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Rincón web de hotelblog
Francesco Canzoniere

Travel Performance Marketing

Francesco Canzoniere
Publicado por hotelblog el 22 de Noviembre de 2011 y actualizado el 27 de Noviembre de 2011

¬†Si hasta ahora publicar falsas criticas de hoteles en TripAdvisor parec√≠a bastante sencillo, en Google es a√ļn m√°s f√°cil y , posiblemente, m√°s da√Īino para los ingresos de los hoteleros.

 

Desde hace ya alg√ļn tiempo, Google ha introducido numerosos cambios en la forma y en los contenidos de sus resultados de b√ļsqueda de hoteles que no han pasado desapercibidos para todos aquellos que, con el fin de conseguir ingresos superiores con muy poco esfuerzo, se dedican a manipular a su favor la percepci√≥n de su hotel y a deteriorar la de su competencia a trav√©s de la publicaci√≥n de opiniones falsas.

 

 

Por otro lado la crisis econ√≥mica ha empujado los consumidores a convertirse en cazadores de¬† propuestas de valor por parte de los hoteles. No se trata de encontrar el hotel m√°s barato, sino que el que ofrece la mejor relaci√≥n calidad-precio con respecto a lo que buscan. El √©xito de sitios web como TripAdvisor, para asesorarse sobre la calidad del servicio de los hoteles y de Trivago, para comparar y conseguir el mejor precio para un mismo hotel, representan un claro indicio de este nuevo ‚Äúcliente-cazador‚ÄĚ.

 

 

Las críticas de hoteles se han convertido por tanto en un instrumento fundamental en el proceso de compra de sus clientes, siendo un claro medidor de la calidad de los propios hoteles. Y esta calidad es la que tiene que justificar el precio al que el mismo hotel pretende vender.

 

En un entorno altamente competitivo y a paridad de ocupación y de demanda en el mercado, con mucha probabilidad, si las valoraciones medias de un hotel empeoran también bajarán sus ventas y precios. Es decir, que hay una relación muy estrecha entre la rentabilidad de un hotel y su rentabilidad.

 

 

Descuidar la gesti√≥n de la imagen de marca de t√ļ hotel online, no defenderte de ataques de competidores con pocos escr√ļpulos o de clientes enfadados, es poner en riesgo el futuro de tu negocio.

 

La creaci√≥n de cr√≠ticas falsas de hoteles es un fen√≥meno global, casi una ‚Äúepidemia‚ÄĚ, que si no se sabe contrarrestar puede causar la perdida de muchos ingresos para los hoteleros.¬† No tener claro c√≥mo actuar para defender la imagen del hotel, es un lujo que ning√ļn hotelero se puede permitir y m√°s hoy en d√≠a.¬† A√ļn as√≠, hay mucha confusi√≥n y poca claridad sobre c√≥mo hay que actuar para defender y potenciar los ingresos de los hoteles frente a la p√©rdida de control de la imagen de su marca.

 

Por tanto, independientemente que este problema esté afectando YA a tu hotel; entender qué es lo que está pasando y cómo actuar al respecto te permitirá defender mejor los ingresos futuros de tu negocio. Vamos allá.

 

 

No todos los cometarios son iguales.

 

Si bien deber√≠amos de dedicar la misma atenci√≥n a todos las opiniones que un hotel recibe, hay algunos que son m√°s importantes que otros: los que se publican el los sitios web m√°s relevantes para la b√ļsqueda de t√ļ hotel online.

 

Nota: Con este articulo obviamente no pretendo tratar todos los aspectos de este tema, ojala fuera tan rápido y fácil, pero intentaré compartir algunos de los aspectos más importantes que estamos seleccionando para el debate que tratará en la próxima jornada de Aula Abierta de Turismo, organizada  gratuitamente por el Instituto de Empresa, que tendré el honor y el placer de moderar el jueves 24 de noviembre.

 

 

¬ŅCu√°les son los principales cambios (de los muchos) que Google ha realizado y¬† que afectan a la reputaci√≥n online de los hoteles?

