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No hay tiempo que perder, el 2012 está a la vuelta de la esquina. Un buen plan no se hace de la noche a la mañana ¿Están marcados los objetivos, presupuestos y planes de ataque para afrontar el próximo año? ¿Qué REVPAR y GOPPAR necesitas alcanzar? ¿Tu plan de marketing hotelero está completo, describe todas las acciones al detalle? ¿Sabe cada miembro del equipo que objetivos hay que alcanzar y cuáles son los pasos a seguir para conseguirlos?   

¿Ya has hecho tu presupuesto 2012 o aún estás en ello? ¿Qué metodología estás usando? ¿Estás simplemente añadiendo de un 3% al 5% a cada mes basándote en los resultados del último año? O ¿Estás sudando tinta y profundizando por segmentos, canales, cuentas, por días?

La base de tus objetivos o presupuesto es tener un calendario de demanda al detalle. Ten en cuenta como se consiguieron los ingresos a diario. Marca los eventos, conferencias, exposiciones, ferias, conciertos, fiestas, vacaciones, puentes, etc., del 2012. Ya verás como empezarás a notar cambios.     

Realiza cálculos de desplazamiento en todos los segmentos, canales y cuentas para descubrir los ingresos ocultos potenciales. Incorpora el coste de los canales de distribución como las comisiones de las agencias de viajes, e inversiones en marketing, variables por ventas, marketing y reservas, con el fin de determinar el verdadero valor neto para cada segmento.

Al parecer, no todo el mundo, los realiza con tanto detalle cuando realiza su presupuesto. Voy a compartir con vosotros una historia graciosa sobre presupuestos. Estamos trabajando con varios hoteleros, y en este caso es de un hotel vacacional. Veo que los hoteles vacacionales están demasiado influenciados por los tour operadores en cómo tienen que gestionar su propiedad. Como resultado de esto, los presupuestos están hechos por persona, en lugar de por habitación, esto quiere decir que los objetivos de ingresos son flexibles,  si la medición de los resultados no incorporan suficientes factores.

En este caso en particular, la dirección del hotel estaba convencida de que se llegaban a los objetivos, creyendo que el precio medio por persona era correcto. Desafortunadamente, la ocupación media por persona y por habitación era un 20% inferior a lo normal, lo que hizo imposible alcanzar los objetivos de los ingresos totales ya que la tarifa media por habitación era errónea. 

Espera, que aún hay más. Cuando estábamos trabajando en el presupuesto mensual, nos dimos cuenta de que algunos niveles de ingresos se encontraban por debajo del último año. El razonamiento que había detrás de esto fue que, que algunos tour operadores les habían informado que esperaban un 10% menos de reservas de un país en concreto. No se habían planteado empezar a trabajar con otros canales de distribución para compensar la posible disminución de esta demanda; no habían caído en coger más cuota de mercado o penetrar en nuevos mercados.

Perdona, pero tenía que decirlo. Pero desafortunadamente es muy típico en nuestro sector. Especialmente en los mercados de los complejos hoteleros, donde los turoperadores han influenciado a los hoteleros, durante mucho tiempo, en cómo tenían que gestionar su negocio. Los hoteleros necesitan tener una percepción más estratégica y entender la parte financiera del negocio. Además, tienen que ser más creativos utilizando métodos para incrementar el rendimiento de su propiedad.

Un compañero del sector a quien admiro mucho, me llamó la semana pasada preguntándome si conocía alguna herramienta online que ayude a los hoteleros a realizar un plan de marketing profesional. No uno estándar, como los que contratan la mayoría de hoteles, haciendo un listado de las ferias comerciales y muestran un % de incremento por segmento. No, él buscaba un sistema que te guíe en cada detalle y que te obligue a mirar en todos los aspectos que necesita ser incorporado.

Él está en lo cierto; generalmente, los planes de marketing hoteleros son demasiado superficiales. Es hora de que se tomen un nivel más profesional y lo hagan completo. Los hoteles son negocios multimillonarios los cuales exigen una experta estrategia y un enfoque estructurado.

¿Cuáles son los elementos que se necesitan incorporar en el plan de marketing del 2012? Teniendo en consideración el continuo crecimiento de las ventas online y de la rápida adaptación de la tecnología móvil por parte de los consumidores, hemos listado algunas cuestiones que necesitaras tener en cuenta en el 2012:

Marketing en Internet

• ¿Cuántos ingresos esperamos provenientes de nuestra web de hotel en 2012?
• ¿Qué crecimiento esperamos respecto al 2011?
• ¿Qué balance hay entre el marketing impreso y el de internet?
• ¿Estamos cambiando el presupuesto de offline a online?
• ¿Cuál es nuestro plan para atraer más tráfico a nuestra web?
• ¿Qué podemos hacer para incrementar la conversión de nuestra página web?
• ¿Qué nuevas iniciativas de marketing online lanzaremos el próximo año?
• ¿Cómo recogeremos más emails, números de móviles, y conexiones en Facebook para poder comunicarnos directamente con nuestros clientes?
• ¿Cómo captaremos nuevos mercados objetivos y nichos de mercado?
• ¿Cómo mediremos los resultados y el ROI de todas nuestras acciones de marketing?

¿En que nos centraremos y cuantos recursos económicos y humanos dedicaremos a:

• El rediseño o optimización de la web
• Enlaces locales o de directorios de viajes.
• Marketing en buscadores SEM / PPC
• Posicionamiento en buscadores / SEO
• Banner publicitario
• Publicidad en motores de búsqueda, webs de revistas y Fórums de viajes / Comunidades
• Campañas interactivas / promociones (concursos, juegos, sorteos)
• Marketing electrónico
• Web para móvil
• Motores de búsqueda de marketing para móviles SEM / PPC
• Marketing en redes sociales / Turismo 2.0
• Gestión de reputación online
• Blog
• Video
• Analítica / Rastreo del ROI
• Dominio de la web
• Agencias de marketing externas (expertos)

Distribución online

• ¿Has identificado nuevos canales de venta nacionales o internaciones en el que tu hotel pueda estar?
• ¿Cuáles son tus segmentos clave, segmentos vacíos y los mercados potenciales?
• ¿Existen canales de agencies de viajes o algún fórum que pueda ayudarte a atraer este target de un mercado concreto?
• ¿Cómo harás para mantener un balance equilibrado entre las ventas online  directas y las indirectas?
• ¿Cuál es tu propuesta para proteger tu hotel del robo de tus marcas por parte de agencias online?
• ¿Los clientes habituales y mayoristas respetan tus contratos?
• ¿Cómo evitarás que las mayoristas distribuyan y publiquen tarifas FIT sin empaquetar en las webs de las agencias de viajes online?
• ¿Cómo controlarás tus costes de distribución?
• ¿Usaremos paridad de tarifas como estrategia para dirigir nuestro negocio a través de unos costes más efectivos en los canales de distribución?
• ¿Vamos a evitar la canibalización de los costosos canales de distribución como las webs de ventas de Flash, Group y Lastminute?
• ¿Caeremos en las tendencias web y exageraciones que solo conducen a una erosión de la tarifa neta de los hoteles?

Como podéis ver, hay muchas cosas a tener en cuenta para incluir en un plan de marketing hotelero. Necesitamos buscar estos aspectos para la empresa, y muchos más, ya que  influyen en el resultado financiero.   

Espero que estos pensamientos puedan ayudaros a realizar un completo plan de marketing para el 2012.

Saludos,

Patrick Landman – Xotels