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Rincón web de xotels
Patrick Landman

Xotels

Evangelista de Revenue Management, Distribuci√Īon, Marketing, Turismo 2.0 para Hoteles y el sector de Viajes.

Patrick Landman

No hay tiempo que perder, el 2012 est√° a la vuelta de la esquina. Un buen plan no se hace de la noche a la ma√Īana ¬ŅEst√°n marcados los objetivos, presupuestos y planes de ataque para afrontar el pr√≥ximo a√Īo? ¬ŅQu√© REVPAR y GOPPAR necesitas alcanzar? ¬ŅTu plan de marketing hotelero¬†est√° completo, describe todas las acciones al detalle? ¬ŅSabe cada miembro del equipo que objetivos hay que alcanzar y cu√°les son los pasos a seguir para conseguirlos?¬† ¬†

¬ŅYa has hecho tu presupuesto 2012 o a√ļn est√°s en ello? ¬ŅQu√© metodolog√≠a est√°s usando? ¬ŅEst√°s simplemente a√Īadiendo de un 3% al 5% a cada mes bas√°ndote en los resultados del √ļltimo a√Īo? O ¬ŅEst√°s sudando tinta y profundizando por segmentos, canales, cuentas, por d√≠as?

La base de tus objetivos o presupuesto es tener un calendario de demanda al detalle. Ten en cuenta como se consiguieron los ingresos a diario. Marca los eventos, conferencias, exposiciones, ferias, conciertos, fiestas, vacaciones, puentes, etc., del 2012. Ya verás como empezarás a notar cambios.     

Realiza cálculos de desplazamiento en todos los segmentos, canales y cuentas para descubrir los ingresos ocultos potenciales. Incorpora el coste de los canales de distribución como las comisiones de las agencias de viajes, e inversiones en marketing, variables por ventas, marketing y reservas, con el fin de determinar el verdadero valor neto para cada segmento.

Al parecer, no todo el mundo, los realiza con tanto detalle cuando realiza su presupuesto. Voy a compartir con vosotros una historia graciosa sobre presupuestos. Estamos trabajando con varios hoteleros, y en este caso es de un hotel vacacional. Veo que los hoteles vacacionales están demasiado influenciados por los tour operadores en cómo tienen que gestionar su propiedad. Como resultado de esto, los presupuestos están hechos por persona, en lugar de por habitación, esto quiere decir que los objetivos de ingresos son flexibles,  si la medición de los resultados no incorporan suficientes factores.

En este caso en particular, la dirección del hotel estaba convencida de que se llegaban a los objetivos, creyendo que el precio medio por persona era correcto. Desafortunadamente, la ocupación media por persona y por habitación era un 20% inferior a lo normal, lo que hizo imposible alcanzar los objetivos de los ingresos totales ya que la tarifa media por habitación era errónea. 

Espera, que a√ļn hay m√°s. Cuando est√°bamos trabajando en el presupuesto mensual, nos dimos cuenta de que algunos niveles de ingresos se encontraban por debajo del √ļltimo a√Īo. El razonamiento que hab√≠a detr√°s de esto fue que, que algunos tour operadores les hab√≠an informado que esperaban un 10% menos de reservas de un pa√≠s en concreto. No se hab√≠an planteado empezar a trabajar con otros canales de distribuci√≥n para compensar la posible disminuci√≥n de esta demanda; no hab√≠an ca√≠do en coger m√°s cuota de mercado o penetrar en nuevos mercados.

Perdona, pero tenía que decirlo. Pero desafortunadamente es muy típico en nuestro sector. Especialmente en los mercados de los complejos hoteleros, donde los turoperadores han influenciado a los hoteleros, durante mucho tiempo, en cómo tenían que gestionar su negocio. Los hoteleros necesitan tener una percepción más estratégica y entender la parte financiera del negocio. Además, tienen que ser más creativos utilizando métodos para incrementar el rendimiento de su propiedad.

Un compa√Īero del sector a quien admiro mucho, me llam√≥ la semana pasada pregunt√°ndome si conoc√≠a alguna herramienta online que ayude a los hoteleros a realizar un plan de marketing profesional. No uno est√°ndar, como los que contratan la mayor√≠a de hoteles, haciendo un listado de las ferias comerciales y muestran un % de incremento por segmento. No, √©l buscaba un sistema que te gu√≠e en cada detalle y que te obligue a mirar en todos los aspectos que necesita ser incorporado.