 

Para entender de qu√© estamos hablando hagamos referencia, por ejemplo,¬† a una b√ļsqueda de hoteles por destino, tipo ‚Äúhotel en Madrid‚ÄĚ.¬†¬†

 

 

 

 

Los datos de los resultados naturales que Google muestra en funci√≥n de¬† este tipo de b√ļsqueda provienen de Google Places. Es concreto, las valoraciones ‚Äúcomentarios de Google‚ÄĚ, a las cuales se puede acceder clicando sobre el mismo enlace de los comentarios, son aquellas opiniones que han sido publicadas por los usuarios con un perfil de Google activo.

 

¬ŅCu√°nta atenci√≥n son capaces de atraer estos resultados locales?

 

Seg√ļn varios estudios, como este y este,¬† la relevancia tanto de los propios resultados como las informaciones cualitativas asociadas a los mismos (comentarios y precios principalmente) inducen los usuarios a dedicar mucha atenci√≥n.

 

La importancia económica de la valoración de los resultados locales de Google se produce por tanto  principalmente por 2 razones:

 

1.¬†¬†¬†¬†¬† Su visibilidad. Los hoteles que tienen la ‚Äúsuerte‚ÄĚ de aparecer en la parte de los resultados locales de Google (es posible inducir que esto pase), gozan de un tr√°fico directo y gratuito que genera muchas reservas.

 

Seg√ļn un elevado n√ļmero de expertos, uno de los factores que Google tiene en cuenta para mostrar en esta lista de resultados locales un hotel, es la cantidad de comentarios que √©l mismo tiene¬† y su valoraci√≥n (hay otros tambi√©n como la situaci√≥n, los enlaces, la acreditaci√≥n en Google Places de el mismo hotel, etc.). De todos los factores que Google considera para decidir qu√© mostrar en este listado, el n√ļmero y las valoraciones de los comentarios de un hotel es de lo m√°s manipulable. Basta con buscar ‚ÄúGoogle Place Spam‚ÄĚ para poder encontrar mucha ‚Äúliteratura‚ÄĚ al respecto.

 

2.¬†¬†¬†¬†¬† Su relevancia. Seg√ļn los estudios antes mencionados, la valoraci√≥n de los comentarios y la forma de ense√Īar los resultados locales, atrae la atenci√≥n de los internautas (potenciales clientes) m√°s que otras √°reas de la p√°gina donde se encuentran estos mismos resultados. Es decir, ¬°se obtiene m√°s visibilidad que pagando por aparecer en las primeros puestos de Google!

 

En fin,¬† queramos o no, la valoraci√≥n media de los hoteles listados¬† que Google ense√Īa afecta la primera impresi√≥n que los internautas perciben de ellos. √Čsta es la puerta de entrada online del propio hotel.

 

En conclusi√≥n, aparecer en los resultados locales de b√ļsqueda por localidad puede afectar muy positivamente a los resultados econ√≥micos de un hotel, incrementando las reservas directas y minimizando la necesidad de invertir en marketing pero, al mismo tiempo, le pone en el punto de mira de posible spammers.

 

Google, Tripadvisor y las Agencias de Viajes Online

 

Muchos recordar√°n que anteriormente Google no simplemente ense√Īaba los comentarios de sus usuarios sino que agregaba los comentarios de TripAdvisor, Booking, Expedia, etc. Es m√°s, la valoraci√≥n media que Google ense√Īaba de los comentarios de los hoteles, era el resultado de la media de las puntuaciones de todas las opiniones recogidas directamente y a trav√©s de TripAdvisor, OTAs ,y m√°s en general, de los diferentes proveedores de opiniones que estaban integrados con √©ste.

 

Esto pero ha cambiado y actualmente la valoraci√≥n media del hotel que Google ense√Īa se calcula sobre la media de los propios comentarios que √©ste ha recibido por sus propios usuarios (personas que han creado su perfil de Google anteriormente), de ah√≠ la introducci√≥n de su descripci√≥n como ‚Äúcomentarios de Google‚ÄĚ.

