Blog del grupo HUELVA LA LUZ

Serán destinos turísticos que languidecerán progresivamente por su incapacidad para reinventarse. Esta ha sido una de mis conclusiones tras asistir y debatir con otros intervinientes en la “Annual Tourism Futures Conference 2011�, celebrada el 14-11-11 en la York St John Busines School, en colaboración con Visit York (Inglaterra).

El modelo de las 6 Ts propuesto por el Prof. Nigel Morgan, de la Cardiff Metropolitan University, bien merece una reflexión. A las 3 Ts propuestas previamente pro el Prof. Richard Florida, de la Universidad de Toronto (Tecnología, Talento y Tolerancia), y a las que ya me he referido en algún que otro post, le añade otras 3: Tono, Tradiciones y Testimonios.

El turismo (y su sostenibilidad) no pueden entenderse sin la implicación de las comunidades locales (por ejemplo, y no es algo baladí, la de los taxistas, que a menudo son el primer contacto y quienes generan la primera impresión de alguien que llega a un lugar que desconoce). La identidad, los significados que son trasladados al marketing de los destinos turísticos se encuentran en ellas, aunque no sean conscientes de tal circunstancia (en la comunicación y las historias que contamos nos jugamos buena parte de nuestra reputación) y de su valor (social y económico). De ahí que ese concepto del “tono� se refiera a las actitudes de la población con relación al turista y, en suma, al ambiente que crean sus gentes. Son ellos quienes principalmente determinan el “look�y el “feel� de un lugar, capaz de reinventarse periódicamente. El turista busca, cada vez en mayor medida, marcas y destinos humanos, y ello pasa por la interacción con quienes son receptores de los flujos turísticos (presencial u online; repárese que los social media pueden ayudar, también, a establecer una relación más humana).

Este factor se liga perfectamente con el de las tradiciones, con el de esos recursos inmateriales que marcan la idiosincrasia de un lugar y que, por tanto, lo hacen ser distinto, único. Un destino creativo es, también, aquel que sabe adaptar esas tradiciones a la modernidad y a la acogida de visitantes; por ejemplo, utilizando las nuevas tecnologías (redes sociales, realidad aumentada, etc.) y el talento de sus profesionales.

Y por último, en esta reflexión, los testimonios. El efecto multiplicador de lo que dicen otros (super amplificado por las redes sociales y las webs 2.0) es importantísimo para convencer al turista potencial, que se ve mucho más influido por (confía más en) estos comentarios que por la información que pueda hacerles llegar la propia empresa. Son prescriptores, para lo bueno y para lo malo. Por ejemplo, existen blogeros muy influyentes en el campo del turismo, que están haciendo cambiar, por ejemplo, la fisonomía tradicional de los “fam trips�: ¿a quiénes se está invitando ahora a estos viajes de familiarización? Pues a estos blogeros con gran cantidad de seguidores.

Conectando este punto con la idea de que el turismo ha de ser cosa de todos: ¿alguien ha reparado en la fuerza que puede tener el testimonio de ex-alumnos universitarios que llegaron de fuera (pongamos estudiantes Erasmus, extranjeros en general)? Deberíamos convertirlos en embajadores del destino (no sólo de la universidad, que también) allí donde se encuentren, aprovechando el vínculo emocional creado durante su estancia. Ellos pueden contar experiencias más allá de las habituales de un turista ordinario. Si abrimos la mente lo entenderemos, pero esto no está al alcance de todos los gobernantes, infelizmente. Conservo una mala experiencia de una propuesta justo en este sentido que hice en una universidad en la que trabajé (no mucho tiempo, claro), y que no prosperó con base en el leguleyo argumento de que tal denominación tiene connotaciones político-jurídico-administrativas. ¿Imaginan a un ex-alumno que habla bien de su experiencia en un determinado lugar reclamando su status diplomático como embajador del mismo? Ridículo, ¿verdad? Menos mal que otros profesores nos alertan de que es una buena idea. 

Con estos protagonistas (profesionales, residentes, blogeros, ex-visitantes del lugar, etc.) podemos configurar una potente red de creadores de contenidos (co-creadores diría yo) para nuestro destino turístico. Cierto es que hoy en día no podemos controlar todos esos elementos, pero sí trabajar proactivamente con esta perspectiva.

Con todo, los gestores de los destinos deben aplicarse la máxima de Tom Peters: “What gets measured gets done�. No es fácil pero hay que intentarlo y progresar en este sentido. No vale sólo la intuición o la experiencia. Se necesitan datos válidos y fiables. Para eso están los agentes del conocimiento (principalmente las universidades), para sumar desde su parcela del estudio y la investigación científica, a quienes se les podría sacar mucho más partido en beneficio del sector en su conjunto.