√Čl est√° en lo cierto; generalmente, los planes de marketing hoteleros son demasiado superficiales. Es hora de que se tomen un nivel m√°s profesional y lo hagan completo. Los hoteles son negocios multimillonarios los cuales exigen una experta estrategia y un enfoque estructurado.

¬ŅCu√°les son los elementos que se necesitan incorporar en el plan de marketing del 2012? Teniendo en consideraci√≥n el continuo crecimiento de las ventas online y de la r√°pida adaptaci√≥n de la tecnolog√≠a m√≥vil por parte de los consumidores, hemos listado algunas cuestiones que necesitaras tener en cuenta en el 2012:

Marketing en Internet

  • ¬ŅCu√°ntos ingresos esperamos provenientes de nuestra web de hotel en 2012?
  • ¬ŅQu√© crecimiento esperamos respecto al 2011?
  • ¬ŅQu√© balance hay entre el marketing impreso y el de internet?
  • ¬ŅEstamos cambiando el presupuesto de offline a online?
  • ¬ŅCu√°l es nuestro plan para atraer m√°s tr√°fico a nuestra web?
  • ¬ŅQu√© podemos hacer para incrementar la conversi√≥n de nuestra p√°gina web?
  • ¬ŅQu√© nuevas iniciativas de marketing online lanzaremos el pr√≥ximo a√Īo?
  • ¬ŅC√≥mo recogeremos m√°s emails, n√ļmeros de m√≥viles, y conexiones en Facebook para poder comunicarnos directamente con nuestros clientes?
  • ¬ŅC√≥mo captaremos nuevos mercados objetivos y nichos de mercado?
  • ¬ŅC√≥mo mediremos los resultados y el ROI de todas nuestras acciones de marketing?

¬ŅEn que nos centraremos y cuantos recursos econ√≥micos y humanos dedicaremos a:

    • El redise√Īo o optimizaci√≥n de la web
    • Enlaces locales o de directorios de viajes.
    • Marketing en buscadores SEM / PPC
    • Posicionamiento en buscadores / SEO
    • Banner publicitario
    • Publicidad en motores de b√ļsqueda, webs de revistas y F√≥rums de viajes / Comunidades
    • Campa√Īas interactivas / promociones (concursos, juegos, sorteos)
    • Marketing electr√≥nico
    • Web para m√≥vil
    • Motores de b√ļsqueda de marketing para m√≥viles SEM / PPC
    • Marketing en redes sociales / Turismo 2.0
    • Gesti√≥n de reputaci√≥n online
    • Blog
    • Video
    • Anal√≠tica / Rastreo del ROI
    • Dominio de la web
    • Agencias de marketing externas (expertos)

    Distribución online

    • ¬ŅHas identificado nuevos canales de venta nacionales o internaciones en el que tu hotel pueda estar?
    • ¬ŅCu√°les son tus segmentos clave, segmentos vac√≠os y los mercados potenciales?
    • ¬ŅExisten canales de agencies de viajes o alg√ļn f√≥rum que pueda ayudarte a atraer este target de un mercado concreto?
    • ¬ŅC√≥mo har√°s para mantener un balance equilibrado entre las ventas online ¬†directas y las indirectas?
    • ¬ŅCu√°l es tu propuesta para proteger tu hotel del robo de tus marcas por parte de agencias online?
    • ¬ŅLos clientes habituales y mayoristas respetan tus contratos?
    • ¬ŅC√≥mo evitar√°s que las mayoristas distribuyan y publiquen tarifas FIT sin empaquetar en las webs de las agencias de viajes online?
    • ¬ŅC√≥mo controlar√°s tus costes de distribuci√≥n?
    • ¬ŅUsaremos paridad de tarifas como estrategia para dirigir nuestro negocio a trav√©s de unos costes m√°s efectivos en los canales de distribuci√≥n?
    • ¬ŅVamos a evitar la canibalizaci√≥n de los costosos canales de distribuci√≥n como las webs de ventas de Flash, Group y Lastminute?
    • ¬ŅCaeremos en las tendencias web y exageraciones que solo conducen a una erosi√≥n de la tarifa neta de los hoteles?

    Como podéis ver, hay muchas cosas a tener en cuenta para incluir en un plan de marketing hotelero. Necesitamos buscar estos aspectos para la empresa, y muchos más, ya que  influyen en el resultado financiero.   

    Espero que estos pensamientos puedan ayudaros a realizar un completo plan de marketing para el 2012.

    Saludos,

    Patrick Landman ‚Äď Xotels

    Tags: plan de marketing, objetivos, 2012, revenue management
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