 

  

 

Hay que decir también que cada empresa (Expedia, Booking, etc.) consigue las opiniones de sus clientes a través de preguntas más o menos distintas y,dependiendo del caso, cambia también su propia puntuación.

 

Ahora, que el principal buscador del mundo calculase este valor como la media de todas estas opiniones, generadas y puntuadas con criterios distintos, probablemente era un método con cierta falta de exactitud pero sí que era en muchos casos estadísticamente representativo (debido a su cálculo sobre la suma de todas  las opiniones que Google agregaba).

 

Actualmente¬† esta representatividad se ha perdido debido a que muchos hoteles han recibido pocas o ninguna opini√≥n a trav√©s de Google Places.¬† Por esta raz√≥n algunos de ellos ahora no tienen ‚Äúetrellitas‚ÄĚ,¬† como en el caso de el Hotel Quo Puerta del Sol (ver imagen arriba) que por el contrario tiene muchas en Booking, TripAdvisor, etc.

 

  

 

Google, Tripadvisor y la guerra de las opiniones falsas de hoteles

 

El hecho que Google est√© premiando la visibilidad de sus listados de hoteles locales en los resultados de b√ļsqueda por destino hace que el inter√©s de los spammers¬† u ‚Äúcr√≠ticos fraudolentos‚ÄĚ deje de centrarse casi exclusivamente en TripAdvisor para extenderse hacia el propio buscador.

 

Anteriormente, poner una crítica falsa en TripAdvisor tenía muchos premios como:

·         se publicaba en el propio sitio de T.A.,

·         se publicaba en Google, donde además contaba para el computo de la valoración que aparecía

·         se publicaba en todas las agencias y portales online que publican los comentarios de sus usuarios.

 

Ahora el cambio de las valoraciones de los resultados se presenta como una nueva oportunidad para enga√Īar los clientes de los hoteles. Debido a los pocos comentarios que los propios usuarios de Google han publicado hasta la fecha (por medio de la p√°gina de Google Places de cada hotel), es relativamente f√°cil¬† manipular el valor medio de las opiniones que Google ense√Īa de el hotel (¬°sea el propio o el de la competencia!!) en los resultados de b√ļsqueda.

 

Imaginaros lo relativamente f√°cil que ser√≠a untara un¬† spammer ‚Äúdibujar‚ÄĚ a su gusto est√° p√°gina de resultados por ‚Äúhotels in Florence‚ÄĚ (afortunadamente mis compatriotas son m√°s √©ticos de lo que recordaba): con s√≥lo 6 comentarios por hotel es posible manipular la impresi√≥n general que los usuarios de Google perciben, siendo √©ste el n√ļmero m√≠nimo de opiniones necesario para que se publiquen las ‚Äúestrellitas‚ÄĚ).

 

 

 

¬ŅY esto a d√≥nde nos lleva todo esto? La respuesta es, a una guerra de opiniones falsas.¬† El hotel que no est√© de acuerdo o que considere que las opiniones que se han publicado en Google no son adecuadas, se crea un perfil falso y ‚Äúabra cadabra‚ÄĚ, ¬°se publica un s√ļper comentario digno de una subida de sueldo!! Y , ya que est√°, le pone otro falso a su competidor.¬† Esto es lo que sucede en Tripadvisor todos los d√≠as¬† En algunos casos, se pasa de una acci√≥n¬† puntual a contratar un ‚Äúsocial media manager‚ÄĚ sin escr√ļpulos que se dedica exclusivamente¬† a manipular diariamente lo listados de Google, Tripadvisor, etc. (afortunadamente la gran mayor√≠a tanto del sector hotelero como del social media son muy √©ticos pero bueno, siempre hay algunas manzanas podridas). ¬ŅY que pasa con su/s competidor/es? √Čstos, al verse afectados, responden al ataque con m√°s comentarios falsos convirti√©ndose en la pescadilla que se muerde la cola.

 

¬ŅGuerra de opiniones: si o no?

