo y crecimiento de nuestro sector ayudando a consolidar nuestra presencia en Europa gracias a la calidad de la planta hotelera española en relación a muchos de nuestros competidores, como bien dices.

Un saludo!

Escrito el 19 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Arturo Cuenllas Soler

Estimado Rodrigo,
Gracias por aportar al debate, tu opinión, con más información y desde el plano de la CEHAT; comprendo que lleváis tiempo con el asunto y lo tenéis bastante "trillado". Y estoy seguro que, por el camino que vais, intentaréis dar una solución más práctica y al mejor gusto de la mayoría.
El asunto de las plantillas, empiezo a ver que es lo más complicado: Lo he planteado sólo como un punto de vista de "auxilio" al desempleo. Si oportuno en el momento, muy complejo en su definición. Y tal vez, en contra del libre mercado.
Me alegra saber que la CEHAT ha pensado en ese gap que menciono, y en las 4E sup. Es una grata sorpresa.
Sin embargo, sigo sin ver cómo vais a unificar criterios con hoteles de francia, italia, alemania o reino unido. Pues su planta hotelera es más obsoleta ¿no?

Saludo.

Escrito el 19 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Rodrigo Raúl Martínez
#13 Rodrigo_R dice:

Hola Arturo.

Creo que la obsolescencia o no de un establecimiento responde a un juicio subjetivo en el que desgraciadamente ninguna normativa puede incidir. La parte verdaderamente regulada y armonizada con nuestros vecinos es la que se refiere al número de metros cuadrados de una hab., al número de elementos disponibles en ella (minibares o no, tv o no) o a servicios que a nosotros nos puedan parecer evidentes como toallas o sábanas limpias y que no son tan claros en otros sitios, así como un largo etcétera de criterios en los que si es fácil entender unos mínimos de cumplimiento comparables para cada categoría de hotel.

:) Abrazo

Escrito el 19 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año
Rodrigo Raúl Martínez
#14 Rodrigo_R dice:

Hola Arturo.

Creo que la obsolescencia o no de un establecimiento responde a un juicio subjetivo en el que desgraciadamente ninguna normativa puede incidir. La parte verdaderamente regulada y armonizada con nuestros vecinos es la que se refiere al número de metros cuadrados de una hab., al número de elementos disponibles en ella (minibares o no, tv o no) o a servicios que a nosotros nos puedan parecer evidentes como toallas o sábanas limpias y que no son tan claros en otros sitios, así como un largo etcétera de criterios en los que si es fácil entender unos mínimos de cumplimiento comparables para cada categoría de hotel.

:) Abrazo

Escrito el 19 de Octubre de 2011, hace alrededor de 1 año