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La última sesión de los Desayunos Invattur tuvo lugar el viernes pasado en Benidorm. Hasta allí me desplacé para escuchar a Rafael González, socio director de Vivential Value, sobre la reputación online de empresas y destinos turísticos.
La presentación estuvo centrada en tres conceptos: invisibilidad, inestabilidad, insatisfacción. A partir de estos términos se desarrolló una presentación en torno a las fases que un destino o empresa turística atraviesa cuando empieza a trabajar en su reputación online.
Por lo que pudimos comprobar en la presentación, y gracias a la participación de los asistentes, empresarios turísticos de la provincia de Valencia y Alicante, principalmente, que expusieron sus experiencias y dudas respecto a la reputación online de sus establecimientos; la fase de invisibilidad (no presencia online de la marca) está siendo superada por muchos de ellos, si bien son los restaurantes los que todavía tienen más recorrido por avanzar en este aspecto.
La mayoría de las pequeñas y medianas empresas, sin embargo, se encuentran en una fase inestabilidad, donde el reducido número de cometarios de usuarios sobre el establecimiento/destino hace que una sóla crítica negativa pueda afectar muy negativamente a la reputación online.
Para que entendáis mejor estas etapas, os recomiendo que echéis un vistazo al documento de la presentación de Rafael González:
La presentación de Rafael González también hizo hincapié en que tanto pequeños empresarios como las grandes marcan pueden competir online con las mismas garantías y que tanto destinos como empresas comparten la responsabilidad de la reputación online del turismo.
Si hasta ahora las encuestas tradicionales eran el indicador más fiable para medir la calidad y la satisfacción del cliente, la reputación online debe tratarse ya como un valor en sí mismo que no sólo aporta información sobre la experiencia del cliente sino que, además, es determinante en el momento de la toma de decisión por parte de otros posibles nuevos clientes.
Y aquí llegamos al tercer concepto tratado en la presentación: la insatisfacción. ¿Cómo saber si el cliente ha estado realmente satisfecho con su experiencia? En este punto hay que tener en cuenta que las puntuaciones otorgadas por los usuarios a establecimientos o destinos turísticos en Internet, aunque casi siempre se enmarcan en una escala de 1 al 10, no se corresponden con los valores que normalmente asociamos a esta escala, donde un 5 equivaldría a un suficiente. Por el contrario, cuando un usuario vota "suficiente", "aceptable" o simplemente "bien", la puntuación que suele otorgar al establecimiento o destino es un mínimo de 7. Es decir, si tu hotel, restaurante, ciudad... está valorado/a por los usuarios con una media de 7, significa que ha pasado la prueba, pero por los pelos.
Para que entendáis mejor de lo que hablo, mejor que lo escuchéis directamente de Rafael González en este corte de vídeo donde explica este sistema de valoración de los usuarios y su importancia en la reputación online:
Excelente post, en el que veo confirmada mi idea de que las valoraciones de las encuentas por parte de los clientes vienen a estar sobrevaloradas entre un 30 y un 40 por ciento, de forma que cuando un servicio alcanza una puntuación de 8, en mi criterio personal de valoración de las encuestas en los hoteles que he dirigido, lo valoraba entre 4,80 y 5,60 con valor medio de 5,20, lo que concuerda bastante con la idea que transmite Rafael Gonzalez, ya que para mis valoraciones el 7 al que hace referencia, en mi escala ce valoración se hubiese convertido en un valoración entre 4,20 mínimo y 4,90 máximo, con valor medio de 4,55 sin llegar al aprobado.
Esta claro que esta valoración personal, con la que traducía los valores dados por los clientes, y que utilizaba para tratar de buscar la mejora del servicio, la utilizaba solamente a nivel personal, sin incluirla en el informe que pasaba a la propiedad, dejandoles a ellos mas contentos con las valoraciones de los clientes, que si les hubiese dado mis propias valoraciones.
Lola, un lujo tenerte entre los asistentes, tuiteando, filmando y redactando!! ;-)
GRACIAS por la amplia y acertada cobertura. Y por el interesante corte el que has elegido!
Campo, me alegra que compartamos la base conceptual de redefinición de las “escalas aceptables” respecto a la valoración que emiten los clientes (reflexión válida para cualquier canal de valoración, on y off).
Ya hemos comentado otras veces que el peligroso conformismo en satisfacción de clientes de asimilar el 7 con un “notable” de cuando estudiábamos en el colegio (“notable alto” nos han llegado a decir con orgullo)… solo nos conducirá a la mediocridad sectorial. Lo cual, es malo para el conjunto, pero bueno para los que lo entiendan y destaquen en superación de expectativas de los clientes como vía de diferenciación competitiva.
Desde hace unos 4 años, incluimos en nuestros estudios de Reputación Online, indicadores que enfatizan en estas cuestiones, adaptando la filosofía de NPS (net promoter score) a la realidad específica de opinión de clientes online.
Bajo ese prisma de exigencia, nuestro Índice de Reputación Online (iRON) tanto de Hoteles (destinos urbanos y cadenas) como de Restaurantes, nos da resultados “muy discretos” para el conjunto de estos sectores.
Aunque para ser justos, son cada vez más los profesionales que comparten planteamientos como el que mencionamos. Quizás parte del problema es escondérselos a la propiedad, que con frecuencia siguen viviendo en su “8 del cole”!!!
Como decía un asistente a la sesión de INVATTUR, con frecuencia falta la presencia de más decisores en estos eventos. Con lo que toca pelear en los despachos de dirección, desde dentro y desde fuera.
Hola Rafael, quiza uno de los problemas de esta industria, sea el que señalas, cuando los propietarios "con frecuencia siguen viviendo en su “8 del cole”!!!",
pero si como director sabes lo que quieres, das a la empresa mejores números de los que esperan, y les tienes contentos, te van dejando trabajar y hacer lo que consideras oportuno para que el hotel siga mejorando.
Por otra parte estoy de acuerdo en "la falta de decisores en ese tipo de eventos", por eso defiendo que pese a titulos académicos y masters, la formación es más necesaria para empresarios y directivos que para el personal de base, que al final solo hacen lo que les enseñan o les dejan hacer.