 

El hotelero que piense en salvar o fundar su negocio en base a las criticas falsas es tan corto como su estrategia.

Un propietario de un hostal una vez me dijo: ‚Äúconseguir criticas buenas al principio es sencillo, el problema surge cuando comienzan a llegar los lectores de estas opiniones!!‚ÄĚ. Y esto es cierto, si creas expectativas con las que no cumples, la reacci√≥n de los que se sentir√°n defraudados podr√° ser tremenda. Cada vez ser√° m√°s complicado ocultar la verdad.

El hotelero que hace bien su trabajo no necesita a nadie que les escriba buenas cr√≠ticas, las recibe solas y en cantidad. Un ejemplo claro lo tenemos en Barcelona: el Hotel Montecarlo ***, n. 3 en TripAdvisor. El n√ļmero de comentarios que ha recibido tanto en T.A. , como por su propia web y otras OTAs, es abrumador.

 

¬ŅHar√° algo Google por evitar que este fen√≥meno siga creciendo y prosperando?

 

En mi opini√≥n Google ya est√° tomando cartas en el asunto. De hecho su reci√©n adquisici√≥n de Zagat, una famosa gu√≠a de opiniones de restaurantes,¬† que adquiri√≥ por unos 150 millones de d√≥lares (una de sus inversiones m√°s costosas de este √ļltimo a√Īo), demuestra su voluntad de conseguir y proporcionar la mejor informaci√≥n posible para sus usuarios.

 

¬ŅIntegrar√° Google las opiniones profesionales de Zagat en sus resultados de b√ļsquedas y en el algoritmo que define el listado de los restaurantes que se ense√Īan? Yo personalmente creo que s√≠. Es m√°s, considero que hay varios proyectos que van por este camino. No se trata s√≥lo de que Google vaya en esta direcci√≥n, sino que es evidente que hay una tendencia por parte de muchos de los protagonistas de nuestro sector online de seguir hacia este camino con el fin de evitar que el valor de los contenidos creados por los usuarios tome¬† formas a veces peligrosas e indeseadas. La nueva red social de Forbes,¬† Startle.com, es un claro ejemplo de esta tendencia: en esta web las opiniones profesionales se mezclan con aquellas m√°s genuinas de los propios clientes, dando vida a una valoraci√≥n m√°s objetiva y fiable.

 

Es importante recordar que para los hoteles que se hayan registrado en Google Places, es posible contestar o denunciar las opiniones que se hayan recibido (creo que es cierto que Google parece  tardar mucho en actuar cuando se reporta una crítica como spam, ilegal u otra cosa pero en fin, hay que tener un poco de paciencia). Por cierto, no olvidéis además las otras ventajas de registrarse en Goolge Places: aquí se ofrece un espacio donde se pueden publicar gratuitamente las ofertas del hotel, editar su descripción, indicar la url oficial, los datos de contacto,  fotos, etc. que se muestran al usuario.

 

Imagen de marca del hotel: un caos total

 

Google adem√°s de ofrecer la valoraci√≥n de los clientes, evidencia tambi√©n los precios de las agencias de viajes online, que obviamente est√°n pagando para aparecer en este listado. En algunos casos, como el de el Westin Hotel Madrid, los anunciantes ofrecen distintos precios para la misma fecha, lo que puede a√Īadir a√ļn m√°s confusi√≥n sobre la imagen de marca del hotel.

 

 

 

Es posible que haya a√ļn hoteles que no se den cuenta de el impacto que estos comentarios pueden tener sobre su imagen por lo que me gustar√≠a compartir un ejemplo de las estad√≠sticas enviadas por TripAdvisor por una cr√≠tica de un hotel poco conocido de un destino vacacional:

 

 

 

En este ejemplo se ve que la primera opini√≥n se ha ense√Īado m√°s de 1000 ial mes, mientras que la segunda ha tenido menor visibilidad siendo esta muy negativa.

 

El impacto de cada comentario obviamente depende de muchos factores, como el sitio en el que se publica, la rotación de los comentarios (cuantos más se reciban mayor).

 

Es decir, que la predisposici√≥n de los clientes de un hotel a publicar opiniones afecta tambi√©n el impacto que cada una de ella consigue. Un ejemplo: si un hotel se dedica a un p√ļblico de personas mayores, es posible que muy de vez en cuando reciba criticas en TripAdvisor, debido a que este tipo de clientela es menos propensa¬† a confiar, conocer y participar en estos sitios web. Para un hotel de Madrid o Barcelona con clientes medianamente j√≥venes la tendencia deber√≠a de ser opuesta. Por tanto, uno de los m√©todos para disminuir el impacto de una posible cr√≠tica negativa, sea falsa o negativa, puede ser fomentar los clientes a que publiquen su opini√≥n en los sitios que m√°s impacto tienen sobre el negocio

 

Hay que a√Īadir que acciones de marketing tan impactantes como la campa√Īa de Trivago (‚Äú2 precios, el mismo hotel‚ÄĚ) tambi√©n transmiten y refuerzan la idea en los consumidores de que la paridad de precios es muchas veces m√°s una aspiraci√≥n del hotelero que otra cosa. Y adem√°s Trivago se lo demuestra‚Ķ

 

Qui√©n es el malo, ¬ŅTripAdvisor o Google?

 

Creo importante a√Īadir una √ļltima reflexi√≥n: no se trata de ir buscando responsables donde, en mi opini√≥n, no los hay. Tanto TripAvisor como Google intentan proporcionar a sus usuarios una de las mejores cosas de Internet: la fuerza de la inteligencia colectiva. Pero esto no es sencillo conseguirlo, teniendo en cuenta que siempre hay unos tramposos que da√Īan el sistema.¬†

 

Adem√°s,¬† ¬Ņqui√©nes son realmente los buenos en este contexto?¬ŅLas agencias de viajes como Booking.com que no permiten a los hoteleros contestar a las cr√≠ticas que reciben? ¬ŅY los¬† malos? Las agencias como Expedia que s√≠ permiten contestar? No s√©, esto no me queda del todo claro. ¬ŅQu√© opin√°is?

 

Conclusión

 

En fin, entre agencias que no respectan la paridad de precio y especialistas en crear opiniones falsas, intentar proteger la identidad de marca del hotel es claramente una labor muy complicada Hay que ser justo pero, esta confusi√≥n de comentarios y precios no depende de Google ni de TripAdvisor u otros ; por lo menos no en un 100%.¬† La base de estos problemas la encontramos en los que se quieren aprovechar de las debilidades del sistema en vez de dedicar sus esfuerzos a crear una experiencia √ļnica en sus hoteles.

 

Para conseguir criticas positivas y una mayor rentabilidad no es suficiente tener un buen producto,  sino que estos objetivos sólo se consiguen teniendo una clara orientación al cliente.

 

Hay muchos aspectos que quedan por analizar sobre el tema de la reputaci√≥n online y cuento con compartir con vosotros m√°s reflexiones sobre el tema, empezando por un resumen de lo que se debatir√° durante la Aula Abierta de turismo en el Instituto de Empresa (‚ÄúReputaci√≥n Hotelera: El Cliente como herramienta de venta y el poder de las recomendaciones‚ÄĚ) del 24 de noviembre (participaci√≥n gratuita pero hay que registrarse).¬† Los asistentes adem√°s podr√°n enterarse de todo o que no es pol√≠ticamente correcto comentar‚Ķ

 

(La versión original de este post, comentarios, etc.  se pueden hallar en http://www.hotelblog.es/internet_hotel_marketing/google-y-la-guerra-de-las-falsas-criticas-de-hoteles/) 

 

 

Tags: Google, TripAdvisor, reputacion online, marketing hotelero, marketing turistico, turismo 2.0
Licencia: Reconocimiento
A√Īadir comentario 1 comentario
Ignasi Casellas

plas plas plas!!!

Escrito el 5 de Diciembre de 2011, hace alrededor de 1 a√Īo